微电影营销传播价值研究

微电影营销传播价值研究

作者：胡頔璠

来源：《商情》2016年第01期

摘要：微电影以短小精悍的特征逐步成为广告界的新宠。当微电影在广告市场占有了一定市场份额后，微电影能够保持原创与艺术性是当前人们关注的课题。首先探讨了微电影的发展、分类，然后分析了微电影的营销价值，最后进行了微电影的发展趋势研究。 关键词：价值 碎片化 微电影 0引言

当前，随着Web3.0的到来，大量的媒介应运而生。数字化改变了信息的处理、接受的方式，使得人们的生活、生产有了性的改变，使得人们开始接受新媒介。当我国市场经济发展到了一定程度时，微文化开始崭露头角。在碎片化的生活方式下，微电影诞生了。微电影有着新媒体的一切特征，是营销3.0的时代产物。微电影自出现、发展到成熟经历了十年左右的时间，而微电影却仍然是新事物。在电影广告界对于微电影争议依旧颇多，微电影一般是30秒至40分钟，这种短片形式开创了视频的网站新时代，混乱的市场环境导致微电影市场鱼龙混杂，质疑之声不绝于耳。本文将微电影作为新兴的广告新媒体形式，分析了微电影市场的价值，为未来的微电影广告提供着参考依据，为未来的发展做出了准确预测。 1微电影概述 1.1微电影发展与分类

微电影主要包括商业的、非商业性的、纪录片等。商业性的微电影是由一个或者多个广告商投资的，旨在商品与品牌的推广和宣传，比如当时风靡一时的益达广告是由桂纶镁和彭于晏主演的，这个微电影不仅捧红了两位明星，而且在这段广告的影响下，益达口香糖一炮而红。非商业性的微电影常常是由用户自己拍摄的，制作一般比较粗糙，没有专业性。当然公益性微电影也属于非商业性的，当前受到了广泛关注，一些企业拍出微电影都是为了提高社会风情，弘扬传统。

微电影的发展历程一般包括：电影短片、网络视频以及微电影时期。在第一个时期中产量最多，电影短片中著名的有《一个馒头引发的血案》，这些视频故事情节完整，基本都是网友自娱自乐的。2010年上线的《老男孩》曾经震撼了整个网络，微电影在未来的发展中逐步成熟。

1.2微电影的受众与特性

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微电影的受众一般包括第一级的网站编辑，第二级的直接观众，第三级的进一步受众。微电影一般都会在门户网站上最新发布，在网站编辑的审核后进一步才能在网站进行传播，专业的编辑能够第一时间将上传的资源分类定性。而观众根据自身的兴趣爱好能够快速的浏览到自己喜欢电影的类型，让更多的人进行评论。

微电影的传播主要是由播放平台和传播过程这两者所决定的。在微电影的传播理念中，互动性强，传播的潜力巨大。如果一个受众能够把一部微电影向身边的朋友宣传，由此类推世上所有人都能接收到微电影的信息。微电影的传播中内容和创意必不可少，由于受众的区分界线模糊，每个观众都是一个传播者。 1.3微电影的产业发展

自2012年起，宝洁开始进军微电影市场，前后投拍了七部微电影，有全明星支持的《分手那七天》，也有以女性为主的微电影大赛。而后，许多汽车大牌比如凯迪拉克、别克等都开始推出自己的微电影，以微电影的形式宣传自家的品牌文化。微电影的商业模式一般包括广告主自建团队进行剧本的拍摄，比如有百度内部员工拍出的《孟姜女》，但此类模式在我国并不常见。第二种是广告商委托其他公司进行的拍摄，广告公司负责全程监督，此类模式相对成熟。最后一种是广告公司与视频网站进行合作，视频网站拥有专业的拍摄团队，优秀的剧本资源，恰到时机的推广手段，这是当前比较实用的模式。

微电影产业当前仍旧处于初步发展的阶段，受众定位不甚明确，由于网络的局限性很多时候很难观看到更多的微电影。微电影的广告市场纷繁复杂，作品层次参差不齐，一些微电影为了吸引眼球，常常以低俗而打破市场秩序。微电影广告市场仍旧处于摸索期，没有成熟完整的产业链，产业盈利非常薄弱，在传统院线的收益几乎为零，当前微电影市场的收益几乎只有广告，且微电影市场控制力薄弱，缺乏有效管制。 2微电影的营销传播价值 2.1微电影对广告商的价值

我国广告产业由于行政级别的划分，各种微型的广告公司应运而来，广告业的现状导致当下产业格局分散，业务庞杂，没有完整集中的产业链。庞大的媒介公司使得广告市场在价格竞争中举步维艰，几乎没有胜算。当前微电影的发展是由传统产业普及与发展而来的，我国广告服务各种延伸，电影广告发展的同时产业也逐渐朝着多元化的方向发展。微电影无需媒介的购买，其成功的重点在于剧本是否有创意。广告公司开展微电影的业务需要创意的剧本，加速转型。

