院系管理工程系年级2007级专业市场营销班级01学号020307123学生姓名何丹指导教师
胡彦蓉
职称
中级论文提交日期2011-5-22
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II常熟理工学院本科毕业论文（论文）五粮液品牌提升策略研究摘要经济全球化的今天，一国的发展离不开其他国家，一个企业在国内发展的同时还要考虑国外市场的潜在需求，竞争变得空前激烈。在经历了劳动力、资本、技术等竞争手段后，品牌竞争俨然成为当今世界经济竞争的主要手段。
本文以五粮液集团的品牌提升策略为分析对象，使用文献分析法、理论分析法和系统分析法，结合品牌提升相关理论，针对我国目前白酒行业的现状和五粮液集团现处的营销环境，提出了五粮液品牌的提升策略。首先，本文对品牌提升相关理论进行综述，为下一步品牌提升策略研究打好理论基础；其次，对五粮液的营销环境进行系统的分析，在此基础上剖析了该企业的品牌发展现状及存在问题，最后，提出五粮液品牌提升的有关策略。
品牌是企业的重要无形资产，我们应当认识到品牌营销是品牌发展的必要手段，提高企业的品牌意识，增升品牌的竞争力是企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，愿本文能为五粮液集团的品牌提升提供借鉴。
关键词：五粮液多品牌
品牌提升
III常熟理工学院本科毕业论文（论文）StudyonWuliangyeGroupBrandpromotionstrategiesAbstractTodayintheeconomicglobalization,acountry'sdevelopmentcannotbeseparatedfromothercountries,andthedevelopmentofanenterpriseshouldtakethedomesticpotentialdemandinforeignmarketsintoaccount.Thecompetitionbecomesmorefierce.Afterthemeansofcompetitionsuchaslabor,capital,technologyandsoon,brandcompetitionhasbecometheprimarymeansofworldeconomiccompetitiontoday.
ThisarticleisbasedonanalysisobjectofbrandupgradepolicyofWuliangyegroup,usingdocumentanalysis,theoryanalysisandsystemanalysismethodandcombineswithrelatedbrandtheory.SomebrandpromotingstrategiesforWuliangyehasbeentakenaimedatthecurrentconditionofwhitespiritandWulaingye'spresentmarketingenvironment.First,thistextpromotessomerelatedtheoriestocarryonthenextbrandpromotingstrategies.Then,Wliangye'smarketingenvironmentisanalyzedinasystematicwaytoanalyzethebranddevelopmentandsomeproblems.Last,thebrandpromotingstrategiesareputforward.
Weshouldknowthatbrandisoneofthemostimportantintangibleassetsofenterprises,weshouldrecognizethatthebrandmarketingisthenecessarymeansofbranddevelopment.Increasingbrandawarenessandrisingofbrandcompetitivenessareimportantweaponsforenterprisesinthefiercemarketcompetition.IhopethisarticlecanprovideareferenceforthebrandpromotionofWuliangyeGroup.
Keywords:Wuliangye;multi-development;brandpromotion
IV常熟理工学院本科毕业论文（论文）目录
1.绪论.......................................................................................................................1
1.1问题的提出..................................................................................................................11.2研究的目的和意义......................................................................................................21.3国内外现状研究..........................................................................................................2
1.3.1国外现状研究...............................................................................................21.3.2国内现状研究...............................................................................................31.4研究的内容及方法......................................................................................................4
1.4.1研究内容.......................................................................................................41.4.2研究方法.......................................................................................................5
2.理论基础...............................................................................................................5
2.1品牌..............................................................................................................................52.2品牌定位理论..............................................................................................................62.3品牌提升相关理论......................................................................................................7
2.3.1CI理论..........................................................................................................72.3.2CS理论..........................................................................................................82.4整合营销理论..............................................................................................................9
3．五粮液品牌营销环境分析..................................................................................9
3.1宏观环境分析............................................................................................................10
3.1.1地理环境分析.............................................................................................103.1.2经济人口环境分析.....................................................................................113.1.3社会文化环境分析.....................................................................................123.1.4科技环境分析.............................................................................................123.1.5政治法律环境分析.....................................................................................133.2微观环境分析............................................................................................................14
