第一章 市场分析.......................................................................................................... 1
1. 宏观经济环境分析 .......................................................................................... 1
1.1全国经济环境.......................................................................................... 1 1.2锦州房地产经济环境.............................................................................. 1 1.3城南经济环境.......................................................................................... 2 2. 锦州房地产市场概况 ...................................................................................... 2
2.1周边项目市场分析.................................................................................. 2 2.2 高档住宅市场分析................................................................................. 3
第二章 项目分析.......................................................................................................... 4
1.项目概况............................................................................................................. 4
1.1项目名称：.............................................................................................. 4 1.2地理位置：.............................................................................................. 4 1.3土地出让单位：...................................................................................... 4 1.4项目规模及总体规划：.......................................................................... 4 1.5地块编号：.............................................................................................. 5 1.6项目建设单位：...................................................................................... 5 1.7项目背景.................................................................................................. 5 2.住宅设计分析..................................................................................................... 6
2.1住宅以大户型为主.................................................................................. 6 2.2平面设计图.............................................................................................. 8
第三章 项目SWOT分析 ............................................................................................ 9
1.优势..................................................................................................................... 9 2.劣势................................................................................................................... 10 3.机会................................................................................................................... 10 4.威胁................................................................................................................... 10 第四章 项目定位........................................................................................................ 11
