基于SWOT分析的营销策略研究

基于SWOT分析的营销策略研究

——以酒泉航天啤酒花公司为例

马奇邦

摘 要：综合分析了酒泉啤航天啤酒花公司的现状与存在的问题，提出了如何以科学发展观的思想，统领酒泉航天啤酒花公司的经营管理，达到规模化经营、产业化发展，实现产业优化升级，使酒泉航天啤酒花公司持续快速的发展。本文用SWOT分析方法对影响酒泉航天啤酒花公司的内外部因素进行分析，提出了实现酒泉航天啤酒花公司快速、健康发展的营销策略。

关键词：啤酒花； SWOT分析； 营销策略

SWOT Analysis based on marketing research

——A case study of Jiuquan Space Hops

Ma Qibang

Abstract：Comprehensive analysis of the Jiuquan Space hops beer company's current situation and existing problems, the question of how the scientific concept of development thinking, command of the Jiuquan Space hop management companies strive to achieve the scale of operation, industrial development, to achieve hop industry optimization and upgrading, Jiuquan hop industry, the company sustained and rapid development. In this paper, SWOT analysis on the impact of the Jiuquan Space hop's internal and external factors were analyzed by the Jiuquan space hops to achieve the healthy and rapid development of

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the company's marketing strategy.

Keywords：Hops; SWOT analysis; Marketing strategy

基于SWOT分析的营销策略研究

——以酒泉航天啤酒花公司为例

一、引言

啤酒具有“液体面包”之美称，含人体自身不能合成的多种氨基酸，还含有多种维生素和较高的热能，适当饮用啤酒有防署降温和医疗保健作用，因此啤酒具有很大的市场开发潜力。啤酒花是啤酒工业的重要原料，其市场潜力与啤酒工业的发展形势紧密相关，啤酒工业的发展离不开啤酒花生产，而啤酒花生产的发展又离不开啤酒工业的带动，两者相互制约，相辅相成。目前发达国家的啤酒生产、消费已基本处于饱和状态，而发展中国家特别是亚洲国家，啤酒工业的发展则正处于“青少年”时期，全球啤酒工业发展的重点已转移到了亚洲。因此，我国啤酒花市场前景十分广阔，啤酒花种植面积也应有较大的发展。酒泉具有生产啤酒花的优越自然条件，而且发展基础较好，生产水平较高，产品质量上乘，应抓住机遇，发挥优势，使酒泉航天啤酒花公司再上一个新台阶。

二、酒泉航天啤酒花公司的种植历史及现状

(一)酒泉航天啤酒花公司的发展历史

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单位：元160014001200100080060040020002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年需求能力供应能力 图1 2003-2009年啤酒花产品的市场供需平衡情况

酒泉航天啤酒花公司自1999年在农场试种成功并大面积种植以来，已有10年的种植历史。由于“立体布网”等栽培技术的创新与应用，加上适宜的自然条件、合理的品种搭配、标准精细的田间管理，使啤酒花产量和品质达到了同行业先进水平，深受啤酒厂家的青睐。目前酒泉航天啤酒花公司的啤酒花生产建园标准较高，栽培技术完善，烘烤设施完备，已成为酒泉啤酒花生产的重要组成部分。近几年，酒泉航天啤酒花公司的啤酒花产品受市场供求关系的影响，价格波动较大（如图1）。

(二)酒泉航天啤酒花公司的种植现状

酒泉航天啤酒花公司的啤酒花主栽品种为青岛大花，该品种为苦香兼型啤酒花，目前的栽培面积占总面积的90%左右。该品种与美国品种克莱1的性状相似，成熟球果呈黄绿色，香味浓郁，烘烤加工后压缩花的A2酸含量6.2%～7.5%，B2酸含量4.0%～5.5%。另外，苦型高A2酸啤酒花品种柯密特、拿盖特、哥林纳、依锐卡、马可菠罗等的种植也初具规模，鲜花田间采样A2酸含量在12%～14%。香型啤酒花品种主要有卡斯卡特、哈拉道、维拉米特等，压缩花A2酸含量在4.2%～

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5.1% ，主栽品种为卡斯卡特，其产量占香花总产量的90%。

2006年是酒泉航天啤酒花公司发展最快的一年，其原因主要是欧美啤酒花种植面积的大量萎缩。欧美国家面临着全球能源危机、成熟劳动力及啤酒花管理者的严重不足带来的适宜种植啤酒花的可耕地面积锐减等不利因素。相比之下，中国具备种植成本和土地劳动力资源的优势，2007年中国啤酒花种植面积为83000亩，约占全世界种植面积的10%。在高额利润的诱惑下，2008年中国啤酒花种植面积新增41000亩，使总面积达到了124000亩。就这一年来说，中国啤酒花产量预计增长率仅有4.3%。导致2009年国内啤酒花市场出现过剩的现象，啤酒花产业面临着新一轮的整合。估计2010年，啤酒花市场将出现优剩劣汰的新局面。