3.2.1行业分析.....................................................................................................143.2.2竞争状况分析.............................................................................................153.2.3消费者分析.................................................................................................16
V常熟理工学院本科毕业论文（论文）3.3外部机会与威胁分析................................................................................................17
3.3.1机会分析.....................................................................................................173.3.2威胁分析.....................................................................................................18
4.五粮液品牌发展及存在问题............................................................................18
4.1企业概况....................................................................................................................184.2五粮液品牌营销现状................................................................................................19
4.2.1品牌发展历程.............................................................................................194.2.2品牌结构与定位.........................................................................................204.2.3品牌识别现状.............................................................................................214.2.4品牌延伸现状.............................................................................................224.2.5多元化发展现状.........................................................................................224.3问题分析....................................................................................................................23
4.3.1子品牌过多且定位模糊.............................................................................234.3.2品牌推广力度不够.....................................................................................244.3.3买断规划培植竞争对手.............................................................................244.3.4多元化发展不畅.........................................................................................24
5.五粮液品牌提升策略........................................................................................25
5.1品牌建设....................................................................................................................25
5.1.1质量为本，提高品牌价值..........................................................................255.1.2抓住时机发展五粮液品牌，为品牌体系保驾护航.................................265.1.3构建和谐品牌文化，形成良好的企业、产品形象.................................275.1.4与国际接轨，建设国际性的中国白酒品牌.............................................275.1.5适当适时的多元化发展之路.....................................................................275.2品牌整合....................................................................................................................28
5.2.1彻底整合子品牌，保持品牌体系的统一.................................................285.2.2集中优势，避免品牌稀释.........................................................................285.2.3加强与经销商的合作，避免品牌体系的过度竞争.................................295.3品牌定位....................................................................................................................29
5.3.1强势价格策略，强化高档定位.................................................................295.3.2品牌低度化发展策略，适应消费者需求.................................................30
VI常熟理工学院本科毕业论文（论文）5.4品牌推广....................................................................................................................30
5.4.1提升品牌美誉度..........................................................................................305.4.2提升品牌知名度.........................................................................................30
6.结语.......................................................................................................................31致谢...........................................................................................................................32参考文献...................................................................................................................33
VII常熟理工学院本科毕业论文（论文）1.绪论
1.1问题的提出
五粮液集团位于“万里长江第一城”的宜宾，主要以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射、生物工程、药业工业、印刷业等相关服务业。其主打产品“五粮液”以其浓香、醇和、甘冽的特点被第一批列入中国“八大名酒”，自1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒在世界各地的博览会上相继获得36次金奖。2008年，在全球最权威的财经媒体《华尔街日报》公布一年一度的“亚洲200家最受尊敬企业调查”结果中，五粮液集团与海尔、招商银行等十家企业共同摘取“中国十人最受尊敬企业”桂冠，并在“最受尊崇的五大企业”中的“品质”单项中位居第三，成就了“中国酒业大王”的地位。
1994年，五粮液联合“福建省邵武糖酒副食品总公司”开发低度五粮液系列酒——“五粮醇”，自此，五粮液产生了实质性的超越，并开始了自己的多品牌战略，超越了国酒——“茅台”。在此之前，五粮液公司只有“五粮液”和“尖庄”等少数几个品牌，第一个经销商买断品牌——“五粮醇”打开了公司的多品牌发展战略，其品牌规模从当初的几个上升到巅峰时期的100多个，300多个品种，在2009年，实现销售收入350.3亿，利税70亿，其品牌价值达到472.06亿，在当年公布的中国品牌价值榜上名列第四。
五粮液集团的快速发展离不开它的多品牌战略，然在子品牌的泛滥导致公司出现了利润的负增长，这开始让五粮液集团更多地反思：过多的子品牌，定位模糊，甚至大量重复，浪费了企业的资源，造成市场的过度竞争，并且，部分子品牌定位不清晰直接影响了母品牌“五粮液”的品牌形象。认识到这样的现状，五粮液集团立即将更多的精力转移到品牌建设上，提出了一系列品牌提升策略。
2003年，五粮液大力砍掉旗下38个表现不佳的子品牌，推出“1+9+8”品牌策略，即：1个世界品牌、9个全国性品牌、还有8个区域性品牌。同时，决策层决定将品牌重心转移到开发、推广中高端产品上，加大“五粮液·1618”、“锦上添花”等中高档新产品的开发和宣传力度。然而，看似简单的品牌规划“1+9+8”在五粮液集团的操作下却显得比较艰难，砍掉旧的低端品牌，却又增加同样定位不清晰、缺乏文化内涵的新的中高档品牌，导致在中高档市场上又出现同样的过度竞争局面，究竟怎样才能真正提升五粮液的品牌内涵，实现母品牌与子品牌的有效嫁接，提升品牌价值，这才是本文想通过分析寻找的答案，希望能给国内白酒企业在实施品牌提升策略方面一些借鉴。