1.产品市场定位................................................................................................... 11 2.目标客户定位................................................................................................... 11 3项目形象定位................................................................................................... 12
1
4.价格定位........................................................................................................... 12 第五章 项目营销策略................................................................................................ 13
1.整体营销策略................................................................................................... 13 2.营销周期策略................................................................................................... 13
2.1准备期.................................................................................................... 13 2.2引导期.................................................................................................... 13 2.3开盘........................................................................................................ 14 2.4强销期.................................................................................................... 14 2.5持续期.................................................................................................... 14 2.6尾盘期.................................................................................................... 14 3.价格策略........................................................................................................... 14
3.1采取低开高走的价格策略.................................................................... 14 3.2低价辅助策略：低单价低总价体现.................................................... 15 3.3具体措施................................................................................................ 15 4.营销渠道组合策略........................................................................................... 15 5.促销策略........................................................................................................... 15
5.1目前公司的促销的缺陷........................................................................ 15 5.2目前市场上的促销模式........................................................................ 16 5.3公司改善后的促销策略........................................................................ 16 6.产品策略........................................................................................................... 17 第六章 广告策略........................................................................................................ 17
1.项目名称........................................................................................................... 17 2.主广告语........................................................................................................... 17 3.推广主题........................................................................................................... 18 第七章 开盘前准备工作............................................................................................ 18