从近几年国内啤酒花价格的大幅波动和供需状况的变化来看，国内的啤酒花市场还正处于较初级阶段，供需是通过种植面积的增减变动来调节，而不是通过市场。啤酒花种植单位、啤酒花加工企业和农户都承担着巨大的市场风险。啤酒酿造企业在整个产业链中话语权较大，不排除人为调整啤酒花市场价格的现象，国内啤酒花的生产和种植与稳定的国际市场相比，有较大的产业风险。

三、酒泉航天啤酒花公司发展的SWOT分析

（一）内部优势分析

1．优质的原材料供应基地

酒泉航天啤酒花公司的原料产地位于河西走廊祁连山北麓，丰乐河冲积-洪积扇中部，属温带干旱气候，日照时间长、温差大、光热条件好，是世界专家公认的啤酒花种植“黄金地带”。优越的自然条件为优质的原材料供应提供了保障。

2．成熟的技术

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酒泉航天啤酒花公司自1999年引种成功以来，坚持以啤酒花产业作为企业的支柱产业，从最初引种试验发展到现在的规模种植、从初加工的压缩花到现在的颗粒啤酒花、从单一的青岛大花品种到如今的青岛大花、亚金一号、马克波罗、扎一、卡斯卡特品种等，逐步完成了传统的经验模式向科学的精细模式转变的探索。完善的啤酒花种植技术为酒泉航天啤酒花公司的生产加工提供了技术支持。

3．丰富的种植经验

酒泉航天啤酒花公司经过10年的种植和生产管理，已形成一套规范合理的操作规程，制定了《酒泉航天啤酒花公司栽培技术及加工规程》,已经培养了一批具有啤酒花丰富生产管理经验的职工队伍，这是酒泉航天啤酒花公司做强做大的宝贵财富。

（二）内部弱势分析

1．品种单一

酒泉航天啤酒花公司的主栽品种青岛大花占总面积的90% 左右，种植年限长达10年以上。该品种的品质和产量目前在国内处于低水平，已经不适合大面积种植。改善单一的品种模式须大量的资金投入，将破坏现有栽植品种，给企业带来资金压力。

2．栽培架型落后

酒泉航天啤酒花公司在啤酒花生产中采用的架型主要为低平架，宜于在劳动力丰富的地区采用，虽具有抗风性能，但架下空间较小、光热资源利用不足、生产潜力有限，田间劳动强度大，人均管理规模小，生产效率低。而且由于田间易于荫蔽造成通风不畅，导致病害的发生流行，也无法进行机械作业，给企业的规模化经营带来困难。

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3．管理不当

啤酒花为多年生宿根性植物，根系庞大，根系深度达到2 m，主要在20～60 cm的土层中，而酒泉航天啤酒花公司以现有的条件只能对植株周围15～25 cm土层进行耕翻，25 cm以下的土层因灌水、踩踏等板结严重，容重增高，根系发育受阻，12年生以上的啤酒花主根基本腐朽，吸收能力降低。多年来，生产中大量施用氮肥，钾肥施量很少。施肥方法不够科学，有机肥采用撒施的方法，易被大风带走，致使肥料利用率低下，造成管理上的缺失。

4．病害防范力度不够

目前酒泉航天啤酒花公司啤酒花种植园出现啤酒花毛而不蕾、不结花或植株死亡的现象，这是一种新病害。据观察，此病蔓延速度较快，对啤酒花生产危害极大，目前尚无有效的防治办法，须引起酒泉航天啤酒花公司的高度重视。

5．啤酒花烘干设备维修维护滞后

设备是农产品加工企业赖以生存和发展壮大的根本，随着技术的进步，各种新工艺、新材料广泛应用到生产中，在改善和提高设备安全性、可靠性、经济性上起到了良好的效果。酒泉航天啤酒花公司在设备维护和安全上还没有引起高度的关注，没有培养和引进专业维护人员，只是在啤酒花采摘前做一些故障排除，保证啤酒花烘干设备能够运行，而没有考虑啤酒花烘烤中的机器故障，不能有效避免员工停工和啤酒花有效成分流失的损失，严重影响压缩花的品质。

“安全生产”的实施力度不够。设备在安全生产中的地位没有引起酒泉航天啤酒花公司的高度重视，没有采用性能优良，安全可靠的设备，自始至终都在采用老化、陈旧、存在安全隐患的设备，特殊地区没有安全防护栏。“安全第一，预防为主”的理念没有取代追求短期经济效益的观念，设备的安全管理没有朝着健康有序的方向发展。

