我国体育彩票的品牌发展策略研究易飞 我国体育彩票的品牌发展策略研究 易 飞（深圳大学研究生院，深圳 ５１８０６０） 摘要体育彩票是我国体育产业的重要组成部 事业得到迅速发展。不可否认，体育彩票在发行近二十 年来取得了长足的进步，但在体育彩票市场日渐完善的 过程中，还是有一些问题存在。首先，未能塑造出体育 彩票品牌文化，体育彩票未进行企业化运营，导致销售 成本过高，“在一些研究机构对各地相关市场调研的过 程中发现，同时体育彩票的标识与玩法在非彩民群体中 分，本文从品牌战略的视角出发，在分析我国体育彩票 品牌发展现状的基础上，解析我国体育彩票品牌缺失的 原因，即政策性定位下品牌文化的欠缺、体育彩票品牌 文化建设表面化、体育彩票品牌文化传播效果欠佳，并 针对性地提出了体育彩票结合自身优势，进行差异化品 牌定位，加强品牌推广、塑造体育彩票的公益社会形象， 增加公益金使用的透明度，提升体育彩票从业人员专业 认知度还不高，这使得体育彩票市场的发展潜力遭遇瓶 颈；” 其次，与我国福利彩票相比，福彩的双色球提前 进入了市场，抢占了市场先机，加之玩法简单、灵活，易 于被彩民接受，而体彩后来推出的大乐透并没有形成自 素质，提高危机管理意识，建立应急管理机制等方面的 对策，促进我国体育彩票产业的的健康发展。 关键词 体育彩票 品牌文化品牌建设策略 己的特色，因此在市场竞争中处于劣势，目前体育彩票 最主要的玩法仍是乐透型玩法，这与以乐透型与数字型 彩票为主要产品的我国福利彩票情况一致，并没有体现 体育彩票为筹集体育事业发展资金发行的，印有号 码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则取得 中奖权利的凭证。１９９４年国务院正式批准在全国范围 内统一发行体育彩票，国家体委体育彩票管理中心正式 成立。…自此，体育彩票开始在国家和社会联合办体育 的道路扮演着新的角色。体育彩票成为快速有效地筹 集社会上的闲散资金，增加国家财政收入，是减轻国家 财政经济负担的有效手段。此外，体育彩票的发行还能 更广泛地宣传体育，吸引群众对育事业的关心和支持， 同时有助于全民健身计划和奥运争光计划实施。品牌 的建设对体育彩票的发展十分有必要，这是因为成功的 出体育彩票依托于体育竞赛发展竞猜型玩法的优势和 特性，必然会导致和福利彩票过度的同质型竞争，不利 于我国彩票市场的和谐发展；再次，公益金的使用方面 透明度不高，在一定程度上影响了彩民购买体育彩票的 积极性。 ２我国体育彩票的品牌缺失的问题分析 ２．１政策性定位下品牌文化欠缺 体育彩票品牌可以提高信誉度、美誉度和认知度，更好 地锁定彩票目标客户群、提升彩民的忠诚度等，这样有 助于体育彩票的销售，进而能够促进我国体育彩票健康 可持续发展。 我国体育彩票是１９９４年国务院批准发行的，发行 之初的角色和定位是募集用于发展体育事业和促进全 民健身运动资金，促进我国体育事业的发展，体育彩票 具有高的社会公益品牌文化，然而从名称来看很容易给 人主观的认为体育彩票一定和体育有关，而实际上体育 １ 我国体育彩票品牌发展现状 彩票的发行宗旨是筹集社会资金，支持公益事业发展， 不仅仅是体育部门资金，也包括社会保障、教育、关爱残 自１９９４年３月国务院批准国家体委（现国家体育 总局）统一组织全国范围发行体育彩票以来，体育彩票 作者简介：易・疾人、青少年发展事业的资金，体育彩票真正的品牌文 化核心应该是其公益性。 飞（１９８７一），男，河南信阳人，硕士研究生，研究方向：体育人文社会学。 ２８・ 《内蒙古体育科技》（季ＴＵ） ２０１２年（第２５卷）第３期（总第９６期） ２．