我国茶旅融合的实践与思考

中国荼叶加工

2018(2):5-9

我国茶旅融合的实践与思考

王建荣

(杭州植物园，浙江杭州310013)

摘要：近年来我国主题旅游发展兴盛，其中以茶主题旅游最为典型，茶旅游一体化的发展模式成效显著。 通过分析我国茶旅产业发展的背景、现状、优势和存在的问题，文章提出茶旅融合要从特色化、智慧化、市场化、 融合化等角度全方位发展的思路，并探讨了茶旅产业在新趋势下的实践案例和突破模式，以期为茶文化旅游产 业带来新的思路和参考。

关键词：茶旅融合；发展现状；主题旅游；发展原则；融合模式中图分类号：

F590.3;S571.1

文献标识码：

A

文章编号

= 2095-0306(2018)02-0005-05

Practice and Thinking of the Integration of Tea and Travel in China

(Hangzhou Botanical Garden, Hangzhou 310013, China)

Abstract: In recent years, theme tourism in China developed a lot. Tea-themed tourism is one of the typical

examples, whose developing model of tea -tourism integration has achieved remarkable results. By analyzing the background, current situation, advantages and existing problems of the development of China^s tea-themed tourism, the article put forward the idea of all -round development from the perspectives of characteristics, knowledge, marketization and integration, and explored practice cases and breakthrough models of tea tourism in the new trend, in order to bring new ideas and references for the tea-themed tourism industry.

Keywords： Tea-tourism integration ； Current situation of development； Theme tourism ； Development principles ； Integration model

WANG Jian-rong

2018年3月13日，十三届全国人大一次会 议审议通过了国务院机构改革方案，将文化部、 国家旅游局合并，组建文化和旅游部，作为国务 院组成部门。其主要职责是，贯彻落实党的宣传 文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政 策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发 展，深人实施文化惠民工程，组织实施文化资源 普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括 旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文 化走出去等&1]。

收稿日期作者简介：王建荣（

文化与旅游的融合将成为旅游发展的现实方 向，现有文化与旅游扶持政策互相割裂的局面将 逐渐改变。对旅游业进行文化导向和文化深人，也 符合其转型升级的需求变化。文化旅游中，近年来 主题旅游发展兴盛，其中以茶主题旅游最为典型， 茶旅游一体化的发展模式成效显著。通过系统分 析我国茶旅产业发展背景与现状，文章提出了茶 旅游概念、茶旅融合的原则，并探讨了茶旅产业在 新趋势下的实践案例和突破模式，为茶文化旅游 产业带来新的思路和参考。

=2018-04-09,修改日期=2018-06-20

1972-),男，浙江遂昌人，文博研究馆员，主要从事茶文化、旅游业等方面的研究。

6中国茶叶加工 2018(2)

1我国旅游行业发展现状

1.1旅游地位不断提高

文化部与国家旅游局整体合并，旅游主管部 门成功“升部”，可见文旅融合观念和文旅运营思 维已经成为国家层面的战略思维。文化和旅游，从 单独存在到融合发展，意义在于増强和彰显文化 自信，提高国家文化软实力，拓展中华文化影响 力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。

旅游的灵魂是文化，在优质山水资源开发趋 于饱和的情况下，文化的导人将是旅游行业新的 聚焦点，也是吸引力所在。文化资源是很重要的旅 游资源，依托丰富的文化资源来发展旅游产业，有 利于提升中国旅游的品质和竞争力；此外，文化与 旅游部的职责之一就是加强对外文化交流，推动 中华文化走出去，而旅游是中华文化走出去的最 佳载体，有别于孔子学院的教化属性、文学作品的 学术属性，文旅是更有效、更直接的交流形式，影 响范围更广，作用更突出。

现在各地发展和企业实践中，文旅产业发展 已经形成很强的市场动能，这种整合也是呼应市 场发展需要。文化与旅游结合，既能用旅游壮大文 化产业，也能强化旅游中的文化体验和产业属性， 可谓互利共赢。1.2旅游产业高速增长

