经济管理
商业银行营销策略
李
:国际比较与对策建议
350007)
萍(福建江夏学院经济贸易系,福建福州
摘要:外资商业银行的进入使我们更深入地了解到其成熟的营销策略,这对我国商业银行的良性发展具有重要意义。外资商业银行营销策略的发展经历了广告宣传、友好服务、金融创新、服务定位、分析计划和控制等五个阶段,相对成熟、完善。对比外资商业银行,我国商业银行的品牌核心价值尚未彰显,产品的服务意识和质量尚需提高,产品的创新力度还有待增强。国内商业银行还需在准确把握银行营销内涵、构建品牌策略特色化、推动渠道建设多层化以及力争营销模式创新化等方面予以改进与完善。
关键词:外资商业银行;银行营销;营销策略中图分类号:F832.2文献标识码:A文章编号:1672-6847(2010)10-0040-02
作者简介李萍(1978-),女,河南安阳人,管理学硕士,福建江夏学院经济贸易系助教,研究方向:营销与策划。
随着我国改革开放的深化,商业银行也加快了融入全球化发展的步伐。相对外资商业银行而言,我国商业银行起步较晚,营销观念尚不成熟,营销策略和技术存在着较大差距。随着外资商业银行逐步进入中国,其先进的营销策略对我国商业银行产生巨大的冲击。因此,研究外资商业银行成功的市场营销经验,对我国商业银行的可持续发展具有重要的现实意义。本文拟通过对外资商业银行市场营销策略的研究以及我国商业银行与外资商业银行营销策略差异的分析,探讨促进我国商业银行营销的对策。
一、商业银行市场营销的内涵与发展
随着市场营销策略被运用于商业银行的业务拓展,在1958年全美银行业联合会议上,西方发达国家首次提出了商业银行市场营销这一概念(简称银行营销),并得到了银行界的普遍认可。商业银行是以营利为目的,以金融资产和金融负债为经营对象,从事货币和信用经营活动的特殊服务行业。其营销产品包括为客户提供存贷款、结算、代理支付等各种有偿服务。美国银行业联合会指出,!银行营销是以客户为对象,以盈利为目的,运用各种营销策略,把金融新产品转移至客户手中的管理活动。商业银行市场营销的内涵就是运用各种营销
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手段满足客户的需求,以实现商业银行盈利最大化。
在西方商业银行市场营销的发展初期,其营销理念表现为产品理念,即通过广告和促销活动推广银行已有的金融产品。至1970年代,银行营销理念转向客户导向型,与客户建立良好的、长期稳定的关系,并根据客户的需求创造新的金融产品。随着经济发展和技术进步,金融产品呈现出多样化、电子化、全球化发展趋势。进入1980年代,西方发达国家纷纷发起!金融革命、!银行再造,银行营销理论发展到了一个新的阶段###战略营销,即战略管理、长远定位,实现银行和市场参与者的共赢。
二、商业银行市场营销策略的国际比较
外资商业银行市场营销理论的发展经历了五个阶段:广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段、分析计划和控制阶段,形成了完善的商业银行营销体系。以下将选择具有代表性的外资商业银行营销策略作简单介绍。
(一)美国商业银行的营销策略
美国商业银行专家指出,注重商业银行的运营监测、发掘和提供满足顾客需求的产品是商业银行经营管理的重点,故银行营销工作应从以下方面展开:(1)提供具有针对性的服务方式。细分客户市场,为其提供已有的或创造新的金融产品来满足不同客户的不同需求,从而抢占更大的市场份额。(2)提供系列化业务的服务。将各类服务项目和金融产品进行组合和配套,从整体上解决和满足顾客在不同生命周期中遇到的不同需求。例如跟踪客户信息,为其设计金融产品、提供理财建议或解决财务难题。(3)培养!关系经理。与不同行业、地区的社会各层次的客户建立关系,实现账户渗透和业务发展,保证已有客户的同时,使潜在客户变成现实!用户。(4)建立良好信誉,加强公共关系。良好的公众形象是赢得!货币投票的前提,加强公共关系是赢得公众好评的基础。抢占市场占有率是商业银行竞争的核心之一,良好的公众美
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誉度将使商业银行在竞争中立于不败之地。
