广告媒体研究复习资料整理

考试题型：

1. 名词解释。（6个） 2. 简答。（6—7个） 3. 判断分析题。

4. 媒体投放策划书。（重中之重）

一、 绪论：

1. 行销的主要内容：

答：（1）、商品。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。（2）、价格。行销上所谈的价格基本上是定价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格的制定。（3）、铺货。铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。（4）、促销。广义的促销包括广告和促销。在商品、价格和铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费者。 2. 媒体的定义和特性：

答：定义：媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。特性：（1）、大众的。现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告谈的媒体指的是大众媒体。（2）、可控制性。商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取大量的回馈，然后以回馈检视投资的正确性。（3）、付费。商业媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。 3. 媒体计划：

答：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

4. 媒体建议包括哪些内容：

答：（1）、媒体目标。设定媒体角色及所要达成的目标。（2）、媒体策略。对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、投放多少量、应该使用什么媒体载具、预算运用的优先顺序。（3）、媒体执行方案。根据策略制定媒体载具选定，媒体执行方案评比与建议。

二、 第一编：媒体计划背景知识：

第一章：行销环境分析：

1.产品生命周期包括：

答：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2.CDI：

答：品类发展指数。指的是品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100

3.BDI：

答：品牌发展指数。指的是品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100 第二章：行销计划的把握： 1.行销计划的内容：

答：（1）、背景资讯分析。1.市场状况：市场规模大小、产品生命周期判断、过去发展回顾、经济景气变化以及将来成长趋势预估。2.竞争者：定义主要竞争者、各竞争者市场占有率、分析其优势与劣势、预测其动作。3.消费者：既有使用者、潜在使用者、消费群的变化、购买观念的变化、需求的变化及购买行为的变化等。4.品牌状况：品牌发展回顾、销售成长状况、市场占有率及成长状况、品牌知名度以及品牌形象、同时必须深入评估品牌的SWOT。（2）、行销目标。1.短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。2.长期目标：品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。（3）、行销策略。1.商品策略：商品改良计划、商品延伸线、新商品上市、商品优先顺序。2.价格策略：零售价、批发价、利润制定。3.铺货策略：地区铺货提升计划、新商品铺货行程、经销商策略。4.促销策略：促销活动拟定、促销活动行程、促销效果预估、广告扮演的角色、广告商品制定。（4）、行销费用。行销活动费用、广告费用、调

研费用。

第三章：媒体特性的把握：

1.媒体选择包括哪两个层次的选择：

答：第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依据品牌需求选择适合的类别。第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。

2.比较电波媒体与平面媒体的差异：

答：1.传播方式。电波传送，讯号还原播出，受众以听或看的方式接受讯息。纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接受讯息。2.传播速度。较快。较慢。3.重复能力。较高，同一传播讯息，可以在短时间内不断重复。较低，对每天发行的刊物，重复需要一天，每周发行的刊物需要一周。4.讯息内容。广播是声音，电视是声音及活动画面。文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。5.受众主动性。较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接受。较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容，可以依自己方便随时重复讯息的接触。6.受众接触时投入程度。视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能注意力分散，未注意讯息内容。受众在接触时注意力较集中，通常很少分散注意做其他事。7.创意承载能力。较适合承载音乐形式，故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。8.广告贩卖方。以时间为计算单位。以尺寸大小为计算单位。 第四章：媒体量的评估：

1.电视媒体量的评估的方法：

答：1.日记法。在各样本户留置收日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。2.个人收视记录器法。在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。3.被动式记录器法。在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必再按任何按键。

2.开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴漏于任何频道的家庭或人口的集合。

3.家庭开机率（HUT）：指在特定时段里暴漏于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。家庭开机率由于是特定时段所有频道开机总和，因此只分时段而不分频道。

4.个人开机率（PUT）：指在特定时间段里暴漏于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率，个人开机率和家庭开机率一样，只分时段而不分频道。

5.收视人口：暴漏于一个特定电视节目的人口数。

6.收视率：暴漏于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 7.家庭收视率：暴漏于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。

8.个人收视率：暴漏于一个特定电视节目的收视人口占拥有电视总人口数的比率。

9.对象收视人口：在确定的商品的对象消费群中，暴漏于一个特定电视节目的人口数。

10.对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴漏于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。