据国家旅游局网站消息，2017年，国内旅游 市场高速増长，供给侧结构性改革成效明显。国内 旅游50.01亿人次，比上年増长12.8% &人境旅游I. 4亿人次，比上年増长0.8% &出境旅游1.3亿人 次，比上年増长7.0*&全年实现旅游总收人5.40 万亿元，増长15.1%-2.。据测算，全年全国旅游业对 /

DP的综合贡献为9.13万亿元，占/DP总量的

II. 04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间 接就业共达7990万人，占全国就业总人口的 10.28%-2]。这些数据充分反映了我国的旅游产业正 处于高速发展期。1.3旅游消费发生巨变

随着国内中产阶层人群数量扩大，对旅游消 费需求也在逐年上升。与上世纪相比，现在的旅游 消费结构发生了巨大的变化。互联网“原住民”已

经当家，80后、90后已经成为旅游消费的主体，这

个群体的自驾游频次高，更愿意自主规划行程，需 求更加碎片化，消费观念更加超前，重体验、偏休 闲，旅游购物理性化，注重服务质量。1.4旅游产业存在问题

虽然近年来我国旅游产业蓬勃发展，在服务 业中所占比重越来越大，但同时也面临一系列问 题，限制了旅游业的进一步发展。第一，各地对旅 游业的发展在思想观念上仍有明显差距，地方文 化内涵和特色未充分挖掘，产品层次偏低，追求短 期经济利益，忽视产业长期可持续发展；第二，旅 游业态调整，服务却没有随之提升；第三，旅游人 才数量与质量急待提高，懂旅游又懂互联网，懂产 品又懂营销，懂管理又有创意的人才严重缺乏。1.5旅游发展趋势

随着人民对生活品质要求越来越高，经过了 几十年快速发展的旅游产业也面临整体转型。旅 游模式从“吃、住、行、游、购”向“文、商、学、养、闲、 情、奇”旅游转变;旅游状态从早期的慢旅快游，到 目前的快旅慢游，将来会向漫旅漫游发展;旅游方 式将从传统旅游（办交通、修景点、建寺庙、讲故 事）向深度体验型的智慧旅游发展；旅游理念从 “服务游客”向“主客共享”转变&旅游维度从“景点 旅游”到“全域旅游”，所谓全域旅游，即处处能旅 游、时时可旅游、行行加旅游、人人享旅游。

2我国茶旅产业发展现状

2.1茶旅游的基本概念

茶旅游是出于人们对茶叶历史、地区习俗、民 族传统、茶叶消费和国外风情等感兴趣而产生的 旅游方式。其基本形式是观赏茶园生态、体验民俗 风情，参与采茶、制茶、品茶、购茶等；其目的是通 过亲身体验，感受茶文化的内涵，达到物质与精神 的双重享受；其特征是以茶文化为主题，内容广 泛，涵盖专业型、体验型、互动型等方式，涉及观光 旅游、民俗旅游、乡村旅游、宗教旅游、节庆旅游

等。

2.2茶旅游的现状分析

目前我国的茶旅游主要是由市场化主体运 营，追求经济效益的同时重视对茶文化资源与内 涵的深度挖掘，注重对参与过程动态效果的监测， 并不断创新主题选择、操作方式、活动内容、管理

王建荣！我国茶旅融合的实践与思考7

模式等，注重个性化、细致化服务。通常以茶文化 体验为核心，将观光、购物、餐饮、娱乐、住宿、培训 等整合起来，形成专业性强的深度游、研修游、体 验游；根据地方特色规划茶主题旅游，如茶主题博 物馆（博览园）参观、休闲度假游、实景演艺（印象 大红袍）、茶专题游(宜兴紫砂）、节庆会展游、乡村 茶园生态游等。2.2.1茶旅融合的优势

主题旅游将成为最重要的旅游组织形式，通 过特定的主题把旅游要素串联起来将成为旅游时 尚。旅游业将逐步吸纳文化创意理念，立足自然景 观和文化遗产，提供个性化、专业型、体验型、互动 型的服务。以茶叶、丝绸、美食、陶瓷、建筑、宗教、 设计、园林等为主题的深度游、体验游、研学游将 成为旅游的时尚和方向，而茶主题旅游在其中具 有明显的优势。

