广告研究 霉 ｌ ２ 琶 ３ 从符号学视角论品牌传播的目标与原则 口温汉华 【摘要】品牌是一种符号，它赋予了商品精神层面的使用价值，品牌价值提升了商品价值。文章从符号学的 角度分析了品牌传播现象，认为品牌价值是由品牌传播领域创造的，品牌传播的目标是提升品牌价值，而符号价值 取决于符号的意义和符号之间的差异性，品牌价值则取决于品牌的意义与个性，因此，品牌传播必须以传播品牌符 号内涵，强化品牌个性为原则。 【关键词】品牌；传播；符号；价值；内涵；个性 “瑞士符号学家费迪南・德・索绪 是其符号的能指（符形），而品牌名称 仅品牌符号承载着作为物质性商品的相关 尔认为符号是能指和所指的结合体，索绪 和标志所包含的和传达的关于产品（或 讯息（即商品的功能、性能、质量等方面 尔所说的‘能指’指的是符号的形式， 服务）的概念信息就是符号意义，即所 的讯息），而且，企业还通过广告等传播 （产品或服务的指称），还有丰富的内 品不断衍化成独特的精神产品。 这样，对于消费者来说，商品除 ‘所指’是符号所表达的概念，即符号的 指（符释）。品牌除了符号的指示义外 手段不断赋予品牌某种象征性意义，使商 意义。美国符号学家查尔斯・桑德斯・皮 尔斯把它们分别称为符形和符释。” 符 涵义，企业灌输的品牌主张、观念和塑 号的本质是意义，即符释，属于精神层 造的品牌个性，以及消费者商品消费的 了在物质层面的使用价值以外，还出现 面，而这些意义必须通过某种物质载体 各种体验和感受都构成了品牌符号的内涵 了精神层面的使用价值；对于生产者来 （符形）才可以传播和进行传播。可见， 符号是意义与符形的统一体。 一义。现代消费中，人们对某一商品的选 说，商品的价值出现了增值部分，使商 择、对名牌的偏爱，不仅仅是为了它们的 家获取了更多利润，这就是学界和业界 物质使尉ｌ生，也是因为它们代表某种象征 所说的“品牌附加价值”。 可见，企 是品牌的内涵义。 “这表明了消费结构 用广告等现代传播手段塑造商品品牌， 求的特质，从而吸引消费者购买商品， 、符号意义与品牌意义 符号的意义有内涵义和外延义之 性意义，如身份、情调等，这种意义正 业主为了实现商品的价值增值，必须运 分，符号的外延义是符号的指示意义， 即用来指称某种具体事物。例如，汉字 的二元性；它既是对物质的消耗，又是 使商品具备能满足消费者心理和精神需 “红色”作为符形（能指），表征一种颜 对符号的占有；既有物质消费的一面， 色（符号对象），那么这种颜色在人们头 更有意义消费的一面。品牌符号内涵义 才能实现商品价值的增值。因此，商品 脑中的反映（即有关月饼的讯息）就是所 的产生正是为了满足消费者意义消费的 品牌传播和物质生产部门的劳动共同创 指（符释），而此时，符号所表达的意义 心理需求而产生的，企业通过灌输品牌 造了商品价值，物质生产部门的劳动创 称“指示义或外延义”。自从中国共产党 某种主张、塑造品牌某种个性，以满足 造的是作为物质的有形商品的价值，而 领导的革命以来， “红色”这一符号会让 消费者的精神层面的需要。”人有“革命”的联想。于是，“革命”成 为符号“红色”的第二层意义，即内涵 价值 品牌传播活动创造的则是作为精神的无 就是通常说的“价值增值部分”。所 二、品牌传播的目标——提升品牌 形商品（品牌）的价值，这部分的价值 义，或称附加意义、引申意义、象征意 品牌的出现，使商品结构呈现出二 以，对于企业主来说，品牌传播活动的 义。符号的这种意义的增长是在人们不断 元眭，商品不仅是一个物质眭ｌ拘商品，也 目标，就是为了提升商品的品牌价值， 是一个意义丰富的精神产品。而作为物质 实现商品价值增值。 的信息传播过程中形成的。 从符号学的角度看，品牌是用以指 性的产品，是由物质生产部门生产出来， 三、品牌的符号价值取决于品牌的 称特定产品或服务的具有一定内涵义的 而作为精神性的品牌，只能由商品的营销 意义与个性 符号首先要有意义，才可能具有价 传播符号。其中，品牌的名称和标志就 传播领域进行生产，这就是品牌传播。不 韵闻知饵２０１３￣第２１ｔ／１ ８３ 广告研究 鞋毫 毫簪 羲誊 Ｉ 建ｊ 值。