1常熟理工学院本科毕业论文（论文）1.2研究的目的和意义
品牌的好坏关系到企业的生死存亡，一个品牌若想深入人心，势必要重视品牌营销。而品牌营销的成败主要看品牌营销能力，看企业综合运用资源推广自己品牌的能力。从企业的角度来看，品牌营销的意义包含以下几个方面：
第一，提高企业产品的市场占有率，增强企业的竞争力。随着市场竞争的日益加剧，企业面临产品同质化程度增加，科技创新几乎同步发展等问题，企业难以在这些方面取得绝对优势，而品牌是同类产品中最具个性和差异的因素，因此，品牌战略成为企业的首要策略，企业通过品牌营销获得的竞争优势使其产品更具有竞争力，最终得以提高市场占有率，其企业获得更大的收益。
第二，指导市场并引导消费。品牌是企业和消费者之间的桥梁，企业生产产品和消费者购买产品都是建立在对市场信息把握的基础上，而品牌则是企业和消费者交换信息的基础，实施品牌战略能够给消费者提供充足的信息和信心促使购买行为，是消费者获得需求的满足。
第三，指引企业走品牌发展之路。21世纪的市场竞争空前激烈，在经历了劳动力、资本、技术的竞争之后，品牌竞争已成为当今世界经济竞争的主要手段。然而一个品牌想要成为国家名牌或世界名牌要经过长期的竞争和不断的品牌推广，在经过漫长的优胜劣汰之后才可能成为世界名牌。品牌营销战略是企业发展战略的重要组成部分，首先，品牌营销战略要服务于企业的发展战略，企业的发展具有长期性，因此，品牌营销战略也具有长期性；其次，品牌营销在策略上要有针对性，具体表现为：该产品的顾客群是哪些人，产品具有哪些特点，能够满足顾客何种需求等；最后，品牌营销战略要有全局性，要和企业各个部门的配合协作。
如今，品牌已是企业最有价值的资产，同时也是一项独具魅力的无形资产。本课题以国内外品牌营销相关理论为基础，结合五粮液品牌发展的现状，五粮液集团的实际情况，探讨其品牌营销方法，找出存在的问题，提出改进方案，使五粮液品牌实现更好更快的发展。
1.3国内外现状研究
1.3.1国外现状研究
自美国品牌专家加德纳（BurleighB.Gardner）和利维（SidneyJ.1evy）1955年发表第一篇有关品牌的论文“认为品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，创建品牌要超越差异和功能主义，注重开发个性价值，让顾客得到满意的服
2常熟理工学院本科毕业论文（论文）务”后，品牌研究一直朝着满足顾客理性和情感需要的价值方向发展。经过50年的研究与发展后，最新的品牌理论认为：品牌建设要超越上述观念，未来的品牌建设要注重一种个性价值与满足体验性需要的品牌。其中较有代表性的观点有：
美国品牌专家雷诺和古德曼1998年提出：品牌的创建按阶梯式更为有效，所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查顾客对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建顾客所喜欢的个性品牌。
安德雷斯·布霍尔茨（1999）认为根据品牌定位的区别以及具体市场情况的不同，不同品牌甚至同一品牌在不同时期其提升的重心也是不同的，新行业或高技术行业可能更看重从品牌属性角度提升，而成熟行业或奢侈品则看从品牌精神角度对品牌进行提升。[1]
品牌管理专家大卫·艾克（2001）提出：品牌结构是品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。[2]1.3.2国内现状研究
品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在对品牌深刻认识的基础上，研究如何经营和发展品牌。在理论界，国内学者还没有就该问题提出专业的理论，但有些学者已在他们的新著中提出了基于品牌的结构、品牌经营问题来探讨品牌发展和提升[3]：
中国营销研究中心何佳讯（2000）提出了品牌经营的3G模式，概括塑造品牌形象的步骤为八大板块：创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传、积累品牌资产、谨慎控制品牌延伸、建设品牌系统、实现品牌全球化等。[4]
中国人民大学教授刘凤军（2001）提出了品牌运营的概念，他认为品牌运营包括品牌定位、设计、传播、组合、更新与扩展、保护、管理，并阐述了品牌运营全过程的相关问题，指出各环节应相互衔接、相互配合，片面地追求单一或个别环节而忽视个过程则难以达到理想的品牌运营效果。[5]
胡海(2002)认为品牌分为内部和外部。内部包括表层、内层和核心层。表层是指品牌的设计图案、色彩、文字是否有注册标记，品牌是否具有独特性，品牌与不同文化的融合程度以及品牌的宣传力度等；内层是指产品质量、核心技术、专利及服务；核心层是指企业文化以及企业文化的融合能力。外部有来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量；来自中间商方面的品牌支撑力量；来自传媒界的品牌支撑力量；来自消费者方面的品牌支撑力量。[6]
李友俊，崔明欣（2003）认为品牌价值应分为关系维度和市场维度；[7]卢馨（2003）认为提升品牌的竞争力应当：（1）建立c营销网络，（2）培养顾客忠诚，（3）增强品牌优
3常熟理工学院本科毕业论文（论文）势。[8]
郑春东，陈通（2004）认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面。企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关服务、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息；外部应该考虑竞争对手；宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势、国际政治经济形势。[9]
崔蕾（2005）认为品牌成长分为16步，包括：品牌战略规划、品牌定位、品牌标签、品牌识、创建品牌个性、设定品牌核心价值、打造品牌知名度、提高品牌联想度、培品牌忠诚度、品牌整合传播、品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品牌危机处理、品牌调查与诊断与品牌保护。[10]
苗庆霞，马莉（2006）认为品牌提升是指运用多种营销手段开展全方位的形象宣传．使品牌形象在消费者心目中的位置更加突出，企业可通过产品提升策略和市场提升策略进行品牌提升。[11]
1.4研究的内容及方法
1.4.1研究内容
本文研究方向着重于对五粮液企业品牌提升策略的研究。具体包括以下几个方面（如图：1.4.1）：
（1）
理论基础
该部分从品牌、品牌定位、品牌提升相关理论以及整合营销理论等方面进行综述，为下一步品牌提升策略的提出打好坚实的理论基础。
（2）
营销环境环境分析
本部分首先针对我国白酒行业宏观环境进行分析，具体包括：地理环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、科技环境、政治法律环境；其次，分析白酒的行业情形、竞争状况、消费者等微观环境；最后，对五粮液外部的机会和威胁进行分析。
（3）
品牌发展现状及存在问题
该部分首先介绍企业的概况，再从品牌发展历程，品牌的结构与定位、识别状况、品牌延伸情况和多元化发展等方面阐述了该品牌的营销现状，最后，提出五粮液集团在品牌营销过程中存在的问题。
（4）
品牌提升策略
在发现问题、总结问题的基础上，该部分针对五粮液品牌在营销过程中存在的问题从品牌建设、品牌整合、品牌定位和品牌推广四个方面提出品牌提升策略。
4常熟理工学院本科毕业论文（论文）1.4.2研究方法
本文在分析国内外有关品牌管理理论和实践方面的文献资料的基础上，对五粮液品牌提升策略进行了研究分析，提出一些品牌提升策略。在此过程中主要采用的研究方法有：
（1）文献研究法
根据本文的需要，通过调查文献来获得资料，从而全面、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法，以便了解相关问题的历史和现状，获得比较现实可靠的资料。
（2）理论分析法
在论文写作中，通过借鉴现有的研究成果，运用品牌营销理论、品牌提升理论等进行综合分析，得出较有普遍意义的结论，为品牌提升策略的得出提供服务。
（3）系统分析法
本文采用系统分析法进行了品牌提升体系构建。文研究范围涉及品牌理论、品牌营销理论、品牌提升理论与具体品牌的实践，从理论分析到应用分析，一般分析到个体分析，最终发现品牌方面的问题，找出品牌提升的科学方案。
2.理论基础
2.1品牌
关于品牌（brand）的起源众说风云，大家比较认可的有两种：一是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“Brandon”一词。尽管两种说法有所区别，但均有“烙印”之意，指用烧红的烙铁给牲畜打记号以表明对动物的所有权，后演变成在器物上做记号或图案等以便买家通过不同记号来区分不同
5常熟理工学院本科毕业论文（论文）的产品和卖家，这就是品牌在农业时代最初的雏形。
随着工业时代的到来，品牌的意义已不再是简单的标记区分，而有了更深层次上的含义，较为经典的是广告大师大卫·奥格威对品牌所作的解释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。
美国营销协会(AMA)定义委员会认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。
美国的品牌专家杜纳．E．科耐普则认为，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，是“以某种独特的品质属性为特征的事物的集合”。他认为，好的品牌具有巨大的影响力和吸引力，能使顾客从中受益。
营销学专家菲利普·科特勒（PhilipKotler）（2002）将品牌阐述为一个名称、名词、符号或设计，或者上述总和，其目的是使自己的产品或服务区别于其他竞争对手。[12]
事实上，当今品牌的内涵因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所不同，正如学者王海涛在《品牌竞争时代》中认为的，广泛意义上的品牌包括三个层次上的内涵：首先从法律意义上来看，品牌是一种商标，其次从其经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。
2.2品牌定位理论
定位理论的发展大致经历了三个阶段：第一阶段是20世纪50年代到60年代初，代表理论为美国罗瑟·里夫斯在50年代初提出的USP(uniquesellingproposition)理论，即独特销售主张，基本内涵是找出该品牌独具的特性（(unique），并发现适合消费者需求的销售（selling），最后发挥建议的功能（proposition）。
