文物艺术品拍卖中竞拍人的 非理性行为分析 李卫东 内容提要 非理性行为是文物艺术品拍卖中普遍存在的现象。本文从羊群效应和认知偏差两个视角，分 析了文物艺术品拍卖中非理性行为的表现及产生的原因，对文物艺术品拍卖中非理性行为的激发机制进行了 研究。 、 关键词 非理性行为 羊群效应 认知偏差 激发机制 文物艺术品一般都比较稀少，一般人很难辨 认，其价值也很难确定，在拍卖过程中很容易出现 非理性行为。羊群效应、认知偏差和非理性行为 的激发机制三种因素是导致文物艺术品拍卖中竞 买人非理性行为产生的根本原因。本文将从这三 行为”则是指参与某项活动的行动者面临相似的 决策问题和信息时，这个群体采取了相似的行动。 根据研究，羊群行为分为无意的羊群行为和 有意的羊群行为两大类⑧（垒）。今天，信息流动异 常迅速，商业活动的参与者可以极其方便地获取 大量信息，当他们从公共领域获得的信息相同时， 这些参与者面临相同问题时的决策就比较相似， 这时，这些行动者如果采取了行动，无意的羊群行 为就形成了。由此来看，无意的羊群行为实际上 就是一种“虚假的羊群行为”。在文化艺术品拍卖 市场，竞拍人很难确切掌握某个标的物的相关的 个方面对文物艺术品拍卖中的非理性行为进行剖 析，以促使竞买人在文物艺术品竞买过程中能克 服和避免非理性行为的产生，达到理性竞买，实现 预期的竞买效果和目标。 羊群效应与非理性行为 羊群行为指的是行为主体在信息不完全的环 境中受到其他人行动影响以后而采取的模仿他人 具体的信息，他们面对的可能只是委托人对标的 物的简单说明和其它有关各方对该标的物的一些 行动的行为①②，此时，行为主体忽视了自己的私 人信息而采取了模仿他人的行动。这是一般意义 上的羊群行为的概念，姑且称之为“真实的羊群行 描述。这些信息一般都是公开的，参与竞拍的每 一个人都可以得到，此时，竞拍人将面对十分相似 的信息资源，有关标的物的信息在竞拍人之间分 布均匀。他们将采取相似的行动。这些竞拍人的 首次出价可能都比较相似。不论是谁先出价，可 为”，也就是说，当行动者能够观察到其它行动者 的行为条件下，他们将根据其他人的行为趋向来 决定自己的行为决策，此时的决策与行动者个人 能都差不了太多。相关的投资建议等信息甚至促 成了竞拍人群体的形成。 掌握的信息没有关联。与之相对应，“虚假的羊群 １４３ 文物艺术品拍卖中竞拍人的非理性行为分析 拍卖中，竞拍人的模仿行为也是一种有意的 羊群行为。这种模仿行为在参与者先后行动时才 可能出现。而在文物艺术品拍卖中，竞拍人的出 价是有先后顺序的。这时，羊群行为就产生了。 当价格能够反映出分散在社会经济生活中的足够 多的相关信息的价值时，信息被价格完全揭示，否 则，当价格部分反映出分散在社会经济生活中的 足够多的相关信息的价值时，信息就没有被价格 完全揭示，价格可能部分揭示了信息的价值，也可 能高估了信息的价值。如果价格中出现了噪声， 内幕信息就会被隐藏起来，价格就可能高了。文 物艺术品拍卖中这种情况比较普遍。这种情况 下，收集信息可以给竞拍人带来现实的收益。而 收集信息是有成本的，这样，价格就不可能充分显 示标的物的价值；另一方面，单个竞拍人收集信息 的难度很大，竞拍人几乎不可能获得这类信息。 此时，竞拍人的最佳选择就是跟随参与拍卖的群 体一起行动。 羊群效应既可以由理性的羊群行为引发又可 以由非理性的羊群行为引发，相对而言，非理性的 羊群行为在文物拍卖过程出现的可能性更大。 分析竞拍人的社会属性可以发现，竞拍人也 具有社会群体属性，这种属性决定了其在不确定 的环境中，常常表现会表现出群体性行为如社会 比较、暗示和羊群行为等。一般而言，当相对客观 的标准难以把握时，人们常常根据其他人的决策 来决定自己的行为。根据社会比较理论的观点， 竞拍人把自己即将采取的对策同其他人的决策进 行比较，然后决定自己的行为取向⑨。文物艺术 品市场上充斥着不确定性，缺乏相对客观的标准 是这个市场最基本的特征。