洗衣液策划案之
“月”满新春
客户名称：广州蓝月亮实业有限公司
策划人： 10广告 学号：
执行时间：2011.12.26---2012.1.20
企业简介
蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。
蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息！
策划目的
为了拓宽蓝月亮洗衣液在新春佳节期间在石家庄市场的销售渠道，提高销售额，树立持久的品牌形象，特进行此次策划活动。
策划过程
在与石家庄市场上的蓝月亮洗衣液进行了第一次接触后，了解了关于蓝月亮洗衣液的市场现状，进行了详细的市场调查，经过自己的反复思考，形成了自己的观点，现整理成册，呈现给顾客。
目录
第一部分 市场环境分析
市场综合分析 产品分析 消费者分析 市场机会点分析
第二部分 营销提案
营销策略 广告策略 促销公关活动配合
第三部分 创意提案 第四部分 媒介提案
媒介目标 媒介组合 媒介排期
第五部分 费用预算 第六部分 附录
第一部分 市场环境分析
市场综合分析
产品分析：
蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。
典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。
深层洁净 深层去污、易漂易洗 专为0-6岁宝宝设计 护衣护色护手 长效除菌 温和无残留
低泡易漂 加倍柔顺、温和无刺激 不刺激宝宝娇嫩肌肤
产品特色
1技术领先
坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平，迄今共获得20多项国家专利； 2功能齐全
具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题； 3使用方便
产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果； 4绿色环保
使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证； 5清洁保护
将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每一片环境。
产品质量
质量方针：精雕细琢 完美无瑕 质量目标：品质超群 有口皆碑
质量理念：预防为主、过程控制、持续改进
全面质量管理
设计/开发：从源头上开展质量保证工作
每一个新产品的设计开发方案，都经过严密的评审，论证，和反复的计算之后才实施，所有开发样品经过全面的小试、中试、大试直至质量稳定之后才投入市场。
采购：预防为主的原材料采购法则
建立了供应商的选择评价准则，组建了跨部门的供应商改进小组，与供应商共同解决质量问题；按各项原材料的国标、行标或企业标准进行理化检验和微生物检验，严格控制每批原材料的质量； 检验：严格质量控制贯穿生产运作各环节
原材料检验→半成品检验→过程检验→成品检验→出仓检验→跟踪检验 售后服务：
建立了产品质量追溯系统和《产品留样制度》；
设立了消费者热线电话，设专人受理消费者的咨询和投诉；
定期开展消费者满意度调查， 将消费者的需求和建议作为我们质量改进的依据。
消费者分析 6W+6O理论
市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么 净白产品、性价比高→蓝月亮洗衣液
为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么 高效净白、易漂洗、无污染、护肤→蓝月亮洗衣液 购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么 年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群
如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么 追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物 何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么 主要是节假日购买
何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么 就近购买，如社区附近、超市卖场
市场机会点分析
➢ 目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；
➢ 与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；
➢ 在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位；
➢ 由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。
随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：
➢ 国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙洗衣液气势汹汹踏进“液”时代；
➢ 广州立白高价“迎娶”周迅推出洗衣液新品； ➢ 日化巨头宝洁汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍霍随时准备出手 。
第二部分 营销策略
营销策略
蓝月亮洗衣液处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段；