第二阶段是20世纪60年代后，代表理论为形象大师大卫·奥格威提出的品牌形象论，基本内涵为：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱，人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。
20世纪70年代至今，美国著名营销学家艾·里斯和杰·特劳特（1979）明确提出了著名的“定位理论”，艾·里斯（1991）提出“定位的基本方法不是去创造某种新奇或与众不同的事迹，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连接关系”[13]。后来从艾·里斯和杰·特劳特提出的广告定位论逐渐发展出品牌定位论，并在营销实践和理论研究中备受重视。他们（2002）认为定位是“对未来的潜在顾客心智所下的功夫”“说
6常熟理工学院本科毕业论文（论文）得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。”[14]简而言之，品牌定位是营销战略的核心，就是让品牌在顾客的价值体系中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。一旦相关需求，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。
2.3品牌提升相关理论
2.3.1CI理论
CIS是企业识别系统，英文为“CorporateIdentitySystem”，有关CI的含义，从内涵与外延上说法很多。1993年6月5日《中外企业报》一文中指出：“CI是企业识别的简称，它是经济发达国家一种刻画企业个性的新做法……它将企业的各种特性要素化作一个简单的视觉符号——商标、厂标、标准字体；化作一种统一的色彩基调；化作一句广告口号，通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界，一眼便能识别各个企业。”还有人说：“世界万物都有自己特定的形象，一个企业也同样如此。如何使公众从视觉上去感受本企业与别的企业的不同，通过某种视觉认识，形成对企业特性的强烈认识，这就是CI的主要任务。”
CIS作为一种竞争战略最早起源于1914年德国的AEG公司首先将设计的商标统一运用到自身产品上，虽然当时还是一种比较粗糙、简单的形象设计。CIS的广泛运用首先是在美国，1956年，IBM的总裁认为“IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立一个既要能够概括企业理念又有利于市场竞争的形象”，于是他聘请了设计师艾略特诺依斯把公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，成功推出系统的CIS，在计算机行业成功建立起“蓝色巨人”的形象。
此后，许多知名企业将引入CIS战略作为寻求扩张和发展的潮流选择。70年代可口可乐公司推行CIS战略成功塑造了风行世界的品牌形象，并将CIS热潮推向顶峰。日本在70年代紧随美国CIS策划潮流之后创造出了有自己特色的CIS理论，认为企业不仅销售物质产品，而且企业的整体形象也应被当做一种商品来推销，逐渐形成了其独特的强调内在修炼的文化型CIS战略，为日本企业参与国际竞争做出了巨大的贡献。70年代末80年代初，广东太阳神集团首先引入CIS战略，实现产品形象、商标形象和企业形象的三位一体，给企业带来了巨大的经济效益和社会效益，创造了中国企业界地神话，并拉开中国企业实行CIS战略的序幕。十几年来，CIS已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代
7常熟理工学院本科毕业论文（论文）表。伴随着世界经济一体化、市场竞争国际化趋势的呈现，CIS成为企业创立品牌，寻求可持续发展的基本战略。2.3.2CS理论
顾客满意在英文中表示为“CustomerSatisfaction”，简写为“CS”，1986年，一位美国心理学家用“CS”这个词来界定消费者在消费过程中其需求被满足的状态，从而使“顾客满意”成为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对“CS”的内涵进行扩展，将它从一种界定指标发展成一套营销战略，并直接指导企业的营销、甚至经营活动，并将其称为顾客满意战略(CS战略)。
20世纪80年代初，美国市场环境日趋恶劣，美国电话电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并更完善了这种经营战略。80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”，以鼓励企业应用“顾客满意”，这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。90年代，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用，究其原因：一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。
此后，许多学者开始对满意理论进行了研究，普遍认为：顾客满意度是由实际体验与最初的期望相差异的方向和大小决定的，如果实际体验的服务质量大于期望的服务质量，顾客就会产生满意，而且差距越大，满意度就越高；相反，如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量，顾客就会产生不满意，且不满意程度也随着差异的增大而增大。
美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：企业的整个经营要以“用户满意”为指针，要从用户角度，用户的观点而非企业自身利润的观点来分析考虑用户的需求。”这个观点形成了现代市场营销观念的经典名言，从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的企业。著名美国学者彼得·德鲁克也曾说过：“营销的目的在于充分认识及了解用户，使产品或服务能适合顾客的需要”。可见，“用户满意”战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足用户的需求出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑顾客的需求，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。
8常熟理工学院本科毕业论文（论文）2.4整合营销理论
在信息技术、全球化以及强大顾客力量的影响下，传统的营销模式已无法获得绝对竞争优势，企业需要依靠整合营销的方式来提升企业的品牌。20世纪90年代初美国西北大学教授唐·E·舒尔茨首先提出“整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标”[15]。
美国广告公司协会认为“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”[16]。美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组把整合营销传播定义成：“整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”
Schultz(1993)认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客发展、执行不同形式的说服传播计划的过程，其将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客
[17]及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。汤姆·邓肯引入“利
益相关者”的概念来解释整合营销传播，他认为“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益相关者建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程”。[18]今天，营销和营销传播界地专家和实践人员，基本都接受了舒尔茨等人所倡导的整合营销传播理论，并在不断地运用到产品销售过程中。
3．五粮液品牌营销环境分析
任何企业都如生物有机体一样，总是生活于一定的环境之中，企业的营销活动更不可能脱离周围环境而孤立地进行，相同地，对于我国的白酒企业来说，必须以环境的变化为依托开展各项活动，如了解宏观经济环境的变化，国家政策法律的变动，顾客消费行为的特点，再比如其他酒类品种的发展等，这些都对白酒消费乃至整个白酒产业的发展有重大影响。本文从宏观环境、微观环境、外部的机会与威胁三部分对五粮液的营销环境进行分析（如图：3）
9常熟理工学院本科毕业论文（论文）3.1宏观环境分析
宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素，企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中，对白酒企业来说，细致到位的宏观环境分析必然对企业的长久发展起到了至关重要的作用。3.1.1地理环境分析
五粮液的产地宜宾地处南亚热带到暖湿带立体气候的，常年温差和昼夜温差小，湿度大，土壤丰富，适合种植糯、稻、玉米、小麦、高粱等作物，特别是宜宾紫色土上种植的高粱，是五粮液独有的酿酒原料。其次，五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培养泥中才有微弱量，其他酒厂的培养泥中都没有。最重要的是，五粮液的生产中需要150多种空气和土壤中的微生物参与发酵，因此，必须要有能适应150多种微生物共生存的自然生态环境，而这只有在宜宾才能找到。可以说，自然的天成的地理优势给予了五粮液独一无二的天时地利，这使得五粮液更具独有性。
而且，宜宾已经通过了国家地理标志保护，五粮液可以充分利用这一法律形式，将基酒的加工和生产与白酒成品的包装分开，促进产销分离，进一步贴近市场生产，降低运输
10常熟理工学院本科毕业论文（论文）成本并扩大了销售半径。
值得一提的是，当地现存的明代地穴式曲酒发酵窖被五粮液一直使用至今，其历史已达600多年之久，这成为我国唯一现存的最早的发酵窖池，不得不说，这些所有的地理优势最终培育了五粮液这个璀璨的品牌。3.1.2经济人口环境分析
近10年来，中国经济一直保持飞速发展，随着国民总收入和国内生产总值的提高（如图：3.1.2），人均国民收入和购买力也大幅度提高，这必将带来巨大的社会消费增长，这对白酒企业来说是一个难得的市场机遇。
2009年金融风暴加上白酒消费税从严征收、“禁酒令”等一系列政策、法律法规相继实施的情况下，中国经济在09年第一季度仍保持了6.1%的增长，同时白酒行业的增长速度超过了25%，尤其是进入2009年下半年，行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。09全年累计实现：产量706.93万千升，同比增长23.82%；销售收入2095.17亿元，同比增长27.49%；累计实现利润总额234.89亿元，同比增长25.73%；税金总额222.51亿元，同比增长23.93%。可以看出，因为金融危机的关系，出口贸易虽然受到了巨大的影响，但由于白酒的消费主要在国内市场，因此，该行业的发展受金融危机的影响较小，这再次为白酒企业的发展提供平台。
