网络直播市场分析

网络传媒市场分析 ——以网络直播市场为例

在如今网络普及程度越来越高的社会和移动终端发展迅猛的时代，使得人们获取信息来源更加方便快捷，与此同时，移动终端大大降低了人们上网的进入壁垒（包括PC端的操作难度及难携带性）。人们在快节奏的生活下和泛娱乐化的社会中，寻找一种在茶余饭后可以放松自我的娱乐方式。在信息爆炸的时代，各类文字信息充斥着人们的生活，使得人们不再青睐于文字形式的传播方式，而更钟爱于图片及视频等信息内容。网络直播在这么一个时代及社会背景下孕育而生。

一、网络直播受众分析

受众进入直播间的途径较为便利。通过多种渠道的应用商城可以较为便利的下载直播APP，通过简单填写个人信息和接受验证码就能成为直播平台的基础会员。 1.受众行为

（1）行为偏好

根据艾媒发布的资料接近50%的网民表示收看过在线直播，受众大部分以男性为主，进入直播间通过弹幕与主播进行聊天互动。在直播间人数较多时，受众可以赠送虚拟礼物的方式引起主播的注意以及产生好感，此类受众所发送的弹幕往往更能得到主播的回复及互动。从观看内容看，娱乐化的直播内容最受欢迎，包括娱乐直播、生活直播等。户外直播以及大型活动的直播观看人数较多，满足受众虽不能现场参与但通过观看直播内容的现场感。在视频风格上，近一半用户更加偏爱于自然接地气和夸张搞笑等，具有丰富娱乐性质的事件分享，更容易成为直播平台上的“宠儿”。同时男性和女性的行为偏好更不一样，男性用户喜欢较为“准确专业”的直播风格，女性更青睐于“清新文艺”。

（2）消费偏好

根据安卓生态研究院发布的数据，有12.2%的用户愿意考虑打赏/赠礼。与主播的互动请求中，用户偏好顺序为：点赞/评论＞聊天＞添加关注＞打赏/赠礼。其中点赞/评论所付出的成本最低，因此最容易得到受众的响应。通过自身长期观看直播发现，愿意为主播打赏/赠礼的受众，在之后观看直播的同时也将继续充值为主播打赏/赠礼。 2.受众心理

（1）好奇与窥视心理

早在1998年，电影《楚门的世界》某种程度上也可以认为是对应并想象了今天直播的场景。电影中楚门的日常不间断的每天直播却能让观众观看三十年不厌烦，而没有台本、无可预测未来的真实性是最为关键的吸引性因素。观看直播是人们窥视他人生活的心理满足，直播也是人们对于平时想接近却有无法亲近之人的一种窥探，而在窥探的过程中，人们达成个人欲望的宣泄。 （2）需求心理

在地域经济发展的差异下，社会阶层的分层下，社交圈子的狭窄固化下。大量年轻人背井离乡，孤身投入异乡工作和生活。人是社会人，是有感情需求以及社交需求的，现实生活中难以接触工作以外的伙伴，也难以张口主动与陌生人交谈，从而使得受众的心理需求更加明显。在中国传统含蓄内敛的文化下，许多年轻人很难真正融入这个城市，孤独和寂寞成为这群受众的主要特征。直播刚好解决了这些问题，将平时不能接触到的圈子及人员结合在一起，有了共同的话题。同时有部分受众通过赠送礼物，得到主播的一句谢谢，重拾平时生活和工作中未能得到的尊重。

二、网络直播市场现状分析 1.网络主播分析

（1）主播人员主要构成

据不完全统计，现各类直播平台主播超过百万人数，大部分为女性主播，其中主要由20-30岁年轻女性构成，不乏高校在校大学生。同时直播的房间超过3000个，有将近400万人进行观看。有时候明星会跨界进行直播，往往能引发直播平台的爆发型增长，例如2016年4月7日，女星刘涛入驻直播平台，为网友直播自己新剧《欢乐颂》发布会的现场实况。短短两个小时的直播，传播效果惊人：最高同时在线人数超过17万，总收看人数71万。 （2）主播直播主要动机

成为主播的最大动力是现金回报，其次是打发时间、寻求乐趣、分享生活和获取他人关注。 相对于男性主播，女性主播更强烈的希望通过直播APP获得他人关注。而在《跑男》第四季的开播发布会上，跑男的7位成员也通过腾讯直播与网友互动。在Angelababy不惧形象，大秀活人“表情包”的10分钟内，在线观看人数超过了33万，全程总观看人数过百万。明星为所代言的影视作品和广告直播成为一种新型的营销方式，同时扩大了产品营销的名人效应。

