紧盯前沿理论 透析传播实践 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ 研究＿ 体贼 ‘‘ 微直播”在直播行业中的价值与 定位研究 陈浩 （山西广播电视台 山西太原０３００００） 摘要：在这个流媒体时代，微信成为一个重要的直播阵 趋于理性化；国家“一带一路”发展战略的逐步实施，助推直 地，微信在技术和模式上还需要解决一些问题。微信直播需要 播平台开拓海外市场，使得不扎堆于国内市场的众多直播平 嵌入客户自己的微信平台，与他们的用户、产品、服务实现无缝 台开始把眼光瞄向海外。 对接，才能在满足客户自身需要的同时，实现自身价值的提升。 此外是政策监管升级，行业不断洗牌。经历过前期的野 直播主体需要多元化，需要尝试与传统媒体的合作。 蛮式增长后，海量直播、信息实时传播、利益驱动下平台难以 关键词：微直播 直播行业 价值 定位 自律等特征提高了监管的难度，但从监管部门对直播行业的 频繁举动可以窥见其网络直播常态化监管的决心。直播行业 的红线意识增强，使得行业发展更加健康有序。同时，资本 俗话说“无直播，不传播”，近年来，随着直播的风生水 和用户对于直播行业显示出谨慎态度，直播市场从“烧钱”行 起，各种直播平台如雨后春笋般涌现出来，移动互联网技术 为转向较为理性投资阶段，面临着监管加强和投资减少的环 把原来被广播电视媒体垄断的直播渠道变得平民化，现在 境，市场发展变缓。直播行业进入整合调整期，并购行为和 只要有手机，有信号，人人都可直播，人人都可当主播，深受 平台倒闭关门事件增加。同时，直播平台仍然在不断探索新 万千宠爱的微信当然不会落后潮流，微信携６亿巨量用户加 的流量变现模式。 入直播战团，无疑让直播显得更是全民皆播，使得很多传统 （二）微直播的理念碰撞 媒体都不得不放下身段，开始研究微信直播融媒体技术，进 腾讯的微信之所以那么强大，就在于它不断向第三方机 步促进了微信直播的发展，传统媒体利用其稀缺的平台资 构开放ＡＰｌ接口，微信直播就是微信平台和直播平台的完美 源，结合微直播低门槛，快速反应，实时互动的特点，有力的 结合，微信直播就是通过微信页面将实时视频进行直播并支 促进了传统媒体的整合发展，一些地方电视台开辟的直播频 持视频点播。微信直播支持各种移动设备直播访问服务。简 道广受欢迎，就为传统媒体成功转型指明了一条道路。微信 单地说，用户可以很方便地通过微信页面收看到朋友圈分享 直播也正从没有模式，不懂技术的野蛮生长阶段，转向全方 的视频直播。目前微信直播已经广泛应用在会议秀场类，例 位、全时空、全领域迈进的黄金时期，但由于微信直播起步 如各种沙龙、会议、秀场等方面。还有课程培训类，例如技能 晚，门槛低，在实际运行中也存在一些问题，如何扬长避短， 培训、教育培训、医疗手术、名人讲坛等：互联网基因的融入 在这个流媒体时代，成为一个重要的直播阵地，微信在技术 带来了直播方式质的改变，微信直播变成眼下炙手可热的媒 和模式上还需要解决一些问题。 体平台，不是自己去做客户，而是它提供与直播平台合作的架 一、微直播的发展现状 构。所以相关微信直播平台要想做大做强，不仅仅要创新应 目前，网络直播已经成为一种主流的传播渠道，受到了 用，从而使直播成为每个单位、商家的必备工具，还要不断 大量网民的追捧，其经过不断的发展，由于具有信息渠道快 依靠拥有营销、技术、客户的第三方机构去拓展市场。 捷与双向交流的特点，网络直播已经快速进入了大众生活。 深圳的微赞是最早面向企业的直播平台。他们开发的各 而且由于商业化的示范效应，大量平台和海量主播不断涌 类直播模版，支持用户不限流量、时段做直播，能让普通企 现，竞争的加剧也使得直播平台不断地优胜劣汰，自我完善， 业接受。特别是推出６０００元包年服务，由于起步早、价格合 微信直播作为一款现场交流互动平台，它在直播上的广泛运 理，一开始发展不错，积累了不少商业用户。但微赞不肯向企 用，使得直播更进一步进入千家万户。随着重要级平台和媒 业用户开放ＡＰＩ接口。时间一长，竞争对手的不断加入，大批 体加入直播战团，未来的微信直播将向名人化、商业化以及 核心用户开始放弃微赞。 