有数据统计，从2007-2011年，我国白酒行业销售收入保持12%的增速，行业利润保持25%左右的上升速度，高端白酒价格上涨了3.4倍，10个顶尖企业的利润率达280%以上，这说明，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，高端白酒、品牌白酒成为了新时代的宠儿。
11常熟理工学院本科毕业论文（论文）其次，人口都是构成市场的第一位因素，人口的多少直接影响市场的潜在容量，据国家统计局公布的数据显示，到2008年我国人口已超13亿，未来还会保持近千万的自然人口增长，预计到21世纪中叶将突破16亿，对于白酒企业来说，如此庞大的消费群无疑也成为一次巨大的机遇。3.1.3社会文化环境分析
据考古发现：中国酒已有7000年的历史，有文字记载始于夏朝，距今也有4000多年的历史。酒是一种特殊的食品，它融于人们的精神生活，并带有着强烈的民族个性。千百年来，酒和酒类文化在人们的生活中占据着重要的地位，它所特有的精神价值是我们中华民族的灿烂文明表现之一，不但增强了产品的品位价值，而且还丰富了品牌内涵、提高了品牌质量。
在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品的品质，代表着一种检验和信任。因此，白酒产品的历史文化是产品进入名酒市场销售的核心基础之一，它将更长久地主导着白酒品牌的发展。3.1.4科技环境分析
中国白酒已有数千年的发展历史，民族特色鲜明的传统白酒产业能否持续、健康地发展取决于整个行业的科技发展和科技创新。这要求白酒企业要不断调整战略，努力发展创新型经济模式，强化科研力度，加大对技能型人才的培养，精心规划，严控环节，提高机械化、自动化程度，提高生产效率，实现资源利用的最大化，进一步降低企业成本输出。
在白酒的酿造工艺上，五粮液运用独有的“包包曲”作为糖化发酵剂，“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等传统发酵技术和“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内白酒行业中独特的酿造工艺，采用小麦、大米、糯米、高粱、玉米5种粮食作为酿酒的原料，避免了其他白酒采用单一的红粮或两、三种粮食为原料酿酒风味单一、口感欠佳的不足，所以味觉物质比其他白酒丰富得多。
现在，五粮液在传统工艺上形成了以计算机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具特色的“勾兑双绝”；为了保证产品质量，五粮液集团将现代分析技术和现代分析仪器用于五粮液生产的全过程检测以便进行全面的质量控制等。这些不断累积的酿造技术、独有的工艺和信息化技术为五粮液的发展壮大提供了保障。
随着科技的发展又不断产生了许多先进的科技成果、检测分析仪器和方法。如现在可采用美国“BIOLOG公司的全自动微生物鉴定仪”实现对不同贮存期、不同质量等级曲药的微生物群系结构及变化规律的研究，为酿酒生产及进一步提高产品质量提供了有力的保
12常熟理工学院本科毕业论文（论文）障；[19]如美国LECO公司生产的全二维——飞行气质联用检测仪(GC．GC)的应用是对中国白酒香味物质成分分析研究升华的重大举措，极大地推动了自酒行业对酒体香气滋味特色物质全面剖析及风格形成机理研究的进程；[19]如以现代计算机网络为依托，采用感官评酒的专家智能和理化数据有机结合，研究制定出科学的“名优白酒质量评价体系”，能对各香型白酒内在质量做出正确、综合、科学判断，确保了酒质评价的一致性。[19]除此之外，大量的生物技术、催化工程等新技术、新成果被引用到白酒的生产过程中，不断促进着白酒产业的健康有序的发展，也为五粮液的创新突破提供了有效的平台。3.1.5政治法律环境分析
自1993年以来，国家政策的不断变动对白酒的营销起着不可忽视的作用。首先，国家轻工业“十五”规划对酿酒行业明确规定了“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；接着，在1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，白酒税率最高；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；然后，2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，具体方法是对每生产1公斤白酒按1元从量征收消费税，同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。这些政策的提出无疑是对白酒行业发展的巨大考验，成本和赋税的增加将是白酒企业的沉重负担，而且，产销量越大的企业，所受的负面影响也越大。
不过，值得庆幸的是，中国加入世界贸易组织为白酒企业提供了一个更加广阔的市场，（如图：3.1.5）可以看到，入世对中国进出口造成了不可小视的作用，白酒企业可以利用这个机会扩大经营，提高企业的竞争力。
13常熟理工学院本科毕业论文（论文）现阶段，我国对白酒行业的政策是“控制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”，即限制无必要生产设备、产品质量没有保证的小型白酒生产企业，扶持集团化、规模化的白酒企业，这对我国的白酒企业来说是不可多得的机遇。如：2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策；2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%，这些政策和法规的出台和实施，势必加速了那些没有经济实力支撑、技术水平落后、人员素质低下和品牌忠诚度不足的中小生产企业的淘汰。
国家的宏观调控像一只无形的手，不断影响着白酒企业的生存和发展，五粮液要在众多白酒企业中取胜就必须时刻关注国家的相关信息政策，及时做好调整规划。
3.2微观环境分析
微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的盈利能力。本文对五粮液的微观环境分析主要从渠道、消费者、竞争状况三个方面分析。3.2.1行业分析
2008年我国白酒行业制造业规模不断扩大，白酒产量保持了较为迅速的增长。2009年以来，白酒行业作为高端奢侈消费品的代表，在金融危机持续蔓延导致政府消费缩减、企业及个人消费能力下降、消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年，行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。在未来的相当一段时间内，白酒行业面临这一下几个方面的转变：
（1）行业集中度提高
在白酒行业的激烈中，市场份额向大型企业集中的趋势越来越明显。从2000年开始到2007年，前六名白酒企业分别是五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋河大曲，到2009年上半年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖净利润分别高居食品饮料行业前三甲，分别为27．90亿、16．05亿、8．52亿，同比增长24．59％、23．83％、14．90％。如今，全行业20％的企业占据了80％的市场份额，随着市场竞争的加剧，一线品牌将继续加大其扩张力度，抢占市场，而二三线品牌的市场空间将会被压缩，同时，随着消费者的健康消费意识和消费能力的提高，高知名度、高美誉度、高品质的白酒必将成为商务人士的首选。因此，随着竞争的加剧和生活水平的提高，白酒市场的集中度会越来越高，集中化越来越明显。
（2）产品高端化
14常熟理工学院本科毕业论文（论文）首先，随着居民收入夫人增加，特别是对食品安全和健康意识的提升，消费者更倾向于消费固态发酵白酒而不是食用酒精为原料制造的新工艺白酒；
其次，经济持续快速的增长带动了商务酒、公务酒用量的增长，用中国固态发酵酿造技术酿造的传统名白酒因其历史悠久、文化底蕴深厚在高端消费者心中形成较好的品牌形象和美誉度，使得这些高端消费者对这类产品具有很强的忠诚度和消费持续性；
最后，2001年国家对白酒消费税的调整增加了低档酒的生产成本，从而促使白酒企业将自己的产品结构向中高档酒倾斜，至2008年，我国高端白酒的产品格局已初步形成，茅台、五粮液、国窖1573、剑南春和水井坊已成为消费者心中不可动摇的高端品牌。
因此，在未来的一段时间内，高档白酒消费仍将维持在较高的水平。（3）竞争国际化
说起白酒行业的国际化，首先想到白酒的出口。2005年至今，五粮液出口创汇超30亿美元，出口量占整个白酒行业的92％。
尽管中国的白酒文化尚未被全球充分接受，但这并不阻止国内白酒引入国外资本开发新酒品的国际化步伐。2006年，水井坊开创历史先河，与国际品牌帝亚吉欧合作，带动其出口份额人幅度增长；2007年前后剑南春也与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司Vin&Spirit集团合作，开发的高端白酒“天成祥”于2008年正式亮相；2008年11月，美国高盛集团以5200万美元收购安徽口子酒业股份有限公司25％的股权。中国白酒行业携手国外资本的国际化和多元化趋势逐渐明朗化，中国白酒进军国际市场已是大势所趋。3.2.2竞争状况分析
（1）五粮液母品牌下不同子品牌的竞争
五粮液集团开发了五粮液老酒、68度、豪华五粮液等多种品牌，这些产品价格区分不大，同时又占用了五粮液相同的销售渠道，这样容易形成产品拥挤，因此做好不同产品之间的协调，将成为五粮液一个关注的问题。
（2）不同白酒品牌相互竞争激烈
首先，高端白酒市场被为数不多的几个全国性品牌瓜分，分别是茅台、五粮液、国窖1573、水井坊和剑南春等，值得关注的是，茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌的两个顶级品牌，一个是中国“国酒”，一个是中国“酒业大王”，多年来，茅台和五粮液竞争不断，并对五粮液也形成不小的压力，同时洋酒蓝色经典、双沟珍宝坊、国缘也是五粮液主要的竞争对手，如何主动出击成为五粮液的一个新课题。
其次，中端白酒市场的品牌竞争激烈，譬如：华北市场主要以“口子窖”、“泸州老
15常熟理工学院本科毕业论文（论文）窖特曲”、“京酒”、“浏阳河”、“贵州醇”、“牛栏山”和“金六福”为消费品牌；“金六福”和38度的“全兴大曲”，“沱牌”和“泸州老窖特曲”占据华中市场的最高份额；华南市场以“口子窖”、“开口笑”、“小糊涂仙”和“稻花香”等皖酒品牌为主导。可以看出，中端白酒市场是一个百家争鸣的时代。
（3）其他酒种的冲击
经济的发展跟新了人们的消费观念和消费意识，酒类的消费也正向低度转移，在这样的背景之下，消费者更多地对于白酒之外的酒种进行尝试并接受，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等不断分割着白酒的市场份额（如图：3.2.2）。
