教材出版的数字化转型之二

教材出版的数字化转型之二：新产品模式

百道研究

从表面上看，教材出版业的经营内容毫无疑问应该是教材。然而在现实中，现存教材出版社在数字时代的未来，是要在更为宽广的背景下提供学习内容。尽管对传统教材内容的需求还会存在，但在未来10年内，纸质书教材将不再是教材出版社的主要产品。纸质书教材将由核心学科内容库取代，内容库提供新型教育出版产品，可以更加灵活地满足不断变化的市场需求，特别是高教和职业教育领域。新型教育出版产品包括以下这些：

· 内容库。如以前我曾经写到的，教材作为一种产品不过是为了方便，它基于传统过时的教育模式，将内容人为地组织在一起——也就是所谓的内容目录（table of content，简称TOC）。随着学校、教师、以及学生的需求不断发生变化，教材内容的组织结构——单元、章节、小章节等——也越来越脱离消费者的实际需要。因此，对于出版社来说，教材将逐渐失去将学习内容组织起来的基本功能。它将被学科内容库所取代。这些内容库保存着内容块，根据关键词进行分类，并可进一步按照学校的要求使用，制作训练教程内容，提供认证考试等。这种内容库还可在长远上大幅度节省出版社的日常管理费用，更加适应于市场对拆解内容的越来越大的需求。这就会让一个学科多种教材的局面消失，大幅度降低传统的版税成本，缩减编辑和销售部门的成本。

· 订阅制产品。可为多个产品提供内容的学科内容库的兴起，还可以为出版社收入模式提供新选择。这里面最突出的是，内容库可在课程、学科、以及学位层面上提供订阅内容包。这些订阅内容包可以按内容类型进一步拆解，比如测评、学习指导、自学、认证考试等。最重要的是，放弃教材模式广泛采用订阅内容包模式后，教材出版社可将经营范围扩展到更大的消费类市场。

· 自助出版。随着大型教材出版社重新思考数字时代学习内容的编制、组织、打包的新方式，他们开始进行的一个关键性的新转变，那就是推出自助出版服务。大型教材出版社已经设有个性化出版部门，为这个商业模式初步建立起框架。然而，随着大型出版社不断完善现行的自助出版模式，教材出版社将可为合作伙伴提供更多的营销选择、更大的市场。在数字时代，出版社将需要通过开发更广泛、更深入的内容合作项目，与作者进一步分享传统收入。这将导致总体编辑成本的进一步下降，以较小营销成本提高内容的销售量。

· 应用。如所有类型出版社在数字时代所做的，教材出版社也将需要将自己的数字产品模式分为基于云计算的和基于应用的。未来5年里，基于应用的产品模式将非常适合移动市场，非常适合个性化的、媒体增效的、高定价的内容市场。基于云计算的模式可用于传送订阅内容包以及低成本的产品。

· 课程。最后，数字时代将使教育出版自然而然地从“图书”向“课程”转型。简单地说，随着纸质书逐渐失去主导地位，市场将不再需要两种重叠的产品类型满足一种教学法的要求。学校提供课程。考试认证项目也可以提供课程。出版社如果不积极成为这类产品的提供商（当然，这仍然与教材没什么关系），那么必将错失良机。

结论

这些新产品必将导致高教市场竞争性提高——学校、内容提供商、以及发行商之间的明确界限将模糊，还有不少新的子产品类型在此没有进行讨论。同样重要的是，这些新产品类型需要在目前的教材出版业中实现不少的组织上和技术上的变革。其中最显著的变革是内容设计和管理，本系列下一篇文章将讨论这个问题——新产品工作流程。