时政类新闻杂志移动媒体生存现状及发展对策

cbfx001@163.com2015年第12期时事政治时事新闻

时政类新闻杂志移动媒体生存现状及发展对策

●胡沈明

杨

悦

摘要：在媒体移动化和社交化的冲击下，杂志在中介功能、内容结构和资本补偿三方面均受到冲击。研究发现，不少时政类新闻杂志进入手机端时未关注到移动端的核心特点，因而未能形成竞争优势。在面临移动终端的新环境时，时政类新闻杂志应巧妙运用互联网思维，以二次传播为抓手，打造全媒体客户端，提升用户体验，探索赢利模式，实现长足发展。

关键词：移动媒体

时政类新闻杂志

媒介再中介化

过媒介而进行的交往在新媒体平台上变成了直接面对面的交往。

随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及，受众的媒介使用方式与习惯已经发生改变，移动媒体逐步成为受众获取资讯的主要渠道。不仅如此，人们的媒介接触动机也逐渐由信息获取变为关系建构。

2.对杂志内容结构的冲击

杂志与一般纸媒不同的是，其除了提供信息消费外，还提供生活态度或价值观念消费，即生活方式消费。市场上售卖的杂志多种多样，依内容不同，我们可将杂志分为若干种类：提供一种生活方式；提供一种思考问题的方式。前者多为时尚消费类杂志，人们盲目地跟从杂志塑造的理念环境生活，它们与广告关系密切；后者多为时政类新闻杂志，它让人们更多地关注自己生活的现实，进行相应的反思，从而完成对现实的批判。

传播可分为信息的传递和关系的建构两类，前者强调意义，而后者忽视意义，重视社会关系，在社会关系的建构过程中，人们的交往大多停留在无意义的话语传播之中。时政类新闻杂志所提供的资讯聚焦于政治、经济、社会等宏观板块，其提供的仅是信息，未能进入社会关系。在以“熟人”和“半熟人”为主的社交媒体，受众黏度大打折扣。此外，时政类新闻杂志以深度报道见长，移动媒体时代下的信息内容往往以“碎片化”形式呈现，长篇累牍的文章难以吸引受众耐心阅读，更不要说引起人们对相关问题的反思了。

一、移动媒体对时政类新闻杂志的冲击

传统杂志肩负着内容提供和传播中介的功能，当移动媒体出现之后，其对杂志的冲击便主要体现在内容提供和中介功能发挥上。

1.对媒体中介功能的冲击

人们经常将媒体和媒介置于一起讨论，媒介是指某种中介技术运用形式，而媒体则是媒介组织，因此媒体的核心在其中介性。传统媒体在两个层面充当中介：一是信息中介，记者编辑采集编辑信息以使其完成时空跨越；二是交往中介，传统媒体的主要营运手段便是吸引大量阅读者然后再吸引大量广告商，据此降低成本，将信息内容传播给民众。此时的中介仅是信息传播的中介，而非社会关系的中介。

移动媒体的出现或者说人们生活的社交化，使得信息传播中介的功能逐步丧失，通过社交平台，大量的信息可直接在人们中间传播，一些传统媒体甚至成为这类虚拟社交空间活动的报道者。新闻媒体作为信息搬运工的角色已经大大降低，更不要说出版周期滞后、对新闻事件进行深度解读的时政类新闻杂志了。与此同时，一些传统信源（如）也开设微博、微信公众号，获得直接与民众交流的机会，整个社会完全扁平化，传统通

3.对媒体资本补偿的冲击

制约媒体发展的最大问题在于媒体的二次补偿，即通过获得受众注意力资源，然后再将其售卖给广告商，进而获益。这种模式在广告疯狂生长的年代具有一定的优势，但最大的风险在于媒体易受经济发展以及广告商

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时事新闻

期刊研究的制约。当广告信息传播渠道增多，广告商趋于理性选择的情况下，其劣势便易显现。

杂志的领地是逐步丧失的，起初杂志只是存在内容阅读上的问题，而如今其已无法轻松利用已有的读者数据库出售广告版面。早先传统媒体一直在意的读者数据库，在大数据面前，在网络的信息收集和推送面前，小小的媒体目标对象数据库不再具备优势。面对广大的互联网市场，不少广告客户已不愿意冒险在杂志积累的小范围群体上投入费用。

上的时政类新闻杂志不仅添加了目录，还对各板块进行分割，如“封面故事”“专栏”“观察”等栏目明朗呈现，便于受众快速定位进行阅读。与手机上的时政类新闻杂志客户端相比，平板电脑客户端上杂志内容的分辨率更胜一筹，且可以根据个人喜好自选版面的显示模式，可让读者获得良好的阅读体验。