第一、自然优势。中国疆域辽阔，形成了各具 特色的区域自然景观。好山好水出好茶，名茶皆产 自名胜美景。中国茶叶生产分布广泛，茶园风光各 具特色。丰富多彩、引人人胜的自然风光，利于茶 主题旅游的综合打造；第二、文化优势。中国拥有 五千年文明史，“儒释道”三家文化影响源远流长， 儒释道皆推崇茶。“柴米油盐酱醋茶”“琴棋书画诗 酒茶”，大俗大雅皆有茶。中国茶叶历史悠久，史迹 众多。传说故事精彩纷呈，品饮风俗多样。丝绸之 路、京杭大运河等世界遗产中常见茶的身影。万里 茶道、茶马古道、景迈古茶园等遗产也日益被重 视。许多茶叶采制技术、品饮习俗、陶瓷生产技艺 已经成为国家级非物质文化遗产。茶主题展示场 馆将茶产业、茶文化等资源高效整合，引领茶旅

游。

茶主题旅游从产地茶园观光，到历史文化展 览参观、茶叶加工体验、民俗风情观赏、非遗技艺 观看、特色茶叶产品选购、品饮方法交流等，既促 进消费、提升贸易，又促进文化交流。2.2.2茶旅融合存在的问题

茶旅游首先得符合旅游业的发展规律，而不 是仅从茶产业的角度出发思考整体构架。目前茶 旅基本还是从茶产业提供茶旅产品的维度构建业 态，而没有从消费者需求的维度着眼构建生态并 运营，因此，普遍存在产业链不完整、产品体验差、

运营能力弱等问题。茶旅融合发展仍存在观念上 的差距、人才严重缺乏、旅游文化内涵不足、盲目 追求短期经济利益、地方特色未充分挖掘，层次偏 低等问题。同时茶旅融合又存在体验与同质化的 矛盾，游客想体验特色但是景区同质化严重;个性 与标品的矛盾，想玩出个性却没人组织；内容供需 矛盾，想自定义行程却缺少有效参考；自由和团队 的矛盾，想安全便捷可到处是麻烦；出游时间和供 期的矛盾，假期出游看景变成了看人等。

3我国茶旅融合发展思路

3.1茶旅融合的特色化发展

首先要系统研究当地茶文化，挖掘当地历史 文化、民间传说、民风民俗，加强茶相关非物质文 化遗产的申报、保护和传承，充分展现其历史、文 化、传播的价值。其次要设计、推广茶主题旅游线 路，使之成为攻略，为自助游、主题游、深度游、乡 村游、研修游提供参考，并与周边茶旅串珠成链。 最后，加大文创产品开发，基于当地的自身的特 点，通过设计、制造、营销等手段打造旅游文化创 意产业，尤其是要加大茶叶创意产品、衍生品的研 发和营销力度，不仅利于茶文化的传播，更有利于 当地旅游的推广，例如以“酷爽嗨萌”为标准打造 吉祥物等核心吸引物。

3.2茶旅融合的智慧化发展

任何产业的发展都离不开智能化，茶旅融合 的智慧化发展要建设基于互联网、大数据、人工智 能、物联网、区块链等技术广泛运用的场景式全域 智慧旅游区，实现智慧营销、智慧管理、智慧服务。 充分利用云计算、大数据、移动互联网、智能控制 等新技术，构建高效统一、功能丰富的管理服务体 系。逐步实现管理协同化、保护数字化、服务智能 化、经营电商化，形成全系统打通、全要素连接、全 区域联动、全方位监管的生态系统。将政务网、视 频监控、无线$

IFI、门禁系统、智能灯控、遗产监

测等系统有机整合。构建智慧城市大脑为茶旅产 业服务，营造智慧管理系统满足景区管理需求，打 通智慧服务平台为游客提供实时、动态、个性化的 服务。

3.3茶旅融合的市场化发展

完善市场化机制，整合茶业、旅游业相关资

8中国茶叶加工 2018(2)

