意识形态广告文案文化特征分析

意识形态广告文案文化特征分析

她拿手的除了银粉妆的画法还有研究威尼斯的建筑旋律； 他能分辨Dolce & Gabbana与D&G打扮的差异同时是个诗人； 她热爱购物以及帮助别人购物却是红牌财务规划经纪人； 他是个大费周章经营叛逆外表的慈济终身会员； 爱美的孩子不会变坏， 他只是尊重别人的视觉，

顺便，美化环境。——爱美的小孩不会变坏 《编辫篇》

你看懂这则短文了么？看似写意的文字带出一些品牌以及身份名称，看似无关紧要的标题和随意的内文都让人很难联想到，其实这是一则台湾中兴百货的文案 ，不要小看这段云里雾里的文字，正是这样的文案写作风格，不仅让台湾意识形态广告公司赢得了中兴百货的广告代理，更赢来了至今为止高达22倍的销售额，也让文案写手许舜英这则文案成为各大文案教材的范例。这样的成绩，不禁让人侧目。那么，谁是这背后的幕后推手？这就迎来了本文的大主角，意识形态广告文案。

“思念是一种很玄的东西，如影随形。”相信这句歌词很多人都知道，这句歌词用来形容意识形态可谓是再恰当不过了。对大部分人来说，生活只是琐碎的集合，思想可谓行尸走肉，但其实意识形态早已渗透进每个人生活的各个方面中，意识形态在某种程度上是一种观念的集合，也就是说，我们在日常生活中吃、穿、住、行之中做的选择，已经包含了自身的意识形态。你喝百事可乐还是可口可乐、穿耐克还是阿迪达斯、吃麦当劳或肯德基，不经意间的各种选择其实已反映了思想上的某种倾向。而意识形态的广告文案可以说是在小众人群共同具有的认识、思想、信仰、价值上打上标签，使这种思想更加具象。

分析意识形态广告文案的特征，就难以避免意识形态的三个特性：群体性，系统性，历史性。先从群体性说起，提起这类意识形态广告，可以参详本文最开始列出的文案广告，仔细观察名词，你会发现“威尼斯的建筑”、“ Dolce & Gabbana”、“ D&G”、“诗人”这些带着标签的字眼，对于追求小资情调的中产阶级来说，这是很好的广告，因为它在广告中体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近目标群体

的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行。意识形态广告文案作品在概念沟通、表现形式、美学风格上表现了强烈的先锋性和实验性，引人注目并引起目标受众关注。这种独特的文案在另一个方面像我们提出了一个疑问，广告文案难道不是应该追求简明扼要 ，直白易懂？许舜英给出的答案是 不 。在意识形态广告里，文案看似喧宾夺主，实则是以高品质的广告创意提升受众的欣赏眼光。

再说系统性，意识形态不是支离破碎的想法和观念，而是形成了体系的观念。举例来说，书作为一种特殊商品，最易让人产生联想和感情，也是最容易嵌入意识形态。文案天后李欣频做的诚品书店文案广告。她为台北诚品旧书拍卖会写下的文案“过期的旧书，不过期的求知欲”简明扼要地点明了“知识没有保存期限”这个道理，也赋予了旧书以新貌。对于买书的顾客来说，书不仅只是消费品，在更高层面上也代表了一个人的品味和精神面貌，关于书的名句相信大家都很熟悉，比如“书籍是人类进步的阶梯”等等，但刻板直观的说教显然已经不能让现代读者满足，所以这类广告推出后往往能取得夺人眼球的效果。从另一方面来说，这一类广告是利用意识形态，运用物质和观念的元素对人们产生思想的驯化和牵引，使意识形态整体框架潜移默化地嵌入人们的内心世界，并促使人们把意识形态内化为自身的信念、价值准则和行为参，从而达到影响目标受众的目的。

意识形态还有一个不可忽略的特征则是是历史性，意识形态一说由来已久，但用做广告文案上却只是近几年的事。究其源头，就不得不提到经济发展和现阶段社会中产阶级的兴起，近年来具有稳定收入和较高生活水准的中产阶层成为商家青睐的对象。意识形态是在一定的社会经济基础上形成的，所谓温饱思淫欲，当人们开始追求精神上的满足感时，意识形态广告文案前卫的观念当然能吸引这类人群。马克思告诉我们，物质决定意识，意识依赖于物质，意识对物质有能动的反作用。当意识形态批上华丽的文字外衣，隐藏在里面的物质的本质就被淡化了。在意识形态广告文案的写作上，历史性的文字并不少见，广告的描述也多用浪漫的法国情调和剑走偏锋的先锋意识理念。历史性无疑是意识形态文案广告的卖点之一。

意识形态广告文案的作用机制是将“消费”这种意识形态作为一种精神状态展现，它在说服消费者的时候使用的不仅是物质性，更多是精神性的消费商品的“象征”——这种象征往往是建立在消费者自身固有的欲望上，它并没有赤裸裸的说出欲望，但却建立起欲望的金字塔，吸引人们走进去探寻。从意识广告的目标消费群可以看出，这类人群基本都具有展示其优越社会地位的欲望，商品正是以此建立象征，这和奢侈品广告有异曲同工之妙。但它与奢侈品广告的不同之处在于它提供的并非特别昂贵的商品，但给予人特别的心理享受，也许这就是意识形态广告的最大卖点吧。

说到底，意识形态广告或许只是代表了我们心里的某种价值认同，正如穿上美特斯邦威的我们照样大走寻常路，而特步也不会给我们飞一般的感觉，但心有多大舞台就有多大，意识形态广告文案给我们美好期许和仰望四十五度刚刚好的明媚和忧伤，又有什么不好呢？