旅游公共关系的案例：
1， 郑州亚细亚大酒店因为多收顾客0。65元服务费而花26000元在《郑州日报》发半个版面的致歉广告。郑州大酒店的真诚赢得了公众的信任。
2， 日本的精工曾经在北京的火车站出口处作了一个灯箱广告，广告上的一行大字是：“诸位，旅途辛苦了，欢迎你到北京来”只字不提所需要推销的产品，但是见到这个广告的人多会被这浓浓的人情味所打动。自然会对这个企业产生好感。
3， 郑州亚细亚商场在春节来临时，花4万员在省报做广告，只有一句话：“亚细亚向全省人民拜年！”在一周年开业时，“厚爱难相忘，报答无尽日”。以情动人，不露痕迹，意在言外。
4， 有一天，有位北京的旅客住在广州的一家宾馆，到宾馆后，这位旅客放下行李就出去了，当他晚上回到宾馆后却惊奇地发现从灯光到、窗帘、台布、到床罩，全部换成了红色，这位北京旅客欣喜若狂，忙问服务小姐怎么弄的，小姐笑笑说：“你进我们大厅，我就注意到你的包、领带、皮鞋都是红色的，所以我猜你一定特别钟爱的红色，我就给你房子重新布置一下了。（评论：对待顾客要有一颗爱心，发自内心的爱，不是为职业而爱，视顾客为亲人不够，要视顾客为心上人才行） 同样的例子：一位小姐在打扫房间时发现有位旅客的看了一半的书放在床上，她当即取来一张小纸条放在书的打开处，然后将书放在床上，把房间打扫干净。
5， 一位商人因业务经常出差到泰国，并下榻在东方饭店，第一次住下就留下了深刻的印象，当第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感升级，那天早上，在他走出房门准备去就餐时，楼层服务员恭敬的问道：“于先生要用早餐吗?”于先生很奇怪：反问：“你怎
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么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”于先生有些惊讶，之后他高兴地乘电梯下到餐厅所在楼层，刚刚走出电梯门，餐厅接待生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为接待生并未看她的房卡，就问：“你知道我姓于?”接待生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”于先生为如此高效率，再次惊讶。于先生走进餐厅，服务小姐马上微笑着问：“于先生还要老位子吗?’’于先生的惊讶又一次升级，心想我有一年多没有在此就餐了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?面对于先生的表情，服务小姐马上解释： “我刚刚看过电脑，您去年6月8日就在靠近第二个窗口的位子上用的早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子，老位子。”小姐接着问：“老菜单?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”现在于先生已经不再惊讶了“老菜单，就要老菜单!”于先生兴奋到了极点。这么细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店里于先生都没有见过，这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 ：
后来，由于业务原因，于先生有三年未到泰国去。而在三年后于先生生日的那天，突然收到了一封东方饭店的生日贺卡，里面还附了一封短信：“亲爱的于先生，您已经有 三年没有来我们这里了，我们全体员工都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生 日，祝您生日愉快。”于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝不到其他饭店去住，一定要 住东方饭店，而且还说服所有朋友，也象他一样的选择。于先生 看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票，六元钱就这样买了一颗心。
这就是用户关系的魅力。
6， 这是故事但更是真事，武汉市鄱阳街有一座建于1917年的6层楼房。该楼的设计者是英国一家建筑设计事务所。20世纪末（1997年），也就是那座叫做“景明大楼”的建筑在漫漫岁月中度过了80个春秋后的某一天，它的设计者远隔千里，给这一大楼的业主寄来一份函件。函件告知：景明大楼为本事务所在1917年所设计，设计年限为肋年，
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现已超期服役，敬请业主注意。真是让人感动！ 80年前盖的楼房，不要说设计当事人连当年施工的人，恐怕也不会有一个在世了吧?然而，至今竟然还有人为它的安危操心!操这份心的，竟然是它的最初设计者，一个异国的建筑事务所!是怎样的一种因素使一个人、一群人、一个在时空中数次更新换代的机构，虽经近一个世纪的变迁，仍然守着一份责任、一个承诺。
7， 青岛狮王日用化妆品有限公司为了让消费者了解他们的产品，特意在“爱牙日”这天向本市小朋友每人赠送一张附有“口腔卫生”的课程表和精美书签，他们至少要用一个学期，于是“小狮王”在孩子们心中留下了深刻的印象，这只教小孩子怎样爱护牙齿的书签也得到家长的欢迎。（醉翁之意不在酒，做公关的时候可以……）
8， 广州中国大酒店开业一周年之际，公关人员策划一张2000余名职工的团体照。排成28排，其中一部分职工穿白色衣服，形成一个“中”字，把这张照片制成明信片寄给在这里住过的每一位顾客，向顾客问候。
9， 上海有一家“饭菜质量好，服务质量更好”的宾馆，一天深夜，来了三位德国客人，但是该宾馆已经住满了，于是宾馆总服务台就与 其他宾馆联系，终于为三位客人找到了一个离市区较远的宾馆,他们车把客人送去,在路上,当听说客人是经朋友介绍才慕名而来的,他们当即对客人说:明天上午就接你们回来住. 第二天,由于接班人员的疏忽,直至傍晚才发现这时候还没办.当共管部李小姐驱车赶到那家宾馆时,三位客人早已不知去向…….李小姐开车挨个宾馆找,直到晚上10点,才把三位客人找到.但是这三位客人在这里已经定了房间,并和他们的朋友约好在此相见,李首先向客人检讨,当机立断:这里的房费我们付,你的朋友来访,由我们负责接到我们宾馆去.”
10， 社区公众：陕西省某县建成了一座电石厂,该厂坐落在距县城的蒋刘村附近,在正
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常情况下,该厂上缴利润可以到达200万元,是该县的重点企业.有一年秋天气候出现了异常的变化,该地区的树木遗迹牲畜死亡率增高,特别是公路两旁的白杨树枯死严重.当地群众议论纷纷,认为和这家电石厂排放的废气有关,于是不断向厂方抗议.面对告状群众,厂领导束手无策,只好求助于县政府,但是县政府的工作人员没有及时采取任何调解措施,当地群众在愤怒之下断了通往工厂的唯一一条通道,致使工厂的原料和生产的产品无法运送,工厂只得关门.(所以和社区也要搞好关系) 相反的例子 浙江奉化仪表厂厂长王青华在与厂里司机班里的驾驶员们签订了合同时规定： 凡本厂厂车在外出时，碰到各种事故，或者急需急救的病人．伤员，一定免费接送，如果见死不救，纪律处分．村庄附近如果有人生病急需用车而求助到厂里，本厂职工工人可以接待，可以做主，不必请示厂长．
１1，上海纺织局第三医院为了医治癌症患者，新建了医用直线加速器机房．机房有着良好的防护设备，以防止高能Ｘ射线的泄露．但是，令医院始料不及的是当时风靡上海的＜＜血凝＞＞的女主角因受辐射而患上绝症不幸遭遇，给那些居住在机房附近的居民心中蒙上了一层阴影．由恐惧到愤怒，想防疫站，区环保局，区人大提出抗议．解决办法：⑴ 摘下机房重地闲人免进的牌子把居民群众请进去让他们参观了解直线加速器，消除人们的神秘感．⑵ 请区防疫站的工程师重新实地测试，并对居民怀疑的一堵墙做了技术处理，知道居民满意为止． ⑶召开居民座谈会．会上由防疫站总工程师公布测试数据，有关部门技术人员介绍了高能ＸＴ射线的特点及防御方法．⑷实地走访．院方深入居民家中，对几位居民的电视机的图像不清晰的问题进行了实地考察，结果是电视机本身的问题．
１2．南京市有家花店，经营的品种很多，可以说是不是 “价廉花美”,但是因其知名度不高,开业后生意一直不景气.当时一场举国注目的大型球赛将在南京市举行.南京市民正为球赛顺利进行而着急和努力,这正是销售鲜花的天赐良机,但是花店一时不能筹足广告费,急得老板团团转,他急中生智,花草1000元雇了10名球迷,让他们提早入场,坐在显眼的位置,比赛开始,场上的 “加油”声称此起彼伏,精彩时刻,看台上突然站起10名球迷,扯起一条宽
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大的白布横幅,上书包 “XX花店为球赛加油”几个醒目的大字.一下子吸引了全厂观众.连电视台的特写镜头也被久久吸引.当球赛被作为重大新闻在黄金时间播出时,该花店名声大振.
