认知变成下一个战场之后，我们来举一个例子，2009年，马云搞出了一个光棍节，当年叫光棍节，11月11号，现在叫“双十一”。这个战场其实打得越来越大，第一年5000万，今年1207亿，马云作为一个伟大的商人，他给全体中国人建造了一个认知——“双十一”。我们先不来看马云，我们来看江南春对他的一个判断，他说消费者的心智一旦被占据，后人想进入将付出巨大代价。换句话说，江南春给马云背书说，你搞出一个“双十一”，这个认知就属于你了。真的是这样吗？我们再来看下一个人，这三句话出与哪家公司我们都知道，“双十一哪家强，咱不用晚会也疯狂，想要提速，别走猫步；勇敢挑战双十一，不做胆怯小猫咪”，京东的广告。OK，“双十一”的认知已经被阿里占据，京东每年一次，在“双十一”这一天猛烈地踢踏阿里，你这个臭猫咪。请问这个做法是聪明还是傻？表面看起来非常傻，因为江南春刚才讲了，认知一旦被占领，再没有机会，或者后来者要付出巨大的代价。所以现在每年“双十一”之后，京东只能公布我今年比去年增长了百分之多少，绝对不敢公布总销量那个数字，不好意思说，这似乎是一次无望的战斗。但是如果要我说，我觉得 刘强东非常聪明，因为他通过一次一次地捶打阿里，战斗猫咪，他给自己构建了一个新的认知，叫做我是阿里的唯一对手，这一点在资本市场上有多值钱，你们都知道。所以现世的战斗已经不是我们表面上看上去的战斗，这是一个认知战场里面的战斗。世上本没有认知，仗打得多了，也就有了认知，这就是刘强东的算盘。
2016年，小米公司，很多人在唱衰它，说不行了，手机销量一直在下滑。但是，雷军的未来真的是和手机这个东西绑在一起吗？如果你熟悉小米公司的话，你会发现他曾经试图喊出一个战略，就是我用手机连接一切电器，这样你家里什么东西都归我了。但是我们现在发现，在小米的商店里出现了比如说电池，比如说插线板，比如说行李厢，那个东西是用手机能连得起来的？当然不是。小米的战略早就变了，当它决定做行李箱，做它越来越长的产业链的时候，它打造的新认知已经不是什么收集了，它的认知正在变成一个又便宜又好的品牌。所以为什么小米明年会大规模线下开店？把大量的东西用一个认知堆积在一处让你去买，因为小米通过这些年的努力让你获得一个新的认知的定位，叫比较便宜，还不错。我身边大量的白领精英，很有钱，他有时候买东西，我又不想挑，我的认知负担那么大，买一个小米得了，价格上很公道，东西还不错，长得也很好看，行了，懒得挑别的了，小米。这是他几年创业真正奋斗的成果，天那么大，每一个创业者在我们用户的脑子里，我们都有可能创造出属于自己的认知。
在这儿我稍微傲娇一下，作为一家非常非常小的创业公司，我们为这个市场还算创造了一个小的典范，那就是我们的跨年演讲，它其实就是一个认知，它创造的方式就是我向我所有的恩公、恩婆承诺，未来二十年，每到此刻我会站在这个舞台上，给你们报告我一年的心得，这个认知就占住了。当然我并不是说别人做得没有我好，而是只要我占住了这个认知，别人何必还做呢？只要他做，就会面对我这个天花板嘛，他很难再穿过，你就是比我做得好，你不也是跟我学的嘛，何必呢？所以有尊严的创业者会找到自己的认知战场，这片地方我就占住了。一个两年的创业公司拥有了一个二十年价值的品牌，这就是占领认知的力量。
在此，我以特别无耻的样子，请求大家一件事，我们产生认知，其实每一个人都有份，就像我们做跨年演讲，其实你会沿途裹挟很多协作伙伴，比如说VIVO手机，他们赞助我们跨年演讲，其实这是一个很小的传播群落，为什么？因为他们看到，这是一个正在成长的认知。比如说深圳卫视，比如说我知道今天现场，去年有求婚成功的那一对今年又来了，而且因为你们的示范作用，今年现场马上会有五对求婚的。我们在干什么？是因为跨年演讲创造了一个新的认知，然后很多人会加入，会分享，会改造，会迭代这个认知。在这里面，我们都会受益无穷。
所以，未来的创业者其实就是要占领一个认知 。