娃哈哈营养快线广告策划案——南宁市场推广（草拟）
一 前言
（一）娃哈哈营养快线概况
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
根植于杭州娃哈哈集团有限公司的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。营养快线算纯正果汁与香浓牛奶的调和，不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。营养快线营养健康，包装时尚，口感清新滑爽，健康时尚成为了娃哈哈营养快线的产品特色。
（二）娃哈哈营养快线南宁市场二手资料调查
自娃哈哈营养快线进入南宁市场以来，在总公司的带领下，娃哈哈营养快线公司南宁分公司在开拓南宁市场上取得了稳步的发展。特别是在2005年以来，南宁南宁市场销售取得了历史性突破。实现了销售7279万元，增长52%，其中新品营养快线全年实现销售44万多箱。
据不完全统计，国内乳饮料市场格局是以娃哈哈营养快线为主，有关统计数据显示，其市场占有率达70%。《北京商报》在2009年9月份发表了一篇文章，表示娃哈哈在全国各级城市拥有非常广的经销网络，是其最大的竞争优势。其饮料竞争对手可口可乐对一二线城市有非常大的品牌优势，其进场可谓毫不费力，但对三四线城市不具掌控权，没有深入的经销渠道；汇源最难之处在于资金紧张和收购流产后经销系统的破坏，进军乳饮市场的脚步将很艰难；小洋人妙恋乳则更多针对北方市场，在大规模广告宣传攻势下已经占据一定市场份额，但与其他大品牌相比，形成抗衡仍需时日。
二 市场推广广告策划
（一）广告目标
近年来营养快线销量还在不断增长，在南宁各大小型超市、饮品店面等均有销售。在广告投放方面，主要是以电视广告和公交车移动电视广告以及公关活动方面为主。由于营养快线的品牌定位已经为大众所知，有着较高的知名度和美誉度，因此本次广告策划案的广告目标是：继续提升品牌知名度；扩大营养快线销售量。
（二）广告策略
（1）目标消费群和市场定位
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群应该在15—30岁的年轻人以及他们所在的一般家庭。其中主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜的事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。
营养快线的营养成为不但有牛奶和果汁的营养成分，而且还添加了15中营养素，在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的上班族以及一般家庭来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争力。
（2）产品定位
营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。其主要成分为牛奶和果汁。营养、新鲜和健康是产品自身的特点，也为产品的功能定位。
根据果汁添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。其中南宁市面上多以苹果味、橙子味、原味、椰子味等为主。同时，在产品的包装上根据不同的颜色也采用了不同的颜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色和白色相间、黄色和橙黄色相间等为主。此外，在包装上还与当前流行网络游戏梦幻西游联合打造，把梦幻西游的人物图片印刷在包装纸上，喝营养快线和玩梦幻西游组合在一起。不同的口味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点。因此，营养快线细分了乳饮料市场，产品品牌定位在新鲜、营养、健康、时尚。
（3）广告创意策略以及公关活动策划
① 广告创意策略
由于娃哈哈营养快线在进入南宁市场多年来，逐渐得到了南宁市消费者的品牌认可，
有着较高的品牌知名度。因此本次广告宣传重点主要是维持品牌形象，以提醒的方式来增强目标消费者的记忆。同时配合相应的公关活动来提高市场占有率。
广告诉求对象一：15—30岁年轻人，包括学生、上班族。
广告创意点：产品品牌形象广告。广告重点对产品的特点进行描述，增强受众的记忆。
广告诉求对象二：家庭，主要是年轻人所在的家庭结构。
广告创意点：产品品牌形象广告。广告重点除了对产品的特点进行描述，同时还要突出营养早餐的概念，突出“早上喝一瓶，精神一上午”的广告语。
② 公关活动策划（见附件）
（4）广告表现策略
① 平面广告
图文并茂，以图片为主，文字为辅。突出产品图片。
② 视频广告
继续沿用原有的营养快线视频广告上班篇、家庭篇、《牵线》篇。
三 广告媒体组合策略
（1） 媒体选择
① 电视媒体
A 目的：提升品牌形象，提高产品在南宁的知名度。
B 要求：该产品目标消费群收视率高，目标区域覆盖面广，节目关注度高的一流媒体，如广西电视台，南宁电视台等，电视在黄金时段、高关注度栏目播出。此外，南宁公交车移动电视也应该有所投放。
② 平面媒体（POP广告、车体广告）
A 目的：弥补电视广告覆盖空档。加强和强化电视广告效果。促进消费者认牌购买。
B 要求：应用超市、饮品店面、糕点店面等针对性很强的媒介载体投放POP广告，与消费者进行一对一的沟通。利用公交车车体投放平面广告。
（2） 媒体形成设定
电视媒体投放排期：
① 广西电视台
时间：2010年8—10月份
栏目：广西新闻前
频率：每天19时33分，营养快线“家庭篇”视频广告15秒
② 广西都市频道
时间：2010年8月
栏目：都市剧场特播一
频率：每天21时，营养快线“上班篇”视频广告15秒
③ 南宁电视台
时间：2010年8—10月份
栏目：剧情预告后广告3
频率：每天20时26分，营养快线“家庭篇”视频广告
④ 南宁公交车移动电视
时间：2010年8—12月份
频率：每天公交车出车时间，营养快线“上班篇”、“家庭篇”
平面媒体投放排期：
① 车体广告
时间：2010年8月—2010年12月
路线：801—805路线，共5辆
② POP广告
主要用于公关活动，具体见公关活动附件
（3）广告媒体预算
影视广告：
① 广西电视台：8—10月份，共92天，每天播放一次，广告时长15秒，报价37000元
预算为37000*92=3404000（元）
② 广西都市频道：8月，共31天，每天播放一次，广告时长15秒，报价10400元
预算为10400*31=322400（元）
③ 南宁电视台：8—10月份，共92天，每天播放一次，广告时长15秒，报价6800元
预算为6800*92=625600（元）
④ 南宁公交车移动电视：8—12月份，共153天，广告时长15秒，报价800元/月/车
预算为800*153=122400（元）
平面广告（公交车体广告）：为车外广告，投放半年时间，报价21000元/辆，预算为21000*5=105000（元）
总预算为：3404000+322400+625600+122400+105000=4579400（元），合计457.94万元
四 广告效果评测（略）
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