13,法国一家化妆品公司面向社会招聘丑女的作为公关礼仪小姐，一时成为当时社会新闻的热点。正当人们一轮纷纷，百思不德其解，该公司又登出广告：宣布从10 多名应聘者中选出7名，将于周六与观众见面，当舞台徐徐拉开幕布，丑女纷纷登台亮相，果然哥哥奇丑无比，然后公司总经理致词说明招聘丑女德原因要求大家稍等片刻，再看一下使用本公司化妆品的丑女形象，接着大幕拉开，彩灯下丑女个个光彩照人。一时该公司和其产品名声大振。（连接人工美女）
14，1996年在天安门广场举行一场：“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游活动。河南华懋双汇集团策划一起轰动效应的公关活动。他们告知有关单位，愿意出12万的费用，在气球下挂上“华懋双汇集团的名称”。当12个彩色气球在空中飘荡，双汇的名称也就被刻在观众的脑海里了。引得媒体一阵哗然。
13，首创公务酒店的品牌形象 ——广州大厦旅游饭店业公关案例
主办单位：广州大厦
咨询单位：广州大厦企划室
项目背景
广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园大厦。为了适应改革中的广州
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市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。
广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女士为领导核心新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。
项目调查:
广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势：
项目策划
公关目标：重塑广州大厦品牌形象
公关策略；
（一） 密切联系目标公众(以公务客人为主，商务客人为辅)，创造良好的人际传播渠
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道。
(请你仔细设想有哪些方法和目标公众联系？
（二） 全面强化公务公共关系, 拓展公务市场
要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形象品牌策略中，重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主人的姿态帮助、扶持大厦，把大厦当作自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知名度，拓展公务市场。
（三）在服务中传播，在传播中营销
基于公务酒店传播的特殊性，广州大厦为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就是“在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对大厦产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高大厦的社会效益和经济效益。
广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。
项目实施
重塑品牌形象，是广州大厦宏观的公关策略，广州大厦以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。
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（一）发挥自身优势，重塑品牌形象
广州大厦作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势，在充分把握这些优势并对酒店资源和接待资源进行有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。
首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。大厦循正道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。
其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。广州大厦以亲切的“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。
广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在广州大厦的企业文化中有这么一条：要求每一个广州大厦人象追求个人事业那样追求大厦的事业，象维护个人利益那样维护大厦的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜大厦的荣誉。在广州大厦人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是广州大厦的形象，更深层次上，作为广州市政府的接待基地，他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。
（二） 强化自身品质，提升品牌形象
广州大厦人深深认识到，形象的传播，主体是大厦的员工，是酒店的优质服务，因此广州大厦首先从强化管理入手，全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。
第一、 调整大厦管理机制。
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市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了《总经理责任书》，
规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间；在此基础上，广州大厦坚持以人为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。
1. 在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、考核聘用，彻底砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。
2. 实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。
第二, 强化员工培训。大厦以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对公务酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、服务技能和公关意识。1999年，光是由人力资源部组织的公共训练课程就有279个课时，有3350人（次）参与学习；参加各部门组织的专业训练课的员工有17480人（次）。通过培训使全体员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了大厦的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。
（三）利用各种途径，宣传品牌形象
在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的宣传活动：
首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机活力的绿色组合在一起，较好地传递了大厦的信念和追求，有效地宣传了大
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厦的文化形象，并很快得到了公众的认同。
其次，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。大厦在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化大厦的环境，一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品牌形象。大厦还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调大厦的形象标志，强化大厦的品牌形象。
第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到大厦的形象。
第四，在具有权威性的报刊《人民日报》和《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了大厦新的经营理念，传播了大厦的品牌形象。
第五，创刊《广州大厦人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。
第六，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府公务员的特殊影响力来宣传大厦。1999年中秋节，大厦第一次组织月饼生产、销售时，以红棉花为主题精心设计、制作了形象鲜明、大方得体的月饼盒；并及时地将第一盒月饼送到市长林树森手中，获得林市长“出品早，包装好，质量好”的高度评价，并嘱托市政府办公厅将大厦的月饼作为广州市政府的礼品送到北京，从南到北有效地推广了大厦的品牌形象，并为大厦的月饼销售作了一次
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成功的促销。
（四）参与公务活动，强化品牌形象
广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了大厦公务公关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为：
首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。1999年9月24日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并在广州大厦召开现场办公会；会后，广州大厦推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。
其次，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。一年来，广州大厦凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了大厦与主办单位之间的距离，使主办单位与大厦真正成了一家人。
第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到大厦公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。
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第四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。通过努力，一年来，大厦分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动，把大厦的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了大厦公务酒店的品牌形象。
（五）在服务中传播，在传播中营销
广州大厦创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。广州大厦将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在大厦推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。
首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。大厦的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节大厦的目标公众都会收到来自大厦的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了广州大厦人的心意，换来的是客人对大厦的认同感和忠诚感；
其次，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务；
第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。
第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提
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供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。
广州大厦的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。
项目效果评估
广州大厦实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。
（一）首创公务酒店，实现品牌更新。
一年来，广州大厦在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在大厦举行。一年来，大厦完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。
（二）在短期内迅速提高了大厦知名度
公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤其是在《人民日报》和《接待与交际》杂志刊出《广州大厦拓展公务酒店市场》以及采访录《我们正经营中国第一家公务酒店》、《请与我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来，在国内引起强烈的反响。广州大厦提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设想，得到同行和社会各界的关注和呼应。
（三）有效地拓展了公务酒店的市场
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广州大厦积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒店的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市场。
（四）赢得了良好的经济效益
推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，提高率高达513%，创造了良好的经济效益。
（五）营造了良好的公共关系
随着广州大厦人的努力，广州大厦知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公务酒店品牌含金量的提高，大厦不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还营造了良好的公关关系。去年，广州大厦在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防等诸多部门的支持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了广州大厦人以及客人长久以来的梦。
案例点评：
广州大厦案例是一个以品牌传播促营销的成功个案。
一个原来年营业利润只有4.3万元的国营企业，一年之后，店还是那一个店，员工还是那些员工，年营业利润超过2000万元。难怪行业权威的杂志《接待与交际》刊出了广
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州大厦的报导之后，在全国同行引起了强烈的反响，马上有众多的包括《人民日报》在内的全国和地方媒介转载或报导，并导致《接待与交际》开设了“公务酒店信箱”专栏。
13谁挽救了雀巢咖啡？
盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，有110年的历史，总部设在瑞士。该跨国公司在世界市场的销售量处于领先地位。但是，60-70年代世界上曾出现一种舆论，称雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，致使婴儿死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克-穆勒撰写的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里，穆勒谴责了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工喂养，但也承认就业等其他因素也是促使母亲们转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评整个食品工业行业的，但瑞士一个支持不发达国家的援外活动组织“第三世界工作团”中的一些人，对该小册子略加修改后出版，题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册子还略去了其他影响母乳喂养的各类因素，并在“前言”中专门指出，雀巢公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了一场世界性的雀巢制品的抵制运动，“雀巢”食品的推销由此大大受阻。
为了扭转不利局面，雀巢公司用重金聘请世界著名公共关系专家柏根来商讨对策，解决难题。柏根发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢”决策者拒绝听取批评，同时对“雀巢”的经销行为始终保密，这种做法适得其反，反而助长了抵制运动的爆发。于是，他选用“与社会对话”的技术，把工作重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手们专心听取社会批评，开展游说活动，并成立了有公众代表参加的权威的听证委员会，全面审查“雀巢”的经销行为。另外，公司还通过法律手段与“第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表明，导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品，而是产品用户不卫生的饮用方法。这一系列活动，逐步挽回了“雀巢”的信誉。最后，历时7年的抵制运动
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终于被取消。公司总裁感慨地说：“事件的教训，说明任何企业都少不了公共关系部门，是公共关系的技巧把真情告诉了公众。”
14选准靶心，提高知名度。
浙江省椒江市东港企业公司原是一家名不见经传的乡镇企业。1992年3月，青年农民企业家，东港公司总经理王云友突发奇想，提出大胆举措，率先在北京大学、清华大学、中国科技大学、浙江大学、南开大学等著名学府设立“东港助学金”，资助经济有困难的理工类在读博士研究生，每人每月100元，一定三年。
此举得到了5所大学的热烈反响，很快提出了首批290名受资助博士生名单。为资助这批博士生，东港公司每年要拿出34.8万元，三年共计104.4万元，而当时东港公司年利税只有250万元。
一石激起千层浪。东港的创举产生了轰动效应，北京、浙江、上海等几家新闻单位相继作了报道。有的电视台还录制了专题节目，来自全国各地的信件像雪片般地飞向东港，其中多数是各类科技人员写的。他们说，有王云友这样的乡镇企业家，科技人员不愁无用武之地。 一家普通的东港公司，在广大科技人员心目中，成了“尊重知识、尊重人才”的象征。东港这样不同一般的梧桐树，引来了一批批“金凤凰”。5所大学每年都组织博士生到东港公司考察，帮助企业解决技术难题。南开大学的博士生帮助东港公司完成了老产品的改造，使原材料成本一下子降了30%,一年即可增收200万元。东港公司仅1992年就开发出8项新成果，企业当年实现利税1000多万元，比1991年增加4倍。
更为难得的是，东港公司由此在全国几十万家乡镇企业中脱颖而出，以独特的文化包装，成为科技人员人心所向的“圣地”。这笔因企业知名度而带来的无形资产，大大超过了
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企业的总产值。
请你想想今天我们还可以关注什么活动？
15见落叶知秋（审堂下之阴，知日月之行，阴阳之变，见瓶水之冰，知天下之寒，鱼鳖之藏也）
1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
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于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。
16，政府公关：化散“核阴云”
当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。
于是，有关当局采取了以下对策：(1)立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。(2)通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道“切尔诺贝利”核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。(3)由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。(4)组织香港公众代
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表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。(5)中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。(6)有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。
17，资源有限，创意无限（财不足，才来补）
1993年6月，广州华美英语实验学校成立，创业资金仅10余万元，一无校舍，二无资金，三无财团支持，仅“留学生办学”的牌子。
广州是珠江三角洲经济、文化的中心，私立寄宿学校如雨后春笋，林立四野，仅华美附近就不下10所。这些学校均有企业财团支持，投资数百万元到数千万元建成校园，聘有名人、高手做校长、顾问。如碧桂园于1995年初在校生已愈1200人，校园面积300余亩，当年招生广告预算300多万元，由大师王志纲策划；而当时华美，仅租借500平米广州军体校一小院，在校生300余人，同年广告预算30余万元，出任学校总策划的章鱼(章群利)，在策划界只是初出茅庐。
竞争对手的实力和措施分析：碧桂园原为房地产开发项目，因当时房地产业滑坡，经王志纲策划，在别墅小区优先开发寄宿学校，一举成功。大师王志纲的高招有：(1)以“可怕的顺德人”为题的系列广告，详尽地介绍碧桂园的规划、投资、设施，展示了强大的经济实力。(2)与北京景山学校联合办学，并出资100万，购买上海某教育研究机构的一项教研成果，表现出其重视教学质量的决心和对知识产权的尊重。(3)以“善教者奖其屋”的优厚待遇，招聘教师，既显示了它尊师重教的美德，又暗示了名师高徒的许诺，同时又表现
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出财大气粗的魄力。(4)创办校报《碧桂园》，对开铜版纸四色印刷，色彩鲜艳，印制精美，既是校报，又是广告。 (5)提出“碧桂园的生活方式”理念，喊出“给你一个五星级的家”的口号，明确表明其是设施一流的学校。以上策划不同凡响，不断在社会上引起“强烈地震”。
章鱼竟与大师对唱，同演一台好戏，显示“财不惊人才惊人”的实力。其主要措施是：(1)以“我们的愿望：青出于蓝而胜于蓝”为题，推出系列广告，展示华美“归国留学生办学”的优势，并带出华美的承诺：培养出更多的留学生。(2)总结出华美办学理念，并升华为私立寄宿学校的办学模式：既“全程培养、全面照顾、全方位挖潜”的“三全培养系统”，奠定华美“专家办学”的基础，并邀请中央教科所等机构鉴定，使之具有权威性。(3)以“园丁聘园丁，丹心邀丹心”为题，刊登教师招聘广告，展开师资争夺战。采取以“情”感人策略，感情留人，事业留人，弥补待遇不足。你送人住房，我感人心房，此房胜过彼房。(4)创立《华美学园》校报，但不用铜版纸彩色印刷，而用新闻纸单色印刷，减少广告味，增强学术份量。(5)提出“认认真真办学，兢兢业业育人”的华美座右铭，表明“办学育人”的华美第一要义。另外，华美还自编、自演、摄制50集电视英语教学短片《Hello，华美》，在广州电视台播出，突出其英语教学特色和权威；成立家长联谊会，靠家长展开社会公关，以弥补广告量不足；设计华美校徽、校旗、吉祥物“熊博士”，初步建立华美CI，唱出一出水陆全道场。
章鱼的策划案实施后，使华美在广州由鲜为人知的无名小校，一跃成为颇有名气的私立学校。如“园丁聘园丁”的广告就感动了无数优秀教师的心，全国各地的应聘信件达1.8万多封。又如，策划的当年就为尚是一片工地的学校招收了近400名新生，使华美的在校生翻了一倍；而几家比华美花费更多、更具实力的学校，招生还不到150名。总之，章鱼使华美花了很小的力气，一举成名。
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18,家乐福转为自助餐厅
从1992年开始，零售业外资军团开始在中国抢滩登陆，其中法国的“家乐福”就是其中一家。这些外资企业展示给国人的是全新的消费观念，更多的是现代零售业的形态对我国传统零售业形态的否定和升华。
1998年春节前夕，由于采购大军的光顾，天津“家乐福”的收银台前排起了长龙。临近中午，顾客非但没有减少，反而更多，形成了进去容易出来难的局面。时间一久，肚子自然会饿，于是有人开始吃起了店里的商品，一个人带头，许多人都跟着“学习”，其中不乏全家成员，人们大饱口福，“家乐福”成了真正的家、乐、福。“家乐福”的法国老板也许从未见过这样的阵势，但他没有叫保安，没有关大门。他任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。
重庆的“家乐福”在当地报刊上刊登买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐(价值5.00元)赠送一瓶天府可乐(价值2.00元)。广告显示：“买一百事可乐，赠一天府可乐(价值2.00元)。”于是许多顾客赶去了，然而，这一广告的失误，导致顾客与收银员发生了争执。顾客认为两瓶可乐共2.00元，收银员坚持两瓶可乐应收5.00元，眼看一场风暴即将发生。此时，法国店长布拉松先生一句话化解了这场危机，他说：“尊重顾客的意愿。”于是乎，百事可乐爆销。“家乐福”忙于补货，为了平衡商业秩序，“家乐福”一方面紧急通知每人限购两瓶，另一方面在报纸上修正广告并向广大消费者致歉。事后有人问布拉松先生：“如此这般您不是损失很多吗？”布拉松先生的回答颇耐人寻味：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意愿。”
19，1990年11月底，大连出租汽车公司果断决策，在其所属的全部出租车的顶盖上都挂上“兰灯”，并通过新闻媒介宣布：“司机不打计价器，乘客可以拒付车费。”就这
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样，“兰灯”很快产生了效应。有的乘客特意从外地打长途约“兰灯”车到机场接站，有的宁肯在寒风中等上一个时辰也要搭“兰灯”。
12月13日晨，大连市白云旅游汽车公司的出租车挂上了崭新的“绿灯”，并在《大连日报》上承诺：“‘白云’要以二流的设备创一流的服务。”并提出比“兰灯”更严、更高的要求：“绿灯”车不打计价器，一经发现将予内部吊扣执照，另行安排工作。举报者还可在市内免费乘车一次。
“绿灯”向“兰灯”发出的挑战，使以“黄灯”为主体的个体出租车的司机们大受启发。他们也通过媒体或政府有关部门纷纷表态，搞好文明服务，使用计价器，清除“害群之马”。此后，个体出租汽车市场也出现了“三多一少”现象：即使用计价器的多了，文明服务的多了，助人为乐的多了，违章违纪的少了。
在大连，“兰灯”亮出之后，与“绿灯”和“黄灯”竞相辉映，驱散了人们对出租车的戒备心理，既净化了行业风气，又巧妙地塑造了不同出租汽车公司的良好形象。
20，新奇的开张模式：
广州市有一个乡办的工艺电镀厂，又小又破，知之者寥寥。新上任的厂长为了打开销路，决定生产塑料雕塑，并在表面电镀一层金属，制出的工艺品有许多是仿出土文物，那斑驳的外表，几乎可以乱真。
为了提高企业的知名度，这个乡办厂向广州各界人士发出函告，告诉大家出售电镀工艺品的商店即将开张，下面注明：“开张提价酬宾”。许多接到函告的人都深感震惊，有些人认为打印错了。因为一般新开张的店辅，都是减价酬宾，以谋个人缘，图个热闹，这叫
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“开业大吉”。有好事者便打电话询问电镀厂，是否打印错了。回答是：“没有错，就是提价酬宾。”这就引起人们的好奇。新闻媒体素来好探奇，一位记者带着疑虑采访了该厂厂长，询问开张为何提价酬宾。厂长答道：“工艺品造价以艺术价值论。开张出售的电镀工艺品都是著名的雕塑家制作的，而且件件限制生产，件件都是绝活儿，物以稀为贵，所以开张提价酬宾。”记者深感在理。
开张的日子到了，工艺品小店辅没有放鞭炮，也没有请客。他们在店铺门口放上了真人大小的一位傣族少女电镀塑像，古铜颜色，婀娜多姿，既有现代美，又呈古典情，立刻吸引了无数过往行人。加之接到函告的那些单位和个人，都想一睹这个提价酬宾商店的风采，于是小小店铺人山人海，记者也来了不少，越看越有兴趣。
这家电镀厂很快成了各报报道的主角。广州《羊城晚报》头版进行了报道，大标题是《奇特商店的奇特开张》，外加一幅店铺照片，小店铺成了大明星，工艺品电镀厂的声望顿时大增。前来购买的顾客也从此络绎不绝。
案例21 在香烟广告禁播之后
香港政府规定从20世纪90年代初开始，香烟广告再也不能在电视及电台上播放。政府这一招实在厉害，香烟广告商有如被砍断了一只面对政府的杀招，香烟商当然不会坐以待毙，所谓“你有张良计，我有过墙梯”，老谋深算的香烟商，早已做好部署，在香烟广告禁播之后，另辟蹊径，全面展开新的宣传攻势，务求“失之东隅，得之桑榆” 就在香烟广告禁播之后，沙龙香烟马上在红石勘体育馆推出免费音乐会，请港、台、日的流行歌手演出，入场不收分毫，但仅限于18岁以上的吸烟人士才可人座。．由于演唱会阵容鼎盛，而且又是免费，所以引起一番轰动。
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举办音乐会实在是高招，流行音乐主要是年轻人的玩意，沙龙的免费音乐会自然会吸引不少年轻人参加，由于广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众绝大部分都会是沙龙的目标顾客。青年人有一个特点，就是善变及爱好新奇事物。在演唱会内，沙龙使出浑身解数，使观众沉浸于沙龙的“动感世界”里，部分原来吸其他牌子香 烟的观众，受到现场气氛的感染，决定一尝沙龙的口味，于是沙龙就大收宣传之效了。 另一展开实惠攻势的香烟商，就是薄荷特醇星徽。特醇星徽在广告内以“双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼，凡买特醇星徽一包，送林子祥最新的镭射唱碟十元现金优惠券一张，可算手段阔绰。特醇星徽送大礼的宣传攻势，主要是集中吸引较成熟的消费者， 而沙龙的免费音乐会，则特别受年青人喜爱。
案例22 制造“抢劫”事件
某面包公司在将面包送往灾区的路上，巧妙地制造了一起“抢劫” 事件。在美国某州公路上急驰着一辆面包车。这个州发生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货，汽车走到半路上，被饥饿的人们发现， 车子被团团围住，人们抢着要买车上的面包。押货员感到十分为难，说什么也不肯把面包卖给这些人。这时， 恰巧有记者跑来，探询发生的事情。他们一听觉得有趣，一方是急需购买面包，一方是押货员碍于公司规定，怎么也不卖车上过期的面包。“不是我不肯卖，”押货员说，“实在是我们公司规定太严格，它规定无论在任何时候、任何情况下，也不许任何人卖过期的面包，如果有人明知故犯，把过期面包卖给了顾客，一律开除。我要是把过期的面包卖给他们，我的饭碗就给他们砸了呀!’’ 他的话虽然能引起人们的同情，但怎么能止得住饥饿者们往外直 流的口水?记者代表说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧!”