源，明晰产权、管理权和经营权，提高运营效率。由 传统的生产者思维营销策略4P，即产品 (Product)、价格（Price)、渠道（Place)和宣传 (Promotion)，向新媒体营销策略41，即趣味 (Interesting )、利益（Interest )、互动（Interaction)和个 性(Individuality)转变，最后向需求侧主导营销策略 48，即消费者（Consumer)、成本（Cost)、便利 (Convenience)和沟通（Communication)转变。电子

商务则从产品营销转向内容营销，关注、信任、价值 认同与平台、流量一样重要。3.4茶旅融合的一体化发展

政府政策引导、行业机构管理、旅游企业主导、 茶业企业参与、学术研究支撑、产业资本助力、从业 者努力等各方协同、形成合力，才能推动茶旅快速 发展。在当地普及科学饮茶、推广艺术品茶。提升和 规范茶艺师、评茶师、炒茶师等的培训工作。推进茶 文化进学校、进机关、进企业、进社区工作。发展茶 楼、茶艺馆，推广茶楼星级标准。提倡控烟、限酒、饮 茶的生活方式，打造浓郁的茶旅文化氛围。

4我国茶旅融合模式探讨

随着体验经济的发展，“以茶兴旅、以旅促茶” 的茶旅经济在各地逐渐兴起，这是基于产业新趋势 的实践和突破，其中不乏优秀的案例，给文旅产业 带来新的思路和参考。4.1旅游带动型:世界遗产%茶叶

代表:西湖龙井、武夷岩茶、黄山毛峰、庐山云 雾、峨眉竹叶青等。

杭州西湖自南宋以来就是风景名胜，自古游人 众多。西湖龙井，属绿茶，中国十大名茶之一，产于 浙江省杭州市西湖龙井村周围群山，具有1200多 年历史。历史人文为西湖龙井注人了文化内涵，清 乾隆游览杭州西湖时盛赞西湖龙井茶，把狮峰山下 胡公庙前的十八棵茶树封为“御茶”。西湖龙井所在 地杭州还是中国十大名茶产地中唯一一个省会城 市。“杭州西湖文化景观”在2011年被正式列人世 界文化遗产名录，名胜名茶更加相得益彰。4.2产业推动型:区域公用品牌%旅游

代表:云南普洱、新昌大佛龙井、福鼎白茶、宜

兴紫砂、景德镇瓷都。

根据2017中国茶叶区域公用品牌价值评估' 92个有效评估品牌中，普洱茶的品牌价值达到60 亿元，大佛龙井品牌价值为34.94亿元，表明这些品 牌在区域带动、文脉传承、产业经营、品牌传播、发 展趋势等多方面均有良好的表现，在品牌未来持续 性收益上，有较强的保障。而茶旅融合，将为茶叶区 域共用品牌增加更强大的影响力。4.3互联网聚合型:互联网％茶旅游

代表:问山茶友会

问山茶友会通过搭建茶主题服务平台，以茶为 载体，通过旅行、雅集、展览、讲座、品鉴等方式，普 及茶文化，尤其在茶旅领域，问山茶友会已设立多 个游学基地，带领茶友走进茶叶原产地学习，体验 好产地的生态环境、好茶的制作工艺与评审，全方 位展示茶叶属性。边游边学，教学相长。4.4文化养生引领型:茶叶%庄园

代表:柏联茶庄园

柏联普洱茶庄园位于中国普洱澜沧的景迈山， 借鉴法国葡萄酒庄园模式，以环保、低碳的理念打 造集茶叶种植、加工、仓储、旅游和文化为一体的茶 庄园，开创茶庄园旅游新模式，倡导中国茶文化高 端健康养生的生活方式。4.5集约生产驱动型:茶企业％基地

代表:祥源茶业、龙冠公司

祥源茶业在安徽祁门与云南易武，通过大力度 建设生态茶园基地，广泛获取核心产区优质原料资 源;通过高起点兴建清洁化、现代化生产加工与研 发中心，打造区域茶叶生产规模及标准的标杆;通 过完整的历史工艺传承及“非物质文化遗产”展示 保护体系，弘扬传统手工制作精髓与祁门红茶、云 南普洱茶厚重历史文化。

