灵宝杜家苹果策划书

策划人：武臣刚

使用人：杜家苹果 使用日期：2012/12--------2013/3

灵宝杜家苹果策划书

前言

我们接受灵宝苹果杜家的委托，为其在2012/12到2013/3做营销策划。现在灵宝苹果产地形成品牌经营的主要有虢家和杜家两家也就是说，灵宝苹果产量虽然很大，但是大多是不规范不统一的出售。经过本次策划方案有效的实施想达成的目标，就是形成知名品牌，则那些不规范的销售就形成不了大气候，也就可以顺势将其兼并，最后在河南形成灵宝苹果独家销售。销量在河南灵宝苹果市场要达到50%，在河南整个苹果市场达到30%，知名度在河南达到80%。提升品牌价值和影响力。

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灵宝杜家苹果策划书

目录

前言................................................................................................................... 1 目录................................................................................................................... 2 一、环境和机会分析 ............................................................................................ 2 二、营销目标 ...................................................................................................... 3 三、战略及行动方案 ............................................................................................ 4 1、产品定位 ....................................................................................................... 4 2、价格定位 ................................................................ 4 3、宣传 .............................................................................................................. 4 4、新品推广 ....................................................................................................... 4 5、服务 .............................................................................................................. 5 四、销售成本 ...................................................................................................... 5 五、结束语 ......................................................................................................... 5

一、环境分析

为扩大灵宝苹果的知名度，提高市场竞争力，增加产品附加值，2002年，市园艺局在国家工商行政管理总局注册了 “灵宝”牌商标，并附有商标图案及说明，经过宣传和市场的作用成为了服务灵宝苹果的品牌。

通过不同形式扩大灵宝苹果影响力，使市场占有率和覆盖率大大提高，以 “灵宝”牌为代表的灵宝苹果先后荣获“河南省名牌农产品”、 “中国名牌农产品”等称号，被评为 “河南省十大最具影响力地理标志产品”、 “中国十大名优苹果”，通过国家生态原产地产品保护，在2011年中国农产品区域公用品牌价值评估中，品牌价值达43.27亿元，居全国水果品牌价值第一位；通过举办北京果品推介会、上海果品推介会、南宁果品

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推介会，实现了灵宝苹果与北京、上海、广州、深圳等大中型城市果品经销市场、批发配送中心、大型超市和连锁门店的有效对接；在全国19个省市区、62个城市、168个市场建立灵宝苹果销售门店350个，设立黑龙江绥芬河、塔城、广东深圳、云南瑞丽、广西凭祥边贸窗口5个，年销售苹果60万吨，出口果品2万余吨。灵宝杜家苹果刚刚注册商标，现在主要是凭借着灵宝苹果的知名度来做市场，所以还是有很大优势。

二、swot分析

（优势）用灵宝苹果个大、色泽艳、含糖高、味道美的优点让消费者牢记“杜家”这个品牌，让消费者在脑海里产生灵宝苹果的特点是“杜家”所有的。

（劣势）由于灵宝杜家苹果是刚刚注册的商标，还只是当地的一个地方性品牌，起家没有虢家早。产品在市场上还没有铺开销售渠道，没有自己的固定大客户群（批发商），进驻各大超市及卖场还存在难度。杜家苹果刚开始可以突出灵宝苹果，以现在灵宝苹果的品牌价值，完全可以给杜家苹果带来可观的收入，循循渐进的去灵宝化开始杜家的宣传。

（机会）现在的水果类消费者都没有品牌忠诚度，只要苹果购买者，都是杜家苹果的潜在客户，在2012/12—2013/3期间节日很多，平安夜、元旦、春节、情人节、元宵节等节日。“一天一个苹果疾病远离我”是每个人都知道的健康理念。苹果有“智慧果”、“记忆果”的美称。人们早就发现，多吃苹果有增进记忆、提高智能的效果。苹果不仅含有丰富的糖、维生素和矿物质等大脑必需的营养素，而且更重要的是富含锌元素。现在吃不是问题，吃的健康又营养才是问题。现在消费着的消费结构已经发生了很大变化，以前消费主要用在基本的吃穿上，现在的消费水平提高了一个档次，加入了健康元素。苹果作为日常的营养水果就必不可少了。