11.观众组合：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。 12.千人成本（CPM）：媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。

13.收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率所需花费金额。 14.户外媒体从媒体的角度如何评估：户外载具本身的形式及大小，即载具本身的被注意的能力。在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。（1）、高度。在高度的评估上，一般认为高度越高的户外载具价值越高，事实上，依照受众行为习惯分析，载具高度评估应以评视能见为最佳高度。（2）、尺寸。户外媒体的尺寸指的是受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，载具与受众距离越远，所呈现的尺寸即越小，在评估上可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分。（3）、能见角度。即

在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度效果评估。正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差。（4）、材质。户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等。 第五章：媒体质的评估：

1.媒体的质指什么：

答：指的是本能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。 2.媒体质的评估包括以下内容：

答：（1）、接触关注度。与收视率调查关注消费者“有没有”收看不同，接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。（2）、干扰度。干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告接触对消费者而言，通常并不是目的性行为，即观众收看电视目的是电视节目，并非电视广告，阅读报纸目的是新闻或娱乐，并非广告。因此广告所占有媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果。（3）、编辑环境。环境环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性，这种适切性可以分为两方面说明：载具形象和载具地位。（4）、广告环境。广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。（5）、相关性。相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的媒体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。 第七章：竞争品牌媒体投资分析：

1.以市场为轴心进行竞争品：

答：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中的主要投资品牌；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

2. 以品牌为轴心进行竞争品：

答：品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化；品牌在各市场投资比率分布状况；品牌媒体策略运用。 第八章：消费者分析：

1.阐述消费行为的一般过程：

答：（1）、首先是消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足。（2）、搜寻可供选择参考的资讯。（3）、根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。（4）、最后选定购买品牌、并实际去购买。（5）、开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。（6）、对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。

2.在媒体作业中如何分析消费行为：

答：（1）、所设定的消费者人口数，全国的消费者总人口数及个别市场的消费者人口数以及消费者的分级。消费者的人口数量为决定市场规模的基本要素，不仅在预算制定时必须根据人口数去预估销售及利润，所有的媒体运算也是以消费者人口数量为基础的。（2）、谁买、谁用、谁影响、谁决定。消费行为包括多种角色的扮演，即购买者、使用者、影响者以及决定者，各种角色在不同的市场，对不同的商品类别，有其不同的重要性，媒体人员必须清楚地掌握各角色的重要性，才能把预算准确地投资在重要的族群上。（3）、购买时机及使用时机。消费者依其需要购买商品，从年度来看，因消费者的需要在不同时间上的差异，造成年度销售的季节性曲线，而从更小的时间单位来看，即形成月份、星期、一星期中的特定日子、甚至一天中的某段特定时间的购买曲线。（4）、购买决定的行程。从时间点来看，消费者从需要产生，到购买决定，到品牌决定，到真正购买的整个时间行程，对不同的品类有一定的时间差，时间差的产生在不同阶段受不同因素影响。（5）、购买量与购买周期。消费者在购买商品时会有一定的习惯购买数量，在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期为购买周期。（6）、忠诚度，单一品牌或多品牌。品牌忠诚度显示品牌消费者流失的可能性，这种可能性对本品牌及竞争品牌在机会上大约是相等的。 第九章：媒体与广告创意：

1.怎样从创意的角度思考媒体：

答：媒体在创意概念思考的角度是，如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说服力。在作业程序上应该是：先发展创意策略；对策略形成共识，即确定创意策略，并确定创意素材及尺寸长度等；创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；做必要的修正，形成完整建议案。

第二编：媒体计划作业：

第十章：媒体目标：

1.怎样界定媒体目标：

答：媒体目标的制定为根据行销上所赋予传播的任务，而在媒体上所必须达成的目标。（1）、根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者、或是新消费者，为地区扩张、或是既有市场的成长。（2）、品牌在媒体竞争上为所采取的态势。（3）、在传播上知名度与理解度上的建立。（4）、建立品牌形象。支援铺货、或促销活动。 第十一章：媒体策略：