提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力； 努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道； 重点树立产品形象；
在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。
SWOT 分析
技术的不断进步使单位成本降低（优势）（机会）国家倡导绿色环保、低碳生活
—————————————————————————
软文化建设需要加强 （劣势） （威胁）国内外企业均打品牌战抢市场
市 场 预 测
由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008年洗衣液占洗衣剂市场4%，去年则达到7%，今年1-8月则提高到13%，未来十年有望达到80%。蓝月亮于2008年推出深层洁净洗衣液后，去年占市场份额的52 .7%，今年1-9月占42%，成为洗衣液巨头。
广告策略
广告目标：为了拓宽蓝月亮洗衣液在新春佳节期间在石家庄市场的
销售渠道，提高销售额，树立持久的品牌形象。 广告主题：
促销公关活动配合
1 元旦（1号----3号）
凡在元旦期间购买蓝月亮洗衣液任何种类产品的消费者即可获得同品牌的厕所清洁剂小样产品一份或是在此期间实行和其他品牌的联合营销政策，买三件品牌产品可获得某合作品牌的洗洁精一份。
2 腊月二十三到大年三十
凡在此期间之内，购买蓝月亮洗衣液的任何种类产品的消费者可获得春联一副或者是在此期间实行联合营销政策政策，买三件品牌产品可获得某品牌的洗洁精一份。大年二十八和二十九、三十这三天所有上架产品按八折进行优惠。
第三部分 创意提案
创意脚本 亲情篇： 镜头 镜头形式 时间 内容 备注 镜头一 远景 1’S 阴天的傍晚在白色的雪地里，一个七八岁的小女孩在公交站牌前搓着手，望着公交车来的方向，怀里抱着一个小书包在等待着自己的妈妈下班。 公交车来了（特写），妈妈焦急的下车并走向女儿，“宝贝，怎么了？” 小女孩焦急的表情要突出，二是突出环境的非常冷。 镜头二 中景 2’S 镜头三 近景 4’S 小女孩说“妈妈，要过年了，刚才我把礼物做好了，就想马上送给您”并打开小书包里面是一件儿童式的白毛衣。 妈妈说“这是…….”，“妈妈，这是我自己洗的白毛衣，你说过我的进步是送给您最好的礼物” 妈妈和小女孩紧紧地在公交站牌前拥抱在一起。 镜头四 近景 2’S 镜头五 远景 1’S 画外音和字幕“蓝月亮，带给你温暖。”
爱情篇： 镜头 镜头一 镜头二 镜头三 镜头四 镜头五 镜头形式 远景 远景 近景 近景 近景 时间 内容 1’S 1’S 1’S 2’S 3’S 篮球场上一群男生正在激烈的打比赛。 随着哨声响起，比赛结束，男主角和其他队员一起来到场边穿回自己的外套。 “哪个是我的外套”“哪个是我的外套”……大家分不清哪个到底是自己的。 女主角走过来，拿上所有的衣服闻了一下，对男主角说“这件是你的” 备注 队员的外套是一样的运动服，衣服都放在一起。 “你怎么知道的”“因为上面是我最男女主角在对话爱的蓝月亮的味道呀……”镜头出蓝完后深情对望，月亮的品牌标识和文字“蓝月亮，留相视一笑。 给你最爱的味道”
第四部分 媒介提案
（一）媒介目标
1. 瞄准家庭，重点是家庭中负责服装采购的人。
2. 将广告火力集中在电视，报纸或各大商超内的海报等这类覆盖面广，家庭收视/阅率较高地媒体，以利于传播。
（二）媒介组合
电视+报纸+POP+广播
报纸或电视、电台广播这种告知性媒体与销售终端媒体POP结合，可以将报纸或电视媒体所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其变成现实。
（三）媒介排期 1 石家庄市主流媒体分析
蓝月亮洗衣液的此次活动主要面对的是石家庄市场，所以，就频道来说，广告主要放在河北省内频道。如果抛弃河北省内频道选择央视或其他地区频道，就央视来说，央视的收视率、覆盖面广，但是广告费用昂贵，鸭鸭羽绒服在央视做广告推动石家庄市场的行为得不偿失。而在其他地区频道做广告则石家庄的百姓关注度少，覆盖面窄，达不到广告的作用。 蓝月亮洗衣液此次推动石家庄市场的时间主要是在冬季12月份、1月份主要是在春节期间，且重点是家庭中负责采购的人士。一般家庭中负责采购的人白天上班或者闲在家里做主妇的人，晚上关注电视的机会较大，所以我们把蓝月亮的广告主要放在晚间19:30——22:00。
根据各频道的收视率，收视率前十名的频道中石家庄市排前三的频道有河北电视台二套、农民频道、石家庄一套。
农民频道，尽管该频道的收视率排在靠前的位置。但主要收视片段是在每天的露天电影院，且这频道广告类型少，不活跃。如果将鸭鸭羽绒服的广告放到该频道，针对人群比较单一，覆盖面窄，不利于广告的流通和传播。该频道在06年统一更换图标，定位为 新闻+文化，广告类型多样丰富，频道收视率也排在前列。但相比较于河北经视，该频道面向全国，覆盖面广，是好的选择，但是蓝月亮洗衣液的此次活动主要针对的是石家庄市场，所以相比之下，石家庄一套是较好的选择。所以此次蓝月亮洗衣液的广告我们把它放到了石家庄一套，石家庄一套在石家庄地区广受百姓喜爱，收视率居高不下，覆盖面广，广告类型也是丰富多样，且有权威性。
2. 石家庄市主流报刊分析
河北省主流报刊排名
1 2 3 4 5 6
鉴于我们此次广告内容是洗衣液，所以我们选择在生活类的报纸上进行刊登，即燕赵都市报，燕赵晚报。
下面我们来分析一下这两份报纸。
燕赵都市报：该报是石家庄地区乃至整个河北省较受欢迎的社会生活类报纸，该报内容形式
多样，信息丰富，阅读率较高。广告涵盖服装，地产，食品，日常用品，促销活动……为蓝月亮洗衣液最好的选择。