（威胁）竞争对手是灵宝虢家苹果、红富士、山东嘎啦苹果、水晶富士、秦冠苹果、红蛇果、青苹果、洛川苹果。以上竞争对手中红富士苹果是最大最主要的对手，灵宝虢家苹果也是依靠灵宝苹果的知名度来打开市场的，所有是最难的竞争对手。但是对于别的品牌水果不能放松警惕。

二、营销目标

通过本次策划要预计达到的目标在销量在河南灵宝苹果市场要达到50%，在河南整个苹果市场达到30%，知名度在河南达到80%。提升品牌价值和影响力。在策划施设期间河南苹果销量要到达最大。

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灵宝杜家苹果策划书 三、战略及行动方案

1、产品定位

产品分为高中低三个档次。高档杜灵苹果，中档精装杜家苹果，低档杜家苹果。高档杜灵苹果包装精美篮装、礼品装、；中档精装杜家苹果包装有精美礼品装、精美盒装，低挡杜家苹果包装是散装。

产品以“新科学储存方法”为卖点。现在消费者消费从普通消费转移到注重安全健康上，但是市场上的大多自称安全健康的产品称“安全健康”的只是提出来（特别是食品），消费着并看不到，又伴随着不安全食品的陆续出现，引起了社会的高度重视。所以这个时候，杜家苹果推出“科学储存方法”运用到库存和运输中，全过程保证新鲜。

产品的质量保证。产品质量是产品的市场生命，企业应该有完善的产品质量保证体系。灵宝杜家苹果采摘后要进行5%的抽样安全质量检查，库存中每3天6%的安全检查，提货前的7%安全检查。仓库及运输车的温度1-3 ℃±2℃和相对湿度85%湿度的最新科学储存方法。

2、价格定位

杜家苹果定价4元/斤（溢价40%）→精装杜家精美盒装（溢价50%—60%）→精装杜家精美礼品装、杜灵苹果礼品装（溢价70%）→杜灵苹果蓝装

3、宣传

考虑到灵宝杜家苹果真处在开始阶段，营销的重点形式要放在节日活动上，以“新科学储存方法”为宣传内容。

严把质量关，质量一定不能出现差错。产量和库存要满足市场的需求，不要对经销商产生不好的印象，要保证现有的位置不能因为缺货而被对手所占有。在产品包装上，质量一定要好，不同的档次包装的画面不同，但是整体的效果要做到简洁。

4、新品推广

在每个市没到节日就要有1名短促做试吃活动（女在校学生）。所有促销人员都要经过公司的培训，统一服装，统一话术（话术突出“安全健康看得见”的卖点），要能够解答顾客的问题以及要把“新科学储存方法”介绍给每一位看过杜家苹果的顾客（无论买与否）

在超市及卖场活动是要配合其活动做到活动促销力度大。新品推广的活动中，要有推广活动日志。有公司人员每天不定点不定时的检查，包括统一服装、统一话术（熟练背颂）、试吃及导购情况、按时上班。

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5、服务

没有出售的苹果发现有质量安全问题，查证后必须无条件等量换货，卖出的苹果经消费者发现有质量安全问题查实后必须无条件双倍偿。

四、销售成本

项目 短促 促销工具（托盘、小刀、竹签） 合计 费用 576000 78336 6336 费用明细 50*8天*4月*（18市*20个） 托盘8*（18市*20个）+小刀1.6*（18市*20个）+牙签120（2000个/箱）*576箱 结束语

本策划书的重点是以“新科学储存方法”的卖点，在促销活动中要用情感表达出来安全健康的危机，表明杜家苹果储存方法可以解决苹果的报信问题。不同档次的简洁包装设计，以及仓库和运输车的温度与相对湿度等等，每一步都是该方案成败的关键。

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