高教探索 ２０１１年第５期 Ｈｉｇｈｅｒ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ 高校网络舆情信息传播管理探析 张碧红 摘要：在网络信息传播条件下，高校往往成为网络舆情的“风暴眼”。本文运用新闻传播学的相关理论 和分析方法，从分析清华大学“真维斯楼”引发争议事例入手，探析应如何把握师生的舆情特点，尊重信息传 播的规律，对高校网络舆情信息传播管理提出对策和建议。 关键词：高校网络：舆情信息：传播管理 在网络信息的传播条件下．高校已经成为网络 舆情的“风暴眼”．是网络舆情的“重灾区”之一 互联网上流行的对社会问题不同看法的网络． 是通过互联网传播的公众对现实生活中热点与焦点 问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点 的形成与发展．往往是由一则议论开始．沿着 高校历来是突发事件多发的场所之一 高校对突发 事件的应对能力．是一个高校执政能力和管理水平 体现的重要一环 目前不少高校都建有网络舆情的 应对机制．但高校的管理者往往第一时间考虑的是 进行媒体公关．应对校外媒体记者的介入采访．大 事化小．小事化了。他们会考虑该如何向上级教育 行政主管部门汇报，调查事实，分析原因．做出处 若干级差从无序向有序逐渐递进或者消减的过程． ＢＢＳ论坛、博客、播客、新闻跟贴及转贴是现阶段 网络舆情主要的表现形式 网络有时如“起于青萍之末．归于无形之 初”的风，瞬息而起、倏然而逝。网络的开放性和 理：他们也会考虑如何做好突发事件中相关人员的 虚拟性，决定了高校网络舆情的特点：师生网民可 以通过ＢＢＳ、博客，即时发表意见，下情上达；网 思想和安置工作．以防事件进一步恶化等等．但是 他们对网络的应对与引导。特别是如何真正置 身于网络传播特性之下．考虑整个机制运行和信息 传播管理的却很少．往往是“哪里起火扑哪里”．疲 于被动的应付 因此，科学应对和引导网络舆情信 息传播．将日益成为许多高校的“必修课” 中国社会转型时期，社会矛盾凸显，如何善待、 络的形成迅速．一个热点事件的存在加上一种 情绪化的意见．就可以成为点燃一片的导火索： 发言者身份隐蔽．网络容易成为一些人发泄情绪的 空间。互联网是各种思想观念、信息融汇的地方． 高校师生的思想动态在高校网络环境下会得到清晰 的展示和反映 善用、善管网络？如何正确引导网络的表 达，及时宣泄和化解网民累积的不满情绪？是我国各 级亟需直面的问题。因势利导。真正按新闻规律 办事，认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各 类受众群体的心理特点和接受习惯．加强舆情分析． 主动设置议题．是新闻传播学界新时期迫切需要研究 以清华大学“真维斯楼”事件为例．２０１１年５ 月２３日．清华大学第四教学楼被校方命名为“真维 斯楼”．引发清华大学师生及社会各界的极大争议 很多清华师生都以为这是清华首次为教学楼进行商 业冠名．其实不然。早在２００３年．裕元集团曾 捐助清华大学最大的教学楼第六教学楼的建设．六 教因此也叫“裕元楼” 此外．还有其它一些特定专 的课题．也必将具有重要的现实指导意义。 一、高校网络舆情的特点及走向 业楼宇也被企业冠名．如清华新闻学院的楼叫宏盟 楼．宏盟集团即奥姆尼康集团，是全球广告行销和 公司传播领域的领导者 从清华大学教育基金会的 网络舆情是社会的一种表现形式．是指在 收稿日期：２０１１－０６—２８ 作者简介：张碧红，广东金融学院财经传媒系教师，传媒教研室副主任。 ・３６・ ・教育管理． 高校网络舆情信息传播管理探析 网页上可知，包括清华大学软件学院楼、清华大学 生物医学馆等在内的多个清华校内建筑都明确设定 了冠名捐赠金额。对此，清华校方宣传部回应说， 为校园建筑物命名是国内外学校筹集资金的通行做 法。从大学办学来说．在国家投资和学生学费之外． 努力拓宽办学资源．可以增加办学经费．也可获得 更大的财政性 以回报给捐赠者冠名权的方式 获得捐赠．不失为一种筹资模式 冠名教学楼不始 于今日，甚至也并不始于中国，不始于清华．