押货员很无奈，他灵机一动，以神秘的表情，凑到记者耳边说：“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，我就没责任了。’’
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“那岂不是抢劫吗?”记者说。
“他们把面包强行拿走，凭良心留下应交的几个钱，不就不是抢劫，而是强买吗?” 大家恍然大悟，片刻，一车面包就这样被强买光了。 很快，报纸就详细报道了这条消息。这家面包公司的信誉陡然上升。
案例23冈左银行维护客户关系的活动：
纽约冈佐国家银行是闻名世界的一家大银行，它的许多存款客户都是外国的公司，其中以日本人为最多，可以说日本客户是冈佐银行的基础。
20世纪80年代中期，由于日美贸易摩擦日趋激烈，美国政府开始向日本施加压力，要求重新调整美元对日元的比价，以减少美日贸易逆差给美国经济带来的消极影响。在美国政府的强大压力下，日本政府勉强同意调整美元对日元的比价。 冈佐银行作为一家美国银行，当然对此表示欢迎，但是考虑到自己的客户主要是日本人，银行公共关系部门决定对此事采取谨慎的态度，不发表任何议论。然而冈佐的一位主管经济的专家由于不谨慎， 向美联社的一位记者私下发表了一番谈话，认为“比价调整是美国的胜利”。这番谈话在15分钟内，就被美联社的新闻电报传到了全世界 4000多家报纸和证券交易所中。
冈佐银行总裁闻讯，立即召见银行的公共关系部主任。他说：“在日本商业领袖中，日元升值是不受欢迎的事情。如果我们冈佐银行表示欢迎庆贺的态度，必然伤害日本商业领袖的自尊心，其结果一定是自找麻烦，造成银行业务上的重大损失。”经过研究、策划，冈佐银行当天就通过各种媒介发表声明，否认了美联社的报道。这一措施，使一触即发的银行与日本客户之间的纠纷，尚未发生即被有效地预防了。
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案例24埃德尔曼公司的公关活动
埃德尔曼公司在港湾公寓滞销的情形下，借助一系列纪念活动展开公关攻势，结果，他们成功了。 圣诞节来临时，美国埃德尔曼公司给住在港湾公寓的住户们提供印有港湾公寓景色的精美贺年片，还组织住户在假日举行房间装饰大竞赛。通过这些活动，埃德尔曼公司给住户们创造了一种乐融融的生活气氛，大大加强了他们的群体意识，从而使港湾公寓更富吸引力，刺激现有住户向亲朋好友推荐这座公寓楼的热情。 为了进一步提高港湾公寓的知名度及其住户的自豪感，埃德尔曼公司组织了一项题为“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动。开始，他们在电视等媒介上大做广告，争取广大公众的踊跃支持，由此吸引了500多户人家加入了港湾住户的行列，港湾公寓的形象开始深入人心了。 公司开展的另一活动，是借助美国国旗制作200周年纪念日，邀请市长的代表在公寓前主持了一次盛大的升旗仪式。这项活动受到了4家电台的青睐，相继播放了仪式的实况；3家芝加哥大报登载了这一仪式的照片，于是，港湾公寓名声大振，没过几个月，这座原来滞销的公寓套间全部售出。
案例25 巧借名牌效应
江苏某织染厂以生产羊毛衫为主，虽然质量上佳，但由于品牌不响，迟迟打不开市场，于是厂长就打起了“大寨”的主意。
后来山西省昔阳县大寨村的郭X X到该厂参观，厂长缪X X灵机一动，不仅热情接待，还慷慨提出免费为大寨培训50名技术骨干，且包发工资；无偿帮助大寨开办一个羊毛衫厂，并提供毛纱；至于附带条件，只有一点——今后该厂产品商标名称采用“大寨”。郭X X欣然同意，缪X X喜形于色： “大寨”早已名扬四海， “大寨”牌商标一旦打出，天下谁人不识君。
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26 用最豪华的汽车赚名气
美国一汽车制造厂商生产了一种豪华无比的轿车，却不是为了将之售出获利，只是为了提高该厂汽车的名气。
该汽车制造厂商将自己系列产品中最高档的汽车装饰得无比豪华，价格自然也高得惊人，很少有人问津。老板一点也不着急，原来他根本就没有将此汽车卖出去的打算。 他这么做的目的是要提高该牌子汽车的名气，使之名扬天下，让消费者都知道这一牌子的汽车是名贵产品，但大量出售的则是中低档汽车，价格并不比一般车贵多少。这么做使消费者感到，没花多少钱就开上了名牌车，自尊感与身份感于是油然而生。
27亨利的诚实
美国X X食品加工工业公司总经理亨利先生偶然从化验鉴定报告单上发现，他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒，虽然不大，但长期服用对身体有害。如果不用添加剂，会影响食品新鲜度。 如果公诸于众，会引起同行们的强烈反对， 权衡再三后，亨利毅然向社会宣布：防腐剂有毒，对身体有害。
所有从事食品加工的老板联合起来，用一切手段向亨利反扑，指责他别有用心，打击别人，抬高自己，一起抵制亨利公司的产品， X X公司到了濒临倒闭的边缘。
这场争论持续了4年，公司在近于倾家荡产之时，名声却家喻户晓，得到了政府的支持，其产品成了人们放心购买的热门货。 X X公司在很短的时间里就恢复了元气，规模扩大了两倍，并一举登上了美国食品加工工业的第一把交椅。
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28， 阿罗公司的自救活动（公关危机）
一场飞来的横祸将阿罗公司推向了死亡的边缘于是董事会紧急动员，一系列自救措施有条不紊地开展起来， 阿罗公司是美国一家经营电子零件配销的企业，20世纪70年代末期市场占有率为全美第二位。然而，天有不测风云，80年代初的一天，阿罗公司在一家饭店召开主管人员会议时，饭店突然着火，董事长格林、执行副总裁葛伦等13位高级主管人员惨遭火焚，只有执行副总裁华德尔幸免于难。这位幸存者伤心地说：“一场大火等于将阿罗公司满门抄斩。”
次日，阿罗公司的股票暴跌了19％，几天之内又连续下跌了几次，人们对于阿罗公司的信任急剧下降，竞争对手们幸灾乐祸，虎视眈眈，准备随时吞并这个面临灭顶之灾的企业。公司内部也谣言纷纷，恐怖的气氛笼罩着整个公司。几年来由于公司业务飞速发展而形成的凝聚力突然解体，公司上下人人自危，有的甚至要求离职。 这场飞来的横祸也使阿罗公司的原料供应商驻足不前，他们对公司的前途表示担心，甚至怀疑它是否能够生存下去。他们不愿意冒险，索性停止了业务往来。 在这个危险之际，董事会采取了一系列措施：
首先，阿罗公司向死难者的遗孀和亲属提供了可观的抚恤金，那些死难者家属收到的抚恤金、保险金相当于他们丈夫生前年薪的5倍。她们知道公司已经竭尽全力，因此，十分理解公司的处境，从未寻衅闹事。
其次，在有关部门的帮助下，公司尽快查明起火原因，并找出足够的证据说明火灾是由于饭店的煤气管道陈旧漏气所致，而决非人为的纵火，如此，消除了职工的恐惧心理，稳定了职工的情绪。
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此外，公司还采取了一系列措施保证机构的运转，走访与公司关系密切的公众，争取银行、原料供应商的支持。经过一系列卓有成效的公共活动，阿罗公司从“灭顶火灾”中起死回生，恢复了生产。此后公司又网罗了一批人才，逐渐恢复了公众的信任，获得了发展。90年代初，年其营业额上升到5．67亿美元，比遭火灾时的时候增长了61％，同时该公司的股票价格达到了创纪录的高峰。此后，阿罗公司重振雄风，在打人洛杉矶市场配销微电脑系统之后，又收购了加拿大的一个公司，并雄心勃勃地向欧洲市场进军。
29，销毁产品赢得信任：
闻名世界的矿泉水——“碧绿液”中的苯含量严重超标，厂长勒万断然下令：“回收和销毁全部产品。”“碧绿液”的行动挽住了股票下跌之势，也赢得了重返市场的机会。
法国矿泉水产量居世界第一位，“碧绿液”是佼佼者，有“水中香槟’’之美誉。“碧绿液”年产量达到10亿瓶，60％销往国外，在美国、日本和西欧等国，“碧绿液”成了法国矿泉水的象征。 20世纪90年代初，美国仪器及药物管理署宣布：经抽样调查，发现“碧绿液’’中含有超过规定2—3倍的化学成分——苯，长期饮用可能致癌。 厂长勒万决定： “回收和销毁全部产品。”如果说，发现了含苯量 过高还算不上什么大的新闻的话，这件事倒成了当天的头号轰动新闻。
这是一种“疯狂”的行动，更是一场“信心战”。对这一举动，法国政府总理表示高度的赞扬。果然，在公司股票跌价165％之后，决定全部 回收“碧绿波”的第二天，股票牌价回升了2．5％。 接着，公司公布了事故的原因是人为技术造成的，差错在于： 在净水处理中滤水装置没有按期更换，而不是水源被污染。 由于饮用习惯，在法国出现了“‘碧绿液’的抢购风”，在美国仍有84％的消费者购买“碧绿液”。厂长勒万首战告捷，接下来便是一场恢复信誉、巩固市场的宣传攻势。
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“碧绿液”重新上市那天，巴黎几乎所有的报刊杂志都用整版刊登广告，画面是人们熟悉的“碧绿液”，惟一不同的是有几个鲜明的字样——新产品。 同一天，法国驻纽约总领事馆举行“碧绿液”新产品重新投放市场招待会。翌日，“碧绿液”美国分公司总经理仰首痛饮“碧绿液”照片见报。 不久，“碧绿液”的广告在电视屏幕出现。一只小小的绿瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流淌，犹如眼泪一般。画外音是：“‘碧绿液’像是一个受委屈的小姑娘在呜咽低泣，一个如同父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭——我们仍旧喜欢你。”
案例30 美国花卉业的“良药”运动
公关活动的影响目标是公众，因此，差不多所有希望影响公众以达到某种目标的活动都会采用公关这一形式。 一则“关于种植花卉可能有害”的报道，使美国的花卉业损失惨重，为了重振雄风，他们发起了公关运动。
20世纪70年代初，美国一位科学家在医学杂志上撰文指出：“医院病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人有潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。”对这一发现，美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危及生命。在这种舆论的影响下，美国的花卉行业损失惨重。为了挽回影响，重振美国花卉业，他们委托公关公司负责解决这一问题。
公关公司首先认真分析了美国科学家最初发表的那篇文章，发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所具有的潜在威胁，仅仅涉及很小一部分病人，例如烧伤病患者、新生儿等才有可能受到细菌的侵袭。大部分花卉经营者都早已知道这一道理，并给顾客提供过参考意见和忠告。以上分析得到了这位科学家的证实与支持。
此后，公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息，终于打消了消费者原有的疑
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虑和误解。紧接着，他们组织心理学家、内科医院、护士等，发起了一个“良药”运动，向公众宣传花卉的作用，指出“花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药。作为礼物，鲜花可以给患者以很大的安慰，它向患者表明人们在关心他，希望他早日康复。因此，送花是一种很好的心理疗法”。“良药”运动使花卉对患者的治疗作用家喻户晓，鲜花在人们心目中恢复了原有的形象，花卉的销量也随之日渐增长。