图：3.2.2其次，中国加入WTO后，于2005年开始下调洋酒的关税，由65%下调到10%，随着我国对洋酒关税的大幅下调，威士忌、白兰地、伏特加等国外酒种开始进入国内酒类市场，成为消费者的新兴选择。商务部指出，2004年至2009年的五年，包括葡萄酒在内的酒类进口额从2004年的2.5亿美元猛增到10.5亿美元，增长约3.2倍。这表明，国外的酒种正大肆抢夺着白酒原本在国内市场的绝对主导地位。3.2.3消费者分析
我国的酒类消费中，白酒占据主力地位，从季节上看，其消费具有明显的季节趋势：冬季白酒销售明显旺于其他季节，在夏季的销售则明显表现出颓势，节日长假白酒消费进入高峰，送礼风俗拉动白酒消费，消费金额占比明显增长；从地域上看：北方是白酒消费的主要市场；从价值体现上，白酒具有文化的、艺术的及社交的功能，在未来的白酒消费中，消费者的心理需求要重于生理需求，追求情感认同和附加价值的前提下更加追求高品质的品牌。
随着经济的发展，生活水平的不断提高，全体居民的消费水平逐年增高（如图：3.2.3），同时消费者的消费观念也产生了深刻的影响，人们在选购白酒时，不再单纯地讲究产品的
16常熟理工学院本科毕业论文（论文）基本功能，而更讲究品牌、质量和服务，重视白酒的品质，这突出地表现在消费档次的提高上，可以看到，现在有很多家庭聚会乃至个人饮用都会选择高品牌，高档次的白酒，如：茅台、五粮液、洋河蓝色经典等。这说明，高档名酒已逐步走入人们的日常消费，其消费群体正在日益丰富和壮大。
但同时，受近年来出现的一系列食品安全问题的影响，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康，消费观念的更新和保健意识的逐步加强，为迎合广大消费者追求舒服和健康消费的心理，绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将是趋势，低度将是白酒未来消费的发展方向。
3.3外部机会与威胁分析
3.3.1机会分析
白酒这一特殊的消费品，由于其特有的文化属性，在国内始终保持着一定数量的消费，到今年第一季度，我国白酒累计产量234万千升，同比增长27.1%，增速比去年同期略降0.6个百分点，但预计今年白酒产量仍将保持20%的增速。由此可以看出，白酒市场还很具容量。同时，随着中国国际贸易活动的频繁增多，白酒的出口也形成了一定数量的需求。
消费者的消费观念伴随着经济的发展，生活水平的提高而改变，现在人们在选购白酒时，不会再单纯追求基本功能，而将更多的注意力转到品牌、质量和服务上，白酒的品质和档次成为新的追求目标，可以看到，现在有很多家庭聚会乃至个人饮用都会选择高品牌的白酒，如：茅台、五粮液、洋河蓝色经典等。这说明，高档名酒已逐步走入人们的日常消费，其消费群体正在日益丰富和壮大。五粮液集团可以趁这个趋势大力发展中高档品牌
17常熟理工学院本科毕业论文（论文）白酒。
3.3.2威胁分析
白酒这一特殊的消费品，由于其特有的文化属性，在国内始终保持着一定数量的消费，但数量众多的酒品牌形成了百家争鸣的现状，不同品牌的白酒之间竞争激烈，同种品牌之下的子品牌由于定位模糊等问题也形成了相互竞争的格局。
同时，由于人们生活水平的提高和健康消费意识的增强，低度酒成为人们的新兴选择，啤酒、葡萄酒、果酒、红酒等新酒种成为白酒的又一竞争对手，瓜分白酒的市场。随着入世步伐的加快，洋酒关税的下调，威士忌、白兰地、伏特加等国外酒进军国内酒类市场，成为消费者的新兴选择。国内白酒企业面临着竞争不断加剧的威胁。
4.五粮液品牌发展及存在问题
4.1企业概况
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，结合现代制造业、现代工业包装、光电玻璃等产业实行多元化发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。
五粮液集团下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人（如图：4.1A）。位于宜宾市的五粮液“十里酒城”，是世界上最大的酿酒生产基地，拥有4万吨级的世界最大酿酒大车间，年产100吨的世界最大的酒窖，1000吨级的世界最大的酒库，30多条装备精良的包装流水线，每天有100多辆专车将五粮液系列酒送往四面八方。2009年，集团公司继续保持良性发展，全年实现销售收入350.3亿元，同比增长16.5%；实现利税70亿元，同比增长16.8%，提前一年实现了“十一五”利税目标，品牌价值更是高达472.06亿元，位居全国最有价值品牌第四位。2010年9月15日，第十六届中国最有价值品牌100强榜单在上海揭晓，五粮液以526.16亿的品牌价值连续第十六次居该榜单食品行业榜首，此间同时上榜的还有五粮液集团旗下的五粮春、五粮醇（如图：4.1B）。
18常熟理工学院本科毕业论文（论文）图：4.1A图：4.1B4.2五粮液品牌营销现状
4.2.1品牌发展历程
（1）90年代初，五粮液、尖庄品牌，高低端市场
上世纪80年代末90年代初，五粮液集团在市场上的品牌数量较少，仅有两个品牌：五粮液和尖庄。前者针对高端、宴会、礼品消费市场，能为顾客创造较高的附加值，价格上百；后者的消费群体主是普通老百姓，价格仅为十元左右。两个品牌之间留下了巨大的市场空间。
（2）1995年到2002年，品牌扩张，高中低市场
五粮液意识到现有的高低端市场中存在着较大的市场空间后立即开发不同品质和不同价位的系列酒，抢占市场空间，扩大销售份额。1995年，五粮液集团联合福建邵武糖酒副食品总公司共同研发“五粮醇”，既适合普通消费又不失档次；1996年底，中高档的“五粮春”系列酒研发成功；同年12月，与北京市糖酒公司合作，开发出适应北方消费心理、
19常熟理工学院本科毕业论文（论文）文化习惯的京酒，当年投放市场，一路走红；1998年，五粮液又与北京新华联及湖南浏阳河合作，分别共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。
（3）2003年后，品牌瘦身
为控制品牌过度开发给五粮液带来的风险，进一步巩固五粮液的领先优势，五粮液集团大刀削减子品牌，保留强势品牌，推出“1+9+8”品牌战略，包括1个国际品牌（五粮液），进军国际市场，担保子品牌；五粮春，五粮醇，金六福等9个全国性品牌，承上启下；适合不同区域消费文化的两湖春，现代人等8个区域性品牌。
4.2.2品牌结构与定位
五粮液集团本着“开拓、创新、竞争、拼搏、奋进”的企业精神，遵循“弘扬历史承传的精髓，用智慧、勇气和勤劳来造福社会”的使命，以“最大程度地满足顾客和员工的物质、精神享受、实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益”为目的，首先成功地开发了“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、“五湖液”等“五”字头的全国性品牌，同时，根据各地消费者的习惯、口味、经济条件等，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域品牌。其成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，并以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、600多年明代古窖、五种粮食配方、古传秘方工艺等多种优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。
五粮液实行的多品牌发展战略涵盖了高、中、低系列产品，并以品牌优势拉动市场销量。公司于2002年进行品牌整合，砍掉一批销售不利的品牌，重点扶持优势品牌，目前，公司实行“1+9+8品牌战略”结构，即：1个国际品牌(五粮液)进军国际市场，五粮春，五粮醇，金六福等9个全国性品牌，两湖春，现代人等8个区域性品牌（如图：4.2.2A）。
五粮液在经过调整后，各品牌不仅有规格和档次的明确划分，更在内涵价值上进行了区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同（如图：4.2.2B）。
20常熟理工学院本科毕业论文（论文）在品牌形象定位方面，五粮液坚持做“中国酒王”，并明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。[20]
如今，五粮液以“三重防伪，让您更放心；独特自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择！”作为诉求点，将高端市场作为主要目标市场，品牌实现了从“酒”到“生活品味”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。
图：4.2.2A图：4.2.2B4.2.3品牌识别现状
五粮液标志：两个同心圆，里面的圆圈放置一个W，五条线从外圆中顶部鱼贯而下。大圆表示地球，着红色（产品色），表示产品定要覆盖全球市场；五根呈上升趋势，有动感的线汇集到一点表示五种原料升华成了五粮液，同时表示五粮液集团蒸蒸日上的态势；
21常熟理工学院本科毕业论文（论文）两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德；中心小圆中的W表示五粮液和五粮液集团永远在职工心中。
五粮液在进行产品宣传时，自始至终一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心展开。从05年一改低调作风，在传播上实行大广告、大公关、大网点、同时推进的战略，花巨资在央视、卫视、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸上，结合大众媒体与分众媒体，使五粮液品牌在超高档白酒领域展头露角，给公众留下了深刻的印象，强化了公众的品牌印象。[21]经过长时间的积淀，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料的“五粮液酒”成为浓香型白酒的杰出代表，并成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。但同时也由于这种品牌认知，严重地制约了五粮液的企业并购、产销分离以及多元化产品开发战略的实施，更制约着五粮液的规模化和国际化道路。[22]4.2.4品牌延伸现状
五粮液酒类品牌延伸主要采用多品牌制，并结合OEM加卖断经营的操作模式，只要向五粮液缴纳30万到60万元不等的保证金，即可成为五粮液的“子品牌”，由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液提出建议价，经销商自己定价，总经销权一般在5-8年，五粮液收取买断费或赚取生产利润，这虽然利润不高，但风险小，使五粮液迅速实现企业规模扩张。
