广告媒体策划

雀巢咖啡NESCAFÉ广告媒体策划

【市场综述】 一．市场状况

1、据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于草木萌动的阶段。在国民经济持续发展，生活水平不断提高，人们消费观念、生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等趋势，“咖啡经济”确实还有无可限量的发展空间。全球咖啡年销量约为800多万吨，而我国的年消费量约为20万吨，并以10%的速度逐年上升，而人均消费则以30%的速度递增。中国内地年人均饮用咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于（35次）、泰国（8.7次）和（4.9次）的水平。饮料行业预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来10年年均增长率将高达35%以上。所以中国的咖啡市场的发展空间是非常巨大的。

2、在中国咖啡市场上，咖啡的品牌种类多样，而雀巢在中国的主要竞争对手是麦斯威尔、蓝山、摩卡、综合等。味道纯正，口味多样、价格适中、知名度高的雀巢咖啡变成了首选，但麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡，所以在市场上麦斯威尔占有率方面也有一定优势。

二．企业与品牌

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

三．竞争对手分析

1. 蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee）:

蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优越，拥有各种优质咖啡的特点。但是蝉联很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。

2. 摩卡咖啡（Mocha Coffee）:

摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。

3. 综合咖啡（Blended Coffee）:

综合咖啡一般采用三种以上不同特性的咖啡豆来进行调配混合，从而形成独具风格的另一种咖啡。该种综合咖啡蝉联大，品牌多，质量上乘，是世界咖啡的主导产品。

4. 麦斯威尔（Maxwelll House）:

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，

包括奶特和卡布奇诺。

主要市场问题： 1. 各个品牌的产品之间个性差异不大，针对人群雷同，细分市场相似，再加上价格

相差不大，所以竞争相对激烈。 2. 据医学研究人员调查，咖啡中含有兴奋剂，大量饮用会影响身体健康，曾一度引

起消费者的关注与恐慌。

四．总结

综合雀巢咖啡品牌的特征及情况，我们可以分析出目前雀巢与其他同类产品相比所具有的优势，劣势，机会点和威胁。

1. 优势(Strength)：雀巢品牌在中国市场上已经形成了较高的知名度并拥有固定的

消费者，且消费者忠诚度较高。 2. 劣势(Weakness)：和对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，种类较少，雀巢奶粉的负

面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 3. 机会点(Opportunity)：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消

费潜在市场。 4. 威胁（Threat）:不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品增加使得整

个行业的竞争越来越激烈。

【广告运作目标】

目标一：巩固雀巢在品牌中的市场地位。

目标二：深化雀巢的品牌知名度，强化其品牌特色及设计理念。

目标三：推广雀巢的品牌形象，开拓更多的消费人群，增加雀巢的产品销量。

【消费者分析】

（一） 现有消费者分析 1） 消费者群体构成:

A.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。

B.35-45岁消费者所占的比例较少，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。

2） 购买动机：

A．大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了提神，使之工作、学习状态有精力。 B．部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 3) 消费者态度

A.广告覆盖力强，人们都知道 B.价格合理，能够接受 C.口碑比较好

D.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味 （二） 潜在消费者分析

1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性时尚收入水平又不是很高，对味道纯正、价格适中、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。 2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到国内的时候也仍然继续这种生活方式。

3）中国越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一人消费者。

（三）雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁得学生和事业型年轻人是猪样的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素，因此建议雀巢咖啡应

该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年强活力型人群的需求。

【创意策略】

2011年是第26届世界大学生运动会。本次活动抓住运动会的契机，以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”为主题，整合新旧媒体，吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。

素有\"小奥运会\"之称，由国际大学生体育联合会（Federation Internationale du Sport Universitaire）主办，只限在校大学生和毕业不超过两年的大学生（年龄为17-28岁）参加的世界大型综合性运动会，所以是年轻一代都会关注的事件，消费者与潜在消费者的比例不容忽视，并且这一届的世界大学生运动会在深圳举行，更是巩固与开拓中国市场的好契机。