1．广告................................................................................................................ 18 2. 售楼处包装..................................................................................................... 18 3. 相关嘉宾......................................................................................................... 18 4．相关单位联系................................................................................................ 19
2
5．现场辅助工作................................................................................................ 19 第八章 公关活动安排................................................................................................ 19
1.内部认购期：锦州地产秋季交易会............................................................... 19 2.开盘强销期：开盘活动................................................................................... 19
2.1准备期.................................................................................................... 19 2.2内部认购期............................................................................................ 19 2.3市场认购期............................................................................................ 20 3.销售持续期：项目封顶活动........................................................................... 20 4.销售全过程：服务营销................................................................................... 20 第九章 主题规划建议及设计.................................................................................... 21
1.总体规划........................................................................................................... 21 2.住宅户型设计................................................................................................... 21 3.住宅户型设计的建议....................................................................................... 22
3.1户型平面设计的要求............................................................................ 22 3.2园林规划建议........................................................................................ 23 3.3车位建议................................................................................................ 23
第十章 项目实施结果分析........................................................................................ 23 总结：.......................................................................................................................... 25 参考文献...................................................................................................................... 26
3
第一章市场分析
1. 宏观经济环境分析
1.1全国经济环境
为应对百年一遇的国际金融危机，在2008年11月中国提出了实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，助推中国经济在全球范围率先反弹，迅速企稳回升。
统计局数据显示，前三季度中国经济国内生产总值（GDP）同比增长10.6%，增速比上年同期加快2.5个百分点。而最新公布的中国制造业采购经理指数（PMI）显示，11月PMI达55.2%，较上月上升0.5个百分点，已连续第四个月出现上涨。
与此同时，随着美国第二轮量化宽松货币政策的开启，全球流动性泛滥，输入性通胀压力进一步上升。在诸多因素的推动下，国内物价上涨也面临着不小的压力。最新数据显示，10月份中国居民消费价格指数（CPI）达4.4%，创出25个月来新高。12月3日中共中央政治局会议指出，我国将实施积极地财政政策和稳健的货币政策。
自3月“两会”以来，“二次房改”成为各界关注的话题。4月，国务院颁布了“新国十条”拉开房改序幕。此后，频频出台的各项条例紧锣密鼓的对房地产施压。但由于国内刚性需求力度较大等原因，目前楼市并没有大幅度萧条迹象，整体房价保持稳中有增。目前的货币政策转向将在一定程度上防止资产过度泡沫和通货膨胀。
