决策建议 商业银行加强公私联动营销的 对策和建议 ◎王海军 ［内容提要］随着市场竞争的日趋激烈，银行间的市场竞争已演变成为“以客户为中心”满足客户需求的竞争，客户选择银行，强调差异化、 个性化金融产品和服务的时代已经来临，能否全面满足客户多样的金融需求，成为衡量一家银行市场竞争力的重要标准。本文结合笔者 工作实际，分析了银行产品公私联动营销的深刻意义，就未来如何强化公私联动营销进行深入探索和思考，从拓展客户、优化资源配置、提 高客户粘度三个方面，阐述了加强公私联动营销的对策和建议。 ［关键词］公私联动产品客户粘性体系 长期以来，由于受体制和机制的影响，国内大多数 营工作重点，调整公私联动营销工作重心，逐步推进产 品联动营销工作，在经营发展中受益较多。 （一）公私联动有助于客户量质齐升 公私联动对公、对私业务来说是一项“双赢”的措 商业银行对业务条线实行分类管理，造成公司业务和个 人业务割裂，客户资源不能有效整合，影响了联动营销 机制建立。多头营销、重复营销的结果，导致营销成本 加大，成为制约市场拓展的瓶颈之一。随着金融需求日 施。对个人业务来说，公私联动是个人业务“批发做” 益多元化和商业银行同质化竞争加剧，推行金融产品公 私联动营销，业已成为整合存量资源、巩固客户关系、拓 展新兴市场、强化风险控制、提高综合收益的重要手段， 更是商业银行适应市场发展，增强竞争能力的现实要求 的重要手段，通过公私联动能够快速扩大有效客户规 模和提高中高端客户比重。三年间，盘锦工行通过公 私联动营销，进一步丰富和扩展品牌的内涵，增强品牌 对客户的吸引力。每年初组织公司业务部、小企业金 融业务中心、结算与现金管理部、个人金融业务部，通 过对公对私数据整合，分别制定对私客户和对公客户 的拓展“名单”，实施精准式的“名单制”营销，不断提高 和必然趋势。结合工商银行盘锦分行实际工作，就如何 强化公私联动营销进行深入浅出的思考，并提出了相应 的工作对策。 一、公私联动营销的重要意义 开展公私联动营销，就是通过整合商业银行内部各 条线优势，统一合理配置机构、人员、产品，降低销售成 优质客户占比度。三年间，盘锦工行个人有效客户由 ２０１１年的３４万户增长到２０１３年末的４Ｏ万户，其中，中 高端客户由２０１ １年４．６万户增长到２０１３年末的５．３万 户。中高端客户增量占比由２０１１年的３．１６％扩大到 ２０１４年末的１３．１％。对公司业务来说，丰富的个人产 品可以满足企业的高层管理人员以及员工的个人金融 服务需求，可提升银行的公司金融服务水平和业务竞 争力，同样可以达到加强对存量公司客户的维护和新 客户的拓展。盘锦工行对公客户总量由２０１１年的 本，提高销售效率，使客户忠诚度和贡献度得到进一步 提升，最大程度地实现资源共享，从而形成强大的整体 营销合力。公私联动营销工作的推进，可促进部门之间 的业务合作，进一步整合和利用客户、服务和产品等资 源，开展以客户需求为导向的多种产品组合营销或交叉 销售，能够有效拓展客户群体、提升客户价值、提升商业 银行总体市场竞争力，进一步增强持续盈利能力。以盘 锦工行为例，按照上级行的总体部署，每年根据全辖经 ４６１４户增长到２０１４年末的６１７２户。其中，日均金融 资产５万元以上客户三年间净增３４９户。 ４３ 决策建议 关联性需求的不断增强，以客户为中心、加强各种产品 的互补性和关联性、为客户提供个性化的综合服务方 案，越来越成为在激烈的市场竞争中的利器，是提升商 部掌握公司类客户信息，个人金融业务部掌握零售类客 户信息，二者不能实现有效对接共享，不利于营销人员 全面掌握客户需求，从而影响了客户资源综合价值的开 业银行核心竞争力和整体盈Ｎｉｌ力的关键。公私联动 营销会逐步改变部门条线之间各自为战、单打独斗的局 面，进一步整合营销中的各种资源，促进商业银行大服 务格局的加速形成。而且，公私联动营销可以把营销工 具与品牌体系紧密结合起来，以一种协调一致的方式向 客户传达信息，对市场、对客户形成吸引力，更有效地达 到营销的目的。 二、公私联动营销过程中存在的问题 （一）公私联动营销意识有待进一步增强 在商业银行固有的体制和机制下，传统的条线营销 意识和习惯未能打破，一些支行和部门对联动营销工作 重视不够，还只是停留在一般号召上，没有把联动营销 真正摆到应有的位置上，进行系统的专门研究和部署。 