《商务文案策划与写作》课程标准

一、课程概述 1 .课程性质

《商务文案策划与写作》是针对电子商务人员所从事的市场调查与分析、推广文案策划 与写作、营销推广方案执行等典型工作任务进行分析后，归纳总结出来其所需求的能进行推 广文案的撰写、利用常用推广平台、推广工具进行推广活动实施等职业能力要求而设置的一 门专业核心课程。

2 .课程任务

《商务文案策划与写作》培养学生思维与洞察力，丰富的想象力与优秀的创造力，一定 的文字功底、文案策划能力、PPT制作及陈述能力；有助于培养良好的写作品牌故事、新闻 稿、企业软文、产品软文等方面的能力；进一步培养学生对互联网及电商行业热点和网络文 化有高敏感度和理解能力等支撑终身发展、适应时代要求的关键能力，从而满足企业对相应 岗位的职业能力需求。

3 .课程要求

通过课程的学习培养掌握商务文案策划的理论知识,而且能够掌握不同类型商务文案的 策划与写作技巧。面向网络时代新商业领域，能够从事网络营销策划、市场开拓推广、新媒 体推广等工作。

二、教学目标 4 .知识目标

（1）明确电子商务环境下的文案含义

（2）掌握不同类型电商文案的策划与写作技巧 5 .能力目标

（1）熟悉专业创意方案，思维敏捷，洞察力强，有丰富的想象力与优秀的创造力 （2） 一定的文字功底、文案策划能力、PPT制作及陈述能力 （3）良好的写作企业软文、产品软文、微信推文等方面的能力 （4）对互联网及电商行业热点和网络文化有高敏感度和理解能力 6 .素质目标

（1）的沟通和协调能力，良好的团队合作能力 （2）高度的责任心，严谨的工作态度和一定的抗压力 （3）热爱阅读、热爱生活、重视生活的积累 三、与前后课程的联系 1 .与前续课程的联系

本课程是继《商品实务》、《市场营销与实务》、《消费心理与行为分析》、《网店运营推广》、

《移动新媒体营销》课程之后所开设的一门专业核心课程，前续课程使学生具备了基本消费

者心理和行为分析能力、商品分析能力和一定的网络营销推广能力。

2 .与后继课程的关系

为《电商项目策划与实施》、《专业综合实训》等后续课程的学习打下良好的基础。 四、教学内容与学时分配

根据电子商务美工设计类和营销推广类职业岗位的要求，将本课程的教学内容分解为5 个序号 教

教学单元名称 教学目标 学

单

教学内容与训练项目 K1-1：认识电商文案； K1-2：什么样的文案才是好 文案； K1-3：电商文案的应用场 01-1：认识电商 文案 1 电商文案写作准 01-2：文案写作 备 四步骤 01-3：卖点提取 法 景； K1-4：文案写作四步骤； K1-5：文案对谁说； K1-6：描述用户的WWPH法 K1-7：卖点提取.问题导向 法、结果导向法； K1-8：卖点提取.生产过程 法、竞品槽点法 K1-9：卖点提取一大大背书 法、福利优惠法 K2-1：吸引眼球的标题 K2-2：激发购买欲望 K2-3：赢得信任 K2-4：引导下单 K3-1：商品海报的文案写作 K3-2：商品详情页的文案写 作 K3-3：促销活动文案写作 K3-4：商品评价的回复写作 K4-1：短文案的写法 K4-2：微博中的电商推广文 案写作 K4-3：微信社交、社群文案 写作 K4-4：微信中的电商推广文 案写作 05-1：认识电商 软文 5 K5-1：认识电商软文 12 理论实 践•体 12 理论实 践一体 12 理论实 践一体 12 理论实 践」体 元

建议学时 备注 。

12 2 02-1：掌握电子 电子商务文案写 商务文案的一般 作技巧 写作技巧 3 03-1：掌握电商 电商网店文案写 网店文案写作要 作 点与方法 4 04-1：了解微 博、微信电商文 多平台电商推广 案的写作特点 文案的策划与写 04-2：掌握微 作 博、微信电商文 案的写作技巧 电商软文的策划 05-2：软文写作 K5-2：软文写作三元素 与写作 元素 K5-3：电商软文写作三步法 05-3：软文写作 三步法 合计 表1课程项目结构与学时分配表

五、教材的选用 1 .教材选取的原则

60 教材内容具有先进性和前瞻性,与实际工作相衔接,符合电子商务专业特点和专业要求。 尽量选用理论实践一体化教材，最好选取以工作过程为导向进行编排的教材；涉及的概念讲 解要深入浅出，并配大量文案案例，以使学生更容易理解和运用。

2 .推荐教材

《电商文案写作》或《电子商务文案写作全能一本通》推荐出版社：人民邮电出版社 3 .参考的教学资料

《网络营销文案策划》《新媒体文案创作与传播》文案策划网等网络资源 六、教师要求

1 .具有系统的文案策划理论知识和一定的文字功底 2 .具备理论和实践相结合的能力

3 .具备设计基于行动导向的教学法的设计应用能力 七、学习场地、设施要求 多媒体教室、白板、黑板 八、课程资源的开发与利用

积极开发和利用网络教学资源：课程标准、实训指导书、授课计划、电子教案、教学资 源库等教学文件，及多媒体教学课件、习题、案例库、试题库、在线开放课程等资源。建立 互动交流网络平台。

九、考核方式与标准 考核形式 考核内容 考核形式 学习态度、课堂纪律、6s管 过程考核 课堂提问、平时作业 理、团队合作精神、单项技能 终结性考核 文案策划与写作能力 作品考核 表2考核方式

考核点 考核评价标准 优 良 能描述目标用 户，提取卖点准 确,掌握文案写 作的四步骤 及格 能基本准确描述目标用 户，提取卖点基本准 确，基本掌握文案写作 的四步骤 成绩比例 50% 50%

序号 成绩比例 (%) 1 能准确描述目标用 电子商务文案 户，全面准确提取 写作准备 卖点，掌握文案写 作的四步骤 20 2 电子商务文案 熟练掌握电商文案 掌握电商文案与 基本掌握电商文案写作 写作技巧 写作技巧 作技巧 技巧 能根据网点定位， 准确洞察消费者需 电商网店文案 求，准确掌握电商 写作 网店文案写作要点 与方法 20 3 能根据网点定 位，洞察消费者 需求，掌握电商 网店文案写作要 点与方法 基本能根据网点定位， 洞察消费者需求，基本 掌握电商网店文案写作 要点与方法 20 4 5 掌握微博、微信 多平台电商推 准确掌握微博、微 基本掌握微博、微信电 电商文案写作技 广文案的策划 信电商文案写作技 商文案写作技巧 巧 巧 与写作 准确掌握电商软文 掌握电商软文的 基本掌握电商软文的写 写作技巧，符合 作技巧，基本符合电商 电商软文的策 的写作技巧，符合 电商软文的撰写要 电商软文的撰写 软文的撰 划与写作 求 要求 写要求 合计 表3考核评价标准

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