1.2锦州房地产经济环境
目前，锦州三个圈层的经济发展均实现了平稳较快增长，经济发展速度与经济发展质量较为协调。其中，一圈层经济发展保持稳定增长态势，经济总量领跑全市；二圈层经济发展保持快速增长态势，继续领跑全市；三圈层经济发展实现明显提速。
1-10月，全市实现社会消费品零售总额1986.1亿元，增长18.4%；住宿业实现22.3亿元，增长22.9%，餐饮业实现246.4亿元，增长19.7%。居民消费价格指数为102.4。
1
1-10月，全市完成固定资产投资3507.4亿元，增长8.4%。其中，基本建筑投资完成1625.0亿元，下降5.3%；房地产开发投资完成1031.5亿元，增长45.6%。新增固定资产1571.1亿元，增长43.6%。
1.3城南经济环境
锦州市南部副中心是以人民南路南延线周边为核心的34平方公里地区，重点以发展科研、教育、文化及高科技术产业等功能，以高新技术发展导向的综合性城市科技产业文化区；人南延线和火车南站立交桥有机的连接了旧城区与城南副中心，地铁线穿越人民南路主干道使城南副中心无阻。
城市向南发展方向政策出台，天府大道开通成就了华阳；撤县变区、成温公路的施工带热了温江；同时其他卫星城镇也正越来越受到业界关注。目前已有众多实力开发商进入卫星城，未来几年内，周边卫星城的发展将持续升温。目前，锦州正在向西南地区的政治、金融、商务中心迈进。从发展形式来看，锦州高新区将被打造成为国际化现代新城，作为国际城南购物商圈领跑锦州。
2. 锦州房地产市场概况
2.1周边项目市场分析
本项目位于南部新区仁和片区，夹绕城高速与三环之间，紧邻剑南大道东侧。净地面积约120亩，容积率3，兼容20%商业。
仁和片区隶锦州城南CBD中央区，是目前锦州经济最为繁华的地段之一。该区域有锦州高层豪宅的代表“中海·城南1号”与“誉峰”以及“时代·晶科名苑”等项目。周边开发住宅以单体高层居多，高档住宅层出不穷，其销售起价基本达万元以上。住房面积多为110㎡至250㎡的大户型。由于城南良好的经济定位以及区域位置，其消费群体多为中高收入者，因此本区此类楼盘销售状况良好。
附图一：参考楼盘销售价格（单位：元）
2
20000200001900015000100001000050000房价
附图二：参考楼盘主力户型面积图（单位：㎡）
400350360300270250240200180150160185100110115120500主推户型
2.2 高档住宅市场分析
2.2.1 建筑形式
目前锦州南区高档住宅建筑形式主要包括：
A． 多层公寓 B． 单体—高层公寓 C． 联排别墅 D．
独栋别墅
2.2.2 主推户型
A．面积：120—360㎡为主的大面积住宅 B．户型结构：跃层、复式及错跃结合等户型
3
誉峰中海·城南1号时代·晶科名苑誉峰中海城南1号时代·晶科名苑
C．功能：除满足基本舒适方便的生活外，提供更多的娱乐空间，如高级
会所的设置等。
2.2.3 总价分布
A．集中于城南CBD中央的高档楼盘均价偏高，基本上万。 B. 南延线普通楼盘均价5000左右。 2.2.4 主力消费群需求
A．商务化环境造就消费者对生活环境的高品质及高效的要求。 B．生活环境除了舒适便捷外，也不乏高品位的娱乐消费需求。
C．对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜
在的升值空间。
2.2.5 市场特点 A．高档=豪华=贵
B．城南=高新区=商务区=经济发达区 C．配套设施的完备。
第二章项目分析
1.项目概况
1.1项目名称：
金麟一品堂
1.2地理位置：
南部新区松山片区
1.3土地出让单位：
锦州国土资源局
1.4项目规模及总体规划：
项目总占地面积：80312.2㎡ 总建筑面积：24.6万㎡ 项目总投资：33700.00万元 拟规划建造：高档住宅小区
4
土地使用年限：70年 容积率：3.0 建筑密度：40% 绿地率：30%
主要建造内容：住宅楼和小区其他辅助建筑和设施﹑道路﹑绿化工程等。
1.5地块编号：
GX15（252/211）：2010-41号地块
1.6项目建设单位：
企业名称：万科企业股份有限公司，简称万科或万科集团。 企业类型：股份有限公司
经营范围：商业地产和住宅地产开发 法定代表人：王石
1.7项目背景
A．从位置上来看，地块处于城南核心区域，紧邻中央大街，地段极佳，交通方便。
B．从基本经济指标来看，由于净用地面积比较大，在突出城市便利生活价值之
5
余，可规划相当的高档娱乐及购物休闲场所，充分体现其商业价值。 C．周边超市、学校、医院等配套设施齐全成熟。
2.住宅设计分析
2.1住宅以大户型为主
大户型由平层，跃层、错层和复式等几类立体大户型组成，有时候是独立
设计，有时候是几类混合组成。大户型不仅样式新颖、空间结构严密，给购房者更多的选择空间，而且更能体现楼盘的品质，给购房者的居家空间增添新意。大户型营销方案有以下方式： 招数一：强调舒适卖点
大户型是人们的终极置业需求，对居住舒适度要求极高，所以，在销售时应强调楼盘的舒适性与稀缺性。一般来说，大户型占据着一个楼盘的最佳资源，这包括朝向、采光、环境等。各楼盘应根据自身不同情况，寻找销售卖点。如宣扬楼盘的大面积绿化、开阔的视野、完善的生活配套、休闲运动设施、楼盘的高科技含量等，吻合中产阶层追求舒适、惬意的置业需求。 招数二：侧重体验营销
大户型总价较高，大部分购房者都为二次以上置业，他们在挑房时更加理性，并不急于下单。要打动这部分消费者，可以打造有特色的大户型样板房、样板景观，让客户切身感受到大户型的舒适与惬意。在打造样板间时，注意现代科技氛围的营造，使得购房者在亲身感受到如此舒适温馨的大户型后，愿意为此买单，以便一步到位，省得日后再为换房奔波劳累。 招数三：户型设计注重私密性
如今的家庭结构三世同堂越来越少，很多年轻人跟父母宁愿在一个小区内买两套小户型，也不愿住在一套大房子内。问题的根源在于，年轻人需要有自己的隐私空间，两代人在生活方式、作息时间等方面有差异，同住一屋会互相干扰，很不方便。如果大户型在设计上有所突破，注重房与房之间的隐私性，让年轻人与老年人在房间里的活动路线不互相穿插，视线不能对视，各自饮食起居影响都很小，大户型就不会受到消费者的排斥。况且，一套大户型的总价比两套小户型
6
的总价低，又更节约生活成本。如果楼盘还在前期设计阶段，可以在户型上有所突破，只要解决了消费者的担心，大户型的销售也就不愁了。 招数四：提升居住功能
买大户型的人通常都会考虑几代人同住，因此，小区的公共活动空间应注重功能多样性，让每一代人都各得其所。老年人有地方散步、下棋、阅报；儿童有地方奔跑、玩耍；年轻人有地方开展时尚的运动、健身活动。对于一些户型不能修改，但小区内景观还可以完善的小区，可以从外部环境加以改进，让希望买大户型的家庭觉得在这里居住能够各有所取。 招数五：强调人性化物管