而文物拍卖市场又是 竞拍人群体行为的直接结果。根据个体暗示和群 体压力的研究文献，个体决策会受到其他人的意 见的影响，社会压力可以诱导个人做出连他自己 都认为并不正确的决策。这是因为只有个体自己 的策略和其他人策略一致以后，个体才会有安全 感，所以，个人主观上希望羊群行为产生。在出现 群体压力的时候，竞拍人常常会忽视自己拥有的 信息，盲目地模仿、跟随别人行动 。羊群行为因 此而产生了。这种情况也可以用兴趣传染模型进 一步描述。 兴趣传染模型④是研究金融市场上投资者羊 ｌ４４ 群行为的一种比较经典的模型。这个模型把疾病 传染模型和谣言流行的心理学模式结合超来，目 的是为了进一步了解金融市场投资者对特定资产 的兴趣。在兴趣传染模型中感染者（指信息接受 者或者对资产感兴趣的人）的人数设为Ｉｔ，感染率 设为ｂ，愈合率（忘记或者失去记忆）设为ｇ，可能 受到感染的人群设为ｓｔ，误差项设为ｕｔ，则感染者 Ｉｔ的变化率为： ｄｌｔ／ｄｔ＝（ｂ—ｇ）Ｉｔ＋Ｕｔ （１） 这个模型描述了以下几种情形： 第一种情况，若ｂ＜ｇ，Ｕｔ为瞬时项，则对该资 产的总兴趣Ｉｔ服从指数衰减方程； 第二种情况，若总需求对Ｉｔ存在一个按照某 种形式分布的时滞，也就是说，投资者在产生初始 兴趣后要考虑一段时间再作决策，则该资产的总 兴趣Ｉｔ也服从指数衰减方程； 第三种情况，若ｇ比ｂ稍小，ｕｔ是与时间无关 的白噪声，总兴趣Ｉｔ服从随机游走过程，这可能是 资产价格“随机游走”的基础； 第四种情况，若ｂ大于ｇ，总兴趣Ｉｔ服从指数 增长方程，表示某种行为在人群中扩散、蔓延和传 染。 前三种情况下羊群行为都不会产生。当第四 种情况出现时，感染率ｂ大于愈合率ｇ，羊群行为 在人群中发生。 文物品拍卖过程与这个模型描述的第四种情 况比较相似，在拍卖过程，拍卖师会不断地提醒竞 拍人记住其他竞拍人的出价，这实际上是一个信 息强化过程，经过拍卖师的口头语言，其他竞买人 出价信息的感染力更强，ｂ接近于１，ｇ就接近于 Ｏ。拍卖过程中的羊群行为就发生了。这种羊群 行为很多时候都是非理性的。 认知偏差与非理性行为 在文物艺术品拍卖市场，标的物的价格不会 反映所有信息，竞拍人的出价受标的内在价值影 响，同时也受竞拍人心理和情感因素的影响。从 这个角度来看，参加文物艺术品竟拍也是一个心 理过程。在这个过程中，人们不可避免地会产生 某种认知偏差。这种偏差是竞拍人认识和判断标 的物和相关事物时形成的，它反映的是客观事实 本身与竞拍人的认识之间所产生的差别，或者偏 离，它是一种尚未弥合的缺口。这种情况在现实 生活中比比皆是，认知偏差极其普遍。这种认知 偏差来自内部和外部两个方向。 群体的认知偏差是竞拍人认知偏差的外部来 源。在文物艺术品拍卖过程中，参与拍卖的竞拍 人组成的群体的心理因素在竞拍价格的形成过程 中起着很大作用，这时个体的行为反应与其在孤 立环境中的行为反应之间存在着巨大反差。竞拍 人群体心理对价格的影响，主要通过影响单个竞 拍人的心理变化改变其出价的幅度和速度来影响 拍卖的进程。竞拍人的群体心理的最突出表现是 强化效应，即几个竞拍人出价幅度和速度较快时， 其他竞拍人出价幅度和速度也可能比较快；反之 亦然。市场萧条的时候，前景看好的文物艺术品 就算升值潜力很大，也很少有人问津；相反，在市 场繁荣的时候，即使前景不怎么被看好的文物艺 术品，人们照样争相购买。群体心理的这种强化 效应使拍卖的持续时间发生了变化，一旦竞拍人 争相购买，拍卖不仅可能及早结束，还有可能将标 的物卖出一个好价钱；一旦竞拍人出价不够积极， 拍卖持续的时问就会延长，标的物也不可能卖出 好价钱。这是由于群体心理认知产生的，这种心 理认知偏差所产生的就是“羊群行为”。 个体的认知偏差是竞拍人认知偏差的内部来 源。美国的心理学家、诺贝尔经济学奖得主丹尼 尔・卡尼曼是这一领域的研究代表。