生鲜电商转型

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【生鲜搭车电商，曾被创业者和投资商热捧。据统计，２０１５年前后，约有７０亿元体量的风险投资涌入生鲜电商。从２０１６年下半年的统计数据来看，在全国４０００多家生鲜电商企业中，只有１％实现了盈利，４％持平，８８％亏损，剩下的７％是巨额亏损。投资的热捧，带来行业非理性的发展。如今，随着资本热潮减退，无法实现自我盈利的商业模式，让整个行业不可避免地走向寒冬。为了生存，各生鲜电商企业也开始纷纷谋求转型。

生鲜电商转型

■策划／本刊编辑部

文／本刊记者

麦地

现状：

生鲜电商面临寒冬

２０１３年，当国内生鲜平台刚刚兴起，每日鲜网、奇易网等一批重庆本土电商企业，悄然成长为业界模范。线上线下结合（Ｏ２Ｏ）、物联网技术、智能购物终端风靡一时，引起行业的高度关注。发挥物流配送优势，优化供应链，采取供应商定价模式，地区农业合作，缩短农场到餐桌的距离，使得生鲜电商平台销售的商品比超市价格低。

那一年，是重庆生鲜电商的开元之年；那一年，行业前景无限，资本大量涌入；那一年，拥有着亿万级生鲜市场的“蓝海”，众多本土生鲜企业也投身互联网，只为未来分一杯羹……

然而，在２０１６年，全国生鲜电商身陷困境，重庆的生鲜企业也偃旗息鼓，风光不再，一半企业陷入“瘫痪”。今年下半年以来，全国生鲜电商似乎进入瓶颈期，美味七七、爱鲜蜂、天天果园、壹桌网等品牌相继关闭、关店。

靠低价补贴方式获取海量用户和订单量，凭此拉升估值以迅速获得下一轮融资，这是业内惯用的野蛮做法，但在资本理性回归后便会接连碰墙。２０１６年初资本市场开始不以订单量和规模衡量企

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业，更多转变为对企业毛利润等盈利能力的考核，投资也更为谨慎。在失去资本支撑优势的价格战后，企业无法维持订单规模会导致周转困难，大量仓储物流等产能过剩，尤其一些二线梯队电商，不断向行业巨头要约，希望通过兼并收购的方式度过寒冬。

中国食品安全电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛表示，在２０１５年前后约有７０亿元的风险投资涌入生鲜电商市场，资本热捧给行业带来非理性局面，各家电商相继以低价补贴冲击销量，以更好获得下一轮融资，“整个行业在巨大资本驱动下出现泡沫，但一直无法找到可实现自我盈利的可持续商业发展模式，不可避免就会走向尽头。”

那么，重庆生鲜电商如今现状如何？

通过调查发现，本土主流生鲜电商平台虽维持在２０家左右，但目前已有一半出现“半瘫痪状态”，曾被誉为“掌上明珠”的每日鲜网，去年便暂停了业务。登录每日鲜网站和ＡＰＰ，发现ＡＰＰ已经停止下载，网站上已经停止线上下单业务并处于停业状态。在自称为“重庆生鲜电商第一平台”的田园优选网站上虽有上百件农特产品销售，但购买量也寥寥无几。九颗米网上超市更是在百度搜索中难觅踪影，用于营销的官微早在前年２月份就停止更新。用户习惯差、物流成本大、非标农产品带来的高损耗成为重庆生鲜电商企业的弊病。

依托于菜园坝水果市场的香满园电商平台，是为数不多的“幸存者”。据市统计局公布的数据，今

年上半年，香满园营业额突破亿元，为同期的３倍。经过调查发现，香满园能幸存下来，不仅得益于菜园坝线下市场的货源和库存支撑，还有赖于母公司重庆交运的物流基础。尽管如此，从２０１２年成立至今，香满园一直零利润，盈利渠道仍然来自线下。

据重庆网商协会会长胡刚介绍，目前虽然分布于重庆主城的综合生鲜电商平台有２０家，但一半以上都处于瘫痪状态。由于产品非标准化的高损耗、大量先期冷链运输和仓储投入、最后一公里配送、高昂获客成本等问题，重庆生鲜电商企业最终会因资金链断裂而被迫关门。

观察：

生鲜电商先要修炼内功

来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国４０００多家生鲜电商企业中，仅１％实现了盈利，４％持平，８８％亏损，剩余的７％则是巨额亏损。

数据还显示，生鲜食品的冷链物流成本比普通产品高出一倍，中国生鲜品损腐率高达１０％～２５％，而在发达国家这仅为５％，而相较普通电商商品的损耗率则低于１％。这些数据显示急速崛起的生鲜行业的致命短板，同时也告诉投资巨头们，生鲜电商并不如想象中好玩。生鲜电商虽是一个体量巨大的市场，引来无数创业者和资本争相进入，让生鲜电商成为火热的投资点，然而短短数年，生鲜电商从投资风口直落到危机爆发，值得业内反思。

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【生鲜产品与普通商品有别，生鲜作为散装农产品，缺乏包装、标识和产品等行业标准，产品对于冷链运输和仓储时效性要求极高。同时，消费者习惯在实体店购买生鲜产品，对于生鲜电商缺乏一定的认知和信任。这些特点都使得生鲜电商运营上具有风险性。然而很多电商对这些风险缺乏足够的认识，只采取变换销售方式来获得效益。而这些销售方式的共同点是通过不断压榨上游利润来获得差价，由此而来的效果也只是暂时取益。事实是到目前为止，生鲜电商还没有诞生出一家真正成功的企业，所有的商业模式都还在摸索探究之中。

