柔
薛可
（上海交通大学媒体与传播学院上海200240）
【摘要】随着互联网发展，各视频网站应运而生且不断发展成熟。视频网站版权存在购买成本、知识产权产业化、监管等方面的问题，随之带来了盈利困境：盈利模式单一、内容同质化严重、成本居高不下以及用户粘性不足。本文在归纳总结以上问题的基础上为视频网站版权维护和盈利模式的发展提出了一些探究性建议，以期对网络视频行业的发展有所启发。
【关键词】视频网站；版权；盈利模式；发展；建议
一、我国视频网站版权与盈利困境
从2008年起，网络版权问题渐渐为人所重视，视频行业正版化逐渐步入轨道。其中以影视剧为主的优质视频资源的巨大版权价值较为突出，这使之成为视频网站争抢的重点。[1]巨大的版权价值和激烈的竞争带来的是高额成本，技术发展、监管尚不完善与尚未完全成型的版权意识则导致正版视频的盈利艰难，新的盈利模式亟待出现。
（一）版权困境1.购买版权成本压力大
一开始，由于收视较好的视频的版权，购买渠道不畅或成本太高，很多视频网站创业之初以盗版为生，因而随着版权逐渐受重视陷入生存困难，以盗版视频维系的网站逐渐被淘汰。而存活下来的视频网站，也需要依靠其母企业或者合作企业的资金支持才能勉强为生，如爱奇艺依靠百度的资金供给，优酷土豆依靠阿里的支持等。到如今，没有哪家视频网站能够做到成功盈利，版权成本居高不下以及版权责任机制成为阻碍行业发展的主要原因之一。
2.知识产权产业化进程困难重重
搜狐集团马晓明表示：2017年，网络版权侵权已经进入新时代，盗链聚合、网盘分享、广告联盟支持下的小网站、自媒体上传短视频内容等成为网络视频盗版的新的模式。[2]侵权模式逐渐演化，导致盗版模式越来越隐蔽，盗版行为责任界定困难。我国互联网行业长期奉行“避风港原则”，这成为横亘在视频版权方面前的一道巨大阻碍。用户上传视频，平台方不承担责任，这导致我国知识产权产业化进程缓慢。无可争议的是，无论是否要承担法律责任，盗版视频从未从我国视频网站平台消失。
3.监管亟待完善
2006年起，国家采取了一系列打击网络盗版资源行
总局已颁发的视听许可证为330余张，目前一些网站依然在等待审批。随着监管加速，国内部分视频网站，尤其是以用户上传内容为主的视频网站正面临隐形的生存危机。[3]许可证制度使得一些网站的合法性受到挑战，这增加了视频网站运营的不确定性和盈利的难度，一些视频网站选择抓住政策漏洞，寻求“避风港”，对用户上传的盗版资源不做过多监控。而网络视频属于潜力巨大的新兴互联网服务，盗版成本低，传播方式多样，想要真正实际处理盗版问题困难重重，目前法律法规对于网络上新型盗版模式还缺乏相关的界定，因而监管也比较困难。
（二）版权困境带来的盈利困境1.盈利模式单一
目前绝大多数视频网站盈利渠道主要是广告和收费视频。以优酷土豆视频为例，其2017年第三季度净营收18.5亿元，其中在线广告净营收13.5亿元，占比72.97%，广告收入占收入主要部分。用户付费规模正在逐渐扩大但比重仍然不足20%，推测短期内难以有巨大提升。而尽管有些网站也在开发其它的盈利渠道（如乐视着眼于视频终端），但是大部分都尚不成熟。盈利渠道单一并严重依赖于广告商是国内视频网站普遍存在的问题[4]。
2.内容同质化现象严重
国内各大视频网站提供的主流视频内容重合度高，搜索国产热门影视剧，可以发现一些主流视频网站如爱奇艺、腾讯、优酷土豆均能提供所需，满足用户需求的渠道多样，用户在不同视频网站之间转换成本很低。而一些独家版权的热播剧，也呈现无规律分布，视频网站之间的风格区分并不明显。[5]视频网站购入版权多以“人气”为指向而鲜少在乎视频网站本身特色，在保证用户数量的同时降低了差异化的可能性。
内容同质化意味着风格趋向于雷同，因而用户忠诚度
动，起到了很好的威慑作用。截止到2016年年初，广电
【作者简介】李柔，上海交通大学媒体与传播学院硕士研究生。薛可，上海交通大学媒体与传播学院教授。
242019.1新闻传播NewsDissemination也相对较低，这导致视频网站只能通过热播流量剧吸引目光，对于网站本身风格定位的考量被忽略，从这一角度看想要实现盈利困难重重。