卡尼曼及其 他学者经过研究发现⑧框架效应、定势效应、损失 厌恶效应等认知偏差显著地影响着个体的经济决 策⑨，这种认知偏差使个体出现了非理性的经济 行为。 传统上，理性决策理论认为，面对内容一致的 备选方案，不管描述方式怎么变化，人们都不会改 变其决策。但是，观察现实，人们惊讶地发现，当 问题的表达方式不同时，人们的选择也不相同。 框架在不知不觉地影响着人们的经济活动！人们 经常会依据经验、经历和情绪来决定自己的行为， 这就是“框架效应”。这也就是说，受框架效应影 响，人们的行为将会偏离正常水平。在文物拍卖 市场的中，这种偏差行为表现为面对本质相同的 问题时，竞拍人可能会因为其形式不同而做出不 同的决策。这也就是说，竞拍人的行动受制于其 依赖的环境（框架），竞拍人本人过去的经历、自己 睾海２０１１．３ 熟悉的人和事及经验、最近发生的事件、竞拍人个 人的社会联系等形成了知识框架，这其实也是一 种针对情境、参考点等影响人们决策的因素所形 成的一个反应模式。竞拍人对这种框架提供的决 策依据感到满意时，过度自信便产生了；竞拍人便 不再探求他们当下还不知悉的信息。认知偏差便 产生了。 “定势效应”反映的是心理活动的一种准备状 态和倾向性，本质上是一种先人为主的思想方法。 现实中，人们评估某个对象时，一般都会受到一些 特定的初始概念的影响。一旦初始概念的有误， 随后的估计值自然就会出现偏差。框架效应使初 始概念不可避免地出现了一定的偏差，形成了思 维定势，这样，以后接受到的信息常常会受到思维 定势的影响。很多情况下人们并没有察觉到思维 定势。就算个体根据最新的信息大幅度地调整了 自己的认识，最后的判断仍然很难逃出这种思维 定势的影响。这是因为这种调整往往是不充分 的。在文物艺术品拍卖过程，竞拍人并不能得到 完整的信息，此时，他们很容易被已经拥有的信息 锚住，陷入出价决策调整不足的误区。这也产生 了认知偏差。 “损失厌恶效应”是人们在生活中表现出来另 一个非理性行为特征，其具体含义是：相对收益而 言，损失对人们造成的负面刺激远远大于与之相 等的同等收益对人们的正面的刺激。面对获得时 人们倾向于“风险规避”；面对损失时人们倾向于 “追求风险”，换言之，为了避免确定的损失人们甘 愿冒更大的风险。在文物拍卖过程中，竞拍人为 了避免买不到标的物的情形，倾向于出高ｆｉｒ，可能 出价速度和加价幅度也比较快。损失厌恶也产生 了认知偏差。 在群体的认知偏差环境中，在个体的认知偏 差驱动下，非理性的羊群行为便产生了。羊群行 为是竞拍人为减少后悔所衍生的行为方式。在他 们看来，当大多数人都做出相同的判断时，那么该 决策就是正确的，跟随就是正确的选择；即使出现 了错误，也不要紧。因为群体成员都可能遭到相 同的损失，决策错误所产生的后悔压力也就会减 轻了。这其实是一个后悔规避过程。人们碰到冲 突的信念时感到内心紧张与焦虑，为了规避这种 心理，人们一般采取两种方法降低内心的冲突，一 １４５ 文物艺术品拍卖中竞拍人的非理性行为分析 是改变已经形成的评估、感觉和意见；二是尝试证 明自己的选择是正确的、理性的。当竞拍人以高 价购买了价值不怎么样的艺术品时，其后悔的之 情难以避免，但此时，他们往往不愿承认自己做出 的决策是错误的，他们会认为这笔钱就是用来购 买这件艺术品的。在心理账户上，这笔钱和其它 支出不可替代。此时，在他们看来，这个非理性行 为竟然是合理的。 竞拍人个体的认知偏差是非理性行为的根 源。由于竞拍人个体在信息资源、技术能力和知 识积累等方面存在天然不足，他们很容易认知偏 差指引下做出非理性的行为。但，人总是要生活 在社会环境当中，总是会受到各种因素的影响。 竞拍人参与拍卖的过程也会受到其他竞拍人组成 的群体的认知偏差的影响；在内外两重因素的共 同作用下，非理性行为就产生了，这些非理性行为 可能给竞拍人造成了损失，有时这种损失还很大。 当然，某些时候，一些竞买人为了满足某种需要也 会出高价竞购文物艺术品，那种情况下，竞拍人的 行为就是理性的。 