很多 高校也都存在教学楼和院系用企业冠名的现象．这 些事件屡屡引发争议．其实都反映了社会对大 学过度商业化的担忧 近几年来，高校学生自杀、自残事件、学生离 校出走、学生失踪或交通意外事件、学生群殴事件 等规模较大的件也时有发生．这都是影响 高校校园稳定的一个重要因素 在激烈竞争的环境 中．紧张的生活节奏和诸多的压力使大学生在心理 上产生了诸多问题．形成诸多心理疾患．而高校的 心理咨询教师严重缺乏．甚至很多都流于形式．这 也使因学生心理问题而引发的事件呈上升的趋势 例如。２００９年２月１４、１５日，广州某大学相继发 生了两起大学生跳楼自杀事件 据学校材料的介绍． 两名学生均留有类似遗书的纸条 ２００９年２月１８ 日．广州某私立学院金融系一名应届毕业生跳楼自 杀 ２００９年２月１９日凌晨．增城某技工学校一名 学生亦选择此剧烈方式诀别 事后．广东省教育厅 及时地向各大媒体通报了这几起大学生跳楼自杀的 事件．并组织多位专家针对事件做了详细的原因剖 析．提出了预防对策的专业引导。 社会对高校关注程度高．高校危机事件传播扩 散快．容易向社会波及．不仅影响高校的正常教学 科研秩序．而且还会影响社会的稳定。近年来。网 络舆情对政治生活秩序和社会稳定的影响与日俱增． 一些重大的网络舆情事件使人们开始认识到网络对 社会监督起到的巨大作用 同时。网络舆情如果处 理不当．极有可能诱发不良情绪．引发违规和过激 行为，进而对社会稳定形成严重威胁 人们亟待释 放社会压力。网络起到了加速激化的作用 二、高校网络舆情管理面临挑战 具有年轻化特征的大学生网民．他们对传统权 威或权力普遍地有一种判逆和反抗的倾向．在 话题上喜欢对传统权势提出挑战。网络一般是 自发性的，是无数个网民个人观点的汇集 由于网 络世界里的虚拟身份．网上更具有随意性．有 时纯粹是某种情绪的宣泄 高校网络提供了一个师生网民交流的公共场所． 大量意见和观点通过网络媒介汇集、交换和传播 师生网民通过网络媒体发表自己的观点．实现作为 一个社会成员的权利和义务 越来越多“沉默”的 人通过网络发声．网络使他们从边缘走向了主流． 从幕后走向了前台．从沉默走向了疾呼．网络成为 了声音的广场．思想的集散地．成为生活的必不可 缺．成为一种生活方式 【ｌ 】目前，高校网络舆情管理正面临着三大挑战： 一是针对网络中不良信息的渗透．如何占领阵 地。引导学生树立正确的社会主义核心价值观：二 是如何利用互联网了解学生的需求．满足学生的 正当需求，为学生做好服务工作：三是如何营造 一个良好的网络传播环境．促进学生更加健康成 长和成才。 如何把握网络的发展规律，研究化解矛盾、 理顺情绪的方法？作为高校网络管理者。要科学把 握网络的发展规律．必须正确认识高校网络舆 论的特点．推动健康而理ｌ生的正面校园的形成． 抑制负面在校园中的形成和影响：要密切关注 网络突发事件对学生的影响．做好舆情的发现、跟 踪、分析等工作。正确引导宣传。 三、高校网络舆情传播管理探析 高校网络舆情传播管理是一项十分重要的工作． 网络深刻影响着当代大学生的学习生活 高校热点 事件在网上的大量传播．除了高等教育改革发展中 的内在原因，公民民主法治意识的觉醒、高等教育 大众化的体现等方面的原因外．与高校自身不及时 公布事件及网络传播带来的影响也有着密切的 关系。 从新闻传播的本来意义讲．网络这种媒体只是 为更普遍、更广泛、更迅速的传播提供一种可能。 而在我国．基于传统新闻传播而形成的传播管理． 偏重的往往不是传播的本来意义．而是突出了“定 向发射”的性质。过分注重宣传的功能和效果．因 此高校媒体的传播往往处于学校宣传部门高度的控 制之中。网络传播的特性有着不同于传统的传播形 式。网络对传统媒体的冲击．在全世界都存在．这 很大程度上是因为传统媒体在即时性、互动性和多 ・３７・ ・教育管理・ 高校网络舆情信息传播管理探析 媒体特征上的天然不足．而现阶段在我国．传统媒 体受到的冲击还有一种可能．就是受众对“高度受 控传播”的一种自然产生的摒弃 １２］ 对网络时代高校网络舆情特性的客观认识．