活动口号：“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡” 活动风格：年轻、时尚、充满活力

广告形式：15秒视频广告两部，一系列平面广告。

视频广告主要投放于各电视台及专题网站首页，平面广告用语投放网站首页浮动广告、户外广告及POP广告等。

1.“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”活动以传统媒体与新媒体结合的方式，利用年轻人的各种时尚资讯，与目标消费群进行全方位的沟通。

2.在雀巢主页使之活动专题网站链接，以便活动的参与者及时查询与交流信息。 3.活动创意表现如下：

1）围绕主题，在雀巢咖啡的产品包装上标注世界大学生运动会的标志，突出精神。 2）购买定做世博小纪念品，在消费者消费的同时予以赠送。 3）举行满百抽奖活动，奖品为与世博会有关的门票或纪念品等。

4）开设活动专题网站；增设“记录我的雀巢世博行”blog专栏；建立品牌社区BBS。活动结束后分别评选出最青春，最时尚，最个性三个奖项，并给予奖品。

【其他交流传播】

在暑期7月、8月这个学生假期及世界大学生运动会举办的高峰时间，进行打折促销活动，以增加消费者及活动知名度。

【媒介策略】

推广时间：2011.6.1—2011.9.15 媒介策略原则

1）新媒体与传统媒体结合

在世界大学生运动会期间的传播环境下，针对目标受众的媒体使用习惯，充分利用新媒体和传统媒体的不同特点，采取不同的媒体组合，争取达到有效到达率的最大值。

2）突出重点

针对活动的特色采用不同的媒体组合，投入不同的媒体力度。 3）全国性与地方性结合

利用不同级别媒体的覆盖范围，充分发挥其溢出效应。结合不同地区的强势地方媒体，补充力度。

媒体受众策略

以18-45的消费群体为主，其中，大学生与白领为重点人群。 媒体区域策略

以长江三角洲地区为中心，以一线城市为重点，覆盖全国。 媒体选择策略

电视：覆盖面广，冲击力强，适合感性诉求。

网络：适于接触大学生、白领等网络用户。

户外：起提醒、强化认识的作用，有助于接触上班族。

POP：在直接能够接触到先飞着的零售店内提供最后的广告，以提醒消费者和促成冲

动性购买。 媒体组合策略

（1）媒体种类的组合：电视+户外+网络+POP

通过传统媒体与网络媒体的互动，保持线上、线下广告的联系性与一致性，突出媒体整 合的有效性。

利用电视传播速度快、冲击力强的特点，讲品牌传播到家庭当中；利用户外广告的提醒、强化作用，使电视媒体的效果得到延伸，也达到不同媒体价差覆盖的效果；利用户外广告和网络接触平时较少接触电视的年轻消费者；利用POP广告来直接接触进行购买决策中的消费者，以达到提醒购买和激发冲动性购买的目的。

（2）媒体载具的组合

① 网络载体的组合：专题网站+专题blog+品牌社区 ② 户外载体的组合：重点区域组合 选择大学密集的地方做车站站牌广告

选择写字楼等上班族密集的地方做电梯广告

选择步行街等人流量大、受众心情放松的地方做楼宇广告 ③ POP组合：海报+促销牌+价格牌 （3）单元的组合 1）电视单元的组合

① 湖南卫视（每天17:55-16:25，插播两次） 选择原因

湖南卫视已经实现全国31个省会、直辖市完全覆盖，其覆盖率高，受众面广。

17:55-16:25的时间段是《娱乐无极限》的播出时间，此节目受众多为年轻人，即品牌的重度消费者。

② 东方卫视（每天19:35-21:00，插播三次） 选择原因

东方卫视是上海人自己的卫视，受众面向全国。由于世博会在上海举行，使得东方卫视 的关注度更高。

19:35-21:00的时间段是黄金时间段，收视率高，能使广告更大程度的达到受众群体。 ③ 凤凰卫视（每天19:35-21:00，插播三次） 选择原因

凤凰卫视很关注时事热点，会较多的报道世博方面的讯息，并且其覆盖率也很高。 凤凰卫视在塑造品牌方面效果显著。

19:35-21:00的时间段是黄金时间段，收视率高，能使广告更大程度的达到受众群体。 ④ 深圳，浙江，江苏，安徽等地区的本土电视台（每天的黄金时间） 选择原因

本次活动的主要媒体投放区域即以珠三角地区为主，一线城市为重点，投放到这些地区 的本土电视台针对性强，同时费用也相对较低。 2）网络单元的组合 我买网：专题广告 选择原因：