大户型的消费人群都是深度居家型，物管的好坏对他们的生活品质起着至关重要的影响。在户型、景观都无法改动的情况下，可以强调小区的人性化物业服务，比如对老人、小孩有更细致、周到的服务，让年轻人能够安安心心上班、痛痛快快玩耍，减轻对家里的后顾之忧，从情感上打动购房者。 招数六：寻找办公客户
目前办公物业价格高、使用成本高，每月十几元的物管费，对于很多小公司来说，宁愿买一套大户型住宅来办公，开发商可针对办公需求的购房者进行疏导。住宅每月两元左右（查看地图）的物管费，几年下来，节约的费用都可以再买一套房了。而且住宅小区的特点是白天上班时间外出的多，进来的少，而办公的是白天进，下班走，这样办公的停车问题就得到了很好的解决。开发商可有意识的对此进行宣传，如果附近有办公项目的，可在附近进行DM单的派放。 招数七：掌握销售节奏
自去年楼市进入低谷以来，很多楼盘为了尽快回笼资金，将所有的房源都放出来销售。春节后刚性需求的释放，让很多小户型卖断货，剩下的全是大户型，这样很不利于后期房源的消化。开发商在推盘时，应对房源进行严格的分期控制，大小户型搭配着走，在推盘前通过VIP卡等形式来试探市场反应，做到心中有数后再开盘销售。 招数八：说明升值潜力
开发商要给购房者说明“时间换空间”的概念，强调楼盘本身的未来升值潜力，告诉购房者不动产中长期的保值增值功能。未来人民币面对通货膨胀的长期
7
压力，买房就是买“钱”途，也就是说，在楼盘同样升值的情况下，大户型获益更多。
招数九：强调性价比
还可以从性价比上吸引客户。一般来说，一个项目同时期销售的房源，大户型的单价会低于中小户型，可以将不同房源的价差拉得非常大，让购房者觉得买小户型不划算，转而考虑大户型。大户型由于总价较高，很多人因为首付不能承受，而放弃购买。开发商如果再在首付问题上给予购房者一定的支持政策，如开发商垫付10%的首付房款，等银行按揭办理下来后再补交，可以增加购房者的购房勇气，从而决定下单。另外，国家出台的政策，对大户型的销售有也一定制约，如缴纳的税费更多、享受政府补贴更少，开发商如果能为购房者支出这部分多出来的费用，让购房者感觉买大户型、小户型都一视同仁，心理会平衡一些。 招数十：等为上策
如果产品的同质化比较严重，而且周边同类型产品比较集中，可以适当地坚持，因为中小户型热销之后，市场的惯性肯定会带来大户型的销售，其实像深圳这样的一线城市其实已经出现这种情况了。
2.2平面设计图
A1 型（2×2×1，90～95㎡）
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A2型（3×2×1，103～104㎡）
户型点评：南向客厅，双南面采光，超短进深，
全明厨明卫。卧室外凸式低窗台设计,让有限的空间幻化为无形。工作阳台,独立洗衣机位,专用冰箱位、 嵌入式衣柜量体而设，体味极致细节。
户型点评：小三房设计，紧凑实用，功能齐
备，配精致书房。270°观景外飘窗台，可以瞭望户外空间的精彩；大开间、小进深，客厅、卧室全南向，全明户型，宽敞明亮。
B1型（3×2×2，130～135㎡）
户型点评：户型方正、宽敞，南北通透，采光 充分；三开间朝南，餐厅与客厅连为一体；超
B3型（3×2×2，135～138㎡）
户型点评：南北通透，动静分离，布局合理； 270°全景飘窗，次卧双飘窗；创新空中花园，巧妙空间分割，以自然景观解构连贯性
短大、超宽景观阳台，主、次卧270°转角飘窗；
第三章项目SWOT分析
1.优势
（1） 项目临近城南CBD中央，濒临中央大街，交通便捷，人均流量大。商业环境优越，投资潜力巨大。
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（2） 项目处于南延线，是未来城市发展的主方向，土地价值高，增值空间大。 （3） 项目容积率低，发展空间大，品质化程度高。
（4） 项目土地面积大，兼容20%商业，功能齐备健全，易形成规模效应，可以打造成为一个高品质商业化住宅中心，形成一定的影响力。
（5） 项目开发商为中铁建，公司资金实力雄厚，信誉良好，具备良好的品牌效应。
2.劣势
（1） 周边实力型开发项目云集，市场竞争压力偏大。
（2） 项目励志打造为高档住宅，且只为富人打造，客户群范围及数量有限。 （3） 项目拟建，目前政策压力较大。
（4） 项目楼面价格偏高，对后期产品设计和营销在一定程度上制造了难度。
3.机会
（1）市政府南迁，为区域发展提供了机会。
（2） 地铁一号线的全面开通，为项目提供良好的增值空间及便利的交通环境。 （3） 区域商业化程度高，消费能力良好，目标客户云集。
（4） 区域内高层及超高层电梯公寓较多，本项目为中高层（16层）。
4.威胁
（1） 周边住宅开发量大，中、高档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相当激烈。
（2） 目前刚需购买力度大，倾向于对于小型住宅。
（3） 全球经济下滑，经济不景气，将给区域带来极多不确定因素，周边项目开发缓慢，很多楼满捂盘惜售，整体区域发展速度将放缓。
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第四章项目定位
1.产品市场定位
当前，房地产市场进入了一个新的发展阶段：一方面，房地产市场的竞争日趋激烈，基本上完成了卖方市场向买方市场的过渡：另一方面，集团购房基本淡出市场，个人购房逐渐成为市场主体，中国的住房迎来了大众消费时代。但住宅作为人们生活不可缺少的最大消费品，其价格一度呈现较大的涨幅，所以，住宅不仅是我们日常生活的必需品，还是一种投资的手段。大户型作为高端消费品具有高投资高回报的特点，因此大户型具有很大的投资价值。 根据市场本项目产品定位：主推实得面获得比积120-180㎡套3户型，200-260的套4户型以及280-320的套5户型。
实得面积 实得面积套型 120-180㎡ 200-260㎡ 280-320㎡ 5室3厅5卫2厨 15% 4室3厅4卫1厨 40% 3室2厅两卫1厨 面积比例 45%
2.目标客户定位
依据对锦州南部房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目标客户是公司白领、外资企业、商务人士、多金人士（品牌崇尚者）及专业投资者。 （1）客户来源定位 锦州为主，二级城市为辅。 重要客户：二级城市投资客户 核心客户：锦州本地客户
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次要客户：省外投资客户 偶的客户：其他
（2）本项目目标客户群详细特征 年龄特征：40岁左右的实力资产人士 置业次数：首次和二次置业为主
购买目的：投资自住，看重地段的升值潜力，周边的繁荣的商务环境以及成熟便捷的配套资源和娱乐空间。