微电影能够增强本土的广告竞争，其兴起既是机遇也是挑战。微电影的起点低，无需专业的技能培训，开拍无。微电影的投入拍摄无需过多资金，在微电影领域的传播仍旧处在摸索阶段。自微电影兴起后，很多本土的公司开始现阶段的盈利。

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2.2微电影对发布平台的价值

微电影对平台的价值包括视频网站以及电视媒体，我国的视频网站由于运营商不同，资源差距较大，盈利模式也有着很大不同。视频的分享网站的优势在于丰富的视频内容以及高度的互动化。以网络电视闻名的视频网站依照电视台的自身优势开始资源的竞争，比如湖南电视台提供专业的娱乐资源，主要靠广告收入盈利。

微电影为电视台提供了多元化的低价的服务内容，当前的电视台向观众提供的节目有四种类型。随着微电影日渐成熟的发展，其制作门槛也在渐渐降低，有利于资源的传播与利用，降低了购买的成本。微电影也助于电视台的差异化内容战略，在不同电视台的同一时段播放同一影片的状况非常常见，一些电视台开始寻求差异化的发展，一些电视台资金不足，人员不足，只有降低门槛制作微电影。微电影时间短，一般都会在午夜播放，也不浪费电视剧的资源，同时还能进行观众之间的互动。 2.3微电影对广告主的价值

微电影广告需要其它媒介与广告的模式，广告主能够衡量广告的营销模式，比如报纸可以衡量文字和图片，从而进行信息的传达，表现电视的传播力。媒介的传播尽可能覆盖消费者，媒介影响力决定着媒介消费力的影响程度。媒介中的符号一般都是客观存在着的，不同的媒介传达的信息效果完全不同，媒体表现力呈现的环境与受众主要包括四个方面。微电影包含的广告信息更多，微电影广告通过动态的画面，将文字与声音准确的阐述出来。新新媒介里微电影作为信息承载力将品牌和产品的特性做出准确的阐述。微电影广告中受到的干扰并不深，消费者对电视广告非常反感，在电视节目中各种插播广告指向明确，很大程度上打断了观众的观看行为，广告成本高。而微电影广告味不深，微电影的广告植入比较间接，不会让观众看后有反感的情绪。

其实观众对于植入式的广告并不是反感，更多的反感过多的广告。像英特尔曾是处理器界的龙头老大，曾经受到美国高通的挑战，软件市场有过迷茫也有过辉煌，电影《奇幻心旅》中使用的广告产品是电脑，在电影播出后英特尔的电脑销量水涨船高。微电影的广告受众程度高，在广告媒介的影响下听众可以一边开车一边欣赏音乐广播，在飞驰的公交车上广告受不到重视。而微电影故事情节完整，观众根据自身喜好选择喜欢的微电影，在观众看完后微电影的记忆程度高，微电影对受众影响力也逐渐加深。 3微电影发展趋势 3.1微电影的技术改进措施

之前的微电影很多都是粗制滥造的，但是随着新技术的不断涌入，当前看到的微电影已经达到了相当的专业水准，制作精良，内容饱满，质感堪比院线电影。微电影的未来发展必然会随着设备的完善以及社会的重视而更加成熟，市场的质量会逐渐提升，水平也会越来越高。在

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短短的几年内，微电影对于技术人员也开始重视起来，微电影开始由草根化向专业性过渡。一些高校也开设了微电影的相关课程，对于人才的培养也逐步由理论化向实践力发展。 3.2微电影的产业完善趋势

微电影的广告惠及各行各业，百事、宝洁等大牌的老公司也在尝试各种微电影广告，且反响良好，各大汽车销售品牌也进行微电影的广告拍摄，而我国比较著名的银行也投入到微电影的拍摄大军中。据目前观测，微电影的影响力几乎涉及全行业、各个领域。

由于微电影的广告客户数量众多、规模不大，业内开始进行微电影的模式创新，在营销方面进行大胆的尝试，而微电影的广告业务方面也进行了细分，在积极的尝试中进行媒体的推广与共享。当前微电影的第三方监控体系也日趋完善，在品牌的推广下有着不俗的反馈。 3.3微电影受众变化趋势

80后90后是互联网的重要参与者，而微电影的受众中年轻的趋势更明显且互联网的广告于年轻人而言更容易接受。当前的互联网使用人群中，移动客户端上网的人群越来越多，技术也在发生着翻天覆地的变革，微电影的广告是受众的一部分，客户端是其主要方式。 4结束语

微电影在这几年尝试后，未来的发展会越来越多的结合广告与资本，脱离原始的内容和特性，摆脱草根性。在未来几年中，微电影的广告模式已然日趋平稳，产业链中的配合能够减轻冲突，强化竞争力，开创了视频网站的盈利模式。在未来的发展中，微电影必然不会消逝，它会以最新的方式展示出来，会朝着专业化的道路稳步前行。参考文献：

[1]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）：75-77. [2]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）：9-13. [3]孙婧.微电影身份公共性的批评与辩护——中国当代微电影“当下现实与问题”学术考察之四[J].当代文坛，2014（5）：142-145.