索绪尔说： “有两种因素造成了价 严格地说是符号的意义具有差异性，因 形成也有ｉ个要素，一是某一品牌符号 值，（１）能交换的异物；（２）可比较 此这种符号间的比较是符号意义的比 具有与众不同的差异性，二是品牌符号 的同物。它们决定了价值。” “一种 较，是符号间的意义差异，从而我们认 的这种差异性应形成稳定的、不易变的 观念需要被了解，你不能用另外的观念 为符号的意义是符号的差异性的基础， 状态，三是品牌个性特征通过品牌传播 品牌符号的传播是以提升品牌符号 两个因素，一是品牌符号的内涵，二是 来达到。假如讲话者要交流意义，那么 而符号的差异性是符号意义的一种表 过程中的传播行为表现出来。 观念必须交换为声音，声音也必须交换 现，人们通过这种表现来把握符号的意 交换的异物指的是符号的意义，即符号 是同一个东西的两个方面。 使用者可以通过对符号的解读实现符号 为思想。” 对于符号使用者来说，能 义。可见，符号的意义与符号的差异性 价值为最终目标，品牌符号价值取决于 品牌符号内涵义的创建把品牌定位 品牌符号的个性，因此，品牌符号传播 和意义的转换，从而满足了自身对意义的 从物质层面提升到了精神层面；而品牌 必须围绕品牌符号内涵的传达和个性的 需要，实现符号的价值；而可比较的同 个性则是品牌符号内涵的外部表现，品 塑造而展开的。具体原因分析如下： 物，就是相关的其他符号，即符号使用者 牌个性赋予了品牌符号内涵的外在形象 （一）品牌符号内涵和品牌个性赋 通过将符号与相关的其他符号进行对比， 和特征，而品牌符号内涵是品牌个性的 予消费者对产品的情感体验 从而对符号的意义能够确切理解，满足 本质内容，两者的关系是内容与表现、 消费者对产品的使用产生了对产 自身对意义的需要，实现符号的价值。可 抽象与具体的关系，两者实际上也是同 品的各种体验，品牌个性和内涵赋予了 见，符号价值不仅来自于符号的意义，也 一个东西的两个方面。品牌个性反映品 产品超越其物质特性上的理念、思想， 来自于符号的差异，人们通过这种差异 牌符号内涵，表达品牌符号的内涵义。 是品牌经验中带有感情色彩的部分。品 对符号的意义进行理解。因此，符号价 品牌符号的内涵是抽象的，人们通过品 牌个性和内涵不仅给品牌一个生命和灵 值取决于两个因素：符号的意义和符号 牌的个性对品牌符号内涵义进行理解和 魂，让消费者轻易地把竞争品牌区别开 的差异。索绪尔认为符号的差异比符号 把握。 的意义更为重要，他说：“确切地说， 来，而且给消费者一种强烈、亲密、朋 品牌个性不仅使原本凌乱的品牌 友般的情感体验，这种体验的形成使？肖 不存在什么符号，只有符号之间的差异 信息被整合成一个有机的整体，而且品 费者对品牌产生了偏好和心理依赖，形 罢了……惟有凭借符号之间的差异，才 牌与品牌间的差异随着品牌个性的出现 成一种稳定状态，这就是品牌忠诚度。 可能将功能或价值赋予符号”。固 而更加明显。人们通过对明显的品牌符 人们无论如何总喜欢有人情味的东西。 品牌作为一种符号，其价值就是 号差异的比较中更加确切地理解了品牌 如果能够为一个品牌创造一种个性，这 品牌符号作为客体能满足主体（企业 符号的内涵。而且，当品牌个性与目标 种个性应与目标消费者的个性相对应， 和消费者）的某种需求的属性。而且， 消费者的个性特点相吻合时，消费者会 从而能进行深层次的感情沟通，就更容 品牌具有满足消费者需求的某种属性比 自然地和品牌之间建立了一种良好的沟 易打动消费者。 具有满足企业的某种属性更为重要，也 通关系，这样容易形成消费者对品牌的 认同，才可能使消费者产生对品牌产品 产生某种无法表达的情感意义。因此， 和服务的购买行为，从这个意义上说， （二）品牌符号的意义生成过程离 就是说，品牌必须让受众识别、接受和 认同和忠诚，从而使品牌符号对消费者 不开品牌传播 意义生成于意指过程。罗兰・巴 （双面）切片。意指（ｓｉｇｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）则 品牌个性以品牌符号内涵为依据，又反 尔特说： “符号是音响、视觉的一块 品牌才真正具有价值。