心理特征：主要看重该区域的生活配套、交通便捷和繁华的商务经济环境。有一定的炫富心理，追求自我品位的提升。在这一人群中，个性独特、富丽华贵是他们所追求的核心所在，在项目的设计考虑中，要注重为他们营造独立的空间，为其突出身份的体现。
职业特征：多金投资者，外企或大型企业的商务人士，行业成功人士。
3项目形象定位
奢华 品味
说明：国际化商务城南是该项目的地域定位，“奢华、品味”的市场定位将切合本区的经济环境与发展需求，以吸引相应的目标消费群。 优质奢华、脱俗品味的生活理念是这里的需求特点： (1)朋友圈的结合体 (2)时尚生活 (3)创意生活
(4)便捷理念性的工作 (5)高端的休闲娱乐
4.价格定位
结合市场基本情况，以地域发展潜力为导向锁定目标客户，并以此为基准进行项目定价。具体价格定位： 住宅:
无风险下限：18000元/㎡（清水房） 市场冲击上限：23880元/㎡（精装房）
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平均价：20000元/㎡
第五章项目营销策略
1.整体营销策略
强势推广 主动出击 灵活应变 快速去化 （1）强势推广
先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。 （2）主动出击
变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。 （3）灵活应变
及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。 （4）快速去化
用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。
2.营销周期策略
根据项目的规模以及项目的构成，项目整体制定一个营销周期，但两部分应该分为前后不同时期进入市场。
2.1准备期
工作内容：进行市场培育，公建部分进行招商，接待中心的设计修建，现场包装，树立导视标志及户外广告，售楼处的建立，销售人员的培训。售楼资料的准备及手续的办理。
推广策略：为项目进入市场前期铺垫。扩大项目和企业的知名度和影响力。
2.2引导期
工作内容：项目地动迁完成，开始进行内部认购，进行客户积累，市场开拓阶段，完成项目包装，进行前期市场宣传。
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推广策略：引导试销，提高市场对项目的认知程度，迅速建立良好的口碑，初步建立项目形象。
2.3开盘
工作内容：开盘仪式，现场气氛的营造，采用多种促销活动，使销售进度维持一定水平。
2.4强销期
工作内容：加大宣传力度，举办多种促销活动，对前期策略进行改进，加强对客户的跟踪，实行销售控制，掌握销售状况的发展。利用房展会的有利时机，掀起销售高潮。
推广策略：变潜在客户为签约客户，全面树立项目的形象，形成市场销售状况的引爆。
2.5持续期
工作内容：客户反应统计分析，媒体反应总结，意向跟进，延续热销的销售状况，对客户进行进一步开发。
推广策略：根据产品开发进度和市场反应，推出一系列促销活动，使销售进度维持一定水平。
2.6尾盘期
工作要求：尾盘销售，提供售后服务。
推广策略：利用销售调控，制定有效促销手段，完成尾盘销售。
3.价格策略
3.1采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 （1）通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
（2）物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； （3）低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸 造平
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稳、幅度较大的价格走势。
3.2低价辅助策略：低单价低总价体现
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）
3.3具体措施
（1） 内部认购期客户按内部认购价格进行签约 （2） 开盘当日一次性付款的可九六折优惠 （3） 开盘日均以九九折公开发售 （4） 选购方式：采用排号认购方式
4.营销渠道组合策略
户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从以下方面进行： （1） 现场销售
这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都会到现场考察多次才会购买。因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。 （2） 定向直销
对潜在客户，特别是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。 （3） 网络销售
在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。
5.促销策略
促销其实就是一个公司使用最佳的跟顾客进行交流的最佳方式，从而让顾客购买公司产品的过程，促销的目的就是为了进一步扩大销售。
5.1目前公司的促销的缺陷
公司因为之前的市场定位太大，所以目前的一些促销活动，结果都不理想，现在把原因归纳为以下几个方面：
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一厢情愿：公司展开的这个促销活动，消费者缺少参与热情，很多人感觉不到优惠力度，记不起他们的购买欲，并且活动的功利性，目的性太太强，所以导致市场反应不激烈。
引起了老顾客的不满：因为促销活动没有包括以购的老顾客，导致他们极大不满，他们觉得买的早但没有升值空间反而遭到了损失。
促销力度不大：促销活动给消费者的第一印象是羊毛出在羊身上，他们感觉还不如直接降价好，还有人甚至质疑其楼盘是否存在风水不好等等，最后的结果与公司背道而驰。
5.2目前市场上的促销模式
5.3公司改善后的促销策略
目前公司战略以确定为加强战略，目标市场定位于中，高档的商品房细分市场和商业用房市场细分。目前公司的促销方式有以下几种：
（1）广告促销。在今天信息发达的社会，酒香也怕巷子深。因此广告促销也是当今各种产品徐晓最常用的手段。公司关高表达方式要突出采用平面广告兼顾电视广告，软广告等。
（2）有奖优惠销售。根据各个阶段的不同，适时推出有奖销售或优惠促销政策。如开盘优惠销售送装修送物业等。
（3）人员促销。组织售楼员坐镇吗，向前来销售处的消费者进行推销；组
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织售楼员上门推销，重点针对政府机关，工商团体等团购用户。