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荷兰宫的熟调酒因舆论的影响陷入滞销境界，于是他们向公共关系公司发出了求救信号。 荷兰宫是一家专门生产熟调酒的企业。当时食品评论家通过舆论宣传说，调食品时，使用上等好酒代替熟调专用酒，做出来的菜味道会更鲜美可口。甚至还有人说，熟调酒会使食品变质! 强大的舆论直接威胁荷兰宫的生产。为了摆脱这一困境，他们决定求助于公共关系公司，帮助他们达到改变舆论的目的。公共关系专家经过调查研究后，认为解决这一问题的最好方法是让熟调专家和品酒师站出来说话。于是，他们邀请了一些名牌大学酒店管理专业的教授进行味道研究，写出详细的检验报告。
然后，他们在纽约最著名的劳伦特大饭店举行了一次别开生面的味道品尝新闻招待会。会上同时提供两份同样的菜肴，一份用熟调专用酒调味，另一份用上等好酒调味，并在记者们享用佳肴时，安排一位酒店管理专业的教授当场宣读和解释他的研究成果。
接着，他们把几种菜谱和检验味道的报告寄给国内一些大报的食品编辑。另外，还安排参加研究的教授与公众面谈，使熟调酒的市场 迅速扩大。 经过这次活动，题为《熟调酒做菜，味道最佳》、《教授们证明熟调酒做菜味道好》等等的一系列报道出现在全国各大报纸的版面上， 熟调酒几乎成了家喻户晓的产品。
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公共关系活动使舆论界来了个180度的大转变，挽救了荷兰宫的命运。
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宜加跑”因进入市场较晚，难以进入“琼斯杯”篮球赛场，于是他们另辟蹊径，制造了轰动一时的“穿错球鞋”风波。 “琼斯杯”国际篮球邀请赛，是台湾岛内体坛一年一度的大盛事。由于电视转播的关系，所以服装厂商莫不铆足了劲，竞相希望运动队的国手能穿上他们的球衣、球鞋出赛，这不仅是荣誉问题，广告的效果会更大。
曾经，“琼斯杯”篮球赛因为篮球协会已和爱迪达签约，所以无论是中华队，还是光华队都必须穿“阿迪达斯”的球衣、球鞋上阵。其他厂商像“乐得”、 “耐克”等只好与意大利队、英格兰队合作。而“宜加跑”因为进入市场较晚，只好另辟蹊径，以图出奇制胜。 “宜加跑”不知通过什么特别的渠道和手法，竟然使光华队在出战马来西亚一役中，演出了“穿错球鞋”的风波。光华队和中华队一样，本来都接受了篮协的安排，穿“阿迪达斯”的球衣球鞋。不知是被偷天换日，还是移花接木，光华队的球员竟然穿上“宜加跑”的球鞋上阵和马来西亚对垒。
此事当然引起“阿迪达斯”的强烈抗议，经过当地新闻报道，闹得满城风雨，成为该年“琼斯杯”球场战争外的一个小插曲。 “宜加跑”的知名度一夜之间至少提高三成，这绝非任何广告或活动能获得的效果。
33 豆芽大王的公关
美国豆芽大王的发迹史严格说来就是公关史。普洛奇发迹之前，他听说中国的孵豆芽很赚钱，于是请来了几个日本人当顾问，开始生产人工豆芽，并从墨西哥购进大量的毛豆，
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请人在杂志上写了些并不见得有趣的“毛豆历史”文章，散发豆芽食谱。 接着跟几个食品包装商人洽谈，将生产的豆芽卖给食品包装公司。他还直接卖给餐馆，并联系找其他的批发商。普洛奇的豆芽生产一开张便开始赚钱。
很快，普洛奇又冒出一个念头，如果跟人签约，让他们把豆芽装成罐头，不是可以赚更多的钱吗?他打电话给威斯康辛州的一个食品包装公司，得到的答复是，只要普洛奇能找到任何罐头盒，他们同意替他把豆芽制成罐头。
当时正值第二次世界大战期间，所有金属都优先用于军事，老百姓只有极有限的配给。普洛奇冒昧地跑到华盛顿，靠他的三寸不烂之舌，一直冲到战争生产部门。他虚张声势，用了一个气派非凡的名称介绍自己的公司：豆芽生产工会。在政府官员听来，这个名字倒像是什么农民工会，而不是一个只有两个人的公司。于是，战争生产部门 便让这位推销天才带走了好几百万个稍微有些毛病，但仍可使用的罐 头盒。
当普洛奇的生意继续发展下去之后，他和合伙人皮沙买下了一家老罐头工厂，开始自行装罐。他将豆芽加上芹菜和其他蔬菜，做成一道美国人喜欢吃的中国“杂碎”菜。普洛奇继续发挥他“虚张声势” 的才能，在罐头外面贴上“芙蓉”标签。有了这个东方名称，普洛奇又故意将罐头“压扁”，让美国人觉得这些罐头来自遥远的中国，销路 也就出奇地好，简直供不应求。
之后，普洛奇继续扩大生产，并将他们的公司改名叫“重庆”，并 以“食品联会”的名义，组织大型的全国联销市场，推销“重庆”生产的食品，给人造成“重庆”是一家规模宏大、资本雄厚的公司的印 象。就这样，普洛奇靠“虚张声势”建立起企业形象，很快就赚进了一亿美元。
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案例34 汉堡包公司的义务宣传员 ．
香港一家汉堡包公司为扩大宣传，举办了一场有奖背诵广告词的活动，为公司招徕了一批义务广告员。 香港有一家汉堡包公司，经营十几种汉堡包快餐食品，每一种汉堡包各有一两句广告。为了扩大宣传，这家公司规定，谁能一字不漏地把全部广告的顺口溜背来，就可以免费得到一瓶可口可乐。如此， 附近的孩子们一放学就背着书包前来学，背熟后就到店门口的扩音机前应试。就这样，这家公司虽然支付了一部分可口可乐的费用，但招 徕了一批义务广告员。他们不仅在店门口背，而且还在学校、家庭、 大街上背，不仅一个人背，而且往往是集体背。这家公司的这一宣传方法十分巧妙高明。
案例35 万元机器竞价一元
公关活动的费用问题一直是企业内部及专业的公关人士努力探索的问题：怎样才能以最低的费用产生最大的效益? 震旦公司初闯市场时通过“将万元一台的机器以一元的价格竞标’， 活动引起了台湾岛的震动，并以此为契机，成功地打人了公营事业的市场。
当时，台北市改制为院辖市，台北市政府为了配合人事行政局的公务人员出勤管理制度，拨出4万元经费，公开招标购买两台电动打卡钟，以便试行公务人员上下班打卡制度。 当时电动打卡钟每台市价约1．7万元左右，参加投标的厂商竞争非常激烈。关标后，市政府经办人员意外地发现，震旦公司在标单上写着：“电动打卡钟单价1元。”经办人员以为这1元是1万元的笔误，便立刻挂电话向震旦公司查问。不料，震旦公司的答复是，确实 是以“1台1元”的价格竞标，同时还附了一封信给当时的市长高玉树，表示震旦公司有意协助市政府推行打卡制度，所以愿意以象征性 1台1元的价格，卖给市政府两台电动打卡钟。结果，当然由震旦公 司得标 翌日，台北市各大报对此事均以大篇幅予以报道，其中还包括高市长赠旗感谢的消息。一时间，震旦公司名扬全台。由于市政府的4 万元预
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算只用掉了两块钱，所以将剩余的预算，又向震旦公司购买两台电动打卡钟与其他用品。后来因为试用满意，台北市政府陆续向震旦公司购买了70多台电动打卡钟。
从此，震旦公司所销售的电动打卡钟顺利地打人公营事业的市场，市场占有率高达97％。公司也由最初的7名员工，逐步扩展为拥有3000名员工、15个关系企业、年营业额达80亿元的大公司。
案例36 小题大做的明治公司
日本明治糕点股份公司借助一些微小的失误大做文章，成功地实现了宣传企业形象与提高产品可信度的目的。 各大报刊同时刊登了明治糕点股份公司的“致歉声明”，大意是：因操作疏忽，本公司最近生产的一批巧克力豆中，碳酸钙的含量超过规定标准，请购买者向销售点退货，公司将统一收回处理，特别表达歉意。据这家公司事后统计，为这件事来公司或向公司各个销售点退货的顾客并不多。但明治公司却因此而声誉鹊起，顾客更愿意购买它的产品了。
碳酸钙多一点对人体并没有多大影响，所以顾客都不愿为此而多劳神。明治公司对这件事如此认真，兴师动众，无非是在表达企业对待产品的求实态度，并借此提高产品的可信度。
案例37 巧妙利用名人效应
陈李济药厂是一家历史悠久的药厂，为了在全国打响药厂的知名度，而计划举办大型的建厂385周年庆祝活动，在苦于财力不足的时候，厂长梁越将目光瞄准了香港富豪霍英东先生。
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20世纪80年代初期，刚恢复厂名不久的广州陈李济药厂打算筹备建厂385周年庆祝活动。他们为这次活动的广告宣传作出了相应的公关定位——在全国打响药厂的知名度。 药厂的优势条件是：本厂历史悠久，在东南亚和欧美地区有着传
统牌号声誉。 可钱怎么办?要举办这样一次大型活动，对于当时财力并不雄厚 的陈李济药厂来说，是个大难题。 是一篇好文章，就应该写到底，为什么不去找霍英东呢?厂长梁越亲自策划了一次公关行动。
当时，霍英东正下榻在广州白天鹅宾馆，药厂派出了得力干将前去联系。他们采取迂回战术，先将霍英东先生以全国政协常委的身份， 列在受到邀请为厂庆题词的中央领导的名单之内，然后再正式邀请。 这一招显然使这位香港富豪的身份和政治地位得到了极大的提高，他 自然非常高兴，欣然提笔题词，并随之主动表示愿意联办陈李济药厂 的庆祝活动，地点就选在他出资捐助的白天鹅宾馆。
80年代中期，筹划了近2年的陈李济药厂厂庆活动隆重举行，霍英东先生亲自出席致贺。这一下惊动不小，全国近30家新闻单位发了消息。陈李济药厂趁此良机在各主要新闻媒体推出“三百余年古方正 药”——陈李济药厂的厂名广告，顿时，陈李济药厂名声大起。厂庆 活动期间同时举办了该厂产品展销，各地药材站和医药公司纷至沓来，仅几天功夫，陈李济药厂就与各地单位签订了480万元的供货合同。
专家评论说，陈李济药厂围绕厂名定位所做的宣传活动，由于巧妙地运用了名人效应，促成大量新闻报道，实则免费广告。可谓名利双收，本小利大。
案例38 当被告赢得声誉
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“美丽”牌香烟将法租界里的一位姨太太的玉照搬上了烟盒，于是掀起了一场轩然大波。 解放前，上海华成烟草公司的“金鼠”牌香烟在中、下层市民中 颇受欢迎，他们为了开拓上层社会市场，欲设计一新的商标。当看到一家照相馆橱窗里有一幅美女的照片很吸引人时，于是就把这一“美女”印在烟盒上，取名“美丽”牌，还在照片两旁配以“有美皆备”、 “无丽不臻”两行字，投放市场。
不久法租界送来一张诉讼“传票”。原来所用的“美女”是法租界 里的一位姨太太。哪知“美丽”牌的官司一传开来，“美丽”牌香烟的销量就节节上升，于是，华成公司就越不想轻易了结这场官司。后来， 华成公司虽然输了这场官司，但却赢得了声誉，赢得了大批顾客。
案例39 只为一位学员上课
赛艾诺顾问公司在成立初期有一次举办一个“证书班”，用免费推广会员的方式，结果招来了几十位“同行”来参加。一般来说， “同行”是来刺探情报的，即使推介会再成功，也不会报名参加的，结果现场只有16位报名。后来赛艾诺的“hr高级职业经理人证书班”开课被迫推迟了21天，就在其他学员转向另外的培训班时，一位年轻的先生却选择了等待，他就是少数民族学子潘其俊策划师。
那是2002年年末，年轻的潘其俊，报名参加了赛艾诺管理顾问公司的高级经理人证书班的进修课程。结果在进修学习职业经理人证书 班的过程中，他是这期培训班的惟一的学员。教室里备有33个座位、 3部电视、20台电脑、若干书籍和文件供他选用，学校内的4名高级教员和顾问公司内的5名工作人员都只为他一人服务。
赛艾诺的首席顾问师熊超群老师说： “与那些经历过培训班延误、 座位拥挤、教学
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质量低劣，又受到服务慢待的不幸学员相比，潘其俊先生很可能是在当今教育史上受到最佳待遇的普通学员。”其实，他们读研究生都没有这样好的待遇。
由于该期职业经理人证书培训班是华南惟一的由中国管理科学研究院授权的培训单位，这堂课程要比潘其俊自己预期想要达到的目标高出很多。事实上，赛艾诺管理公司的实力已经证明，该课程结束后， 其学员经过消化和重新规划与准备，将可以胜任当今中国任何大企业的包括人力总监的工作，而潘先生是职业策划人，他将可以在以后的工作中游刃有余。