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6．短期市场行为严重

啤酒花产业链中，最关键的一环就是生产质量管理，良好的质量和信誉是酒泉航天啤酒花公期生存发展的必要前提。酒泉航天啤酒花公司没有从长远考虑把好质量关，甚至存在因质量问题而退货的现象。酒泉航天啤酒花公司应该在质量监督中制定统一的质量标准规范，促进企业健康有序的发展。

（三）外部机会分析

支持是啤酒花产业得以发展的根本保障。近年来，酒泉市各级对发展啤酒花产业给予了相当的重视，为啤酒花产业发展提供了可靠的保障。首届中国甘肃酒泉啤酒花节成功举办，与青岛、燕京、重庆等国内大型啤酒集团签订了长期战略合作协议，这将带动酒泉航天啤酒花公司的规模升级、技术升级、品牌升级，此次盛会的交流与洽谈，增加了啤酒原料企业与地方、啤酒花生产企业与啤酒酿造企业，在品牌创建、啤酒原料深加工、科学技术合作等领域的合作共赢，真正实现资源共享、优势互补，开创啤酒花产业高端发展的新局面。

（四）外部威胁分析

1．周边地区同业竞争激烈

啤酒花产业作为特色产业，市场前景广阔，长期以来一直被认为是一种投资小、风险低、见效快的产业。然而由于各地对啤酒花产业普遍看好，啤酒花种植加工的热情高涨，行业企业数量逐年增长（如图2），固定资产逐年增加，这就必然加剧酒泉航天啤酒花公司与其它企业之间的竞争，同时增大了啤酒花产业的投资风险。酒泉航天啤酒花公司与周边啤酒花加工企业相比较，在产品方面具有一定的相似性，啤酒花产品结构趋同，市场定位也基本相似，这必将加剧区域竞争。

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6005004003002001000单位：个2003年2004年2005年2006年企业数量2007年2008年2009年 图2 2003-2009年啤酒花加工企业数量的增长情况

2．啤酒花生产基地的土壤环境普遍恶化

酒泉航天啤酒花公司在啤酒花种植上缺乏科学规划，啤酒花项目设置的随意性较强，大部分管理者缺乏对啤酒花产业本质内涵的认识，缺少对生态环境和土壤环境的保护意识；种植者经济利益和土地承载能力呈现反差，致使啤酒花种植者存在一种弱者心态，盲目迎合市场的过度需求，结果虽然实现了短期效益，但却对酒泉航天啤酒花公司的可持续发展构成了威胁。

四、酒泉航天啤酒花公司发展的战略对策

酒泉航天啤酒花公司的发展是随着啤酒工业的发展而发展，啤酒品种的增加和质量的提高，对啤酒花产量和质量的要求越来越高，传统的栽培品种、管理技术、种植方式和加工技术面临新的挑战。因此，创新管理措施，引进先进技术，提高单位产量和品质，改进加工工艺，发展以种植、加工、销售为一体的啤酒花经营模式是发展酒泉航天啤酒花公司的迫切要求。

（一）加强过程管理，落实生产经营中的各项生产措施，提高酒泉航天啤酒花公司的啤酒花产量

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和质量

积极采用啤酒花丰产栽培综合配套技术，一是严格执行各生产环节的管理措施，加强啤酒花种植园的田间管理，严格操作规程。采用科学施肥，积极利用测土配方施肥技术，为酒泉航天啤酒花公司生产出高产优质的啤酒花产品奠定良好的基础。二是抓好农场病虫害的防治。聘用病虫害防治监测员，设立监测档案，对啤酒花常见的霜霉病、灰霉病进行有效防治，对啤酒花发生病虫害进行预警、预报，要坚持“预防为主，综合防治”的方针，立足一个“防”字，突出一个“早”字，做到有病早治，无病早防。采取农业、化学、人工等措施相互配合的防治技术措施。三是啤酒花种植园要合理密植，使其布网结构合理，通风透光良好，以此提高啤酒花的产量。四是认真细致地做好现蕾到花果成熟期的监测管理，以提高甲酸含量，提高市场竞争力。

（二）积极引进高新技术

积极引进国内外在啤酒花生产实践中总结出的成功经验，加以选择的应用，以此提高酒泉航天啤酒花公司的啤酒花生产管理技术水平。

（三）更新啤酒花种植园的品种结构，积极引进高甲酸和香型啤酒花新品种

以酒泉航天啤酒花公司啤酒花的品种结构来看，品种单一的局面还没有改变，品种结构还不合理，高甲酸品种比例、中晚熟品种比例不协调，应加快啤酒花品种的更新，使啤酒花种植园的品种趋于合理，高甲酸品种比例、中晚熟品种比例协调。

