广告创意与案例分析教学大纲

一、课程基本信息 课程代码 课程名称 课程英文名称 总学时数 学 分 开课院系 适用专业 68 课程性质 专业必修课 广告创意与案例分析 Advertising creativity and Case Studies 讲课学时 68 实践学时 0 上机学时 0 讨论、习题 课 学 时 0 传媒与艺术学院 广告学 先修课程 无 选用教材 主要教学 参考书 考核方式及成绩计算比例 《广告创意与案例分析》莫凡 王成文著，武汉大学出版社，2009年 《广告创意与案例分析》藏丽娜著，山东美术出版社，2005年 《卓越广告》吉姆.艾奇逊著，北京大学出版社，2005年 《广告经典案例》余明阳 姜炜著，安徽人民出版社，2003年 考核方式：考试（作业30%考试70%） 《广告创意与案例分析》是广告学专业的一门专业必修课程，具有很强的实用性。 本课程是一门综合性应用课程，涉及《市场调查与研究》、《消费者心理学》、《广告学》等相关课程。 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。 开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养现学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 本课程在 专业课程 体系中的 地位和作用

二、教学安排及方式

总学时 68 学时，讲课 68 学时，实验 0 学时。

学时分配表：

教学环节 教学时数 课程内容 第一章 广告创意本质 第二章 广告创意原则 第三章 广告创意思维 第四章 广告创意方法法 第五章 广告创意理论（上） 第六章 广告创意理论（下） 第七章 广告创意评估 第八章 广告创意风格 总结 总 计

三、教学内容及基本要求 第一章 广告创意本质

第一节 广告创意的本质 专业导航：广告创意的本质 经典案例：戴着枷锁跳舞 第二节 广告创意的特点 专业导航：广告创意的特点

经典案例：“看不见的付出，看得见的成果” 教学重点：广告创意的本质（掌握） 教学难点：广告创意的本质

教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

第二章 广告创意原则 第一节 实效性原则 专业导航：实效性原则

讲 课 实 践 习 题 课 讨 论 课 上 机 参观 或看 录像 小 计 2 4 6 4 4 4 4 4 4 36 2 4 6 4 4 4 4 4 0 32 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 随堂 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 8 12 8 8 8 8 8 4 68 经典案例：“超级女声，想唱就唱” 第二节 独创性原则 专业导航：独创性原则

经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 第三节 相关性原则 专业导航：相关性原则

经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？” 第四节 道德性原则 专业导航：道德性原则

经典案例：“其实父母是孩子最好的老师”

教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解） 教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

第三章 广告创意思维 第一节 抽象思维 专业导航：抽象思维 经典案例：秀我本色 第二节 形象思维 专业导航：形象思维 经典案例：升华隽永 第三节 垂直思维 专业导航：垂直思维

经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商 第四节 水平思维 专业导航：水平思维

经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水 第五节 聚合思维 专业导航：聚合思维

经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9 第六节 发散思维 专业导航：发散思维

经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品

教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握） 教学难点：聚合思维、发散思维

教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

第四章 广告创意方法 第一节 头脑风暴法 专业导航：头脑风暴法

经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市 第二节 列举法 专业导航：列举法

经典案例：送给我最牵挂的人 第三节 联想法 专业导航：联想法

经典案例：华龙面，天天见 第四节 对照表法 专业导航：对照表法

经典案例：美丽自信，微笑传齐鲁 第五节 “二旧换一新”法 专业导航：“二旧换一新”法

经典案例：早餐喝一瓶，精神一上午

教学重点：头脑风暴法（掌握）列举法、联想法、 “二旧换一新”法、对照表法（了解） 教学难点：头脑风暴法

教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

第五章 广告创意理论（上） 第一节 ROI理论 专业导航：ROI理论

经典案例：古城龙山，正宗绍兴花雕 第二节 USP理论 专业导航：USP理论

经典案例：中国人的福酒，金六福酒 第三节 品牌形象理论 专业导航：品牌形象理论

经典案例：鹤舞白沙，我心飞翔 第四节 定位理论 专业导航：定位理论 经典案例：简约不简单 第五节 CI理论 专业导航：CI理论

经典案例：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久

教学重点：CI理论、定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握） 教学难点：定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握） 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

第六章 广告创意理论（下） 第一节 品牌个性理论 专业导航：品牌个性理论

经典案例：M2.0卡狂下载，我就是M-zone人 第二节 ESP理论 专业导航：ESP理论 经典案例：爱上“达芙妮“ 第三节 共鸣论 专业导航：共鸣论 经典案例：我就喜欢 第四节 IMC理论 专业导航：IMC理论

经典案例：酸酸甜甜就是我

教学重点：IMC理论、共鸣论、ESP理论、品牌个性理论（掌握） 教学难点：IMC理论、ESP理论、品牌个性理论

教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

第七章 广告创意评估

第一节 广告创意效果评估 专业导航：广告创意效果

经典案例：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 第二节 广告创意效果测量

专业导航：广告创意效果的测量 经典案例：贝纳通色彩联合国

教学重点：广告创意评估（掌握）广告创意效果测量（掌握） 教学难点：广告创意效果测量（掌握）

教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

第八章 广告创意风格

第一节 广告创意风格初探

专业导航：广告创意风格与分类 经典案例：西方精神与东方教义 第二节 广告题材风格 专业导航：广告题材风格 经典案例：北京奥运广告

教学重点：广告创意风格与分类（了解） 广告题材风格（了解） 教学难点：广告题材风格

教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践

四、课程教学的有关说明

1.系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。

2.了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论、经验和教训。

3.理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，培养学生的广告创意与表现的能力。 五、考核大纲

1． 考核的目的与作用：

要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；对中外广告创意与表现的现状和发展趋势要能准确的介绍与把握。 2． 考核内容与考核目标： 基本概念和理论的理解和把握

3． 考核内容：

第一章：广告创意的本质（掌握）

第二章：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解）

第三章：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握） 第四章：头脑风暴法（掌握）列举法、联想法、 “二旧换一新”法、对照表法（了解） 第五章：CI理论、定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握） 第六章：IMC理论、共鸣论、ESP理论、品牌个性理论（掌握） 第七章：广告创意评估（掌握）广告创意效果测量（掌握

第八章：广告创意风格与分类（了解） 广告题材风格（了解）

4.考核目标：

系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。

理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，培养学生的广告创意与表现的能力。

5.主要参考书：

《广告创意与案例分析》藏丽娜著，山东美术出版社，2005年 《卓越广告》吉姆.艾奇逊著，北京大学出版社，2005年 《广告经典案例》余明阳 姜炜著，安徽人民出版社，2003年 6. 题目类型：结课作业 考核方法：考试 7.考核时间：课程结束 8.成绩评定办法

课程类别： 必修课 考核方式：考查（作业30%考试70%） 成绩评定办法说明：

1.结课作业（试卷）内容、形式、规格、数量按考核内容定。 2.作业、考试、考查课成绩：按照百分制计算，折合后计入总成绩。 3.平时成绩占30%,考试成绩占70%。

制定（修订）人： 王娟珍 审核人：

制定（修订）时间：2010年 月 日 审核时间：2010年 月

日