1. 消费者：概括性的说法通常指的是购买该项产品的购买者，事实上，在

消费行为当中，消费者的定义依照所扮演角色不同，可以细分为四种，即品类决定者、购买者、使用者以及影响者四种角色。 2. 消费风险：产品功能风险，社会形象风险和自我印象风险。 第十二章：媒体投资的地理性策略：

1. 媒体投资的地理性策略的定义和制定包括的内容：

答：定义：为相当投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。从单纯的投资利润的角度看，市场的选择，基本上是取决于市场的获利能力，媒体的地理性选择也是从投资角度去评估市场的获利能力，然后加以分级，并制定各市场的优先顺序与投资比率。制定主要包括的内容：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比率。

2. 媒体投资效率：指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低。 3. CDI与BDI结合的四种状况是什么：

答：（1）、高CDI、高BDI的市场。该市场品类及品牌发展皆高于平均值，

为最具销售潜力市场。（2）、高CDI、低BDI的市场。该市场品类发展高于平均值，但品牌的发展顺序则低于平均值。（3）、低CDI、高BDI的市场。该市场品类发展低于平均值，但品牌的发展高于平均值，所显示的意义是，品牌处在低开发市场，但拥有较为杰出的表现。（4）、低CDI、低BDI的市场。该市场品类及品牌发展皆低于平均值，在CDI与BDI高低的四种组合当中，为最不具开发价值的市场。 第十三章：媒体选择策略：

1. 媒体选择的主要任务是：制定媒体在类别与载具的选择的方向。在策略上的媒体选择，并不是真正地要去选出媒体类别或者媒体载具，对具体的媒体加以评估并真正地选出所需要使用的媒体类别与载具。 2. 影响媒体选择的因素：品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态度、消费习性、竞争态势等因素的影响。 3. 媒体选择策略的思考角度：

答：（1）、从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。（2）、从避免品牌形象及广告效果呗稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）、在广告作业的程序上，是先发展创意策略与媒体策略，再发展创意作品，因此在媒体策略制定时，媒体类别、载具与单元解尚未确定。（4）、在已确定使用电视、报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑，但如此作业程序则意味媒体类别选择被忽略，或媒体类型选择未经媒体选择的策略性分析与思考。

第十四章：到达率与接触频率目标制定：

1. 到达率（简称R）：指对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净达到率。

2. 接触频次（简称F）：指在一定期间内（通常也是指4周）接触广告的对象消费者的接触次数。

3. 有效接触频率：是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

4. 不同的行销、创意及媒体状况，在有效频次上有何差异： 答：（1）、行销因素。1.品类生命周期，导入期低频次，成长期高频次，成熟期更高，衰退期低频次。2.品类关心度，关心度高低频次，关心度低高频次。3.新商品与既有商品，新商品高频次，既有低频次。4.市场企图，企图强高频次，企图弱低频次。5.市场占有率，占有率高低频次，占有率低高频次。6.品牌形象，形象鲜明地频次，形象模糊高频次。7.品牌忠诚度，扩张型忠诚度高高频次，忠诚度低低频次。8.竞争压力，市场品牌数量多，媒体投放较大，高频次，市场品牌数量少，媒体投放较小，低频次。9.商品使用频率与购买频率，频率高高频次，频率低低频次。（2）、创意因素。1.新广告活动或持续性活动，新活动高频次，既有活动低频次。2.创意冲击力，冲击力高的创意，低频次，冲击力低的创意，高频次。3.讯息复杂度，复杂的创意讯息高频次，简单的创意资讯低频次。4.创意单位大小，创意材料较大低频次，创意材料较小高频次。5.创意版本数量，创意版本较多高频次，创意版本较少低频次。（3）、媒体因素。1.媒体干扰度，干扰度高高频次，干扰度低低频次。2.媒体环境与品牌的相关性，相关性高低频次，相关性低高频次。3.媒体行程，连续式媒体行程，需要低频次，间隔较长的行程，需要高频次。4.媒体类别，使用较多媒体类别高频次，使用媒体较少类别低频次。

第十五章：媒体行程设定：

1. 影响媒体行程的因素有哪些：

答：1.记忆衰退曲线。2.品类销售与消费时间性。3.品类与商品发展阶段。4.行销目标与策略。5.竞争品牌行程模式。6.预算大小。7.广告活动类型。8.媒体的特性考虑。9.其他活动配合及需求。10.执行层面上的考虑。 2. 媒体行程模式：