3.目前我国的视频网站无一成功实现盈利，长期亏损与成本居高不下
成本居高不下有着非常直接的关系。常见的视频网站成本主要包括两部分：内容成本和宽带成本。以优酷土豆为例，阿里巴巴集团2017年第二季度媒体和娱乐业务营收同比增长仅为30%，而在此之前三个季度中该项营收同比增长最少为234%，从财务报表可见，主要的亏损是来自购买视频资源成本上涨，优酷土豆内容成本的居高不下导致了同比增速骤降。2017年第三季度优酷土豆宽带成本和内容成本合计占总成本的61.56%。高额的宽带成本使得视频网站的“烧钱”程度变高，天价版权视频更是使得视频网站盈利困难。
4.我国视频网站的用户粘性不高，除了因为转换成本用户粘性得不到保障
低、内容同质化，与影视剧的制作和播放模式也关。我国的电视剧基本上是制作完成后一次性打包销售，单一影视剧无法长久留住用户，同时因成品质量难以预测，购买版权存在一定风险。美国的影视剧则不同，他们以“季”为播放周期，播放与制作几乎同时进行，没有明显时间段间隔，且电视台或视频平台直接对影视剧进行投资，即时的用户收视反馈能够给平台提供是否继续投资的参考，这样的运行模式下视频网站会形成一定风格，且能保证较高的质量和收视率。对视频网站来说，高质量且一直在更新的视频内容是吸引大规模粘性用户的高效手段，独特的风格也是用户粘性的保障之一。
二、视频网站未来发展及建议（一）版权维护建议1.网络视频产业用户群体巨大，因而蕴藏巨大的经济利发挥各方优势实现协作
益，各方对此都不会漠视。首先进入该行业的是中国电信，其凭借自身成熟的付费系统和宽带网络系统涉足网络视频。央视也依仗自身拥有的资源上的优势在网站上加入可以点播的视频栏目。而一些传统影视制造业如TCL等，以及传统广播电视台，也虎视眈眈，但考虑到技术、管理、资金、渠道等要素，发展前景十分不确定。一些网络视频平台凭借高人气以及以往良好的传统媒体资源得以较为顺利地购到正版内容，抢占了先机。[6]
整体而言，在网络视频行业，当下没有哪一方可对整个产业实现绝对控制。结合我国现实，拥有有力的政府背景、相关电信资源、优质的人才储备以及庞大资金背景的视频网站是有力的竞争者。[6]只有形成确定的合作模式，各方优势得到充足发挥，产业链的核心以及有效力的监管才能最终成型。
2.随着视频版权越来越得到保障，视频网站竞争的关键加强版权保护与版权意识
转为优质内容版权。而与此同时视频网站对于正版优质视
博学术士园论地坛频资源的竞争也越来越激烈，版权价格越来越高。视频行业成为一个资本为王的行业，财力、实力、资源缺一不可。[7]加强版权保护有利于有实力的网站购入及创造优质资源，提升可持续发展的能力，这对提高视频网站视频质量和实现盈利都有很重要的意义。
3.首先需要完善的是相关立法，尤其针对网络平台的立完善行政监管
法，细化对于侵权规定，明确规定责任方。其次在实践中，需要相关执法和办案部门变被动为主动，这对视频网站起到震慑和指导作用。如海淀法院曾对优酷等视频网站的侵权案件提出司法建议，认为这些网站的行为扩大了侵权损害的后果，要求其采取对应的技术手段遏制侵权现象，并及时删除侵权作品。[6]这类行之有效的监管能更好地督促视频网站重视版权问题，有效防止网站运营方对于侵权的不作为。
（二）以版权为基础的盈利模式创新1.视频网站的主要业务是提供视频内容，只有内容有收用户付费模式
入，整体盈利才能上涨，因此实现用户付费模式，是其增长收益的手段之一。有调查结果显示，用户付费观看的原因主要为：稀缺的优质视频资源，广告免费或加速下载等便利。[8]而各视频网站收费的主要内容无论从种类上还是质量上都高度同质，这不利于用户在某一平台上形成付费习惯，因而也是付费模式推行的一大阻碍。
可见视频网站想要吸引用户付费，需要在视频内容更新速度、原创性以及独特性上做提升。另外优质独特服务，如高清品质、去广告、优先观看版权视频等，提高用户的付费体验和忠诚度。
2.在发展用户付费模式的同时，视频网站可以通过高品衍生产品的开发
