市场营销的考点

4p1960年杰罗姆麦卡锡 产品价格渠道促销 6p 1984年菲律浦科特勒 政治权利、公共关系

市场营销的核心是交换

市场是交易的场所是出自传统观念

市场营销的观念不是以产品顾客工厂为核心的，而是以市场为核心的 生产观念、产品观念、推销观念是以卖方为中心

市场营销观念和社会市场营销观念是以买方为中心的

要全面贯彻市场营销观念关键是要做好关系营销

市场营销观念是一种以目标消费者需求为中心的市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业目标的关键是在于正确确定目标市场和其需求，而且要比竞争者更能满足目标消费者的需求，企业有顾客矩阵，判断顾客的需求，2个要素：价格和使用价值

社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的修改与补充

研究市场营销的意义：促进经济增长，促进企业成长 企业战略具有长远性、全局性、重要性

无意或有害的需求：指的是无益于或有损于消费者根本利益、社会利益的产品或劳务的消费需求。对无益或有害的需求，企业的市场营销管理的具体任务是反市场营销，即通过一定的营销措施劝导人们放弃、限制或最终消除这种需求。消费者愿花一定的代价来回避的需求状况时负需求

在企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对市场营销环境的适应性

外部环境分析（机会与威胁）案例分析题

市场机会的特点：针对性、利益性、时效性、公开性。

企业必须慎重评估所面临的市场机会，二队所面对的环境威胁，一般可以选用以下几种对策：对抗策略、减轻策略、转移策略。

相关群体对消费者的影响：信息性、功利性、价值表现影响

简答题：影响消费者购买行为的内在因素：（心理、生理、经济）：1消费者知觉：整体性、

选择性2动机3学习4消费者态度5经济因素生理因素和生活方式

消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响着、决策者、购买者、使用者

组织市场是企业面临的市场的重要组成部分，组织市场的购买者是企业的重点营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为，采取的营销途径是直接销售。

分散产业的特色：中小企业缺乏企业领袖型企业

对工业品中专业性强、用户固定、重视品牌的产品，大多采取选择性分配就是有选择的挑选几个中间商。

生产者购买行为的主要类型：直接重购、修订重购、新购。

生产者购买决策的过程：提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效考评

市场营销调研：一般收集二手资料；是为了了解顾客的态度、了解客户对本产品的看法、了解竞争情况

因果性调研：什么因素导致某种现象的产生

实验法：企业运用新产品销售实验测试这些措施在市场上的反应，以实现对市场总体的推测 简单是件序列实验：

化妆品销售实验：模拟商店、销售波动调查、有控制的市场试验、实验市场

市场预测的经验判断包括：销售人员意见综合、业务主管人员意见综合、专家预测（顾客意见法）

市场细分：把具有异质性需求的整体市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的小市场，从而确定企业目标的过程。

简答：有效细分市场的特征：可衡量性、可接近性、可赢利性（购买潜力）、可辨别性（相对稳定性）、可行动性

市场细分的方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法、产品--市场方格法

简答 ：目标市场的选择范围的策略：1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择性专业化5市场全面策略

名词解释：目标市场营销策略：是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和服务的特点采取不同的市场营销组合的总称。既无差异化、差异化、集中化营销策略。这三个也叫一般化营销策略。 163

名词解释：市场地位的定义：简单的说是企业及其产品在顾客心目中的形象和特色。具体来讲，是指根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的低位和顾客对其产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置

市场产品定位策略：产品正向定位策略、产品逆向定位策略 逆向定位策略包括：迎强定位、避强定位、重新定位

识别竞争者似乎是一项很简单的工作，最容易确认竞争者的情况，确认竞争对手主要从2个方面：市场、产业

市场领导者为了保持自己的领导地位，通常以防御为核心

市场领导者战略选择有：扩大需求量、保护市场占有率、提高市场占有率

简答：选择进攻策略：正面进攻、侧面进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻（国际站战略联盟形式中，按所处地域和合作网络的形式二区分的战略联盟是单边联盟和多变联盟）

名词解释：现代产品营销产品整体概念：从市场营销观点看，产品是指人们通过交换所满足的人们需求和欲望的因素或手段，包括一切满足顾客某种需求和利益的物质形态的产品与非物质形态的服务，这就是产品整体概念。

整体产品概念还包括：核心产品、形式产品、期望产品、延生产品、潜在产品

各类产品的定义：

1问题类：是市场增长率高而相对市场占有份额低的公司业务 2明星类：是市场增长率高和相对市场占有份额高的公司业务

选择或名词解释：

产品的生命周期：是指一种产品从研制成功到投放市场，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程

成长期的特点和营销策略： 1市场特点：消费者对新产品熟悉使销售量增加，产品以定性，建立了比较理想的销售渠道，吸引大量的竞争者、竞争激烈，市场价格趋于下降，企业利润逐渐达到顶峰

2市场营销策略：不断提高质量，增加新的营销渠道开阔新市场，在适当的时机调整价格，加强促销环节树立强有力的品牌形象 成熟期的特点与营销策略：

1市场特点：竞争最激烈增长率开始下降、市场份额变动不大

2市场营销策略：市场改良策略，产品改良策略（品质、特性、样式、服务），营销组合策略

衰退期的市场营销策略（可以是加强营业推广）：集中、维持、收缩、放弃

换代产品：企业在原有的基础上部分采用新技术新材料制的性能有显著提高的新产品叫换代产品。

开发新产品的必要性：产品生命周期理论的要求，消费者需求变化的要求，科学技术的发展（企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，不断提高竞争力），市场竞争的加剧