6.产品策略
房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。 3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
第六章广告策略
1.项目名称
金麟一品苑
2.主广告语
纯粹是一种高贵------金麟一品苑
（1）广告目标
掌握市场先机，针对目标客户，有效选择媒体，通过对上述人群的深度挖掘，强化概念，增加信心，激发购买欲望。以大量软文开路，结合鲜明特征的硬广告，在短期内达到轰动效应，以达到预期良好销售实绩。 （2）推广手法
层层递进，软硬搭配。 密集轰炸与长线渗透相结合。 分为四个阶段进行:
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① 导入 媒体软新闻 制造话题 万众期待 ② 开盘形象 小众传播大众报道 ③ 开盘引爆 媒体广告、软新闻继续炒作 ④ 热销 媒体广告强势推出 现场表演
以项目销售期各阶段为结点，从楼盘预售开始，依工程进度进行广告逐步推广，对项目个性进行深入研究，深层次激发潜在客户购买欲望，争取短期完成销售。
3.推广主题
个性化 高贵化 智能化
说明：在项目推出中突出“个性、高贵、智能”的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质。“个性”与“高贵”体现了目标客户群的身份特征，“智能”针对于客户群的生活便捷性和高端性的品质需求，三者彼此联系，为目标客户量身打造。
第七章开盘前准备工作
1．广告
户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。
报纸／电视／网站：以尊贵世家主题，集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。
2. 售楼处包装
沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。
3.相关嘉宾
如著名节目主持、演员等的邀请和接待酝酿中
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邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴，现场表演小节目或签名赠送楼书。
4．相关单位联系
A．联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。
B．联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。
5．现场辅助工作
A．现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。 B．公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。 C．配备若干引导人员，保证现场井然有序。
第八章公关活动安排
1.内部认购期：锦州地产秋季交易会
时间20013年1月左右 展示重点：
金麟一品堂已经实现即将实施的增值措施，以宣言配合展板的形式对外公布，包括购房优惠大派送VIP300抵5000活动。
2.开盘强销期：开盘活动
项目是该区域的全新楼盘，由于前期的营销推广不是很深入（对长沙市区而言）在项目开盘期间便于进行修改，总的营销策略分为3个步骤。
2.1准备期
这是项目推广的预热期，作为消费者群体了解项目的一个引子，它的作用在于向市场宣告，佳美星城准备推出。
2.2内部认购期
这是一个市场试控动作，以低于正式销售价格推出，主要在于收集市场对项目的意见，是调整开盘策略的重要过程，为公开发售积累潜在客户。
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常规的内部认购执行有3种形式：分别为排队，抽签，企业内部，它们既可单独执行，也可组合执行，关于3种内部认部形式的比较，见下
（1）内部认购排队方式：市场影响大，易造成市场轰动容易造势，促进购买行为，利于物业短期销售。但可能引起市场争议，易发生不愉快事件。解决方式：尽量避免排队发号现象，组织好现场秩序，安排安排队的操作流程。
（2）内部认购抽签：操作上正规，公平，宣传上较易形成正面报道。但市场效应较 ，较难形成轰动效应。解决方式：安排好操作流程，控制好现场气氛，避免重复销售。
（3）企业内部认购;价格制定余地较大，但时间较仓促，内部关系难处理。解决方式：严格把关，按规定办事。
鉴于以上情况我们将釆用分段认购方式，因此选取得三种内部认购分式进行操作
2.3市场认购期
在项正式推出市场，通过内部认购期的调整之后，项目以高姿态进入市场，通过价格策略的推出积累消费群。
在通过内部认购环节后，我们将按照第一种排队认购的方式进行市场认购操作，因有多个案例的成功操作做为基础，所以此次方式的运用也相对熟练。我们将极大的刺激客户的同时，达到快速销售的目的。
3.销售持续期：项目封顶活动
预计时间：2013年3月 内 容：项目封顶造势活动 活动方式：举办大型现场演艺活动 预取得成效：吸引目标客户群眼光
4.销售全过程：服务营销
服务营销战略是提供一系列服务，在加强客户关系同时，并促进顺利销售。 作为一种竞争能力，具体体现在顾客服务水平上，服务能力越强，市场差别
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化越容易实现。所以，将服务要素融入营销体系，可以在击败竞争对手的同时，也能保持牢固的客户关系，并形成一种强而有力销售能力。
根据对“服务营销“的理解，我们将通过以下方式来搭建客户服务平台，达到服务于客户的目的。
1.投诉建议系统
鼓励客户通过电话、书面、网络或面对面等渠道反映意见，我们要保证在渠道畅通的前提下，对各方意见进行自我总结、及时反馈、快速解决。
2.客户满意度调查
通过三段式满意度调查（售前、售中、售后）真实的了解客户对于服务过程满意程度，我们从中找出问题的所在，并通过自身调整来完善服务的质量。
3.自我考核管理
以不定期的方式，通过行家装扮成客户、电话咨询检验营销队伍的服务水准，及专业水准。从中发现问题所在，和需要提高的部分。
4.个性化服务
通过严格规范的服务标准，及对客户细节掌握，以一些关注手法达到沟通客户、联系客户的目的。
第九章主题规划建议及设计
1.总体规划
本项目总规划整体上存在一些显形劣势，我司将对其进行整体建议，在规划建议中，主要从建筑布局，建筑形态，园林设计等方面进行详尽剖析，提出我司的见解与意见，使项目规划趋向合理性、科学性，迎合市场需求，为项目顺销打下坚实基础。
2.住宅户型设计