质内容提升自身品牌影响力并相应地积累口碑，在此基础上开发衍生产品，拓展平台的品牌外延，推进一套成熟的营销模式，完善的产业链。开发衍生产品，需要有开发价值和盈利潜力的内容。如爱奇艺播放的漫改动画《十万个冷笑话》，衍生出电影及系列周边，并通过衍生产品实现盈利。除这种模式外，视频平台开发的衍生产品还可以包括网络综艺、相关服饰道具、场景旅游开发等。电子商业的迅速发展给衍生产品开发提供了无限可能，明星同款成为新商机。许多纯网络剧无论口碑还是人气都可与传统电视剧媲美，因而也可以尝试类似的与电商合作开发衍生产业的商业模式。
3.版权分销实际上就是使视频网站在版权市场中由消费实现版权分销，与传统媒体合作
者角色变为卖家。[9]随着网络剧的逐渐兴起，视频网站自制的力量得到突出，对“版权”的看法也正逐渐转变，自制使得视频网站无需要花费高昂的费用购买版权。随着今后自制模式逐渐成熟，视频网站可以考虑从吸引电视受众向拓宽播放渠道的转变，即将网络剧在电视上播放，实现对电视台的版权返销。
（下转第28页）25采纳，从而不断提升编辑出版业务的整体水平。[6]除此之外，为了有效提升编辑出版业务的整体质量，有关部门应该在政策制定方面给予一定的倾斜和帮助，可以由相关职能部门牵头，在制定多元化发展政策的同时，结合编辑出版业务发展的实际和新媒体的时代特点，给编辑出版工作营造一个良好的发展空间和创新环境，投入一定的资金支持，奖励在编辑出版工作中具有突出贡献的工作人员，同时加强编辑出版行业之间的交流和沟通，积极打造相关的交流平台和沟通渠道，将编辑出版业务领域中的优秀人才聚集在一起，交流编辑出版工作的业务经验和发展趋势，通过这样的交流和沟通，使编辑出版业务工作人员的水平不断提升。
结语
综上所述，在新媒体背景下，编辑出版业务应该积极探索和创新发展策略，摒弃原有的工作方式和理念，不断提升信息处理能力和水平，以便更好地适应新媒体发展。■
参考文献：
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2019.1新闻传播NewsDissemination声辑编屏出视版野（上接第25页）
目前整个视频网站行业尚未完全走出原始积累阶段，许多视频网站侧重用户观看视频时带来的流量，对于分销版权或版权返销的考虑比较不足。但随着整个行业的最终成熟，版权分销或返销很可能成为视频网站的盈利方式之一。
4.走差异化发展道路
由于定位不明确，影视剧和影片制作与视频网站互相独立，高收视视频特质相同等问题，无法吸引用户。视频网站必须着力于突出自身特色，走差异化发展道路。差异化发展道路可以从定位、内容和服务几个方面展开。首先，各视频网站可以结合自身优势和目标客户群进行差异化定位，集中核心资源打造差异化产品，提升品牌影响力。其次，内容方面可以通过在现有自制内容的基础上进行市场细分，以小众化、个性化来满足细分市场需求。最后，准确把握用户习惯，利用大数据分析用户视频观看需求，并提供能满足不同用户群体的服务模式以实现服务差异化。
结语
近来视频行业的版权竞争日趋激烈，经过十余年沉淀，许多视频网站羽翼丰满，较为稳定的寡头竞争格局渐现，然而不断上涨的版权费用以及运营费用，又给视频行业带来新挑战。
正版化路线增加了视频企业内容成本，随着正版化推行，视频网站对于内容的支出很难下降，一些中小视频企业在此过程中被淘汰，而龙头企业受益于雄厚的资金支持和自身品牌影响力，正稳步向前发展，推进寡头格局形
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成。[6]随着寡头时代来临，“版权战”会逐渐减缓，视频聚合平台将会逐渐形成。以版权为根基的盈利模式上的创新将会成为新的竞争点。无论内容为王，还是注重衍生产品或者走专精道路，都需要有效的版权把控和创新，今后低层次的重复同质化竞争会越来越少，网络视频将迎来新时代。■
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