非理性行为的激发机制 文物艺术品拍卖过程，竞拍人在个体内部认 知偏差的驱动下、在群体认知偏差的外部环境中 参与标的物的竞拍。在内外双重因素的共同作用 下，竞拍人的出价过程产生了羊群效应，出现了非 理性的行为。虽然内外两方面的因素共同起作 用，但内部因素还是占据了主导地位。因此，本文 从单个竞拍人人手，探讨非理性的羊群行为背后 的激发机制，重点讨论“羊群思维”的形成过程。 参照相关研究将这种非理性思维的形成过程大致 划分为即决策倾向、策略权衡和消除疑虑三个阶 段分别加以分析，根据竞拍人的决策时机，这种非 理性的羊群行为诱发机制可以分为三种类型，即 第一阶段激发机制、第二阶段激发机制和第三阶 段激发机制。 １．第一阶段激发机制 在拍卖过程，竞拍人始终处在拍卖师和其它 竞拍人组成的群体中，这个群体在这个过程的言 行都会对单个竞拍人产生非常明显的影响。这个 群体对单个竞拍人的作用主要表现在社会干扰和 社会惰化两个方面。社会干扰 是指其他人在场 １４６ 时个人行为效率下降或本人与其他人一起活动时 导致个人行为效率下降。这种干扰机制在扎琼克 和卡特莱尔等人的研究中得到了证实，他们指出 个体从事的工作需要经过判断、推理等复杂思维 过程的时侯，由群体背景引发的干扰机制就可能 启动，由此看来，这时个体的行为可能就会受到影 响。从文物艺术品市场来看，竞拍人群体背景对 个体竞拍人产生了干扰作用，这是因为竞拍人参 与标的物竞拍需要收集的信息实在太多，标的物 的价值实在难以把握，即便收集到了大量信息，这 些信息的过滤、处理和分析也非常复杂；在这样的 环境中，个人的行动效率下降，在很多情况下甚至 无所适从，这时，竞拍人需要一个确定的参照点。 同时，由于规避后悔，竞拍人便会跟进，尽量与群 体的步伐保持一致，这样，当群体决策不正确时， 个体跟进的决策给自己带来的痛苦也就相对较 小，总体上看，竞拍人的决策更加倾向一致。社会 惰化 指的是群体共同完成一件工作的时后，个 人付出的努力比其单独完成此项工作付出的努力 偏少的现象。文物艺术品市场上也存在着社会惰 化现象。由于存在竞拍人群体，单个竞拍人不会 努力收集信息，他们寄希望于其它人的分析成果， 他们倾向于通过观察别人的行为来“搭便车”，一 般来说，大多数人追寻的策略自然可靠一些，每个 人都采取这种行动，群体的一致倾向便产生了。 可见，社会干扰和社会惰化诱发了竞拍人群体行 为的一致性倾向。一致性倾向强烈，竞拍人直接 选择追随，“羊群行为”产生，对这些竞拍人来说， 他们所表现出来的非理性的羊群行为只包含了决 策倾向趋同一个阶段，第一阶段激发机制启动并 产生了作用。一致性倾向不强烈，竞拍人还将继 续权衡策略。非理性行为的激发机制进入了第二 个阶段，即策略权衡阶段。 ２．第二阶段激发机制 经历了决策倾向趋同以后，一部分竞拍人在 决定是否跟进出价时，常常面临两难的困境，他们 无法确定是否要追随群体的羊群决策，这样，竞拍 人不得不通过内心博弈来做出选择。竞拍人个人 能否获益完全取决于其他竞拍人组成的群体的行 为，如果这个群体不断出价，羊群效应就出现了， 拍卖价将可能被大幅推高。此时竞拍人为了拍下 标的物，也会出价，标的物的价格经过双方的多次 亭海２０１１．３ 博弈就可能停留在较高的位置。如果此时没有人 这些竞拍人开始回顾审查刚才的决策，他们可能 出价，标的物就是竞拍人的了，拍卖结束了。人都 还对自己的行为存在一定疑虑，但是，后悔厌恶有 厌恶不确定性，为了减少这种不确定性，竞拍人会 助他们消除的这种疑虑，这是因为后悔给人带来 把可能的损失当成必然的损失，如果不跟随群体 的痛苦与错误给人造成的损失时带来的痛苦相比 出价，竞拍人将失去获得标的物的机会；竞拍人选 较，人们会认为后悔给人带来的痛苦更大，这些竞 择出价。此时如果其他竞拍人组成的群体不出 拍人决策时也会尽量避免将来可能出现的后悔； 价，拍卖结束，竞拍人购得了标的物。