２品牌文化建设表面化 当前体育彩票把品牌文化建设更多地是注重视觉识 别设计，把规范体育彩票的标识、标准色甚至标准字体， 构建统一优美的环境当成品牌文化建设的主要手段，它 们当然是品牌文化建设的重要组成部分，但这些外部标 志设计只是品牌文化的载体而已，支持这些表象的则是 深层的价值观和行为准则等理念，因而要着眼于我国体 育彩票的未来发展提炼个性化的品牌文化价值观。 ２．３体育彩票品牌文化传播效果欠佳 体育彩票销售的网点数量大街小巷分布很多，然而 由于体育彩票品牌文化传播欠佳，以至于人们对体育彩 票品牌的认知度较低、信任度不高，所以应分析彩民的 价值取向，以品牌文化中人们较易接受的人文内容为突 破口，比如公益，献爱心等品牌内涵人性化告知彩民，提 高人们对体育彩票的认知度和亲和力。 ３我国体育彩票的品牌发展策略 体育彩票是体育产业的重要组成部分，体育彩票的 发行为我国体育产业的发展注入了资金与活力，作为体 育产业重要组成部分的体育彩票应该走品牌发展之路。 ３．１结合自身优势，进行差异化品牌定位 品牌定位是品牌建设的基础，体育彩票在进行品牌 定位时，要充分考略彩民群体的特征，并结合自身发展 优势，进行差异化个性化定位。由于体育彩票和体育有 紧密的联系，很容易联想到运动、健康、快乐，而青年人 朝气活力喜欢运动，老年人喜欢锻炼，因此应该大力发 展大力发展竞猜型玩法，尽量避免和福利彩票的过度同 质竞争。 ３．２加强品牌推广，塑造体育彩票的公益社会形象 在体育彩票品牌建设的过程中，要采用灵活多样的 方式进行宣传，营造出有社会责任的体育彩票市场，追 求体育彩票的品牌价值，“品牌的价值归根到底在于消 费者是否接受和认同，因此，品牌的产生是由市场决定 的。” 同时体育彩票也需要开展公共关系营销，通过赞 助体育比赛，支持社会公益活动来树立亲民，勇担社会 责任的公益形象。 ３．３增加公益金使用的透明度 调整公益金使用范围，体育彩票作为国家型彩票， 公益金需要打破部门界限，公益金的使用不仅仅局限于 体育部门，其他部门也应该有权从公益金中获得资助， 公益金的使用情况要及时公示，真正做到公平、公开、公 正，取信于民，建立体育彩票的良好信誉。＿４ 信誉为本是 体育彩票市场发展的基本准则。 ３．４提升体育彩票从业人员专业素质 体育彩票的无形品牌文化渗透在经营管理的各个 环节中，并通过彩票销售员的行为表现出来，使彩民产 生文化感知，所以构建品牌文化的关键是提高员工的专 业素质。首先建设表里如一的品牌文化，也就是说体育 彩票品牌对外传播的内容要与体育彩票所倡导的理念 一致，其次，要加强体育彩票销售人员的培训，优化体育 彩票从业人员的队伍结构，提高体育彩票发行各环节的 服务质量。 ３．５提高危机管理意识，建立应急管理机制 体育彩票各级管理机构，对自己工作的各个环节中 可能出现的各种突发事件，应该建立一整套相对较完备 的应急预案。同时加强研究和控制因发行彩票而造成 的社会负面影响，同时对问题博彩、问题彩民做好判定、 治疗、预防等方面的工作。因为体育彩票任何一个环节 的负面影响都会破坏体育彩票的公信力，因此需要提升 危机管理意识，确保体育彩票健康可持续发展。 参考文献： ［１］李海．体育博彩概论［Ｍ］．上海：复旦大学出版 社．２００４． ［２］卢薇．新时期体育改革发展之研究［Ｍ］．北京： 北京体育大学出版社，２００１．９． ［３］李海．中国体育彩票：期待品牌特质［Ｊ］．中国报 道，２０１０，（１）：９． ［４］朱小明．我国体育彩票发展的对策研究［Ｊ］．体 育科学，２００２，（２）． ［５］滕佳华．基于品牌战略的产品形象识别设计 ［Ｊ］．山东理工大学学报，２００７，（１）：９９． ［６］李乃和译．战略品牌管理［Ｍ］．北京：人民大学 出版社．２００６． ［７］江汝林．我国体育彩票发行回顾及新世纪发展 趋势研究［Ｊ］．成都体育学院学报，２００２，（３）． ［８］王乔君，童莹娟．浙闽体育用品企业民族体育品 牌建设研究［Ｊ］．体育科学，２０１０，（４）：３Ｏ． （收稿日期：２０ｌ２—ｏ７—０４） ・２９・