新产品开发的程序：（新产品研发的第一阶段：提出目标、搜集构想）；

1寻求创意2甄别创意3形成产品概念4初拟营销计划5商业分析6新产品研制7市场试销8商业性投放

品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分----如李宁、耐克、麦当劳

品牌资产：是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起 品牌建立决策就是决定是否给产品加上一个品牌

品牌归属决策：使用制造商的品牌、中间商的品牌、制造商与中间商混合使用 品牌质量决策：1决定品牌的最初质量：低质量、一般质量、中上质量、高质量 2管理品牌质量：提高、保持、逐渐降低

品牌统分决策：个别品牌、同一品牌、分类品牌243页的有出选择

感受价值定价法的关键在于消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量有综合的反应，企业对消费者的感受价值做出正确的估计与判断，找到准确的理解价值

随行就市定价法：就是根据同行企业的价格水平来定价

领袖价格定价法：就是根据同行普遍生产水平定价，属于生产导向型定价。

新产品定价策略：1撇指定价2渗透法3满意定价

对于实行企业外汇管理的国家，中国公司转移产品进去，即采用撇指定价，活校高价法

渗透定价法：就是以低价打入市场薄利多销，以产品市场矩阵的角度，往往是现有产品在现有的市场中销售，顾客渗透率是指从本企业购买该产品的顾客占该产品所有顾客的百分比

贸易折扣是给地区性代理商的一种额外折扣，以促使他们进行四位一体化的销售 运费津贴定价：就是价格一些价格作为运费补贴，属于地理定价策略

心理定价：整数定价、位数定价、声望定价（为了维持声望）、招徕定价（一些价格低一些价格高）

差别定价策略：顾客、地理位置、时间差别定价策略

产品组合定价策略：产品大类定价，任选产品定价、附属产品定价、副产品定价、捆绑定价、牺牲定价（有些服务在第一次服务时定价低，后面的服务价格高）

分销渠道：指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人

分销渠道的类型：1直接渠道和间接渠道2长渠道和短渠道3宽渠道和窄渠道4单渠道和多渠道

直接渠道使工业品分销中的主要类型

间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，当生产者的生产量很大且超过了自己能力时采用 分销模式：美的模式----以批发商为主导的分销模式

海尔模式----以零售商为主导的分销模式（考虑资金与产品组合，过去的渠道经验现在的营销政策宜选短而宽的渠道） 格力模式----厂商股份合作模式 志高模式----区域代理分销模式 苏宁模式----前店后厂分销模式

分销渠道设计应达到3个方面的目标：市场覆盖率、渠道控制速度、渠道灵活性

批发商的作用：第289（老师补充的是：提供运输服务保证是其中一个作用。还有在选择仓库时尽量接近运量大的网点，使运量大的商品走较短的路程叫做重心法）

企业对分销渠道的管理，其内容包括几个方面：明确产销职责，激励中间商，调整分销渠道

促销：是指企业利用各种有效手段和方法，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销的基本策略：推式促销策略（适合单位价值高、性能复杂、需示范的产品）（人员推销、营业推广）、拉式促销策略（广告和非人员促销手段）

影响促销的因素：促销目标，产品属性，产品生命周期，目标市场特点，竞争者情况，促销预算，其他条件（考试时要扩充来写）书本306页

适合采取广告销售的产品：1市场很大，属于便利品2需要快速告诉消费者产品信息3产品已占据一定的市场份额，而且继续扩大4产品有特色5产品的特殊品质易被消费者发现6产品具有唤起顾客情感购买的可能

在某一特定的时期，不同的人或家庭被媒体广告所展露，称展露的送达率。

主要媒体类型的选择：报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告、网络广告（其优缺点看清楚）第313页

人员推销：是指企业派出销售人员或者委派专职推销机构，直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动，它建立在消费者偏好、信任和促进购买行为等方面有显著的成效，是最有效的促销工具。

人员推销的特点：1方式灵活2注重人际关系3针对性强4促成及时购买信息的5双向沟通6双重的推销目的7可兼任其他营销功能8满足多种需求

人员推销包括三要素：推销人员、推销对象、推销产品 基本形式：上门、柜台、会议

企业为了使预期的销售份额得到完成，要采取激励措施，最常见的是佣金

销售促进又称营业推广，是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动，这些活动可以诱发消费者和中间商大量购买，从而促进企业产品销售的迅速增长，是企业短期促销的最有力工具。

面向消费者的营业推广的方式：赠送促销，折价促销，包装促销，抽奖促销，现场演示，联合推广，参与促销，会议促销

面向中间商的推广方式：批发折扣，推广津贴，销售竞赛，扶持零售商 面对企业内部员工的推广方式：销售竞赛，免费提供人员培训，技术指导等

公共关系是一门先进的科学管理思想和艺术，树立良好的企业形象，达到组织内外公众信息沟通，但促销效果难以把握

客户关系管理的目标：实现客户关系差异，满足客户需求，提升客户价值，曾强公司竞争力

公共关系的考虑因素：长期客户的总收益，保持客户关系的成本

公共关系是企业在营销中正确处理企业与社会的公众关系，以树立品牌和企业的良好形象 ，从而促进产品销售的一种活动

市场营销计划，先设定目标，为产品大类、企业部门、销售代表确定的销售目标，叫做销售配额 334页的

产品经理式组织与产品/市场式组织的存在问题与优势等 341与342页