培训公司曾向参加该次培训班的18名学员建议：为了减少耽搁的时间，将为他们提供另一个培训证书班，以便尽早结业。在这18名学员中，17名接受了这个建议，而潘其俊却宁愿选择等待。因为他认为成功只有两个条件，一是机会，二是等待。于是潘先生被请到培训公司的教室，由著名管理专家为他提供培训和指导，其中有：人力资源 管理、人事教育管理与培训技巧、销售管理、营销策划、自我策划与管理、未来中国特色的分析等等，又要为他颁发证书。但是潘先生没有要证书，他说他需要的是真实水平，并不需要文凭。他是那种自家成长的经理人，而赛艾诺的管理思维高度和服务让他决定不要这个证书。不要证书而学习，这才是真正的充电。潘先生受到了导师带博士生一般的礼遇。
如果单从经济效益的角度来分析，这实在是一次抛砖引玉的特别培训。在长达64个小时的培训课程中，课程培训师共付出了64小时以上的时间，价值9．6万元人民币，而一位学员的学费仅为人民币4300 元，但师生之间的情谊又岂能以金钱来衡量呢? 赛艾诺管理服务公司之所以这样做，其原因就是打算保持一个良 好的、用10万元人民币(全部培训课程的成本)也换不来的信誉。
有偿请教。
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占北京小家电市场零售总额的38%、同类产品中市场占有率达93%的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到冷遇。连续3年，总销售量仅400台。
“亚都”的发明人兼推行者——北京五都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的“人工湿度环境”，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等；所有在北京畅销的商品，几乎无例外的在天津也有市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速；何以北京的“亚都”销量超过天津的100倍？？
天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举，而“亚都”也并不了解天津市场。 所以必须让天津人了解亚都。
怎样让他们知道亚都呢？
一个个公关活动方案频频形成，又被否定，新的方案又形成， 又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向大津市民有偿请教”的公关活动方案。
1991年11月15日和16日，连续两天，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据，那广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。广告的内容是：
尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，
尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93%，
尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%，
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尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道，
总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。
......
是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！
是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！
是天津市的女士不世得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，不是！ 是天津市的婴幼儿不需要更接进母体湿度的环境吗？不，更不是！
是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗？不，也不是！
面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。
来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。
选择这两个日子推出广告，让企业和产品在天津市场亮相，可谓用心良苦，15日，是天津市统一供暖的日子，在这一天，提出“干燥”、“湿度”的概念，容易得到人们的理解；16日，是周末，家人团聚的日子，什么是“亚都”，它是做什么用的？是不是要买一个“亚
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都”，自然需要家人议论一下。
配合行动： 11月17日，星期日。40名经过专项培训的“亚都”公关人员，拂晓自北京出发，一大早，出现在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩绶带，向过往顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答着人们关于“人工环境”、“湿度与健康”等方面的提问。连续四个星期日，共散发出宣传品14万件，直接接触了60万人次天津市场的顾客。
“亚都”一下子成了天津人议论的话题。从11月16日至26日10天里，1200多封天津消费者的来信，寄到了“亚都”，他们在信中提出各种建设性意见4000余条。
…统计表明：1991年11月15日至1992年1月15日“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台，相当于过去三年销量总和的10倍！
20，丰田的手法：
事由：“霸道”广告有辱民族尊严
在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。
在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12月4日，解放日报以“日
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本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。
应对：五招化解公关危机
丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：
要招之一：反应迅速,在第一时间与媒体沟通。
12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。
星之火，可以燎原。如果不在火势刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则势必失去控制。
要招之二：态度诚恳，勇于承担责任
在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”
而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。”
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当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读者太神经过敏了”等等言论，公众是何种反应？
要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的谅解
在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。
对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。如果丰田公司由着其公关部门例行公事地发言，其后果肯定是适得其反。
要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪
古谷俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的： “虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”
同时古田俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”
以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告
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是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担责任之后坦陈，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该事件的源由，从而得到了谅解和信任。
要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出”
丰田公司深知“祸从口出”，因此在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。
实际上，很多危机之所以发展到失控的状态，跟企业没把好“口关”有至为重要的关系。因为对外露的口风，往往蕴含的是对事件认识的态度。而对事件的认识态度往往是公众最为关注的。
21，强生公司的例子：
强生公司生产的泰乐胶囊是一种止痛药，仅1981年销售43。5亿元，占强生公司的总销售额7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当。杰努斯的患者服了 一粒药后当天死亡；同一天，另一对服丁泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。
强生公司迅速做出反应：
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第一步，调查并澄清事实
])公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究子57份报告。 ’
2)借助媒体，揭示真相，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题Q强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏制事件的影响
“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风
强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得
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到2．5美元的赠券；
4)公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
可见，同样是一次中毒死亡事件，三株公司得到的是一个大败局，而强生公司则转危为安，得到大胜局。其实，只要我们的企业家们善于学习，案例多得很。欧美日等强国搞了那么年的市场经济，教训一大堆。美国汽车企业在20世纪30年代也像我国现在一样，有一百多个汽车厂，而以后只剩下三巨头，那么其它的公司是怎么死的?我们的一百多汽车厂老板有多少人去认真研究过?那么多要进军汽车产业的公司老板有谁去细细考察过?