答：1.连续式。指全年无休、没有高峰、低估的媒体需求方式。所谓全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档，没有高峰、低估，且露出比重没有明

显的差异。2.栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。3.脉动式。介于持续式与间歇式，当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

第十六章：媒体投资优先顺序的制定：

1. 媒体投资优先顺序制定的程序：

答：（1）、策略象限的分解。各象限内的重要性分级已经被清楚地制定，而优先顺序的制定主要为跨象限的评估。在评估上，可以先将阶层设定、媒体选择、地理性考虑、行程设定及到达率与接触频率目标等各象限进行分解。（2）、目标的确认。优先顺序制定的根本目的为确定设定目标的达成，因此在优先顺序制定之前，必须先确认目标，以避免方向的偏离。（3）、制定优先顺序的原则。

第十七章：媒体执行方案的确定与评估：

1. 媒体执行方案包括哪些内容：

答：（1）、媒体目标与策略的回顾。在开始媒体执行方案的作业之前，必须重新回顾媒体目标和媒体策略。媒体目标就是针对所有品牌使用者，持续传达某品牌使用的方便性，以提高品牌选择机会。（2）、了解目标消费群体媒体接触习惯。分析对象阶层在不同媒体类别的接触习性，即昨日收看电视，昨日阅读报纸、收听广播及阅读杂志等。（3）、媒体评估及选择。分析不同媒体类型对广告目标与策略的适应性，同一媒体类别内的不同载具在量上与质上的比较，比较的项目包括涵盖率、视听众组合。（4）、形成媒体执行方案。媒体执行方案的形成，主要是根据策略优先顺序，以渐进方式逐渐投入媒体预算，直到预算满额。例如对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量，再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程，依次投入媒体资源，思考运用媒体组合的必要性。（5）、替代方案的制定与选择。任何既定媒体策略下，都可能发展数个具有比较意义的执行方案，媒体执行方案可以从下列角度加以变化：尝试不同的媒体组合所造成的GRP、到达率、接触频率的变化，以及对重级中级和轻级消费者媒体传送量上的差异，从多种方案中选择效果最优的一种。不同尺寸的创意材料在组合运用上的变化，评估各

种情况对媒体计划在量与质上的产出的影响。行程与地区策略可能的弹性变化。思考执行上任何可能的创意做法。（6）、回应策略的达成。在确定执行方案后，必须以预估的方式检视各方案的策略的达成度，并根据对策略的达成度，选择其中最适切的方案加以确认，作为年度媒体执行的依据。 第十八章：媒体预算制定：

1. 在媒体预算的论定上有哪两个角度：

答：（1）、行销角度。主要的观点是媒体为行销的一环，媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预算可能占行销费用相当高比例，仍然必须从行销的角度加以制定，因此广告公司的媒体预算将由广告主告知。优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实。缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。（2）、媒体投资角度。媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任何。优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点：可能忽略销售与利润的现实层面。 2. 制定媒体投资预算的方法有哪些：

答：（1）、媒体投资占有率（SOV）和市场占有率（SOM）。从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。（2）、GRPS。GRPS方式为根据消费者对广告讯息认知所需要媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。（3）、媒体投资对比销售比值。媒体投资对比销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。

附录：媒体投放策划书内容：

1. 简介注意事项：（1）、不要分段分条，一段话即可。（针对某某营销活动，

然后达到提升品牌忠诚度、美誉度、知名度的效果）（2）、此次传播针对统计变项描述的人群，针对这样的人群，选什么媒体，具体到载具。（3）、传播从什么时间开始，到什么时间结束，采取何种形式。