无疑，这样的品牌战略是成功的，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次的细分市场，2003年，为了控制品牌过度开发给五粮液带来的风险，五粮液实行“1+9+8品牌战略”，保留强势品牌，加大营销力度，砍掉旗下38个市场表现不佳的子品牌，将品牌战略的中心转移到开发和推广五粮液的中高端产品上来。4.2.5多元化发展现状
（1）品牌多元化
在国内白酒业,五粮液从未停止过品牌系列化之路。首先是五粮液品牌的系列化，在在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的五粮液系列酒；接着，在五粮液系类酒的基础上进一步细分，开发出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等新品种。五粮液运用OEM买断经营策略坐拥品牌使之为集团带来无尽的利润时，危机也开始出现了。
据统计，至2003年,五粮液的子品牌已达100多个，各种不同规格的新产品达300多种，价格区间也从数元至数百元不等。这些子品牌纷纷杀价促销，竞争不断，导致五粮液品牌在消费者心目中的高档形象也日渐模糊。
纵观五粮液的品牌多元化发展之路，其本意是运用母品牌的市场影响力对新推子品牌
22常熟理工学院本科毕业论文（论文）有销售促进的作用，起到品牌资源共享的效果。然而五粮液在高、中、低端市场齐头并进的现状导致品牌运作就陷入怪圈：除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词,少数品牌（如“金六福”、“浏阳河”）在全国知名外，其余数十个品牌宛如一盘散沙，定位模糊，可以说，五粮液花大价钱所培育的子品牌非但没有发挥原先设想的市场张力，反而成了寄生虫消耗着五粮液原本的品牌资产。
（2）产业多元化
从上世纪90年代，五粮液就开始了它的产业多元化扩张之路，从主业瞬间跨越多个陌生行业，并有愈演愈烈之势。
1997年，五粮液投资的5万吨酒精生产线刚投产便告夭折；随后其精心打造的号称亚洲一流的制药集团也无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目则白白丢掉了几千万元，现已停产；接着投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。1998年入主华西证券，达成转让协议却在股权过户前宣告终止；2002年11月进军服装业，但由于酒和衣服本就相差千里毫无联系最后失败告终。
到了2003、2004年，五粮液更是一发不可收拾，2003年5月业内盛传五粮液要用100亿打进芯片行业引起业界震惊，虽然这一说法不久就遭到五粮液的否定。随后又传出五粮液公司总投资3.4亿元，与日本丸顺公司合作生产汽车模具的消息，却得到五粮液的证实。2004年，又传出了投资显示器的说法，据称是目前被国际上看好的第三代显示技术。同年五粮液召开记者会，宣布进军柴油发动机，并得到五粮液的确认。2005年2月，五粮液集团宣布涉足日化，首期投资1亿元，然结果却是不得而知。除此，五粮液还在红酒、啤酒及果酒上四处出手。
但迄今为止，五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利之外，其他投资都没有结出五粮液期望的收获果实。
4.3问题分析
4.3.1子品牌过多且定位模糊
五粮液是白酒行业扩张的最厉害的，孤立地来看，每个子品牌自的诞生或许都有其内在必要性，但总体来看，五粮液的子品牌数量过多，而且产品价格、定位不清晰，这极大地损害了“五粮液”的品牌价值，导致如今的五粮液集团还要大费周章地进行品牌整合，尽管目前在“9+8+1”战略思想的指导下，公司削减了38个市场表现不好的低端品牌，然而，在五粮液的网站上还有60多个系列品牌，而且很多品牌下还有自己的个体品牌（如：
23常熟理工学院本科毕业论文（论文）“金六福”除了“一星、二星、三星、四星、五星”酒之外，还有“福星”系列等），而且，同一品牌体系甚至仍有定位重复的现象，因此，五粮液即便砍掉了大量的低端品牌，却没有从根本上彻底解决这个问题。另一方面，在五粮液现有品牌策略“控制低端白酒产量，推广中高档产品”下仍不断衍生出新的子品牌，在这些子品牌中，又有很多酒品在定位上是模糊的。如此反复，导致品牌良莠不齐，相互间过分竞争，削弱了五粮液核心品牌竞争力，让部分消费者开始质疑五粮液这个“高档酒”代名词的品牌的印象，最终使核心品牌失去部分的忠诚消费者。4.3.2品牌推广力度不够
五粮液公司拥有大量的子品牌，看似合理的细分品牌战略，却只有少数几个家喻户晓的品牌。其中的绝大多数品牌，若没有包装上印的“宜宾五粮液股份公司”字样，就几乎毫无知名度可言。目前许多子品牌的销量都是靠母品牌“五粮液”的影响力，通过本地经销商的原有渠道运作占有市场，究其原因，是由于子品牌的传播力度不够，导致销售不畅，仍要依靠母品牌的影响力，所以说“8”个区域性品牌不断地变换，阻碍了五粮液公司的发展进度，是因为这些子品牌没能在当地的消费者心中留下鲜明的印象，浪费了公司的资源。
4.3.3买断规划培植竞争对手
五粮液采用的特许经营式的品牌买断策略，经销商可以在产品上以公司名的方式使用“五粮液”这个总品牌，而且，经销商还可以拥有一个属于自己的产品品牌(如金六福、京酒的商标所有权都属于经销商，而非五粮液)，当这个品牌日益做强时，经销商自然会有另起炉灶的心理和条件。
事实上，问题已经出现。金六福酒业有限公司在短短几年时间里，在五粮液品牌和产品的支持下，由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。2001年末金六福出资3100万元收购了云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，2003年底又买下了湖南的地方名牌邵阳酒厂。据悉，2006年，金六福也萌发在福建投资兴厂的想法。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。成熟的金六福成功地推出了自己的福星酒，开始了自身的扩张道路。由此，五粮液的买断品牌规划“成功地”培植出了一个强大的潜在竞争对手。这是五粮液值得关注的又一个新问题。4.3.4多元化发展不畅
近年来，五粮液在“以白酒为主，多元化发展”的战略指导下先后涉足生物工程、芯
24常熟理工学院本科毕业论文（论文）片、制药、畜牧、天然植物水等与白酒关联性不大的领域，想以多元化投资分散主导产业的风险，但种种迹象表明，五粮液除了在白酒行业的投资情况较好外，其他方面的投资收益并不理想：1997年投资的5万吨酒精生产线刚投产就宣告夭折；“亚洲威士忌——安赔纳丝”项目上投入几千万元却陷入停产状态；投资4亿元的环球塑胶公司因当地电力不能满足生产需要而经常停产；2003年投资10亿元进行汽车模具生产，然而出产品的计划却一拖再拖等。可以看出，五粮液与其把有限的资源投到经验不足、技术力量薄弱的领域，还不如专心致志做好白酒产业，引领中国白酒行业朝对自己有利的方向转变。
5.五粮液品牌提升策略
针对五粮液品牌的机会和威胁、品牌营销现状和发展过程中出现的种种问题，分别提出以下几条相应的解决策略（如图：5）：高档品牌低度化，彻底整合保持统一性，品牌推广力度化，加强合作避免子品牌的竞争，进行适当适时的多元化战略，最终提升品牌价值。
图：55.1品牌建设
5.1.1质量为本，提高品牌价值
25常熟理工学院本科毕业论文（论文）质量是所有企业生存发展的源动力，是企业在市场竞争中取胜的重要保证。只有在坚持质量的基础上，才能使品牌持续增值。五粮液也应始终坚持质量为第一线，提倡以人为本，清晰品牌内涵，提高品牌价值。主要便现在：
（1）严格质量管理工序，真正把五粮液品牌是为企业的生命、效益的源泉。五粮液要充分利用现有资源：一流的勾兑中心形成了世界白酒勾兑史上独一无二的“勾兑双绝”，现代化的分析技术和信息仪器运用于生产过程，各种现代分析仪器用于检测等。目前，五粮液的硬软件设备都是世界一流的．既保证了生产工艺的细化，又保证了产品质量和清洁卫生。
（2）注重酿酒工序，力求在材料上酒能取胜。五粮液从原材料的筛选就开始严格把控，从种子的选用到粮食的种植和收获均与各原材料产地保持密切的沟通，严格按照五粮液原料要求对粮食种植实施全面的监控。为保证质量，五粮液集团率先提出“预防、把关、报告”的“三并重”，以及由“六道防线”衍化提升的10个关键过程和72个专检点的质量管理思想，同时公司实行自检、跟踪与专检想结合，切实做到不合格的半成品不准进入下道工序，不合格品不准出厂。
5.1.2抓住时机发展五粮液品牌，为品牌体系保驾护航
目前，中国的经济持续快速发展，民众的收入和财富出现了大幅增加，推动了人们的消费需求向精致型、品味型、经典型升级，这对五粮液来说是一个极佳的机会。白酒行业也是一派欣欣向荣之势，集中化、高档化的趋势也为大型的白酒企业提供了一个发展的平台。现阶段，五粮液拥有雄厚的财力、人力资源，应抓住自身优势顺应经济发展趋势，重视品牌建设，大力发展五粮液母品牌，提高其高档的品质代表形象，提高企业竞争能力，为整个品牌体系保驾护航。
（1）开发应中高档品牌，注重知名品牌的建设，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并寻求各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上有明显差异，追求长线效益，提高品牌竞争力，以巩固五粮液在白酒市场的王者地位。
（2）我们必须意识到仅靠包装和名称的差异是不能长久吸引消费者的，白酒是一种文化的传承，丰富的品牌的内涵才是维持产品寿命的关键因素，对五粮液来说，要赋予产品独特的文化韵味，形成长久的竞争力，要继承、发扬、挖掘、创新、丰富企业的价值体系，引导科学健康的白酒消费习惯，把以人为本的思想贯彻到整个生产经营之中，创造一个正面的介绍和舆论宣传，对五粮液的发展形成一个积极的、高雅的文化环境。
（3）有效的传播也是品牌建设的重要手段，五粮液要在广告、营销渠道、促销上花
26常熟理工学院本科毕业论文（论文）功夫，加大品牌的宣传力度，并向社会大众传播企业的文化、理念和价值观，提升品牌价值。
5.1.3构建和谐品牌文化，形成良好的企业、产品形象
一个好的企业文化所产生的凝聚力会转化成企业的生产力使企业在竞争中处于优势。五粮液在长期的发展过程中，已经形成了独具特色的五粮液文化，并推动着五粮液集团的持续发展。构建“和谐”的五粮液品牌文化，并不是不讲矛盾、忽略竞争，而是通过克服矛盾，协调好关系，从对立到统一，达到新的平衡，推动企业在市场经济大潮的竞争中发展壮大。
如今五粮液作为一个广为人知的名牌，更要积极创造、保护和巩固其品牌的内在潜力。独有的企业文化可以支撑着品牌内涵，展示着其代表文化的独特魅力。五粮液集团把伟人、名人的勉励作为鞭策职工的动力，既提升了五粮液的形象，又形成了独具特色的企业文化。此外，五粮液集团还强化品牌整体观念，树立品牌思想，使职工意识到品牌就是企业的旗帜和生命，每个岗位都是品牌整体的一个环节。为了强化品牌意识，集团公司在生产区的大门口树立起了22个子公司的旗帜，旨在警醒职工们，这飘扬的旗帜，就是品牌的旗帜，也就是我们职工的形象，只有品牌意识不放松，旗帜才不会倒。5.1.4与国际接轨，建设国际性的中国白酒品牌
中国加入世界贸易组织后，国际化竞争的加剧，对中国白酒行业造成了相当的压力。许多国外白酒品种进入中国市场，瓜分原本中国白酒的市场份额。五粮液集团面对挑战，也开始了国际化进程。有资料显示，2007年五粮液出口额达3亿多美元，占整个中国白酒出口额的92%，国际化提高到了前所未有的高度，五粮液品牌也随即定位成“世界名酒”。