燕赵晚报： 燕赵晚报被称为“老百姓自己的报纸”，报纸主要内容刊登一些百姓关心的时事，
阅读率也不错，广告类型是也丰富多样，但就都市报和晚报相比较来说，我们把蓝月亮洗衣液的此次广告放到了燕赵晚报。
燕赵晚报的主要阅读人群是石家庄市民，而燕赵都市报则是在全省范围内，它的覆盖面广但是不如燕赵晚报具有针对性，我们此次鸭鸭羽绒服的活动主要是在石家庄市场，所以我们把此次广告放在燕赵晚报。
河北日报 燕赵都市报 石家庄日报 河北经济日报 河北画报 燕赵晚报 主流政经大报 社会生活类报纸 市委机关报 政经大报 大型综合性期刊 “老百姓自己的报纸”
3．石家庄市主流广播分析
在对比几个主流电台后，我们在石家庄交通广播电台、石家庄经济广播电台、石家庄音乐广播电台中选出了石家庄交通广播电台来进行此次蓝月亮洗衣液的电台广播。石家庄交通广播电台的主要收视人群是出租车司机和乘客。每个城市每天客运量很多，尤其是公交车和出租车，当然，私家车也很多，所以电台也作为我们这次蓝月亮洗衣液的广告形式。希望在客流频率高地出租车上进行广播达到效果。 4． 媒介排期表
媒介种类 媒介名称 规格 投放时间 频率 媒介报公司报价 价 备注 电视 石家庄一套 2011-11-1---12-31 每晚黄金剧场第一集主题10s 歌后插播 2011-11-1---11-30 10s 每晚黄金剧场第二集中插播 1/2版 2011-12-28 ，29，30 ，41 每晚一次， 10500共52次 元/次 亲情篇与爱情篇每天轮换，注意每天插3000*40%*52 播位置准确，主题歌后第一支 亲情篇和爱情篇每天轮换，注意每天插3000*40%*52 播位置准确，两集居中第一支 38000*55%*4 彩板，A封底版16*23 彩板，A普通版8*55.5 每晚1次， 23800共52次 元/次 38000元/次 19000元/次 共四次 报纸 燕赵晚报 1/4通栏 铜版纸 2012-1-1,2,9,1012,16,19,20 共八次 19000*55%*8 POP 招贴 2011-11-11---12-31 每店6张，50个店， 共300张 300*5+人工 张贴在店内外醒目位置，显眼
第五部分 费用预算
1． 厕所清洁剂小样产品+某合作品牌的洗洁精
3*6000 2.
春联+某合作品牌洗洁精+八折优惠
2*10000+3*6000+5*6000 3.
两段十秒广告制作费用
15万
4. 电视+报纸+POP+广播费用
3000*40%*52+3000*40%*52+38000*55%*4+19000*55%*8+300*5+1000+50000
费用总计51万。
第六部分 附录
感谢在此次策划中以及中国媒体网的资料和数据支持。 策划中所用电视台的价格表。 （中国媒体网）
河北经济频道
43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70
18:10左右 18:20左右 18:30左右 18:40左右 18:25左右 18:45左右 18:50 19:00 19:15 19:15左右 19:22 20:10左右 20:15 20:20 20:20 21:00左右 21:10左右 21:17 21:25 21:30 22:00 22:05 22:22左右 22:39左右 22:57 23:01 23:18左右 23:35左右
《今日资讯》中插1 《今日资讯》中插2 《今日资讯》中插3 《今日资讯》中插4 《阳光访谈》中插1 《阳光访谈》中插2
气象服务前 《经济传真》A中插 黄金剧场一集主题歌前 《激情久久》中插 黄金剧场一集主题歌后 黄金剧场一集中插1 黄金剧场二集主题歌前 黄金剧场二集主题歌后 《旅游真好》中插 黄金剧场二集中插1 黄金剧场二集中插2 黄金剧场下集预告前
栏目前 21:30通档栏目中插 白金剧场一集主题歌前 白金剧场一集主题歌后 白金剧场一集中插1 白金剧场一集中插2 白金剧场二集主题歌前 白金剧场二集主题歌后 白金剧场二集中插1 白金剧场二集中插2
4600 5400 5500 5600 5500 5600 6400 5500 6400 8800 6600 7600 7000 7000 8400 8800 8400 7600 6000 8140 6400 6400 6600 6600 5200 5200 4700 4700
8100 9400 9700 9800 9700 9800 11200 9700 11200 15400 11600 13200 12250 12250 14500 15400 14500 13200 10500 14300 11200 11200 11600 11600 9100 9100 8200 8200
11600 13400 13800 14000 13800 14000 16000 13800 16000 22000 16600 18900 17500 17500 20800 22000 20800 18900 15000 20350 16000 16000 16600 16600 13000 13000 11700 11700
石家庄一套
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
18：47—18：49 18：57—19：00 19：30—19：31 19：36—19：39 19：41—19：45 20：00—20：04 20：08—20：12 20：51—20：55 20：59—21：03 21：07—21：11 21：32—21：35 21：57—22：00 22：15—22：18 22：30—22：34 22：50—22：55 23：20－23：25 22：28—23：33
00：10
《直播石家庄•民生关注》插播二
《中央新闻联播》 前 《中央气象》 前 《本市气象》 前 《直播石家庄•石市要闻》 前