2.呈现方式的变革：全媒体新闻

当下时政类新闻杂志的客户端呈现内容的方式主要有三种：电子版复制式、快速定位式和全媒体展现式。不同的呈现方式决定了与读者的互动程度。

电子版复制式的时政类新闻杂志客户端基本上还是复制纸质版的杂志，只是将内容以活页的方式照搬到屏幕上，长篇累牍的阅读内容不符合当下人们碎片化阅读的习惯。这类客户端并未意识到随互联网到来的新用户关系和行为，仅开启了对文章的分享功能，缺乏对文章内容的评论互动。

快速定位式时政类新闻杂志客户端对杂志内容在布局上进行了分割和调整，便于读者在最短的时间内甄选出所需阅读的资讯。《三联生活周刊》和《人物周刊》的平板电脑客户端在基于内容归类的基础上，增设了对文章内容的评能，提升了与读者的交往与互动。

全媒体展现式的时政类新闻杂志客户端把文字、图片、音频、视频等媒介进行了充分融合，运用新媒体元素丰富了原本严谨枯燥的时政类新闻杂志。《财经》与《财新周刊》都走在了媒体融合的前列，前者开设了“视频”板块，将重大专题的视频采访归类至该板块；后者则把与杂志内容有关的视频作为补充阅读材料，丰富读者的阅读体验，让用户感受到媒体交互融合的魅力。除此之外，此类杂志不仅开启了评能、分享功能（分享时穷尽如今所有的分享工具，包括新浪微博、腾讯微博、微信好友、邮件、短信、印象笔记、有道云笔记、微信朋友圈）等，还开启了推送、搜索和订阅功能。

二、时政类新闻杂志的移动化、社交化变革

当下，移动互联网的快速发展给纸媒造成了强烈的冲击，杂志业向数字终端整合，不仅是既定的传播手段，更是行业未来的生存保障。作为杂志数字化的产物，杂志客户端指的是杂志自身推出的，在智能手机、平板电脑等移动终端上定制与使用的应用程序，它是杂志数字出版转型的重要试探。

针对国内出现的时政类新闻杂志客户端，笔者下载了《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《瞭望东方周刊》《南方人物周刊》《南风窗》《财新网》等一系列客户端至移动终端上，对其进行比较分析，以了解时政类新闻杂志客户端的发展现状。

1.发行模式的创新：全面进入移动端

时政类新闻杂志进入移动端的模式主要有两种：一是进入各类APP应用市场或报刊售卖平台，直接进行发行；二是发布的客户端，由用户下载运行。

智能手机上时政类新闻杂志客户端的形式与内容都较为简洁，多以板块的形式分类展现，每日选取杂志一至两篇内容进行更新，且采取免费阅读模式。鉴于手机屏幕的局限性，手机时政类新闻杂志客户端主要突出“专栏”和“图片”这两大栏目，即“文”与“图”的大力展现，缺乏平板电脑客户端丰富多彩的板块内容。手机版的时政类新闻杂志客户端大多分辨率较低，视觉效果不佳，未能提供给读者较好的用户体验。

平板电脑上的时政类新闻杂志客户端多以整本杂志的方式完整呈现每期内容。大部分时政类新闻杂志平板电脑版客户端实行了收费的阅读模式，如《三联生活周刊》《瞭望东方周刊》和《南都周刊》的定价均为每期6元人民币。与简单复制电子版的杂志不同的是，客户端

三、时政类新闻杂志移动化的未来发展路径

移动媒体带给杂志业的挑战主要是其媒介中介地位的丧失，但与此同时也为硬新闻快速订制提供了便利。时政类新闻杂志客户端依旧要保持对公共空间问题的反思，但要借助移动互联网的便利，整合资源，积极带领客户端用户分享和参与杂志内容的二次传播。

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1.坚持内容为王，整合资源,打造“全媒体”

客户端

时政类新闻杂志客户端作为杂志客户端的一个分支，一方面要应对来自新闻客户端的挑战，另一方面要与同类时政类新闻杂志客户端展开激烈竞争，生存压力不容小觑。这就要求时政类新闻杂志客户端立足于时政内容的本质，对时政热点新闻展开特色突出的深度解读与剖析，在满足读者求知欲的基础上引导社会。