是 顺应时代变化的务实态度 其实．顺应网络时代， 并不是要为高校的网络提供特殊的环境．而是 要基于网络时代的特点而尽力去改善高校校园的舆 论和应急信息传播机制。所谓信息传播机制．就是 信息传播的形式、方法以及流程等各个环节，包括 传播者、传播途径、传播媒介以及接收者等构成的 统一体 信息传播机制就是一种对信息从发布者到 接受者的渠道的总体概括 １．建立高校网络舆情的预警机制 高校管理者 要坚持把好监测、预警、应对这三个关键的环节， 建立学校“网络舆情内部信息系统”，制定和完善突 发事件网络的评估机制．加强舆情信息的识别 和筛选，对危机情况、采取措施、走向进行应 对研判、总结、反思。提升网络舆情危机应对的能 力。当突发性强、社会影响大的校园网络舆情变为 现实的网络危机事件后．高校的宣传部门要通 过开设和制作专门的频道和专栏．进行在线的滚动 新闻发布、开办师生互动论坛，深入推进新闻宣传 的网络化．努力实现多种媒体宣传的整合．化解危 机、消除不良影响 ２．健全高校媒体网络的协调机制 长期以来． 高校的宣传多是静态、单向性的，而新闻传播是一 种在动态交流中不断变化的双向性的行为 许多高 校的宣传部门习惯于信息的单向输 ．在信息发布 过程中对公众的反应考虑较少．而且往往言出多门． 情况介绍和数据披露不够规范和统一．造成更多的 误解和猜测。信息的不对称也造成高校和公众双方 都受到负面的影响．影响了宣传效果和高校良好的 社会形象 高校管理者要建立“预案＋协同作战＋全 方位监测”的立体预警模式，协调高校宣传部、学 生处、保卫处、网络管理中心等校内职能部门的资 源，实现资源的共享．互通网络的舆情。建立紧密 的联系沟通机制．建立网络媒体管理的协调机制， 制定网络管理的措施．确保信息来源的安全性。 还要建立健全网络联动的应急机制，遇到重大舆情 事件．能够在短时间内调动和整合各方面力量，形 成联动．产生应对的合力 ３．完善高校网络的化解机制 从发生 机制看．网络媒体的一个重要的功能，就是媒体议 ・３８・ 程设置的功能，即媒体选择信息，帮助、引导公众 关注什么、接触什么、理解什么，以什么姿态把热 点事件推到网民面前 谣言扩散的过程其实正是新 闻媒体保持沉默的过程．正面的声音如果跟不上． 反面的网络就会趁虚而入 ［３１高校管理者要利用 网络传播边际递减的效应，加强师生的自我教 育．促使高校网络从不理ｌ生到理Ｉ生的回归 根据新闻传播学的规律． “领袖”、 “权威 专家”在影响受众的态度方面的作用主要体现在： 当网络舆情危机出现时．利用专家的公信力和权威 性，对网民言论进行及时跟贴，撰写有深度、说服 力强的网评文章．澄清事实．释疑解惑 对网络关 注的焦点．要适时变换话题，转移聚焦视线 只有 及时发现网络舆情热点并加以科学分析．见微知著． 建立科学的网络舆情演变模型．研究网络舆情的传 播规律．从而建立有效的立体化的不良网络舆情预 警及网络舆情监控机制．达到科学应对网络舆情爆 发、正确引导的目的 马克・吐温有一句名言： “真理还在穿鞋的时 候，谎言已经走遍了半个世界。”高等教育涉及百姓 的根本利益，目前高校的基建采购、学术、学 生在校生活问题等都是社会关注的热点和焦点问题 网络时代．高校新闻信息的发布一定要采取主动． 要让事实走在谣言的前面。为此．我国国内一些省 份（如湖北省）的大部分高校都已设立新闻发言人 并配备了新闻联络员．逐步建立完善了新闻发布、 重大主题宣传、重点活动报道、突发事件发布、舆 情收集反馈、失实信息澄清等教育新闻的宣传工作 机制 为新闻发布工作的经常化、制度化、规范化 打下良好的基础 网络是的常态表达．研 究网络舆情．贵在理性和建设性 要以建设性的心 态来研究网络舆情．客观地把握网络生成、发 酵和消解、转移的传播规律．科学的网络舆情信息 传播管理是必由之路 参考文献： …殷秦．２００７年ｂｂｓ跟贴凸显六大网络舆情特点 ＩＪ］－网络传播．２００８（２）． ｆ２】刘洪波．建立宽容而均等的社会环境［Ｎ】． 羊城晚报．２０１０—０４—１６． 『３１田文平．浅谈化解突发公共事件网络的应 对能力『Ｎ１．宜宾日报，２００９—０１－２２．