败有败的理由，成有成的道理。
22，2003年十大公关危机及点评：
在2003年里．我们的国家和民族经历着诸多考验和危机．比如SARS。洪水。而作为社会重要的经济体——企业也不能例外，从年头至年尾．公关危机持续不断。面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范．有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含”危险”也蕴涵着”机遇”。引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。” 鉴于长期浸淫于”危机公关”课题的跟踪和研究．笔者认为很有必要对2003年发生在中国市场上的包括跨国公司和内资企业具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结。我们试图通过企业与媒体、政府、社区、供应商。
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经销商、投资者、消费者等因素提炼和分析．并给予评价分值．故而形成“十大案例”专题。
案例一
“中国种的狗
2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语”He，，。Chow”．翻译意思是“你好．中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后．立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害．是对中国人的侮辱．众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。 事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事．并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1．我公司(中电通信)作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着”用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2．CECT 928是我公司2002年8月推出的产品．以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。”Hello Chow”是该手机产品的问候语．意为“你好．可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3．本着对国内购买者负责的原则．购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级．并公布了售后服务中心的地址和电话。
公关得分：40分
理由及点评： CECT手机”HelIO Chow”事件出来以后．中电通信市场总监飞赴南京调解此事．并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系．这一点表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及时性，包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。
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但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。笔者认为．中电通信这起危机公关不成功之处主要有这几个方面：第一．中电通信似乎对事件的严重性估计不足．危机处理过于轻描淡写．过于轻率。当消费者看到自己购买的手机屏幕上竟出现一句问候语”He，I。Chow'·．即”“中国种的狗”时，有过激的反应即使将问题上升到民族尊严和个人人格的高度也不为奇，毕竟人的思维是多种多样的，不可能都按照生产者的思路理解成”你好，可爱的宠物狗”。如果换位思考．假如你是消费者，当你打开手机时出现这样的画面，你会做何感想?这毕竟不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的。从某种意义上说，事态非常严重。而中电通信仅仅和消费者联系后，就草草地出了文章开头的声明。这样以我为中心的声明作用能有多大？能够安抚和平息消费者吗?能够给舆论一个合理的交代吗？第二．外交辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解．责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地。中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很好、很受欢迎，开机界面也没有错，是你们理解错了，你们不应该那样理解！声明的第三条中“本着对国内购买者负责的原则”，言下之意好像消费者是在无理取闹。显然这些声明没有一种良好的公众态度，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者。中电通信在此解释并没有给自己和公众留有余地，反而进一步将对立面加大。第三，中电通信在此次公关危机中没有很好地发挥危机公关中的互动性、谅解性。真诚性的原则。中电通信市场总监飞赴南京解决危机．并与首先发现问题的用户取得联系，但并没有与消费者进行互动，主动让消费者和媒体参与到此次危机的处理之中。
案例二 罗氏：“达菲”风波
2003年2月8曰．一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病．几家医院有数位患者死亡．而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9曰．罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流
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行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8曰前广东省内仅1000盒，2月9曰后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”
2月1 5曰．《南方都市报》发表《质疑“达菲禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑。其形象一落千丈。同时，罗氏制药还：阵面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天．广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)，更有消费者提出了退货要求。
公关得分：5分
点评及理由：
“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”．在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。 当“非典”危机来临的时候，企业扮演了两种角色．一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演富有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业；另一种则是利益熏心．无商不奸型．最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏在这场危机中，无疑扮演的是后者。像罗氏这样一个全球性的集团公司．信誉是其在世界各地扎根的保障。很难想像一个百年企业使用如此短视的营销手段来开拓市场是怎么做出来的。”达菲”事件对罗
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氏(中国)公司是一次沉重的打击。 罗氏为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢?试想．如果罗氏不是召开媒体见面会，而是向广大市民赠药呢?危难之中见真情。如果罗氏宣称的是”现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌．达菲对抗病毒有很好的效果．罗氏将免费向广大市民赠药”。其效果就可想而知了
长虹海外“受骗”凤波
3月5曰．《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗．受骗金额可能高达数亿》一文。文章称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证。感觉事态确已严重等等。尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手不及。3月6曰股市开盘刚一个小时．四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水．到收盘时股价下跌4．22％，成交2600多万．创出了2002年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数天内．国内媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道．形成一边倒的声音。
公关得分：60分
点评及理由：
长虹在这次看似突如其来的公关危机中反应的速度是比较快的。该公司在寻找到公关危机产生的根源后．于3月5曰晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。综观对此次公关危机所采取的措施，长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行，脉络比较清晰。首先．在危机爆发的当天．长虹就及时提供给
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各大媒体一份声明，虽然这份声明有一些简单和模糊，但在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关。公众公关．使危机给企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象。尤其是长虹依靠与政府的良好关系。展开政府公关．让绵阳市委出面说话．使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》一文进行了澄清．起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。 但同时我们也看到，长虹在处理公关危机方面也存在不少败笔。总结起来有这样几点值得反思：首先．危机管理不到位。对于一个企业来说．建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。但是由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强，公司没有全员公关意识等因素的存在，最终导致危机的爆发。其次．同行关系不融洽。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶化程度。长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就直接指出．这次危机是由基地设在广州的一家香港上市企业所放的暗箭，目的是打击长虹的声誉。可见长虹与同行之间的关系已经到了非常危险的地步。第三．媒体关系不和谐。长虹作为国内知名的大企业，但是在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调起来。实际上从1 999年开始在媒体面前就显得非常被动。长虹“遭诈骗”被披露出来后．北京、广州等国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作．除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹．给人们增添了茶余饭后的谈资之外，更重要的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言．大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利的。
案例四 富士：“走私”丑闻
2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在坊间流传．而后关于“富士走私”
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新闻不断被传媒曝光．问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答．仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督．企图蒙混过关之意。在媒体公关上，富士更多的是“义正词严”．试图使媒体屈服。 “ 富士走私”丑闻更是遭到同行的诟病。柯达全球副总裁叶莺对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”．上报国家经贸委。”在我们看来．富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私．富士难脱干系! ”富士成了众矢之的。……对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称．无论是富士总部还是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱．实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。 可经过调查表明．在中港照相的旗下．竟有十几家“富士”名号的公司。富士本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机．将危机可能带来的损害降低到最小限度．以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开秘密的前提下．富士居然未采取任何的危机公关策略。而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。
公关得分：5分
理由及点评：
当今时代，与公司公共关系一道发展起来的还有另一个趋势：记者越来越重要的作用是在各个层面进行监督。随之而来的则是在20世纪90年代初期开始发展的”丑闻报道”。 国内媒体与公众对于跨国公司进入中国市场的看法也在发生着变化，先是认为它们是”天使”．随着时间的推移。传媒与大众逐渐认识到一些跨国公司的“另一面”．媒体对于跨国公司的报道也逐渐从“宣扬”转为“揭幕”．承担起了向公众披露跨国公司危机的重要职责。这同时也是国内媒体市场化的需要。而部分跨国公司又对自身的不合法和有违常理行为在
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媒体面前遮遮掩掩，不肯说明事情的来龙去脉．不主动与媒体和公众沟通，之间必然产生碰撞。在很多时候．由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当，往往促发了危机。而又由于公众与企业这种信息不对称的关系使得公众受媒体舆论影响较大．所以危机公关在很大程度上就是要考虑如何向媒体进行公关。 富士在媒体公关方面一直落后。 关于”富士走私和富士施乐走私”的消息不断被传媒曝光，而且富士在遭曝光之后还以沉默作笞。”与自己无关”的声明也推卸责任进行敷衍。在对待媒体上又采取”义正词严”的态 度，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体．表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿 违的是，就在富士发出声明后的两个 星期后．北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及”胶片”走私事件作了追踪报道．并配有社评性的评 论，大有将曝光“富士走私”事件进 行到底的决心。富士作为一家国际性的公司．在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。“走私”事件被曝光后，北京、广州等国内务大媒体开始了大规模追踪报道． 则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系。 更重要的是在精神层面上的东西。 富士之所以得了较低的分值．另一个重要原因是其违反了中国的法律法规的底线。
案例五
家乐福：“进场费”风波
入夏之后，中国的各类供应商约了似的不断揭竿而起．使驰骋中国零售业并作为第一家赢利的国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前向危机。 6月中旬．包括洽洽。阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦等组成”炒货联盟”，并通过炒货行业会在上海与家乐福叫板；接着造纸业”半途杀出”．使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海．南京家乐福也遭“讨伐”。随后”猛料”再出——家乐福低价搅局
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惹恼春兰空调．后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。对家乐福来说，这无疑是一个”多事之夏”。 在一连串的公关危机事件中．家乐福方面表现得异常低调．如媒体报道的那样，一如既往地维护自己”高高在上的尊严”，既不会主动出击，更不轻易退让，强势的地位使得它依然在沉着地筹划着如何把曾经的一盘散沙再次“各个击破”。
公关得分：10分
点评及理由：
家乐福与供货商的”通路费”问题体现了厂商之间市场和利润的博弈．只是这一系列事件在短时间内都聚集到家乐福身上．且瞬间爆发．使家乐福危机空前。通过这次家乐福公关危机．极有可能改变目前商家与厂家之间的利益对比．改变潜在的“游戏规则”．甚至会使中国政府重新考虑对零售业的开放以及相关法律与法规的变更。 作为世界著名超级零售巨头的家乐福．在中国政府的公关上似乎一直是个“门外汉”。据路透社2001年2月8日报道，中国经贸委官员表示．法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了地方政府的审批．而违反了有关合资公司在中国开设连锁店须经中央政府许可的规定。《金融时报》更进一步指出，中国政府已经开始对家乐福采取整改措施。在这个事件里与其说家乐福对中国市场相关法律的”忽视．还不如说是其政府公关的失败。”进场费”事件也是同样的道理．当家乐福在被各大厂家“爆炒”的时候．相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理?惟一出来的炒货行业协会还是与其叫板的。”进场费”风波发生后．作为市场宏观调控与监管者．政府和工商行政部门一直没有介入。 家乐福不妨拜访上海市工商业联合会或商委．甚至中华商业联合会等国家机构。将整个事件进行陈述与沟通，取得政府机关的支持与谅解，以解决各方“剑拔弩张”的局面。可惜．营销进行时家乐福都没有做。