工作推动还停留在分解下达指标任务上，基本上是“跟 着感觉走”，对联动营销分析研究不多，协作意识不强， “各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”，全行“一盘棋”主 导思想还未形成，营销人员局限于传统的营销意识和质 有的营销模式，各专业部门问配合协调不够顺畅，独立 营销的局面还时有存在，营销合力信息链整合的意识和 ｉｌＪｌ需要进一步提高。 （二）公私联动营销团队的综合能力尚待提高 对大部分银行来讲，公私联动营销的组织架构虽 然建立，但只做到“形似”而未达到“神似”，销售队伍的 数量和质量不足，与公私联动“一站式、全能式”的推进 要求仍存在较大差距。比如说，国有商业银行客户经 理队伍仍实行条线分类考核，各专业条线的客户经理 对其他条线的产品了解和认知程度不高，多产品联动 销售能力不足，直接影响了整体市场竞争力的提升。 而且，团队营销人员对产品和客户的需求把脉，参差不 齐，存在不能有效的挖掘客户潜在需求的问题；营销人 员相互配合默契度不高，营销的深度和广度都不够，由 此不仅浪费了客户资源，也对营销效率和实效性大打 折扣。 （三）客户营销数据平台资源尚未共享 一方面，由于长期的条线分割管理，各专业部门拥 有的客户资源信息处于相互隔绝状态，结算与现金管理 发。另一方面，科技系统支撑不足，前台人员只能使用 手工台账方式进行业绩登记，导致数据准确度和完整性 不高。 三、推进公私联动营销的几点建议 （一）坚持以公私联动营销为抓手，拓展优质客户 客户是商业银行一切业务的基础，做业务就是做 客户。在日趋激励的金融市场竞争环境下，各家商业 银行的金融产品逐步趋同，通过多条线、多部门、多产 品的联动营销，可以争揽更多优质客户、将客户牢牢绑 定在各自银行的产品上。因此，有效开展公私业务联 动营销，突破条线间、部门问、上下级间的分工，充分利 用整体资源优势，拓展优质客户资源，是公私联动营销 的首要任务。 １．建立客户信息资源共享平台。一家商业银行只 有拥有尽可能多的优质客户，才会有销售的市场，才能 赢得可持续发展。因此，要依托强大的数据仓库平台， 将公司与个人客户信息统一分类、汇总，有效整合，建 设精准营销管理系统集群，建立统一的数据仓库；实现 客户信息标准化采集、自动加工处理，为共享客户资源 提供统一载体。各级行、各专业也要积极广辟信息源 泉，加强信息沟通，实现各条线之间市场、客户、产品、 政策制度乃至人脉关系等的信息资源共享和精准营 销，以提高营销效率。具体工作中，可以定期召开由行 领导、部门经理和客户经理、支行行长等参加的营销信 息交流会，将各自了解到的国家金融政策、产业政策、 地方政府开发项目、系统内外新产品情况、企事业单位 生产经营隋况和客户需求等相关信息进行沟通交流， 并明确主办单位，通过这种形式，可以使相关业务部门 和支行及早掌握重要信息，迅速行动，在激烈的银行同 业竞争中占得先机，同时可以进一步开阔视野、拓展思 路，增强营销工作的针对ｌ生，以促进业务的联动营销和 交叉营销。 ２．细分市场锁定优质客户目标。各地区的经济状 况、经济特色，客户金融需求也不尽相同，商业银行的金 融服务资源有限，受到自身服务半径的限制，向市场提 供能够满足一切需求的产品或服务资源有限。因此，扬 ４５ Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ｅｃｏｎｏｍｙ 长避短，细分市场，积极与相关单位之间进行沟通合作， 开展联动营销。比如，工商局、税务局、海关、财政局等 单位，是客户信息的“源头”，掌握着几乎囊括当地所有 新成立单位、重点企业、利税大户、进出口大户等信息的 名单，与其加强沟通合作，可以收集到大量的重点客户 信息，从而梳理出商业银行的目标客户名单，并由有关 形成并巩固客户导向理念、营销一体化理念、核心客户 综合开发理念、个『生化产品和服务理念以及金融服务创 新理念，变“金字塔式”的营销结构为“点对点式”精准营 销，变分散化、粗放式的营销方式向综合化、集约式营销 方式转变，提高对客户需求的快速反应能力。