香满园总经理杨廷松和每日鲜ＣＥＯ吴限认为，看似市场广阔的生鲜电商市场，与３Ｃ、快消、服装等电商相比，生鲜的客单价低、损耗大、供应链物流成本更高，这样生鲜利润就被摊得很薄。农产品的非标性，导致配送、包装、仓储的成本暴涨，加上客单价低，要实现盈利很难。

我国处于生鲜电商发展的起步阶段，尚未形成适应市场的发展体系，生鲜电商行业面临的坎坷并不意味着行业的衰落。权威机构预测，未来３年生鲜电商市场仍将较快扩张，到２０１８年，我国生鲜电商市场规模可突破１０００亿元大关，达１２８３亿元。目前生鲜电商企业仍具有广阔的市场空间和利润空间。生鲜电商要打开局面，逐步进入盈利时代，关键是转变经营思维方式，把眼光从模式转向后台，提升产品的安全品质，注重冷链物流的建设，加强消费服务的引导。在弥补后台短板之后，未来的生

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鲜电商将要向高端化、精品化升级。近两年是行业发展的拐点，经过行业整合和不断摸索适合自身的发展路径，中国的生鲜电商定会呈现繁荣景象。做到这些内功加上资本力量，生鲜电商将走上健康成长轨道。

出路：

由看规模向看毛利转型

在生鲜电商行业整体萎缩的背景下，各家平台也逐渐开始调整运营模式，相继走出价格补贴的泥沼，向高客单价、高毛利率发起冲击，以实现“自我造血”。

天天果园ＣＥＯ王伟表示，在资本和市场的热潮下有部分电商大规模烧钱补贴，但补贴仅仅是手段而非最终目的，但“不少平台把补贴当作目的来做，这是非理性的，而且用户黏性也较低，这不利于行业的健康发展”。同时他还表示，２０１６年以来整个行业逐渐停止补贴后，资本和市场重新回归理性，这对订单量确实造成一定影响。

易果生鲜ＣＥＯ金光磊认为，虽然烧钱换用户的模式在短时间内获得巨大成功，但就本质而言，生鲜电商的目标用户群体始终是看重品质、价值、品牌的年轻消费者为主，这也就意味着依靠低价补贴换取用户群体的方式并不稳定。尤其在２０１６年初市场停止补贴回归理性后，对一些生鲜电商平台冲击巨大。同时他认为去年看规模，今年看毛利。前期行业已通过低价补贴培养了用户的消费习惯，下一步将是此基础上升级回归商业的本质。“当前阶段行业的重心必然是以生鲜的品质、品牌为重点，通过整合上下游资源来解决标准化问题，进而为消费者提供更有价值的产品。”

洪涛则认为，尽管目前生鲜电商行业出现阶段性障碍，但整体市场空间仍不断增加，“２０１６年国内农产品在线交易额在２５００亿元，仅生鲜产品便占到１０００亿元，这较２０１５年５４４亿元的生鲜在线交易额翻了近一番。”

随着市场空间急速增幅和生鲜平台进入调整期，整体行业的竞争也即将进入下一阶段。洪涛认

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为，

目前以价格战为主导的模式证明是走不通的。国美、京东、天猫等大巨头不断进入使得各家电商脱离价格竞争低级阶段，向优化产品结构、培育品牌品质的良性方向发展。

中国物流学会特约研究员杨达卿认为，２０１６年，越来越多的生鲜电商已开始对业务模式进行大幅度改革。首先是收缩全品类或多品类生鲜战线，并向精品或专品类生鲜重攻，与消费群体建立细分关联；其次，各家电商垂直平台也逐渐开始进入天猫、京东等综合性大平台，重推服务资源整合而非自建，做综合生鲜平台上的品牌供应链管家和渠道代理人；最后是加速抢占生鲜上游的优质产地资源，推进农产品就地转化为农商品，以此来实现差异化竞争优势。

中粮我买网品牌公关部高级公关经理滕浩表示，生鲜电商发展到现在已进入洗牌阶段，生鲜电商平台单单靠价格战难以维持，应多关注提升产品品质，为消费者提供更好的购物体验。

那么，重庆生鲜电商如今该怎样做？

处于内陆的重庆并非生鲜主要产地，造成电商冷链物流、仓库成本过高。同时，重庆第三方物流体系不够完善，很少有企业花重金自建物流、仓储。重庆缺乏电商方面的专业人才以及融资环境，与中粮我买网、易果生鲜等平台比，模式创新上还处于初级阶段。先天不足、后天乏力成为生鲜电商的痛点。

今年初，顺丰优选进入重庆，专注于进口商品和直采模式，倚靠覆盖重庆主城的生鲜市场；京东借助永辉超市在渝的线下网点，通过Ｏ２Ｏ模式，大力扩展生鲜市场。８月１日，倚靠百度和中粮集团的我买网，在渝仓储中心正式启用，实现世界生鲜从产地直飞重庆，其也成为第一个在渝自建仓储物流体系的生鲜巨头。

每日鲜ＣＥＯ吴限认为，中国的生鲜电商“春秋战国”时期会在两年内结束，形成所谓的寡头，区域性的小平台很容易被打压下去。作为重庆市农业电子商务产业发展联盟理事长吴限，建议本土生鲜电商企业抱团取暖，利用各自优势，打造公共物流配送体系，搭建公共技术服务平台。Ｋ【特别策划

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