（3）主播直播内容

网络主播按照内容分为秀场、游戏、其他，秀场主播和游戏主播居多，其他形式较少。随着国内网络直播行业的蓬勃发展，视频直播行业及游戏产业的推动，网络主播的分类以及直播的形式会更加丰富多样。 除了秀场主播与游戏主播之外的网络主播形式，包括：教学、美食、户外、外语、财经、健身、理财等等。但当下的直播内容却更多走向了有趣的反面，更多的是“无聊直播”，比如许多锥子脸网红直播唱歌跳舞之外，也会直播发呆，吃饭，睡觉，各种嘟嘴、卖萌，拿个手机逛街都有几万人围观。除此之外有些直播内容涉及色情、暴力等内容，通过直播管理人员的及时制止，此情况有所减缓。2016年8月19日凤凰资讯曾报道，有主播在直播间内直播进山林捕杀野生动物，并对其虐待、杀害，并据此索要礼物，其直播最多时有近3万人同时观看，月入近10万元。因主播版权意识淡薄，在直播间内播放或观看未经授权的影视作品或歌曲等。 2.网络直播公司

（1）直播公司市场现状

2016年中国在线直播平台数量接近300家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到3.5亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。目前阿里、腾讯、淘宝、新浪、小米等互联网巨头纷纷布局直播市场，产业的热闹程度可见一斑。许多直播平台都收获了大量投资，比如欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播，腾讯4亿投资斗鱼，估值上亿的直播应用也并不少见。从移动直播平台累计下载量分布来看，YY以24.4%的占比在众多网络直播平台中排名第一。YY于2005年成立，2012年在美国纳斯达克上市，2015年向虎牙直播注资7亿，坐稳了国内直播行业第一把交椅。

斗鱼成长迅速，以14.9%的占比排行第二。斗鱼于2014年成立，短短两年时间跃居为国内网络直播平台第二把交椅，发展非常迅速，2016年3月，腾讯等向其注资1亿美元，斗鱼逐步由游戏直播向体育、综艺、娱乐、户外等直播内容扩张。 （2）直播公司结构

大部分直播公司采用事业部制的形式。在董事会下设立董事长职位，董事长统领公司发展，在董事长旁设立顾问委员会，为董事长的决策提出合理性意见，保证决策的科学性。董事长下设立CEO（首席执行官）负责企业中日常事务。CEO下设立项目部、营销部、策划部、技术部、行政部、财务部等职能部门。合理的分工使公司能高效的完成工作任务。 （3）直播公司盈利途径

直播平台的收入由四大部分组成，包括用户购买虚拟道具的分成、商家投放广告、线下活动

门票、游戏联运导流（游戏直播平台独有）。其中用户购买虚拟道具直播平台与主播进行分成，大部分以1：1分成。如若网络主播是挂靠在某公会下，分成将是按平台：公会：主播=5:1:4进行分成。从整个比例来说，由于平台间目前主要精力是在抢主播，所以广告，游戏联运占比少，用户打赏大约占到80%的比例，其它占20%。

网络直播公司通过大量的融资平台获得巨额投资，以便扩大公司规模，提升市场占有率。

三、网络直播市场发展趋势 1.规范化+合法化

9月12日，国家新闻出版广电总局发布了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，通知对于网络直播资质、证件、网络直播服务单位、直播内容等方面进行规定。同时规定网络直播的主播需持《信息网络传播视听节目许可证》上岗，此证有效期为3年。 平台将加强对色情、低俗等内容的监管，对版权保护也将成为重点关注内容。

2.大规模+寡头垄断

在2015年时六间房以26亿被宋城演艺公司收购，2016斗鱼TV得到腾讯、红杉资本、南山资本等达1亿美元的融资。2016年游戏直播APP日活跃量龙珠直播、战旗TV、熊猫TV均占21%，斗鱼TV占18%，虎牙直播占19%。许多直播公司通过融资等手段，获得更大的资金支持，在资本市场的支持下，网络视频直播市场也开始了烧钱大战，以达到快速占领市场的目的。其中对于内容上的投入更是各家投入的焦点，尤其是拥有粉丝量的优质主播，将是未来两年游戏直播行业争夺的重点。小型的网络直播公司将在他们的竞争中慢慢退出市场，同时会设立较高的市场进入壁垒，潜在的竞争者很难突破进入壁垒，从而直播市场将会被大型直播公司所垄断。

3.技术升级

全新的VR技术让用户体验得到升级，VR虽现在没有完全普及，但也是未来视觉科技发展的一个方向。同时，现在直播平台存在一个难以解决的问题，同时观看的受众较多时，服务器将会瘫痪，严重影响了用户体验。在未来网络直播发展中，这将是首当解决的问题之一。