而消费者对品牌 过来作用于品牌符号内涵，进一步深化 产品和服务的购买就是为了满足自身的 了品牌符号的内涵义。如百事可乐为了 被理解为一个过程，它是将能指与所指 意义消费，因此，意义是品牌符号价值 迎合年轻人的个性爱好，通过使用各种 结成一体的行为，该行为的产物便是符 的决定要素。从符号学的角度看，品牌 球星形象和很酷的歌星、影星形象塑造 号。”⑨因此，意指过程也就是符号意 符号价值除了取决于品牌符号的意义之 了运动、年轻、酷的品牌个性，从而使 义生成的过程。将能指与所指结成一体 外，还有一个决定因素——品牌符号之 百事可乐也相应具备了“运动、年轻、 间的差异，即品牌个性。品牌只有富有 酷”的品牌符号内涵。 强烈的个性，才可能吸引受众，进而使 真正有了价值。 四、品牌符号意义与品牌个性的辩 证关系 一的行为刚开始是具有任意性的，必须通 过广大的社会公众在长期使用符号进行 五、品牌传播的原则——传播品牌 认知与沟通的过程中才逐渐形成约定俗 成的“社会契约”，这时符号的能指与 “在心理学中， ‘个性’Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ１ 所指相应关系才真正同定下来被公众所 受众对品牌产生忠诚，如此品牌符号才 符号内涵，强化品牌个性 词包含三层含义：第一，指个体之 认可。因此， “意指过程也就可以被理 间差异的那些独特的特征，又称个性 解为认知或交际主体在特定关系下通过能 人们通过将符号与相关的其他符号 特征；第二，指稳定的个性特征，而不 指寻找并获得所指的活动。”∞对于品牌 进行对比，从而对符号的意义能够确切 是那些一时的、情境性的、偶然性的表 符号来说，符号的认知和交际主体有两 理解。而之所以从比较中能够确切理解 现；第三，个性表现在个体对环境的行 类，一是品牌拥有者，即企业，二是消 符号的意义，是由于符号具有差异性， 动与反应方式上。” 可见，品牌个Ｉ生的 费者。品牌拥有者只有进行品牌符号的 ８４奢７闻知 ２０１３年第２期 广告研究 ８ 畦黟Ｅ：ＡＦ：￣ＣＩ ｒｉ 传播，才可能使消费者对品牌符号进行 中达成一种“集体训练”，最终形成约 告、新闻、公共关系、促销等传播活 解读，从而获得品牌的内涵。显然，严 定俗成的“社会契约”，这时，这一品 动以及个性化的产品包装盒设计、企 格来说，企业在创建品牌符号时，并没 牌才可能被社会公认。 业行为等要素进行整合传播，从而表 有真正完成符号的意指过程，企业必须 （三）品牌个性需要通过品牌传播 现了品牌的个性。 把创建的品牌符号向消费者进行长期反 行为来表现 总之，品牌个性的形成和品牌符号 复的传播推广，并使消费者从对品牌符 品牌符号个性的最终形成是要通 内涵的生成最终离不开品牌传播，反过 号的解读中获得品牌符号的内涵，并对 过品牌符号的传播过程中反复强调才能 来，品牌符号的传播必须以强化品牌个 品牌的内涵产生普遍认可，这时品牌符 形成的。根据个性形成的三个要素，个 性、传达品牌符号内涵为原则。 号的意义生成过程才可能完成。 性不只是差异那么简单，如果这种差异 参考文献 然而，企业对品牌符号的理解与 没有被消费者所认同和接受，那么这种 ①②温汉华从符号学的角度谈品牌传播的任务ｆＪ１．企业 科技与发展，２００９（２０）：２２０ 消费者对于品牌符号的理解往往是不完 差异将没有任何价值。这和符号的能指 ③温汉华．论商品品牌化的趋势与意义【Ｊ】．现代商 业，２０１ １（８）：８—９ 全一致的，而对于企业来说，后者的理 与所指的任意性一样，品牌符号的差异 ④温汉华．从马克思商品价值理论解读品牌传播Ｕｌ商业 解才是最重要的，因为品牌符号的内涵 必须通过长期的、统一的符号传播进行 时代．２０１ １（２２）：２２—２３ 只有存在于消费者的头脑中才显得有价 反复强调，才能使原先不被人们所认同 ⑤⑦【瑞士】费尔迪南・德・索绪尔．第三次普通语言学 教程【Ｍ】屠友祥译．