在内容细分方面，时政类新闻杂志客户端对内容的分类可以更加具体细致，除了“封面故事”“社会”“经济”“人物”“专栏”等诸多传统板块，还可以创新添加“视频”“音频”“对话”等板块，运用多媒体内容模糊时间、空间的边界，消解传播者与受众的二元身份。

[1]

志相比明显缺乏娱乐性。时政类新闻杂志客户端如若不能提供给用户良好的体验，则很难抢占更大的用户群，甚至老客户也会流失，客户端只能躺在用户的移动终端上，成为“僵尸软件”。增加客户端的体验，重要的是要使客户端的相关内容能够适应移动社交媒体移动化和社交化的两大特点。

具体来说，时政类新闻杂志客户端应对界面设计进行优化，丰富阅读设置，提供给用户更加舒适的阅读体验。在分辨率、横竖屏显示、阅读版式、夜间模式、字体大小、行间距、纸张选择等功能上，时政类新闻杂志客户端需要改进的空间还很大。互联网用户希望根据自身喜好来做出调整，享受个性化服务和形式，而不是接受传播者的统一定制。在内容推送方面，大部分时政类新闻杂志客户端没有开启该项功能，而是在等待用户打开客户端，没有刺激用户进一步使用软件、查阅内容。而像《财新网》这一综合类客户端，一天之内的推送次数超过五六次，不仅未能带给用户新鲜感，反而容易引起用户的反感，此时应研究推送的方式以及推送的频率。

细节决定成败，也许很小的一个指标就能决定一大批用户群的去留。要从用户角度出发，增加用户自主选择的权利，允许用户自己订制感兴趣的阅读方式和阅读内容，并投其所好给予适当推送，让用户感受到这是一款为其量身定制、独一无二的时政类新闻杂志客户端。

通

过笔者所在学校对35位思政教师的小范围、经验式访谈获知，人们打开时政类客户端进行一次连续性阅读的时间一般不超过15分钟，且每次阅读随时都可能停下来。可见，只有在用户开启客户端之前将杂志内容的分类工作做好，才能牢牢抓住读者的“零碎时间”，让用户在最短的时间内获取自己有兴趣的资讯信息，达到最大的阅读效果和传播效果。

在资源整合方面，时政类新闻杂志可以运用一切媒体手段和平台来构建大的报道体系，利用包括视频、音频在内的“全媒体”传播形态，在自身客户端的结构上形成介质聚集和规模效应。

[2]

以《财新网》客户端3.强化社区意识，推动客户端的“再中介化”，促

进二次传播

互联网创新很大程度上是一种服务模式的创新，而不是传播模式的创新，这也是互联网作为一种媒体与传统媒体的不同。

[3]

为例，其依托《财新周刊》的专业采编团队，发挥强大的原创新闻优势，内容发布既有客观及时的新闻资讯，又涵盖了周刊上深度专业的评论和专题报道，构建了“1+1＞2”的多层次新闻内容平台。这条将新闻资讯与杂志内容相融合打造全新客户端的发展道路，也是运用“全媒体”达成规模效应的有效策略，能够使杂志积极应对来自其他新闻客户端和同类时政类新闻杂志客户端的双重挤压。

在移动媒体面前，传统杂志的媒介中

介功能受到冲击，亟须利用客户端打造媒介的“再中介化”，融合更多的“互联性”，以更具创新的方式提供互联网服务。其中，所谓的“再中介化”就是把客户端作为人与人交往的中介，“传者建构、受众被动”的传播方式，把用户从单纯的信息接受者转变为主动承担传播任务的二级传播者。

为了满足时政类新闻杂志的二次传播需求，首先应当在技术上提供可能性。杂志应提供多可能的互动形式，如新浪微博、腾讯微博、微信好友、邮件、短信、

2.增加私人订制，提升互联网用户体验，满足个

性化需求

从现有的时政类新闻杂志客户端来看，其大多能明确自身定位，站在自身价值观角度对新闻事件进行深度解读，在启动前期获取了一定数量的用户群体。然而，时政类新闻杂志是让人们更多地关注自己生活的现实，进行相应的反思，从而完成对现实的批判，与生活类杂

QQ空间、QQ好友、微信朋友圈等。其次，在内容分

享上，应向视频分享学习，提供内容概述，提高以点击

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期刊研究量。分享的文本应尽量满足移动媒体用户“碎片化”的阅读习惯，适当修改文字风格，变更表达方式，增添话题性和探讨性，引发用户参与评论和表达观点的热情。最后，内容分享要能达到关系建构与维护。大多数情况下，人们的分享并不一定能获得他人的回应，此时，杂志提供的分享内容不仅应具有信息特性，还应具备可讨论的空间，以便维护社交关系，扩大“二次传播”效果。此点宜向“众筹模式”和新闻的“追问模式”学习，以充分利用如今的自媒体特性。