二是着重 培养员工的综合业务能力、市场营销能力、营销设计能 部门对客户展开联动营销。国际业务部、公司业务部还 可以与税务局、海关联动，拿到利税大户、进出口大户名 单；结算与现金管理部、机构业务部还可以与财政局联 动，依托财政局的众多下游单位的链条开展营销。在市 场细分后，再从细分的市场中选择最有利可图的目标客 户，锁定目标客户，集中资源，为客户提供全方位的金融 服务，实现“一站式金融服务”。 ３．制定个性化的服务解决方案。对于收集到的客 户需求信息，在第一时间内启动快速响应机制，成立多 专业组成的“项目联动小组”，为客户设计综合产品、服 务解决方案。在产品策略上，不仅要巩固传统业务的优 势，更要大力加强高附加值的中间业务、投资银行业务 等产品的营销，变简单孤立的产品设计和运用，为根据 不同客户群体的不同需求提供可选择、多方案、有比较 的产品设计。在价值评价上，可以用产业价值链的观点 来审视、判断市场，更新经营理念和思路，引导市场，发 现商机，变单一客户价值为考虑关联度和拉动效应的产 业链条价值评价。比如说，对公司客户，既要设计公司 业务解决方案，又要制定对公司高管、中层直至普通员 工的个人理财方案；对个人优质客户，在侧重制定个人 金融服务方案的同时，要兼顾设计企业融资、财务顾问、 税务规划等企业金融服务方案。 （二）坚持以公私联动营销为核心，优化配置资源 公私联动营销是资源整合的重要举措，是内涵式增 长的重要一环。商业银行必须牢固树立联动营销意识， 通过整合各条线优势，统一合理配置客户、渠道、产品、 人力、财务等所有的资源，有效降低营销成本，提高营销 实效性，为银行经营发展大局服务，推动对公和对私业 务的全面协调持续发展。 １．组建联动营销团队，强化人力资源配置。加快复 合型人才、全面型的培养步伐，一是全面推行客户经理 制度，要集公司、个人和同业业务于客户经理一身，“出 门一手抓，回来再分家”，在商业银行的市场营销人员中 ４６ 力，倡导团队协作精神。进一步完善结柯『生薪酬体系， 注重员工职业生涯规划，实施职业经理人制度，拓宽员 工的晋升通道，打造联动营销的中坚营销团队。同时， 人力资源部要根据客户管理部门、产品管理部门和后台 支撑部门的业务需求，统筹考虑和安排好客户经理的公 私联动营销培训工作，严格培训考试程序，确保培训达 到理想效果。 ２．整合专业产品体系，强化产品资源配置。针对 金融市场和客户需求日趋多样化的趋势，本着“互补互 利、彼此共赢”的原则，将商业银行现有产品整合，形成 面向个人客户、小企业客户和公司客户的产品套餐和 礼包，适度延伸现有产品和业务服务线，大力推行金融 产品的交叉营销、捆绑销售，满足客户多元化、个性化 的产品和服务需求。一方面，要注重本外币产品联动 营销，联合开发，联动互动，以取得事半功倍的效果。 另一方面，要依靠负债业务和资产业务“两条腿”走路， 站在客户的立场，为客户提供个性化的综合理财服 务，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，取得突破。比如， 可以针对各地细分目标市场的特征和需求，在控制风 险的前提下，开展个人贷款产品的业务流程创新梳 理，以有竞争力的产品与高效的操作流程切人到市场 中，提高商业银行个贷产品的杠杆作用和交叉销售比 率，带动公司存款、企业网银、代收代付等其他各类业 务的营销。 ３．加大奖励考核力度，强化激励资源配置。一是引 用评估机制。首先对营销所产生的收益进行晗当的评 估，充分考虑到静态的、动态的，定量的、定性的等多种 因素。而且，评估的方式也有多种，有的必须对营销收 益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要 对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执 行评估。然后依据完善的评估结果，对相关专业联动营 销工作进行更加科学的考核评价。二是合理分配利 益。