《黄金剧场》一集 前 《黄金剧场》一集主曲 后 《黄金剧场》一集片尾曲 前 《黄金剧场》二集 前 《黄金剧场》二集 主曲 后 《黄金剧场》二集 中 《今晚30分》 前 《今晚30分》 中 《直播石家庄•特别点击》 前
《栏目》 前 《子夜剧场》一集 前 《子夜剧场》一集主曲 后
《栏目》 前
1600 3200 4800 8000 1600 3200 4800 8000 1200 2400 3600 6000 1200 2400 3600 6000 1200 2400 3600 6000 1200 2400 3600 6000 1200 2400 3600 6000 1600 3200 4800 8000 1200 2400 3600 6000 1300 2600 3900 6500 1400 2800 4200 7000 1200 2400 3600 6000 1200 2400 3600 6000 1000 2000 3000 5000 400 800 400 800 300 600 300 600
1200 2000 1200 2000 900 1500 900 1500
农民频道
19 15:25左右 20 21
15:53 16:00
经典剧场三集剧中插播（周一、周三至周日） 经典剧场四集主题歌前（周一、周三至周日） 经典剧场四集主题歌后（周一、周三至周日） 经典剧场四集剧中插播（周一、周三至周日）
栏目前（周一至周日(周二17:00)）
栏目后（每周二）
精品剧场一集主题歌前（周一至周日） 精品剧场一集主题歌后（周一至周日） 精品剧场一集剧中插播（周一至周日） 精品剧场二集主题歌前（周一至周日） 精品剧场二集主题歌后（周一至周日） 精品剧场二集剧中插播（周一至周日） 精品剧场三集主题歌前（周一至周日） 精品剧场三集主题歌后（周一至周日） 精品剧场三集剧中插播1（周一至周日） 精品剧场三集剧中插播2（周一至周日） 刑侦剧场一集主题歌前（周一至周日（周日22:43）） 刑侦剧场一集剧中插播（周一至周日（周日23:15左右）） 刑侦剧场二集主题歌前（周一至周日（周日23:45）） 1300 2200 3200 1200 2100 3000 1300 2200 3200 1350 2400 3400 1350 2400 3400 1350 2400 3400 2400 4200 6000 2450 4300 6200 2700 4750 6800 2600 4550 6500 2600 4550 6500 2700 4750 6800 2600 4550 6500 2600 4550 6500 2500 4400 6300 2400 4200 6000 1750 3100 4400 1850 3200 4600 1600 2800 4000 22 16:25左右 23 24 25 26
16:50 17:20 19:05 19:12
27 20:00左右 28 29 20:05 20:12 30 21:00左右 31 32
21:05 21:10
33 21:35左右 34 35 21:55 22:28 36 23:00左右 37 23:30
燕赵晚报
版 位 周一 ( 元 ) 广告面积（高×宽） 黑白 1/8 版 4 × 23 8 × 11.5cm A 一 版 1/3 版 11 × 23cm 1/2 版 16 × 23cm A 二 、 三 版 A 四 、 五 、 六 、 七 版倒二版 1/3 版 11 × 23cm 1/2 版 16 × 23cm 整版 33 × 23cm 1/4 版 8 × 23 16 × 11.5cm A 封 底 整版 33 × 23cm 86400 103700 121000 96000 115200 134400 1/2 版 16 × 23cm 27900 33500 37800 45400 75600 90800 31800 38200 47700 57300 39100 53000 31000 42000 37200 50400 43400 58800 1/2 版 16 × 23cm 1/16 版 8 × 5.7cm 1/8 版 4 × 23 8 × 11.5cm 1/4 版 8 × 23 16 × 11.5cm 39600 47600 5700 6900 55500 8000 14000 26500 44000 6300 11100 21000 52800 7600 13300 25200 61600 8800 15600 29400 1/4 版 8 × 23 16 × 11.5cm 1/3 版 11 × 23cm 19800 23800 29100 35000 27800 40800 22000 32300 26400 38800 30800 45300 1/8 版 4 × 23 8 × 11.5cm 57600 69200 80700 64000 76800 89600 1/4 版 8 × 23 16 × 11.5cm 套红 彩色 37800 60500 彩色 30000 48000 套红 36000 57600 彩色 42000 67200 周二至周四 ( 元 ) 27000 32400 43200 51900 86400 103700 121000 96000 10900 13100 15300 12100 115200 134400 14600 17000 10000 12000 18900 22700 105900 84000 44600 66800 35300 53000 100800 117600 42400 63600 49500 74200
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