2. （1）、媒体目标（短期目标和长期目标）。（2）、受众分析（受众是谁，

受众特征是什么，受众接触媒体的习惯是什么，消费者的消费习惯）。 3. 媒体的选择与评估。选择什么样的媒体，为什么选择这个媒体，先选类

别后选载具，对选择的每个载具进行量和质的评估。 4. 形成媒体执行方案：

媒介：河北日报 产品：全球通

版本：国际漫游篇 投放日期：2014.8.1—8.30

【策划书模板】：

红米手机2首发媒体投放计划书

简介：红米手机2是小米公司即将发售的新款手机，针对本次手机首发活动，在此提出电视媒体广告投放计划，其目的是为了提高红米手机2名誉度及知名度，从而提高小米手机的品牌忠诚度，扩大小米手机在手机市场影响力。此次传播针对年龄在18岁—28岁的青年团体，他们处于学生时代或初入职场，对新鲜事物有很强烈的好奇心，并且收入水平有限，符合小米低价位手机的市场定位。针对这类人群，本次投放选择频道为湖南卫视，时间是19：30—21:15时段的受广大青年群体喜爱的金鹰独播剧场播放前后，每次电视剧播放间歇播放，以连续式投放方式投入到媒体载具，历时1个月，预计总费用为1120万。 一、媒体目标

此次对于红米手机2的媒体投放计划书的短期目标是增加这款手机的知名度和美誉度，扩大出售量。长期目标是提高小米手机的市场占有率，建立品牌忠诚度，增加小米手机的市场竞争力和提升消费者心中的企业的美誉度。 二、受众分析

此次媒体投放计划的受众是18岁—28岁的青年团体，他们处于学生时代或初入职场，对新鲜事物有很强烈的好奇心，但是他们的收入水平有限，再追求新奇特的同时对产品的价格比较敏感。他们十分注重自己的生活水平追求时尚，但是没有能力支付过高的手机费用，所以比较钟情于既时尚便捷又价格低廉的小米手机。

这类人群平时喜欢接触新奇事物，接触的媒体大多是青春时尚气息比较浓厚的栏目，而且初入职场的青年的休闲娱乐时间都在晚上，电视剧就成为他们很重要的消遣娱乐活动，选择在晚间播放并且收视率高的金鹰独播剧场符合这类消费

人群接触媒体的习惯，所以在湖南卫视金鹰独播剧场时段插播红米手机2的广告能够取得良好效果。 三、 媒体评估与选择

本次媒体投放的目标媒体是湖南电视台金鹰独播剧场。从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于台的一套和五套，湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿。

金鹰剧场是湖南卫视晚间档王牌剧场，该剧场常年播出的电视剧经常问鼎全国收视第一。关注湖南卫视的受众主要为青年群体，金鹰独播剧场是观众最期待的栏目，并且覆盖率高，高度集中在华中、华北、华南、华东地区24岁以下年轻爱玩族群和潮流娱乐族群,针对这一部分人群具有高覆盖、高集中、高渗透的媒体价值。

关于红米手机2所传播的是感性信息，广告的主要诉求在于手机性能的优良，外形时尚以及手机价格适合年轻群体，电视媒体能完美的表现出来该手机的这些特点，看电视作为人们消遣时间的主要方式之一，所以以电视作为载具最适合不过。

作为媒体载具的是湖南卫视的金鹰独播剧场，插播广告在每集电视剧的开头和结尾，广告传达率高。金鹰独播剧场湖南卫视收视率最高的栏目，收视比重在52%左右，平均到达率为5.8%，平均忠实度26.324%，均已达省级卫视最高水平，观众构成中大部分为追求时尚的年轻人，年龄大概处于16岁—30岁，具有很强的消费能力，容易受到媒体的影响，对媒体的接受度与信任度高，收视率平稳，投入风险小，容易掌控。 四、形成媒体执行方案

广告投放从2015年1月10日开始到2015年2月10日结束，选择湖南卫视金鹰独播剧场最为媒介做连续式投放，总体费用约1120万，详见下表。

媒介：湖南卫视金鹰独播剧场 产品：红米手机2

投放时间：2015年1月10日—2015年2月10日

电视台名称 时段 播出时单价 间 时间（秒） 每天次数 播放天数 总价（万） 金鹰独播剧场 《金鹰独播剧场》第19:30 48200 一集片头 6 30 1120 《金鹰独播剧场》第20:10 500 10s 一集片尾 《金鹰独播剧场》第20:15 66200 二集片头 《金鹰独播剧场》第21:10 66200 二集片尾 《金鹰独播剧场》第21:15 67100 三集片头 《金鹰独播剧场》第22:00 500 三集片尾 备注 代理公司（盖章）： 公司代表签字：