随着中国经济的快速发展，中国文化也正在走向世界，五粮液要趁此历史性机遇走向世界。首先，与国际性大商场，大公司合作，保持国际市场渠道的畅通；其次，投入资源加大“世界名酒”在境外的推广；最后，建立全面的五粮液境外销售体系，使五粮液进入更多国际精品店、奢侈品店，从而建立起与国际对手全面竞争的营销架构。5.1.5适当适时的多元化发展之路
五粮液的多元化发展战略屡败屡战，其中大致有三个原因：首先是国内白酒市场自20世纪90年代后期就已经进入成熟稳定阶段，但与此同时洋酒、调味酒都纷纷进入中国，且如今年轻消费群体的饮酒习惯更倾向于啤酒、葡萄酒、红酒。五粮液的多元化正是为了把白酒市场上的成功嫁接到其他行业。另外，雄厚的资金是五粮液进军其他行业的动因之一。五粮液大举展开多元化还有一个理由是为了实现公司用十年时间进入世界500强的梦
27常熟理工学院本科毕业论文（论文）想。五粮液认为，如果不把产业规模做大，仅靠白酒酿造是肯定不行的，所以迅速做大主业，同时开拓其他产业，培育新的经济支柱，逐渐发展为跨行业、跨领域的跨国航母。五粮液的雄心壮志固然可钦，但迄今为止，五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利之外，其他投资都没有结出五粮液期望的收获果实。
为此，五粮液必须考虑外部市场环境和需求状况，科学地制定多元化经营战z略目标，控制多元化速度和程度，在实行多元化经营的同时，要确保企业核心竞争力不受影响。其次，五粮液要正确地选择实施多元化进展的时机，谨慎前行，认真研究世界品牌及以往成长路途中失误的地方，从中吸取教训，避免重蹈覆辙。
总而言之，五粮液应清楚地认识到，品牌的建设不应该单纯准求服务、满足所有的顾客，而应该选择之服务于“这一类”，而不服务于“哪一类”，拒绝不相干的短期利益诱惑，谨慎多元化投资经营，特别是作为领头羊，若仅仅为抵御市场寒流而重蹈多触角姿态急速寻求多元化利润实非明智之举。
5.2品牌整合
5.2.1彻底整合子品牌，保持品牌体系的统一
针对五粮液在品牌发展中出现的过度延伸、品牌识别混乱的现状，目前五粮液已经实行“1+9+8”的品牌格局，大力缩减OEM品牌，集中优势品牌，说明五粮液集团已经意识到品牌数量的多少并不是企业发展制胜的关键，重要的是能够实现“五粮液”成为世界品牌的战略目标。但可惜的是，由于集团内部过多的品牌数量，一次简单缩减阵线并不能解决问题五粮液品牌面临的问题，从另一个角度来看，当初被清除的38个子品牌甚至只是冰山一角而已，所以面对这样的现状要求企业高层管理者对五粮液的子品牌要进行系统的彻底的整合。首先要做的就是要将更多的资源投向核心品牌的建设，减少独立品牌的数量，以保证整个品牌体系的一致性，以防过度的品牌延伸破坏五粮液的整体形象，并浪费资源；其次，要将核心品牌和其他品牌相互联系，使之成为一个有机的整体，以避免企业品牌识别混乱的局面误导消费者；最后就是要清晰子品牌的市场定位，避免集团内部的品牌在同一市场上的过度竞争。5.2.2集中优势，避免品牌稀释
近年来全国白酒消费量大幅增长，五粮液首先提出的买断经营策略为五粮液带来了大量利润的同时，问题也随之而来，那就是不加限制地利用五粮液品牌造成了品牌的过度开发，市场上挂着五粮液品牌的低档产品过多对五粮液品牌造成了不少的负面影响，从而使
28常熟理工学院本科毕业论文（论文）得五粮液品牌大打折扣。
所幸五粮液集团已认识到了问题的严重性。在利用这种“买断经营”的方式培养出了几个知名品牌并获得了大量的利润之后，五粮液正在逐步地收缩战线，整顿低档品牌，使得五粮液的品牌不至于过分透支，从而保住了五粮液这个金字招牌。5.2.3加强与经销商的合作，避免品牌体系的过度竞争
五粮液现行的“OEM买断经营”模式清楚地表明：五粮液仅负责生产，子品牌的商标、名称的申请注册，以及经销渠道的建立等都是由经销商完成。这为子品牌的发展壮大提供了有效的条件，也无形之中为母品牌培植了一个又一个的潜在竞争对手，为避免这种现象的产生，必须时刻加强与经销商的合作，主要表现在两方面：
第一，加强对子品牌的集团内部控制。
五粮液要从公司自身出发，严格控制品牌的产权，同时，将子品牌的管理纳入公司的品牌战略管理体系。不是仅仅是提供酒品的生产和质量的控制，而是要掌握子品牌的统一定价权和经销渠道，使之能规范成为五粮液公司发展战略中行之有效的子品牌。
第二，加强对子品牌经销商的外部控制。
五粮液集团可与经销商通过股权互换或组建合资销售公司的形式，实现利益合作下的战略捆绑关系。所谓股权互换就是指五粮液拿出一部分股份作为核心经销商的奖励，通过股权转让，与经销商建立一种产权关系，从制度上将自身和经销商的利益捆绑在一起，调动经销商的积极性，变被动为主动，实现五粮液与经销商更和谐的战略合作伙伴关系，进一步提高五粮液的市场竞争能力。目前，股权互换的方式已经被“泸州老窖”采用，反应良好。组建合资销售公司，就是生产厂家与经销商共同组建销售分公司，生产厂家和经销商在局部范围内都保持相对的独立性，但在风险共担和利益共享上，又在在相互融合、相互依存的关系。
总的来说，五粮液和经销商间的合作，必须站在理念、目标、利益一致的立场上，才能实现资源整合，利益最大化的战略目标。
5.3品牌定位
5.3.1强势价格策略，强化高档定位
一个产品的价格标志着这个产品的地位和档次。目前，五粮液无论是从生产工艺上、质量上、声誉上还是品牌资产上都遥遥领先于其他品牌，高品质和高档次足以支撑起它的高价位，针对数量众多的五粮液子品牌，如果趁此阶段对部分高档品牌执行强势价格策略，将这些品牌的价格维持在一个较高的层次上，无形中就可以抬高身价，使得五粮液的高档
29常熟理工学院本科毕业论文（论文）品牌地位得到进一步加强。同时又可以满足消费者追求高档次、高品质的消费心理，强化了五粮液的高档定位。
5.3.2品牌低度化发展策略，适应消费者需求
目前，随着人们生活水平的提高和消费意识的转变，人们不再单纯追求产品属性，而更多地将注意力转变到健康、品质上，白酒消费也向低度转移。五粮液品牌在面对临新时代、新要求、新消费观念时，要在现有可观的市场容量下大力发展低度白酒品牌，重视健康消费理念，实现品牌的高档化，酒精度数低度化，真正做到喝出健康来。
5.4品牌推广
针对五粮液目前许多子品牌的传播力度不够，导致销售不畅，仍要依靠母品牌的影响力的现状，可以解决的方法就是针对具体的品牌特点制定合适的推广策略，具体可以从以下两个方面着手：5.4.1提升品牌美誉度
企业的发展离不开社会，近年来公益活动越来越受到人们的关注，通过公益事业，五粮液成功地在中外人民的心目中树立起“高端、品味、负责”的企业形象。例如：2008年汶川特大地震发生后，党中央国务院迅速做出反应，紧集征调各方资源并号召社会团体进行抢险救灾。五粮液作为四川本地最著名的国有大型企业，自己也受灾的情况下第一时间站到抗震救灾队伍的前列，以快速、持续的行动为抢险救灾提供了强有力的援助，为灾区累积捐赠款物价值达5000多万元。同年12月，五粮液获得国内社会公益和慈善事业中最高级别的国家政府奖“中华慈善奖”。这些为社会服务、回馈大众的行动增强了品牌美誉度，同时提升了品牌价值。
企业的发展离不开社区，企业发展的同时，不仅要关心企业内部职工的生活质量，还要关注社区发展，积极改善企业周围的环境，为当地居民就业提供机会，为提高当地居民的生活质量做出贡献，这也是提高美誉度的重要手段。
政治事件是一种特别讲究秩序和层次的文化，介入国家政治活动往往代表了国家级的最高水准，不仅代表了第一流的品质，还代表了这种品质已经在政治文化中得到了认同，所以，提高品牌在政治活动中的活跃度也是提高美誉度的好办法。5.4.2提升品牌知名度
消费者对子品牌的认知程度不足正在透支着母品牌的无形资产，加大子品牌的传播力度，就能增加子品牌的知名度，无形中也可以增加“五粮液”的品牌价值。
传统的方式就是依靠大规模的广告和促销，针对“五粮液”这一世界名牌，应选择
30常熟理工学院本科毕业论文（论文）“CCTV-9”进行有针对性地广告播放，对部分全国性子品牌，可通过央视“CCTV-2”或“CCTV-5”集中宣传，区域性品牌可选择地方电台传播。采用这种大规模的传统广告传播策略，首先，可以在数亿观众前强化五粮液的品牌印象，其次，广告位置和特定的播放时间强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位，还有，充分显示了五粮液集团的实力、魄力、格调和自信，给予市场以巨大的信心。
在营销渠道的传播上，加大商店、超市、酒店等终端销售渠道的宣传力度，注重促销手段的运用和口碑的宣传。同时加大母品牌的形象宣传，规范专卖店的建设，统一专卖店形象设计、规范酒类品种摆设，这些对提升对子品牌的宣传有着立竿见影的成效。
在产品的包装上，创新型的设计容易引起消费者的关注。子品牌的包装设计要突出自身的品牌定位，文化内涵等，注重个性化、时尚化、档次化，并与传统元素的相融合。
提高知名的另一个有效方法就是：提高企业相关信息的传播频率和强度。譬如在重大事件发生时，事件本身就是社会的广泛关注，与事件有关的信息自然会被社会大众最大程度地关注。对任何企业来说，这都是提高知名度的黄金时机，而此时在传播链条上加载塑造企业形象的信息，势必能够为企业知名度的提高起到事半功倍的效果。
6.结语
在市场竞争急剧加速的今天，白酒行业在面对行业集中度不断提高，产品档次不断升级，国际竞争激烈的局势下，品牌营销成为白酒企业制胜的关键，品牌提升也被推到企业战略性经营的高度。本文根据我国白酒行业目前品牌营销的现状，选取具体企业——五粮液集团，运用科学的方法对五粮液品牌提升策略和思路进行了较为系统的分析研究：首先，对品牌提升相关理论的概念、产生、发展做了详细的分析；接着，着重分析品牌的营销环境，包括宏观的地理、文化、科技、政治等宏观环境和竞争、消费者等微观环境；然后，针对具体的行业、具体的企业——五粮液集团进行系统分析，从企业现有的状况入手，找出存在的问题，并提出品牌提升的可行性方案：
第一，加强品牌建设：注重质量，提高品牌价值；抓住时机发展五粮液品牌，为整个品牌体系保驾护航；构建和谐的品牌文化，形成良好的企业、产品形象；开展适时适当的多元化发展之路。第二，注重品牌整合：彻底整合子品牌，集中优势品牌，加强与经销商的合作，减少品牌体系的内部竞争。第三，清晰品牌定位：强势价格策略，强化高档定位；品牌发展低度化，适应消费需求。最后，品牌推广：提升品牌美誉度和知名度。
31常熟理工学院本科毕业论文（论文）致谢
本文是在胡艳荣老师的悉心指导下完成的。胡老师深厚的学术功底、严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响，尤其是在论文的写作过程中，胡老师都能为我提供有益的指导和修改意见，使我少走了很多弯路。同时，胡老师为人宽厚、真诚，其独特的人格魅力指引和鼓励我不断努力进取。谨向胡老师致以真诚为谢意。
感谢在论文撰写阶段所有帮助过我的朋友和同学，在此过程中给我提供各种便利和信息，在此向他们表达我最真挚的感激之情。
另外也感谢我的父母，在我上学及论文的撰写期间，他们从精神和物质上给予了我无私的关怀，希望他们能够和我一起分享这份收获的喜悦。
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