市场营销策划-4.5章：分析与练习
第四章 市场营销战略策划
1. 市场营销战略是指企业为实现长远经营目标，对市场营销活动制定的一种长期性、(全局)性、系统性的筹划谋略与行动总方案。
2. 市场营销战略的特征包括： (1)目标性。 (2)(竞争(性。 (3)动态性。 (4)风险性。
3. 市场营销战略的类型主要有：1.以(盈利)为目的的战略2．以竞争为目的的
战略 3．以市场拓展为目的的战略
5.以竞争为目的的战略主要有：1.成本领先战略、2.(差异化)战略3.集中化战
略。
6. 以市场拓展为目的的战略主要有三个基本途径：垄断性营销、(渗透性)营销
与开发新产品营销。 7.市场营销战略环境: 1．宏观环境2.(市场)环境 3．行业动向和竞争 4．企业状况
8.市场环境一般从市场(特性)和市场状况两个方面来分析市场环境。 9.市场特性包括：①互选性，②(变动)性，③竞争性，④导向性，
10.市场状况包括：①市场规模。市场规模由市场人口、购买欲望和(购买能力)
三大要素构成。
11.市场态势，即现在是(买方)市场还是卖方市场。
13.市场特性包括：①互选性，②(变动)性，③竞争性，④导向性，⑤非固定性。 14.市场可通过企业的作用去(扩大)、改变甚至被创造。
15.市场规模由市场人口、(购买欲望)和购买能力三大要素构成。
16.市场状况包括：①市场规模。 ②市场(性质)， ③市场态势，
17. 企业使命主要基于以下因素形成：一是企业(历史的突出特征)；二是企业的市场定位；三是企业环境的发展变化； 四是企业的资源；五是企业具备的特有能力。
18.有效的企业使命说明书需要具备四个条件：一是(市场导向)，二是切实可行，三是鼓舞人心，四是清晰明确，
19. 确定市场营销战略目标需要遵循以下原则：一是层次分明，二是充分量化，三是现实可行，四是(协调一致)，五是时间限制，
20.战略业务单位具有如下特征：1.有单独的业务或一组有关的业务；2.有自己不同的任务； 3.有(自己的竞争者)； 4.有独立的管理者；5.拥有一定的资源； 6.从战略规划中收益；7.可独立规划。
21.企业战略业务单位划分为：问题类、(明星)类、金牛类和瘦狗类四种类型， 22. 企业发展新业务战略主要有三种： (1)密集式发展战略。 (2) -体化发展战略。 (3)(多元化发展)战略。
23.有效的市场营销调研一般包括五个步骤 1．选定调研专题与调研目标
24.制定调研方案3．(收集信息) 4．分析信息 5．撰写调研报告
25. 不可控制因素的调研包括以下几类。(1)宏观环境调研。 (2)(市场调研)。 (3)竞争者调查。 (4)消费者调研。
26．可控因素调研 (1)产品调研。(2)(分销)调研。(3)物流调研。 (4)定价调研。(5)促销调研。
27. 实地调研法有以下几种：(1)访问法。 (2)(观察)法。3．实验调研法 28.实验调研法有：(1)实验室实验法。 (2)(市场实验)法。 (3)模拟实
验法。
29.企业战略定位策划: 1．产业领域定位策划2．(市场地位)定位策划 3．盈利模式定位策划 4．发展战略定位策划
30. 企业品牌定位策划: 1．(产品品类)定位策划 2．目标市场定位策划3．品牌核心价值定位策划 31.．实体定位策略包括：(1)类别定位。 (2)(功效)定位。 (3)品质定位。 (4)价格定位。
32．观念定位策略包括：(1)心理定位。(2)逆向定位。(3)(是非)定位。 (4)观念转换。
第五章 企业形象策划
33.企业形象构成由：产品形象、(组织)形象、员工形象、文化形象、环境形象和社区形象等。
34. 企业形象的组成因素：(1)企业理念形象。(2)(企业行为)形象。 (3)企业视觉形象。
36.．企业形象策划的原则:(1)(战略)性原则。 (2)统一性原则。(3)系统化原则。37.文化性原则。(5)创新性原则。(6)个性化原则。(7)传播化原则。 38、企业形象策划的程序: 1．准备阶段 2．调查阶段3．(策划)阶段4．实施阶段．5.总结阶段
39. 企业理念识别系统包括内容: 1．经营方向 2．经营思想 3．(经营道德) 4．经营作风 5．经营风格
40.企业视觉识别设计的内容包括两个方面：1.基本要素2.(应用)要素。 41.企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素:1.企业名称、2.品牌标志、3.标准字体、4.(标准色)
42.标志一般可以分为三类： ①文字标志。 ②(图形)标志。 ③组合标志。 43.CIS导入的效果评估可从四个方面进行。 1．企业内部 2．外部环境 3．(营运业绩) 4．目标检讨
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