住宅户型的设计是最具弹性的组合，它可能随着时间及市场因素随时予以调整，但其内在规律性的因素，则是相对稳定，具有一定的延续性。在本项目住宅户型设计中，应在功能性、超前性、经济实用性和人性化方面下功夫。为住户提供面积合理、采光通风良好、功能完善、分区合理的产品，从根本上保障住户的
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居住质量。户型设计上首先应把握好以下几个原则：
公私分区：公共活动空间（厅、厨等）和个人活动空间（卧室）分开，不交叉。
干湿分区：需保持干燥的空间（厅、卧等）和常常被水润的空间（卫、厨、浴等）分开，不混杂。
动静分区：动区（厅等）和静区（书、卧等）隔离，不干扰。
主次分区：主人房、儿童房、父母房、客房、工作房及其他辅助房（书房、健身房等），空间上各就各位，不越位；建议主卧室与客厅朝南。
全明设计：使各主要房间保证有一定的有效采光时间，采光良好，通风顺畅，厅、厨、卫“四明”无暗房。
大开间，小进深：在面积固定的情况下加在开间，格局方正实用，无多余浪费空间，却能发挥更多功能。
双阳台设计：观景阳台和“弹性”的多功能阳台，包括设计入户花园、露台等。
3.住宅户型设计的建议
3.1户型平面设计的要求
功能空间要完善：尽可能在每一套型内考虑设置：客厅、餐厅、主卧室、次卧室、厨房、卫生间、储物间、双阳台(设观景阳台和多功能生活阳台)，局部可考虑设入户花园。
功能分区要明确：以私密性与公共性分区二段型来组合功能空间，公私分区、动静分区、食寝分区、洁污分区；客厅、餐厅应相对独立，避免成为重要的交通过道。
朝向、采光与通风：主卧室朝南；次卧室无严格要求，但在多次卧的套型内尽量做到有一间次卧室朝南；客厅力争有好的观景朝向；卫生间尽量做到明厕，在多卫生间的套型内至多允许一暗；厨房必须明厨；储藏室无要求。尽可能地扩大视野，凹口或采光井应力避布置在主要厅、房间，不致造成窗口面向墙壁，使视觉受阻。
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套型变化要有可持续发展：在框架结构的灵活多变条件下，可用合并式套型、变换空间式套型、自由式套型等设计方法使套型多变，为居民参与设计和日后改造创造条件，以适应目标市场的变化。
厨卫整体设计：厨卫从整体设计着手，综合考虑操作顺序、设备安装、管线布置及通风排气，做到设备布置紧凑合理，管线综合铺设达到集中隐蔽，排风装置配套，油烟废气排除畅通，无串烟、倒烟现象，提高厨卫内部功能的质量。
合理利用资源：进深与面宽控制在合理范围内；主卧落地窗，端头采用转角外飘窗，扩大房间的采光、通风优势，让明媚的阳光洒落在房间的每一个角落。
3.2园林规划建议
1.一般新建区绿地率不应低于30％，旧区改造绿地率不应低于25％。本项目档次较高，绿化率应高于35%。
2.在设计风格上，绿地内部应协调统一，也要尽可能与城市绿化规划协调统一。同时应根据居住区的规划，因地制宜，采用集中与分散相结合，点、线、面相结合，并适当保留和规划改造范围内已有的树木和绿地。建议现代风格的公园式园林结合江南园林特色。
3.3车位建议
建议车位量留足，车户比能达到1：3，满足住户需求。小区内道路规划尽力做到人性化的人车分流，在消防道路上采用与小区整体园林相一致的设计手法。避免机动车道进入居住区域。停车位的布置不能影响环境的美观， 要尽可能减少空气污染、噪音干扰、节约用地。住区停车场以设在地下、半地下较为适宜。
第十章项目实施结果分析
锦州地理位置优势处于交通要道，经济相对繁荣，人民生活水平较高。本项目主要针对锦州高收入人群，竞争相对缓和。本产品根据高收入人群的目标期望来对项目定位，因此高档住宅在锦州有很大的市场。
高档住宅项目市场前景广阔，随着社会的发展，人民生活水平的提高，高档住宅不仅能够满足人们的日常使用要求，还能适当提高生活品质。房地产作为生活必需品、投资的需求，是人民生活水平提高的一种象征，为此，我们将全力做好宣传工作，加大广告宣传力度，还有增加品牌价值，让高档住宅的特点步入每
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个人的脑海里，品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售，配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。采用以人为本的设计理念，品牌开发铸造品质生活，同时采用高品质建筑材料，并加强设计理念，以便满足不同人群的需要。在产品规划和户型多样、户内个性化装饰来满足市场需求。
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总结：
本次课程设计，对本项目先从国民经济环境、地理人文环境等方面进行宏观环境分析，在项目的市场机会，市场威胁、项目优势，项目劣势等方面进行项目SWOT分析，然后抓住市场定位、客户定位、形象定位及价格定位，了解消费者的消费心理和行为。在制定项目营销策略过程中，重点抓住项目整体营销策略、项目营销周期策略、价格策略、营销渠道策略及促销策略。把握项目的价格，产品，销售和推广工作，结合房地产市场规律，初步具备市场研究与分析能力，学会将庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性，学会建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系，懂得一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本小户型住宅项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均由本公司自行组织，提高和加强了宣传的力度。并且通过本次课设明白了市场营销的作用：
1、解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。
2、避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。
3、满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。
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参考文献
1、《房地产经营与管理》 银华 张加颖 主编 机械工业出版社 2003 2、《房地产企业经营管理》 吴伟良 等 主编 机械工业出版社 2006 3、《房地产市场营销》 潘蜀健 陈琳 主编 中国建筑工业出版社 2007 4、《房地产项目策划》 张敏丽 人民交通出版社 2008
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