费”，客户端在难以收取发行费即阅读费用的前提下，应当利用多媒体的丰富功能吸引广告商，实现“亏本发行、整体赢利”。时政类新闻杂志的主要广告商集中于汽车、房产、IT知名品牌、高档消费品等，客户端可利用强大的互动功能和嵌入网络超链接，将原有的平面广告转换成多媒体播放形式，避免广告客户的流失。

时政类新闻杂志客户端在赢利模式上还应多向生活时尚类杂志借鉴学习，作为连接用户与广告商的桥梁，提供给双方超出常规范围或常规类型的增值服务。以《瑞丽》为例，其在2005年和2007年分别推出“瑞丽—招商银行联名信用卡”和“瑞丽—CTRIP商务旅行卡”，将部分优质读者资源向金融业捆绑推出，效果不错。

[5]

4.探寻赢利模式，提供深度服务，寻求长足发展

《中国周刊》总编辑朱学东就认为，“当下中国传统纸媒的iPad化，更多是一种品牌推广手段，iPad的商业模式尚未形成，并且其商业模式的形成需要时间、需要资本、需要各种条件”[4]。综观当下的时政类新闻杂志客户端，其赢利模式大致有两大类：一种是提供免费阅读，注重打造品牌的口碑与影响力，以客户端反哺纸质杂志的发行；另一种是收费阅读，采取线上与线下结合的售卖方式。然而，网络是一个免费的天堂，淘宝和奇虎360都是靠免费才获得成功的，后起的博客与微博运营商也大多不敢动收费的念头。如今国内的互联网用户早已习惯于在网络上获取免费资源，因而偏向于免费的阅读模式，并不乐意在网上下载收费资讯。面对日益激烈的市场竞争，杂志业实行收费阅读的做法难以抢占市场份额。

传统时政类新闻杂志的盈利来源于“广告费加发行（上接第44页）财政部首次安排实体书店奖励资金，到

时政类新闻杂志可进一步细分用户群体，找准广

告的精准定位，为读者和广告客户提供更多更方便的分人群、分类别的深度服务，做足衍生产品和延伸服务。

参考文献

[1]黄贺铂.全媒体下纸媒移动客户端的发展路径探析[J].

知识新闻，2014(11).

[2]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者,2009(2).

[3]谢征.移动终端上的杂志业发展现状与应对思路[J].编

辑之友，2012(12).

[4]朱学东.iPad来了，传统杂志如何生存[J].传媒，2012(2).

[5]曹志平，魏超.电子杂志及其盈利模式[J].中国出版，2011(21).

（作者单位：江西师范大学传播学院）

参考文献

2014年资金支持范围扩大到12个省市，共获得奖励资

金1.185亿元；2015年奖励范围将扩大到16个省市。上海市率先发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》，每年从新闻出版专项资金中划拨1500万元支持出版物发行网点建设，此后浙江、广东、北京、湖北、四川、福建都先后出台，并投入专项资金扶持书店行业健康发展。和资金的大力扶持对出版物发行网点的经营起到了助推作用，在以及社会各界力量的共同努力下，实体书店最艰难的时刻已经过去，实体书店也将重新回归大学校园。大学校园书店必将充分发挥自身优势，在彰显实体书店的学术品位、提升大学校园的文化氛围的基础上，为广大师生提供全方位的服务，担负起知识推广和文化传承的重任。

[1]马宇平，吕宁，漆秋豆，等．校园书店大面积被餐馆取

代，网上购书并非“罪魁祸首”———实体书店与大学校园的共生

[N]．中国青年报，2015－07－08：05．

[2]田建辉．对校园书店建设的理性分析与思考[J]．出版发

行研究，2014（8）：39-41．

——当代[3]蔡青蓉，陈洋阳，汤森.网络浪潮下的校园书店—上海大学生购书情况调查及思考[J]．编辑学刊，2015（5）：18-22．

[4]许衍凤，赵晓康．感知契合度对老字号品牌延伸态度的影

响———消费者创新性的调节效应研究[J]．北京工商大学学报（社会科学版），2014（2）：112-119．

[5]果庆．大学校园书店特色经营管理[J].后勤产业，2012

（5）：88-90，93．

（作者单位：山东工商学院大连交通大学）

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