(二)加拿大商业银行的营销策略
加拿大商业银行提供的金融服务在全世界范围内具有很强的竞争力,它们在国际资本市场上的业绩也是令人惊奇的,其中加拿大皇家银行、加拿大帝国商业银行、蒙特利尔银行和苏科蒂尔银行四家商业银行享誉全球,堪称世界最佳。研究结果表明,它们的成功要诀在于实施正确的国际化竞争战略和银行营销策略。早在上世纪80年,加拿大商业银行的业务发展战略就开始了彻底改革,并推行国际化营销策略。如1980年,加拿大帝国商业银行进行机构重组,建立新的国际经营机构进军全球市场。1982年,蒙特利尔银行将服务对象范围扩大为全球社团法人和政府,推行全球战略。1986年开始,苏科蒂尔银行建立起世界范围的信息系统,实施全方位服
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务的金融机构战略。
(三)日本商业银行的营销策略
日本商业银行营销专家认为,银行营销策略可总结为:(1)建立支持营销战略实施的管理体制,以确保营销策略的推广。(2)增强渠道建设,开辟市场盈利新增点。日本的商业银行通过重组分支网点,建立了!耳目商店、百货公司型的!金融广场、!家庭银行业务等等,有效地吸引了客户。(3)增强商业银行内部的研究能力和产品开发能力。日本的商业银行开创了银行领域的新产品###!内部办公室业务,即商业银行为企业提供专业化的事务性工作代办业务,以降低企业的投资支出(如工资等),达到银行和企业间的双赢。
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(4)打造企业文化,塑造金融机构的卓著信誉。
(四)香港商业银行的营销策略
香港发达的金融市场造就了汇丰银行、恒生银行、东亚银行等国际知名的商业银行。研究它们的营销策略可发现:(1)市场定位明确。如汇丰银行的市场定位是!环球金融,地方智慧,以此强调它既是一家国际银行,同时也强调地域差异。(2)人性化服务贴心周到。如恒生银行被称为亚洲服务
福建论坛(社科教育版)
2010年第10期
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行所生产经营的是无形且灵活的金融产品和金融服务,寓产品营销于服务之中。因此,银行营销策略的核心,是以客户为中心,以金融产品市场需求为出发点,开发、设计、经营满足客户需求的产品和工具。对比外资商业银行,我国商业银行一方面应该提高服务质量、提升非现金业务的服务水平、培养工作人员的服务意识;另一方面,可以通过引进中外金融专才和营销精英来提高我国商业银行的管理能力和市场营销能力。
(二)构建品牌策略特色化
传统营销是以产品或服务为核心,注重顾客对产品或服务自身的认同。但随着同类产品的竞争与发展,它们之间的差异变小,企业只有通过树立品牌来区别竞争对手。品牌营销,就是通过有意识地发掘、甄别、培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。最佳的银行;汇丰银行为卓越客户更是提供全球性的尊贵服
务。(3)树立良好的公众形象,注重企业文化在日常业务上
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的渗透,为客户提供!精品服务,感受!贵宾待遇。
三、内外资银行营销策略的差异分析(一)品牌定位的对比分析
差异化的品牌形象是建立品牌忠诚的前提,良好的品牌形象是建立品牌忠诚的基础。花旗银行在上世纪在80年代末就开始重视品牌的创建,纵使经历了2008年全球金融危机的洗礼,在众多客户眼中,它仍是世界级金融品牌的典范。汇丰银行的品牌定位,使客户对其形成了!环球银行的印象。渣打银行也成功塑造了!历史最悠久,最安全可靠的英资银行的品牌形象。随着外资银行进驻我国,它们差异化和特色化的品牌标签冲击了我国商业银行。相比之下,我国各商业银行经营的产品趋同,目标客户定位差异较小,商业银行间的竞争停留在价格竞争阶段,对品牌定位的认知处于初级阶段。例如中国银行提出!选择中国银行,实现心中理想,农业银行旨在!大行德广,伴您成长,建设银行宣扬!善建者行,善者建行,工商银行则提出!您身边的银行,可信赖的银行。对比外资商业银行,目前我国商业银行的品牌定位没有突出企业的精神理念,没能体现出品牌核心价值,也没有准确传达服务宗旨,对增强客户忠诚度、抢占市场份额缺乏明显的帮助。