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案例六
麦当劳：“消毒水”事件
2003年?月1 2曰．广州两消费者到麦当劳用餐．点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，．其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与麦当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后，店长和督导才到达现场，甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场．消费者愤然报警。 一周后．麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者．同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求．并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解．但双方对和解内容保密。 此前的5月份，麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。当时受害者得到了答复．却”没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望，连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期．他们的压力特别大．希望我能体谅她”。问题得不到解决．消费者自然会寻求媒体投诉。
公关得分：30分
理由及点评：
消费者的投诉处理不当是500强在中国一直头疼的问题。像“砸大奔”等事件之所以发生，都是由于处理消费者投诉不当酿成恶果——危机爆发。美国提运公司副总经理玛丽
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安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉＝提高消费者满意程度＝增加消费者认牌购买的倾向＝更高的利润。道理是显而易见的，如果企业能处理好因为自身行为不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度．并极大地刺激消费者“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误关键是犯了错误的态度。
一旦消费者投诉发生．第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时．消费者就会寻找其他途径宣泄不满。如果麦当劳满足消费者的合理要求，给足消费者“面子”!再辅之以”感情因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从这样几个方面着手处理：真诚的消费者公关——取得谅解，诚恳的公众公关——赢得信誉，开诚布公的媒体公关——赢得口碑。然而，令人遗憾的是．作为跨国公司的麦当劳，却让事态朝着另一个方向发展了。
案例七
SONY彩电：“召回”风波
2003年7月29曰．索尼(中国召回34万台”特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1．8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场．索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间．索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电视器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况．”恰当的检查及维修服务”．”如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。
公关得分；80分
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点评及理由：
与”东芝笔记本电脑”事件相比索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性，并正确地引导了媒体的舆论导向．避免了索尼在中国的品牌损伤。整体而言具有如下公关经验值得借鉴：第一．积极与消费者沟通．争取主动性。几乎与日本同步，索尼中国公司于7月29曰在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己的网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关的解决办法。索尼此举与当年三菱“帕杰罗事件”中三菱公司试图掩耳盗铃、置消费者利益和损失于不顾的态度形成了鲜明的对比，在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权。我们不妨设想，如果索尼不积极主动地披露自己产品的问题而是被媒体曝光的话会是什么样子。第二．指定新闻发言人．保证信息统一性和畅通性。索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻这一思想整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李曦，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在回答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时，李表现了一个高级公关经理应具备的新闻及公关技巧，给广大媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体尽可能获得全面的信息．避免了各类无根据猜测的产生，挽回了公司形象。第三，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中．虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4R。．公关原则：遗憾(regret)。改革(reform)、赔偿(日restitution)、恢复(recovery)．即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿．直到安全摆脱这次危机。索尼公司所表达的对产品出现问题表示了遗憾和歉意，对未来的产品表达了革新．对出现问题的产品免费维修等等．体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任．说明是抱着解决问题的态度来处理这场危机的。第四，勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”出现问题．索尼实行了回”，并免费检测和维修。 问题出现了不回避，不敷衍是采取及时必要的措施去弥补．将不利的影响减到了最低，这是我们很多企业都值得学习的。事实也是这样．从7月29曰索尼在其网站公布“用户 函”到目前．媒体上出现对
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于索尼产品的负面报道并不多。
案例八
红牛：“进口假红牛”危机
今年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准．且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载．从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。 新闻只报道”进口红牛被查”．却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系．而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标。更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序．与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个”红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。
根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担烦躁的现象这些所谓的过量服用会产生心慌、严重时可能导致死亡。进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区．而且走私的进口红牛数量也很少．不会引起媒体
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的关因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。
公关得分90
理由及点评：
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手”快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现出红牛的危机管理的水平。当“被查事件”发生后．红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件，根据这一线索．马上查找信息来源，并及时向总经理汇报．与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后的当日．红牛公司立即召集法务部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影。向。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权．避免了混乱。 按照轻重缓急的顺序．红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系．向其说明事情真相．然后动用公关手段。促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻．换上红牛公司法律顾问的”严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿．于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时．该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告．而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题．红牛的品牌绝对值得信任，就连广告也于当天晚上连夜设计出来．与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时．红牛通知全国30多个分公司和办事处．要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权．使经销商得到尊重．并加强对中国红牛的
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信赖．坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有法务部．它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
案例九 格力：“内讧”事件：
今年11月初．格力电器在广州两大权威媒体发表了一份“严正声明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷刊登该声明。声明指出，最近有媒体以及网站刊登了”格力进军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道，声称格力电器(000651)进军小家电、厨具市场。声明进一步指出文章内容纯属虚构、捏造．毫无根据．已严重误导了广大投资者和消费者。同时，格力电器还强调．为维护证券市场正常秩序．对于假消息来源知情而提供证据者给予奖励等等。 由于”声明”的广泛传播．事件很快蔓延至全国。据称，格力小家电已经接到了来自各地经销商关于”格力小家电是否合法”的询问。接着，“内讧事件”发生戏剧性变化．格力小家电向媒体发了落款为珠海格力集团的一份传真。向媒体证明．珠海格力小家电和格力电器一样．同属格力集团子公司．授权合法使用”格力”字号和商标。耐人寻味的是，此后格力集团以广告的形式用了一个整版在某经济类报纸发表了题为《格力集团品牌经营渐入佳境》的文章．这可看作集团含蓄反击格力电器指责的一个具体表现。此后．市场上的格力空调和小家电都已经遭受了前所未有的销售危机．而他们的品牌信誉已经无法弥补。由于格力电器属于上市公司，“内讧“事件导致格力电器股票大幅度下跌。一波未平．一波又起。随后媒体又传出格兰仕收购格力的新闻．对格力品牌的伤害相当严重。
公关得分：10分
理由及点评：
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对于一个品牌来说．关于企业战略的信息出口应该只有一个，每个子公司只能从自身的方面进行宣传。而整个集团公司则担负着企业战略方面的工作。但在格力，诸多子公司都可以谈企业的战略．可见格力内部的管理问题是较严重地存在着。从格力集团和上市公司所披露的信息看，格力电器和格力集团的信息是前后混淆与矛盾的．这更说明了管理的混乱。而且格力内部的一些中层干部谁都可以随便出来接受采访，可以看出格力在对企业危机管理方面所存在的空白。实际上．当集团公司、上市公司、小家电公司的”口水战”在媒体愈演愈烈的时候，对于格力来说已经陷入了一场空前的公关危机，这个时候企业的危机管理机制就应该建立起来。但是格力没有，因此一直被媒体热炒．成为焦点。 公关危机的一个很重要的一个特点就是。当危机没有被消灭在萌芽之中．很有可能导致接二连三的危机爆发，在格力“内讧”事件中就是这么一个典型的案例。随后产生的大股东置押股份、格力电器业绩下滑、企业要被收购的传闻就是印证。
案例十
丰田“问题广告”事件
广告事件缘起于接近岁末丰田所做的两则广告。其一是霸道广告；一辆霸道汽车停在两只石狮子之前．一只石狮子抬起右爪做敬礼状．另一只石狮子向下俯首．背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道．你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此．众多网友在新浪汽车频道tom以及xcar等专业网站发表言论．指出狮子是中国的图腾．有代表中国之意．而绿色卡车则代表中国的军车．因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊．并产生不少过激的言论。在随后的危机过程中，刊登”丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。 因两则”问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。危机爆发后．日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公
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司联合约见了十余家媒体．称“这两则广告均属纯粹的商品广告．毫无他意”．并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在致歉信中，丰田表示．“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”．”目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田表示．将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。
公关得分：70分
理由及点评：
就广告而言。应该说丰田这两则广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话。可能什么事情都不会发生。可在中国．这样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度，可见危机随时都有可能发生。 面对危机．丰田公司体现了一家国际公司危机处理的规范性和周全性。具体体现为：首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断．同时还通过媒体向中国消费者道歉。在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。意思很明了”我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”．”为了防止类似事件发生．公司正在采取相应措施．以坚决杜绝类似事件的发生．我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任”。这在感情上已经有取得媒体和公众谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主。我们要负责任”在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时(”这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见．但这次把这道程序给落掉了．这是我们的失误．为此，总部代表把我们大加训斥”)．并没把责任推给广告服务商．而是主动全部承担起来．这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情
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况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。 当然，我们也看到．丰田公司在危机公关的整个过程中在与消费者的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略危机公关的很重要的一个部分，与消费者的沟通和互动远远不够。毕竟问题是消费者发现的。重视危机， 企业有强弱．危机有大小．即使同样的危机发生在不同的企业其所造成的影响也是不同的。我们也清醒地知道．由于每人看待危机的标准和角度不一．因此具体到某一事件时也很难形成”整齐划一”的观点和认识。笔者以2003年为一时间段，从市场化程度较高的行业中挑选出具有影响的。代表性的企业危机公关作为案例，通过分析，找寻其中具有共性的东西，冀望于给更多的企业以镜鉴，真心地希望企业无论大小．名牌无论强弱．都要重视危机的存在，以最诚挚的态度面对危机，化危为机．为企业的发展撑起一片蓝天。
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