如果其它竞 由于缺乏完整的信息，在文物艺术品拍卖过程中， 拍人继续出价，博弈重新开始。这时如果竞拍人 竞拍人选择了随大流，这类竞拍人最终也加入了 不出价，标的物将被其他竞拍人买走，这对竞拍人 羊群，随风起舞，羊群行为产生了。此时第三阶段 来说是一种损失，他很可能继续出价。在现实的 激发机制启动了，这个机制也发挥作用了。黜 拍卖活动中，群体行为一般先于个体行为出现，这 为追随出价的跟风行为出现提供了极大的可能。 ①②③④⑥⑦杨文超、孟庆华：《基于信息不对称的羊群行为形 另外，竞拍人还会通过预测其他竞拍人的行为增 成机理研究》，《工业技术经济）２ｏｏ８年第６期；吴玉桐、梁静 强自己的信心。他会认为其他竞拍人也会跟风出 国：《羊群行为与有限理性》，《学术交流￣，２ｏｏ８年第８期。 价，也会加入羊群行列，这时加入“羊群”再好不 ⑤吴玉桐、梁静国：《羊群行为与有限理性》，《学术交流）２００８年 过，退出“羊群”不会使自己受益。经历这个阶段 第８期。 以后，竞拍人具有了群体一致性倾向，又有了加入 ⑧李晓周、丁志国：《基于认知偏差的非理性决策行为解析》， “羊群”的充分理由，羊群行为就产生＿『，拍卖过程 《当代经济研究》２０１０年第６期；王官诚：《个体非理性经济行 中的轮番出价将持续上演。两阶段激发机制启动 为的心理透析》，《经济纵横＂￣２ｏｏ８年第９期。 也产生了效果。也许还存在一部分竞拍人，他们 ⑨邵希娟、黎嘉平：《决策中的非理性行为》，《企业管理５５２０ｏ５年 可能对自己的决策不大有把握，他们需要消除疑 第ｌ２期。 ⑩⑩王鼎：《股票市场羊群行为的激发机制探析》，《商业文化》 虑。这时非理性行为的激发机制进入了第三个阶 （学术版）２１３０８年第５期。 段，即消除疑虑阶段。 ３．第三阶段激发机制 作者简介：李卫东，上海财经大学人文学院博 这部分竞买人经历了决策倾向趋同和策略权 士研究生。上海，２００４３３ 衡阶段以后，进 了疑虑消除阶段。在这个阶段， （责任编辑：凌羽） Ｉｒｒａｔｉｏｎａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ Ａｒｔ Ａｕｃｔｉｏｎ Ｂｉｄｄｅｒｓ Ｌ／Ｗｅｉｄｏｎｇ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｒｒａｔｉｏｎａｌ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｓ ａ ｃｏｍｍｏｎ ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ ｉｎ ｈｅｒｉｔａｇｅ ａｒｔ ｐｒｏｄｕｃｔ ａｕｃｔ ｉｏｎ．Ｆｒｏｍ ｐｅｒ－ ｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｈｅｒｄ ｅｆｆｅｃｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｂｉａｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃａｕｓｅｓ，ｐｅｒｆｏｒｍｓ ａｎｄ ｍｅｃｈａ— ｎｉｓｍ ｏｆ ｉｒｒａｔｉｏｎａｌ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎ ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｒｔ ａｕｃｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｉｒｒａｔｉｏｎａｌ ｂｅｈａｖｉｏｒ，ｈｅｒｄ ｅｆｆｅｃｔ，ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｂｉｓａ １４７