(二)产品策略的对比分析
银行业是特殊的服务行业,自身没有太多的专有技术,商业银行的产品策略体现在服务质量的竞争和个性化产品的创造。在我国,商业银行具有网点多、起步早的优势,但服务意识和服务质量却远落后于外资商业银行。尽管后者的网点少、认知度低,但它们将与我国商业银行竞争的对象锁定在中高收入群体,从优质客户资源中获取较大的利益;它们为每一位客户提供固定的客户经理,提供!一对一服务,以确保服务质量。此外,在个性化产品竞争中,外资银行的手段多样且产品灵活性强。如与大型开发商、专业房地产咨询公司合作;花旗银行为优质企业提供超低贷款利率的贷款业务(最低的年贷款利率为3.9%,而我国商业银行为6.075%)。虽然,目前我国商业银行贷款业务在我国市场占有绝对优势(工、中、建三大商业银行占市场份额的70%),但随着外资商业银行争夺国内优质客户的营销战略的不断推进,我国商业银行将面临巨大的竞争压力。
(三)渠道及营销目标定位的对比分析
完善营销渠道是市场竞争的重点。银行营销的!渠道表现为银行网点。我国商业银行网点早已遍布全国各大中小城市及乡镇地区,电话银行和网上银行在大中型城市也得到了极大推广。相比之下,外资商业银行在我国市场的网点是非常少的,这也是它们的最大劣势。截至2010年,进入我国市场的外资商业银行中,花旗银行仅有30家分支机构;汇丰银行的分支行机构共80家;渣打银行有16家分行、30多家支行和2家代表处;在我国已有一百多年的荷兰银行仅有3个分行和3个代表处。因此,在未来几年里大力推广银行认知度和大量增加网点,推动电话银行及网上银行服务将是外
资商业银行必须采取的措施。[6]
荷兰银行计划在未来5年内,将业务规模扩大至现在的3倍,网点超过30家。汇丰银行则开始将业务范围扩大到我国农村,于2007年12月在湖北随州设立了首家外资农村金融机构###汇丰村镇银行,随后相继在重庆大足、福建永安开设了村镇银行。
四、对我国商业银行营销策略的建议(一)准确把握营销内涵
银行营销的基本思想与一般的工商企业有所不同,商业银
在市场经济条件下,对于销售无形金融服务的商业银行而言,品牌塑造尤为重要。我国商业银行应借鉴外资商业银行的品牌营销策略,重视品牌、形象和价值观的建立。一方面,我国商业银行应当加强对自身、对手及市场环境的研究,兼继承和创新为一体,打造特色化的商业银行品牌形象;另一方面,应该增强品牌意识,培育品牌文化内涵,打造出具有强势活力的企业文化。
(三)推动渠道建设多层化
近年来,国内商业银行纷纷提出经营战略转型,寻找、开辟新的市场和新的业务增长点。我国是农业大国,农村人口占总人口数量的70%左右,但我国县级及以下金融机构数量相当稀少,平均每万人金融机构网点数为1.42个,但其存贷款额占全国总存贷款额的20%以上。因此,外资商业银行在锁定中高收入群的同时,开始迈向我国农村市场,挖掘潜力巨大的低端金融市场。我国商业银行凭借先天的市场和网络优势,应该在保证城市网点数量绝对领先于外资商业银行的前提下,构建多层次的营销渠道,增加农村金融网点,抢占农村金融市场的先机。
(四)力争营销模式创新化
我国商业银行在产品策略和营销模式上,应当增强创新意识,提高创新能力。首先,我国商业银行应注重对自身和竞争对手的分析、追踪市场动态,在借鉴外资商业银行成熟的营销经验时,创建适合自身发展的营销策略,而非一味地模仿。其次,正确选择营销策略,诸如对差异化营销、绿色营销、整合营销、关系营销、文化营销、战略营销等营销策略的正确把握和灵活运用,将为我国商业银行进一步赢得市场。再次,银行营销策略的创新是营销团队集体智慧的结晶,加强营销人才的培养、制定营销人员激励机制、引进精英型营销专家、建立营销智囊团是促进我国商业银行产品和营销模式创新的前提,是加快我国银行营销策略发展的重要手段。
参考文献:
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