我买网商品包括休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒

类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。是办公室白领、居家生活和年轻一族的首选食品网络购物网站。 淘宝首页：浮动图标广告 选择原因

淘宝是现代女性最多接触的网上购物商城，在淘宝设置广告，能得到数量极大的年轻人的关注，方便快捷。

雀巢官方网站：活动简介及专题网站链接

活动专题网站：是本次活动的网络及源地，集合blog、BBS论坛于一身，以便查询信息

与用户交流。 3）户外单元组合

① 在深圳大学城等学生密集的地方投放公车站牌广告及公车广告。 ② 在深圳等地的地铁投放地铁广告

③ 在步行街等人流量较大的商业步行街投放楼宇广告。 4）POP组合：海报+促销牌+价格牌

雀巢咖啡NESCAFÉ媒体投放总体方案（2011.6.1—2011.9.15）

媒体 湖南卫视 电视 东方卫视 凤凰卫视 其他地方台 我买网 淘宝网 网络 站 活动专题网站 地铁 户外 交 楼宇 POP 【媒体种类，安排与媒体支出】

投放媒体：电视，网络，户外，POP 媒体费用支出总额：约600万元

雀巢咖啡NESCAFÉ媒体投放排期（2011.7.1-2011.9.15）

2011.6.15-2011.9.1专柜 5 平面广告 / 30000 公交站牌、公2011.7.1-2011.9.15 平面广告 雀巢官方网5 / 40% 40% 20% / 112000 78000 57000 2011.6.15-2011.9.1平面广告 时间 2011.6.1-2011.9.1 2011.6.1-2011.9.1 投放形式 例 投放比30% 30% 视频广告 20% 20% 50% 50% / 预算 65000 75000 50000 35000 53000 62000 / 媒体 湖南卫视 电东方卫视 视 凤凰卫视 其他地方台 我买网 淘宝网 网络 雀巢官方网站 首页 段 首页 首页 2011.6.15- 2011.9.15 栏目/位置 娱乐无极限 黄金剧场 大剧院 黄金时间2011.6.15- 2011.9.15 间 具体投放时投放形式 视频广告 视频广告 视频广告 视频广告 浮动平面广告 平面广告 视频广告 平面广告 视频广告 平面广告 墙面广告 楼梯 内包车 2011.7.1- 2011.9.1 站牌平面广告 站牌平面广告 楼宇平面广告 2011.6.15- 2011.9.15 平面广告 cm 15s 10cmx20cm 15s 10cmx20cm .3㎡ 26.3㎡ — 20㎡ 20㎡ 55㎡ 2.5㎡ 规格 15s 15s 15s 15s 15s 5cmx10投放比例 30% 30% 20% 20% 50% 50% 预算 65000 75000 50000 35000 53000 62000 / / 活动专题网站 全版 广场北街站 / 15% 15% 10% 25% 15% 20% / / 45000 32000 35000 45000 34000 57000 30000 深圳地铁 罗湖站 福田站 大学城体育中心 留仙大道 户外 大学城公交 楼宇 POP 专柜 东门、华强北步行街 专柜 【媒体效果预估】

1. 此次广告宣传活动结合世博会的主题，把雀巢咖啡与世博有机结合，在雀巢原有的市场份额范围上更好的将雀巢推广出去，增加其受众率及购买消费者。总体增加线上线下营业额。

2. 预计广告信息到达率80%，挖掘5千万网络用户。 3. 预计专柜店面与网络销售增长额达到20%。

4. 预计线上线下营业额3个月到达1000万元，珠江三角洲地区800万元。

【媒体策划总览】

1. 店面购买型用户和网络购买型用户在地域范围内互有一定程度的交叉重叠，一次世纪的信息到达强度和频率会略高于计划目标。

2. 此次媒体投放强度大，密度高，因此执行起来也有一定的困难度。

3. 各部门，各连锁店必须保持步调一致，严格执行计划，注重细节体现。 4. 媒体投放效果的测量将在2011年11-12月进行。