（四）改进酒泉航天啤酒花公司啤酒花加工工艺，提高啤酒花品质

一是在现有加工工艺的基础上，在回潮环节增加两个一吨的混合设备，以此解决啤酒花甲酸均匀度不好的问题，有效提高水份的控制及粉尘的污染，提高啤酒花在检测中甲酸含量的精度，提高啤酒

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花的商品率。二是对烤楼回潮床进行改造，增加一级卷帘，以此提高回潮速度，使回潮水份能均匀喷洒，能有效防止啤酒花“烂包”和降低用水量，节约成本，提高质量，增加酒泉航天啤酒花公司经济效益。

（五）做好销售工作，增加酒泉航天啤酒花公司经济效益

改善经营观念和经营思路，追求卓越品质，严把质量关，积极拓展市场，充分发挥营销人员主观能动性和工作的积极性。一是树立市场观念。力争把市场的需求和期望转化为产品价值观，坚持品质就是上帝的理念。以客户为中心，以质量第一，服务第一为原则，以诚待人，以信服人，真正让顾客从心里对酒泉航天啤酒花公司的啤酒花产生期望，二是加强与客户的谈心，交流，让客户感受到酒泉航天啤酒花公司的优质服务和热情周到，树立良好的口碑，巩固老客户，发展新客户，稳定市场竞争核心，为酒泉航天啤酒花公司做大啤酒花产业真正奠定坚实的市场基础，保证企业稳步发展。

（六）抓好酒泉航天啤酒花公司管理人员的培训，提高人员素质，达到科学管理的目的

目前，酒泉航天啤酒花公司啤酒花生产科技人员和职工队伍存在的严重问题是数量不多，熟练工人流动性很大，严重制约着啤酒花生产水平的提高，要使啤酒花生产大发展、上台阶，必须提高职工工资水平。必须把人才培训、提高人员素质，挖掘员工潜力作为实现目标的战略性措施和根本性策略来对待、来认识。着重建设好两支队伍：一是建设好管理层的领导队伍，二是建设好操作层的生产工人队伍。

（七）增强同行业之间的协调沟通，避免恶性竞争

近几年，酒泉航天啤酒花公司面临着同行业之间的激烈竞争和严重的抢购现象。啤酒花市场不景气时，更存在相互压价的恶性竞争，主动权始终掌握在产业链下游的啤酒厂商手里。酒泉航天啤酒花公司应该努力增强同业之间的沟通，避免发生违约行为和相互之间的恶性竞争，积极促进本企业与相

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关啤酒花企业之间的沟通。如果啤酒花行业内能形成较为一致的声音，啤酒花加工企业与下游啤酒厂商在议价过程中长期处于的不利地位的状况将有所改善。放弃依靠盲目扩种来发展的粗放模式，把重点放在技术研发和生产质量管理方面，努力缩小企业之间在核心竞争力上的差距，并与啤酒厂商之间建立长期战略合作关系。

综上所述，酒泉航天啤酒花公司要以科学发展观的思想，统领酒泉航天啤酒花公司的经营管理，努力达到规模化经营、产业化发展，实现啤酒花产业优化升级，使酒泉航天啤酒花公司持续、健康、稳步、快速的发展。

五、参考文献

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致 谢

时光荏苒，岁月如梭。记忆的雪花翩翩起舞，思绪定格在凤凰花开的季节。挥洒过汗水，也滴落过泪花，这里有我熟悉的一切，有我热爱的一切。恍惚中，在美丽的校园度过了人生中最为宝贵的年华。

凤凰涅磐需要经历烈火的煎熬和痛苦的考验。迈进大学时的激动，仍时刻在内心回荡，不知不觉中完成了人生中最大的一次蜕变。蜕变需要经历过磨练，磨练可以让我们更为坚强，去勇敢面对生活中所遇到的困难与磨难。

在这里首先感谢我的指导老师杨珽老师。杨老师平日里工作繁多，但在我论文写作的每个阶段，从题目选取到查阅资料、论文草案的确立和修改等整个过程都给予了悉心的指导，由于自己在这方面的知识缺乏，很多时候都得到杨老师指点迷津。除了敬佩杨老师的专业水平外，他的治学严谨和一丝不苟的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。

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其次感谢大学四年来的所有老师，为我们打下工商管理的专业基础知识；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你们的支持和鼓励，此次毕业论文才会顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入选题到论文的即将结束，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

最后由衷的感谢我的母校——河西学院四年来对我的大力栽培。

致谢人：

2010年5月30日

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