上海人民出版社，２００２：１５５，１６２—１６３ 值，所以企业主往往会根据实际情况对 的、不清晰的差异成为一种约定俗成的 ⑥【美ｌＷ・特伦斯・戈尔登：索绪尔Ａ ＇Ｊｌ［ｍ］咏南译东 方出版社，１９９８：４８ 符号的编码进行调整，以尽可能缩小两 社会契约，形成一种稳定的状态，即个 ⑧何佳讯．品牌形象策划——透视品牌经营【Ｍ】．复旦大 者之间对符号内涵的理解偏差。因而， 性。个性的形成标志着品牌的成熟，使 学出版社，２００１：３０４ 品牌符号的传播是反复、循环的，意指 别的企业难以模仿。 ⑨【法】罗兰・巴尔特．符号学原理［ＭＩ．王东亮等译三联书 店，１９９９：３９ 活动也就不是一次的，品牌符号的内涵 品牌符号的个性必须通过品牌行 ⑩陈宗明，黄华新符号学导论【Ｍ】．河南人民出版 义正是通过这种反复循环的符号传播和 为表现出来，才可能被人们所感知。 社．２００４（１２）：１４３ 意指过程中不断得到扩充和丰富，而且 品牌符号的传播使符号的差异形成个 （作者温汉华：广西建设职业技术学 品牌符号的能指与所指之间的任意性也 性，也是品牌符号个性的表现行为。 院计算机与信息技术系副主任，副教授） 正是通过这种反复循环的符号传播过程 品牌传播通过运用各种个性化的广 （上接第６６页）微博突破遇到热点事件 络上的传言、谣言、情绪性言论等其它 正在成为培育民众自由、平等、民主参 时的应急式信息发布，把及时、准确、 信息的作用就有限。 与意识与行动的延伸空间。微博上的声 深度的信息发布理念贯彻到日常运作 另一方面，政务微博信息发布要 音杂而乱，非常多元，而这恰巧给了政 中，健全信息公开的长效机制。这需要 深度化。目前，微博用户在相对自由地 务微博用武之地，借由及时、权威、全 政府机构和政府人员针对政务、公众质 浏览、发布、跟帖，参与到互动传播过 面、连续的信息引导网络议题、议程，重 疑进行定期的信息发布，并在公众意见 程中。他们并不局限于微博上通过文 塑政府公信力。从目前的情况来看，伴随 呈现与采纳的过程中完善相关平台和制 字、图片、音频或视频等线上的“说” 着新媒体的发展，政府机关和政府工作人 度建设，保障民众的知情权、表达权、 出来，而是逐步和线下的“做”出来相 员通过创建微博账号并通过官方认证，正 参与权，并且能通过更多民主参与的方 互照应，使网络意见与现实进程互为影 积极加入到微博议题的讨论中，接下来 式实现对政府的长期性监督，让公众切 响，这表示公众参与社会的意识进一步 要思考的是以什么样的内容和方式参与 实感受到民意在决策制定过程中所发挥 增强，除了意见表达与讨论外，还有切 其中，这将影响未来政务微博能否在全 的实质性作用，如此则有助于真正重建 实的行动。如此，微博议题的公开化、 局舆论场中发挥越来越大的作用。政务 政府的公信力。 网民行动的社会化要求政务微博重视网 微博长期且持久地致力于及时、全面、 一方面，政务微博信息发布要常 络议题，着重去发掘网络议题所折射的 深刻的信息发布、政务公开，有助于政 态化。现在很多政务微博的粉丝数量以 社会深层矛盾与冲突。比如， “杨达才 府机关在审时度势、从容应对的同时发 万计，如果从受众数量来看，有的可以 事件”跳出热闹的围观，探究围观背后 挥主动性，引导和主导议题和议程的设 称之为一个小媒体，有的则是一个大 的社会隐忧和焦虑，才是政务微博谋长 置，真正提升政府公信力。 媒体。北京市公安局官方微博“平安北 足发展必须跨过的门槛。 ▲本文系２Ｏ１２＃－度河南省哲学社会科 京”，拥有粉丝３８０多万。因此，政务 无论如何，即时互动的微博传播极 学规划项目《公共关系视域下政府微博策略 微博的声音有一个很大的群体在听，官 大地调动了公众的主动性，他们不再是 研究》（项目编号：２０１２ＢＸＷＯ０２）的阶段性 方信息发布的成本大大降低，而且其言 被动接受信息的受者，而是具有权利和 研究成果之一 论会在很大程度上影响公众对问题的看 能力自主传播的传者。微博已成为公共 法。如果官方权威信息能及时发布，网 议题发现、讨论和跟进的重要载体，并 （作者李婷婷：周口师范学院新闻系） 期闻知 ２０１ ３￣第２期８５