移动化的方向发展。 北京的微吼则与微赞走的是相反的路径，微吼的市场做 （一）微直播趋向理性 得并不好，应用界面、客户服务都缺少特点。市场发展一直 据艾媒咨询（２ｏｌ７上半年中国在线直播行业研究报告》 缓慢。但是，他们推出全面ＡＰＩ／ＳＤＫ接口服务，支持第三方 中数据显示，２０１７年中国在线直播用户规模达到３．９２亿， 合作伙伴深度开发直播应用以赢得市场主动权，从而走上了 较２０１６年增长２６．５％，至２０１９年预计用户规模达Ｎ４．９５ 快速发展的道路。 亿。专家认为，在行业监管加强和同质化竞争的压力下， （三）微直播成功者的秘密 ２０１ ７年在线直播行业结束疯狂生长的阶段，进入行业调整 微信直播虽然很红火，但就其本质来说只是一种传播 期，直播行业趋向理性发展，行业的用户策略目标从增加用 工具。作为直播应用的服务商发展思路决定着平台未来的 户数量转到提高用户留存率。 出路，是一心想去做门户，可能目前有一些利益，但从长远 直播行业趋向理性发展主要受制于三个因素，首先是经 来看，门户已经有很多主流媒体或淘宝、京东之类的商业平 济环境。由于经济市场投资热点增多，直播行业的投资行为 台，就算一时做大，到最后能与这些大象－－Ｉ：Ｌ高下吗？所以说 ２。１８年第１期（总第１６１期） ｌ东南传播 ● “平等、开放、合作”是互联网的核心理念，微信直播已经突 破了技术、成本瓶颈，它的应用范围、市场潜力确实很大。微 信直播需要嵌入客户自己的微信平台，与他们的用户、产品、 服务实现无缝对接，才能在满足客户自身需要的同时，实现 自身价值的提升，而不是光想着让客户来为服务商的平台做 推广赚广告费。 二、微直播发展中存在的问矗 ２０１６年中国在线直播平台数量超过２００家，其中微信 直播的市场规模约为９０亿，微信直播平台用户数量已经达 到２亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近４００ 万，同时进行直播的房间数量超过３０００个。 微信直播虽然发展迅猛，但各细分领域的产业链与其它 直播平台大同小异，以微信平台为核心，上游集结版权方、主 播方，下游对接商家用户和用户，通过打赏、广告等方式进行 盈利。虽然产业链形成了利益传输链条，构成了相对稳定， 利益均分的行业游戏规则，但由于前期的野蛮增长，管理无 鎏 茹 事 — 胡 序，产业链也存在着以下几个问题。 （一）赛道拥挤。同质化严重 微信直播作为一个展示内容的平台，其内容生成是否 流 之前主要依靠段子、颜值等外部刺激的方式，但任何东 决定了该直播平台的受欢迎程度。所以拼颜值拼才艺，成为 秀场直播的主打节目，创业公司的涌入使秀场直播同质化严 西都是有生命周期的，当受众产生刺激适应和审美疲劳，不 （二）用户偏爱关注网红和明星主播平台需要不断引入 明星资源 目前，粉丝真正忠于的不是直播平台，而是主播，主播一 旦转移，流量将随之而去，这和直播平台的利益直接相关。 平台需要不断引入明星资源。网红和明星更能吸引用户眼 球，用户更偏向关注网红和明星的直播，虽然素人直播也有 ２０．８％的关注率，但是自带流量的明星主播和职业化的网 红主播仍然是直播市场的宠儿。２０１７上半年以来，各大微信 直播平台联手管理、培训、生产网红的公会／俱乐部不断推出 “造星计划”、通过签约明星助阵等举动，显示各家直播平 台对优质内容的依赖。通过造星计划获取优质主播为平台增 加优质内容，提高用户留存，是迎合用户需求作出的战略布 局，也是各直播平台应对洗牌大环境的重要举措。此外，通 过内部资源整合，把网红和明星主播组建成联盟，从单打独 斗到集体作战，当联盟所带来的流量大于主播所掌握的流量 时，主播想要单飞，他就要考虑得到和失去的到底孰轻孰重， 想离开就不那么容易了。 （三）平台互动程度受青睐“直播＋视频社交”望成主 重，从竞争格局来看，微信秀场直播：老牌巨头ＹＹ、９１５８等 已经占据了领先位置，但是大批创业公司层出不穷，社区更 开放，吸引了更多年轻用户的关注。 （二）游戏直播：腾讯行业一家独大 数据显示，腾讯以在电竞行业内容版权及分发渠道方 面的绝对优势，在游戏直播行业占有绝对优势，相比较而 言，其他的游戏直播平台，则显得势单力薄，想与腾讯抗 衡，无论在资本还是在技术能力上，都显得后劲不足。目 前腾讯旗下的斗鱼、龙珠均在游戏直播行业前五。拥有强 大资本后盾和知名刨始人的熊猫ＴＶ通过不断签约人气主 播，成为后起之秀。还在不断的蚕食其他游戏直播的市场 份额，看来，腾讯在游戏直播的独大局面，一直是无法撼 动！ （三）内容导向偏低。充斥低俗内容 纵观整个微信直播市场，“美女”、“秀”、“色”等元素 是众多游戏直播和秀场直播的标配，据数据显示，中国网民 对在线直播平台的内容评价较低，认为没有太多具有价值的 内容产生，７７．１％的网民认为在线直播平台存在低俗内容， 大部分网民认为直播平台的内容导向偏低。 （四）用户礼物打赏意识较弱 目前在线直播用户的礼物打赏意识比较弱，在打赏意 愿以及金额方面处于较低水平，数据显示，６３．３％的受访用 户单日为主播的打赏金额在１Ｏ０元以下。这直接关系到平台 的生存及出路，需要直播平台创新内容和手段，提供更符合 用户需求的直播产品，提高用户的付费意愿，同时探索更多 的流量变现方式。打赏金额在１０００元以上的用户比例约为 ６％。 三、微直播未来的发展方向和建议 微信直播关键核心就是创新的节目内容和表现形式。与 传统媒体和ＰＣ端平台不同，微信直播更为注重用户关系链 高，让我们拭目以待。 以及用户生态链的构建，只有形成新的用户生态，才能使微 信直播有更为持续的发展。 — ＝Ｅ＝｜＝＝曩 １．光明日报媒体融合发展专题调研组．媒体融合发展系列调 （一）尝试提升用户粘性：优质主播＋多样化内容 研报告ｆＲ１．２０１５：８－９． 当前大部分用户主要将直播作为消遣空闲时间的方式， 同时已经形成较稳定的直播观看体验习惯。但是，大部分用 ２斗梦扬．浅谈“微信”如何玩起来ｆ＿『］新闻研究导刊，２０１６ 户不会持续使用一个直播软件，用户单次观看直播时长不超 （２）：２３９． 过半小时，大部分用户都喜欢在几个直播平台间来回调换， ３．崔国海．浅谈微信平台在广播电台的应用ｌＩ１．声屏世界， 用户忠诚度有待提升。高质量的主播和多元化的内容仍然是 ２０１ ５（Ｓ１）． 用户所追求的，平台内容丰富度是吸引用户的关键所在，也 是平台吸引粉丝和提升用户粘性的建设重点。 【责任编辑：许启东】 再具备新鲜感，失去粉丝黏性。这时，平台就该考虑新的玩 法了，提高直播的全互动模式在技术和操作不存在障碍，让 用户参与到直播行为中，并且让他们的行为得到及时反馈， 让用户主动参与其中，并对其参与行为提供反馈和回报，则 会延长用户的新鲜感，提高粉丝的留存率。同时，直播平台 社交化的策略仍然具有深挖的潜力。有很多用户有意愿在 直播软件上交友，如果该用户会在观看直播时或者直播结束 后加入主播的粉丝群，该用户会关注该直播问，甚至还会关 注该主播的其他平台账号，平台主播带来的用户粘性效果显 著。虽然超三成用户对直播过程中与平台的互动性的程度感 到满意，近半成用户表示直播平台的用户体验仍需提升。此 外，连麦功能还未成使用主流。２０１７上半年各直播平台“直 播＋视频＋社交”的尝试已经有一定成效，需求市场已经对 视频社交产生兴趣，直播平台还需探索如何转化约４０％的 用户流量。 （四）直播主体多元化尝试与传统媒体的合作 直播主体要多元化发展，不仅仅是明星、网红的直播，随 着传统媒体对微信直播的高度关注，重量级传统媒体如人 民日报、央视新闻等主流传统媒体也在探索直播＋方向，既 是传统媒体的转型之路，也让微信直播加入一股清流，让权 威、积极的内容成为直播市场的主流，间接助力微信直播的 自我变革，微信直播在市场竞争中脱颖而出，实现稳定输出 内容＋巩固专业化品牌＋变革新闻生产方式。当然，微信直 播也可以进一步加入厨师、教师、程序员等主体的直播。这 样的平台上不仅有网红的粉丝、明星的粉丝，还有老师等各 行各业直播主体的粉丝，增加平台用户活跃度，从而带来更 大的商业价值。 微信直播，对于整个流媒体时代，可能只是很小一朵浪 花，但站在腾讯这个巨人的肩膀上，它能走出多远，飞得多 东南传播２ｏ１８年第１期（总第１６１期）