将原来侧重单项产品考核转向为多产品联动效益 决策建议 考核，对营销单项产品不予配置专项营销费用，对营销 两项以上跨专业产品的部门，加大营销费用供给，或者 建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市 场化，既考核产品即期数量，又考核长期质量的双重激 励约束机制，提升联动营销工作效能。三是建立积分制 兑奖机制。对客户经理营销的产品进行积分管理，多营 销产品多积分，多积分可多分配奖励费用，可以极大地 激发员工的营销积极性，使跨行、跨岗营销不再是可做 可不做的“Ｙｔ￣ｔ．事”，而变成能够直接提高自身积分买单 分值、关乎切身利益的事情，促使其充分挖掘各种资源， 有效提高营销业绩。 （三）坚持以公私联动营销为主导，提高客户粘度 当前，客户的金融需求越来越多元化，同一个客户 对银行的公司产品和个人产品服务需求高度关联，各种 产品服务的属性也是具有强烈的互补性和高度关联。 开展联动营销，就是要发挥商业银行产品种类多、功能 全的优势，通过产品的组合形成不易被复制的竞争优 势，吸引客户更多地、更频繁地使用产品和依赖产品，从 而更加有效地提升客户的忠诚度和贡献度。 １．建立高质量的联动产品服务体系。一方面，研发 对客户有吸引力的产品组合，公私联动不仅是将单一的 产品简－＠－－￣ｔ合后按照客户的需求进行营销，而是要针对 特定需要的目标客户群，通过整合现有产品，开发设计 复合性产品，量身定制产品套餐，提高产品和服务的档 次、质量，提高客户的忠诚度。另一方面，加强对金融产 品关联Ｉ生的联动营销。如与证券、保险、基金等机构深 入合作，采取渐进式客户资源共享，对拥有第三方存管、 保险等业务的客户，加大账户贵金属、期次理财等产品 的营销，全方位提高客户资金闲置期的利用率，从而达 到多方共赢的局面。 ２．建立高满意度的客户维护体系。一是对客户实 行分级管理。通过“大数据”研究出台客户分级管理 的标准与办法，按照客户对银行的贡献度大小，对客 户实施分级管理。二是组建专门维护团队。其主要 任务是传递信息，反馈意见，可通过短信、电话或直接 拜访等方式，向优质客户提供银行最新市场动态、财 务分析和理财规划等情况，并针对一些客户的需求， 提供特定的个性化服务方案，提高客户满意度，维护 和发展高忠诚度、高价值的客户群体。三是不断对客 户满意度进行追踪调查和评估。在营销后一段时期， 通过走访和电话访问来调查研究客户反馈信息，及时 了解客户的潜力需求和解决存在的问题。四是建立 客户需求快速响应机制。银行要高度重视客户关于 产品和服务方面的需求，要有规范处理流程，从记录、 受理、分析、处理、反馈都流程化作业，并第一时间为 客户解决问题。 ３．建立流失客户回归体系。一是利用“大数据”系 统全面分析流失客户隋况，主要包括存款、贷款、中间业 务、电子银行业务、其他产品的使用情况、过去银企合作 情况、分析制约合作的原因，深入了解客户隋况，形成客 户分析报告。二是针对非自然流失的优质客户，建立客 户回归体系。实施定期高层走访，与客户沟通，分析原 因，查找不足，并制定针对』生措施。要贴近客户需求，以 复合产品和优质的服务为依托，让客户感受到不一样的 体验，并着实为客户解决回归过程中带来不便。三是政 策倾斜。为客户提供优惠政策，将达到一定回归标准的 客户实行对部分服务费给予适当的优惠或减免。四是 激励政策。加大对营销人员的奖罚力度，将成功回归的 优质客户，给予一定比例的奖励，进一步激发营销人员 的营销热情。 ４．建立售后服务体系，强化后勤资源配置。一是建 立联动营销客户关系维护制度。通过明确职责，实行 ＡＢ岗管理，加强沟通和衔接，确保及时跟进，定期回访， 指导客户使用捆绑销售产品和服务。二是进一步完善 商业银行统一的客户服务咨询热线。客户可通过服务 热线与理财专家进行预约，提供专业理财咨询服务解决 方案。三是搜集反馈信息并持续改进。联动营销团队 应关注并搜集项目持续期间经营行反馈或客户直接反 馈的评价、建议和意见，定期通报项目开展情况，提出改 进措施，并与经营行共同做好客户拓展和关系维护工 作，同时再次挖掘潜力，准备二次营销。四是做好后续 服务与风险管理。在成功营销之后，项目组应进行跟踪 维护，迅速交接客户的后续服务计划，由相关经营行客 户经理负责跟进落实。 （作者单位：中国工商银行股份有限公司盘锦分行） 责任编辑：张永辉 ４７