4.6产地市场整合型:规模茶园+茶叶产地市场

代表：四川雅安、福建安溪、浙江松阳、贵州湄 潭

浙江松阳通过实施茶叶全产业链发展工程，已 跻身全国茶产业十强县、全国重点产茶县。全县有 茶园8000多公顷，40B

的人口从事茶产业、50%的 农民收人来自茶产业、60

B的农业产值源于茶产

王建荣$我国茶旅融合的实践与思考9

业。松阳茶叶全产业链产值达93.85亿元，成为浙 江省示范性全产业链。松阳的浙南茶叶市场始创于 1993年初，被授予“中国绿茶第一市”“全国诚信示 范市场”“全国绿茶价格指数发布市场”“全国百强 商品贸易市场”等称号。

4.7特色小镇融合型:商业地产$茶产业

代表:杭州龙坞茶镇

龙坞茶镇是浙江省首批特色产业小镇之一， 也是唯一一个茶产业省级特色小镇，在杭州的众 多特色小镇中，以农业为特色的有着“万担茶乡” 美誉的转塘街道龙坞茶镇，将通过3~5年的努力， 力争创建成5名片。

茶旅融合不是两个产业的简单结合，而是以茶 为主题，以茶园观光、茶叶采摘、炒制、品饮、风俗体

M

验为内容；以旅游为抓手，以市场需求为导向，将茶文化打造成旅游核心吸引物，体验茶产业各个环节，形成茶旅经济链，让茶业在旅游体验中増值，而旅游则通过茶产业添彩，实现茶旅一体化。参考文献：

A级景区，成为高端民宿、集团总部

的集聚区，成为杭州继西湖、西溪湿地之后又一金

[1] 王勇.关于国务院机构改革方案的说明[R/OL]. (2018-03­

13) [2018-03 -18]. http ：//www.gov.cn/guowuyuan/2018-03/14/ content_5273856.htm.

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“老鹰茶标准化加工技术及产品活性评价研究”科技成果评价

暨省公益技术应用研究项目验收会顺利召开

5月17日，中茶院承担的“老鹰茶标准化加工技术及产品活性评价研究”项目进行了技术成果评价 和验收结题、浙江省公益技术研究农业项目“基于自组装纳米结构的茶多酚在日化产品应用中的稳态化 技术研究”也进行了验收。专家组由浙江大学梁月荣教授、浙江省农业厅种植业管理局毛祖法研究员、浙 江理工大学胡秀芳教授、浙江工商大学梁新乐教授和中茶院朱跃进研究员共五人组成。

“老鹰茶标准化加工技术及产品活性评价研究”研究制定了“加温-闷酵-杀青-揉捻-造型-干燥”的 老鹰茶加工工艺，建立了加工生产线，制定了技术规程，开发了颗粒型新产品，完成老鹰茶保健功效研究 数据1套，加工技术规程1个，产品质量标准1个和市场营销方案1份，形成了老鹰茶产品标准化加工 技术体系，为老鹰茶产业化奠定了基础。比较研究了老鹰茶与常见代用茶抗氧化及抑菌性能，证明老鹰 茶清除羟自由基的能力和抑菌能力强于胎菊、金银花、荷叶茶。专家组一致认为该项目完成了项目合同 指标，同意通过验收；同时认为该成果达到国内同类研究领先水平，对于提升巫溪县老鹰茶产业具有重 大意义。

“基于自组装纳米结构的茶多酚在日化产品应用中的稳态化技术研究”以1-(3-二甲氨基丙基)-3- 乙基碳二亚胺盐酸盐(试验表明

EDC)联合N-羟基琥珀酰亚胺(NHS)为催化体系，采用PE/

化的水溶性高分子透

明质酸为载体，通过自组装纳米结构包载茶多酚，制备了茶多酚纳米粒稳态体系（米结构有促进茶多酚透皮吸收的能力。

PEG-HA-TP);稳定性

PEG-HA-TP纳米结构在4 !及25 !均具有较好的稳定性;体外透皮实验结果显示，自组装纳

(周春江，2018-05-23)