登合燥体资瀛 鞠建复合型广害传播摸 随着信息技术和通讯技术的发展， 人类的媒介接触习惯和使用方式发生了 革命性的变化，广告媒介越来越丰富多 样化。目前人们将广告媒介划分为传统 广告媒介和新兴广告媒介，多种传播形 态打破了传统单一的传播模式，受众往 往根据自己的个人需求与媒介接触习惯 选择自己最便捷的媒介接受信息。多样 化的受众需求和细分化的受众市场，使 得党报的广告传播活动Ｅｌ益艰难，广告 传播效果愈加难以把控。在新形势下， 如何突出重围，成为新形势下地市级党 报广告经营工作的重中之重。笔者认为， 传统广告的投放与新兴广告的投放不应 相互构成阻力，应该优化组合，相互促 进。多种广告投放渠道的相互融合，构建 复合型广告传播模式，应是地市级党报 在多媒体时代生存的最佳途径，也是地 市级党报广告营销未来发展的趋势。 地市级党报内部各媒体的整合， 形成品牌合力 为了应对激烈的市场竞争，各地市 级党报在发展的过程中，开始实行多元 化经营，纷纷建立了自己的网站、城市电 视、社区阅报栏广告、画报等多个经营实 体，由于内部机制问题，报社各经营部门 多实行独立运行，没有形成品牌合力。而 在新形势下，广告受众有需求个性化、媒 口金珊珊 （焦作日报社，河南焦作４５４００２） 介接触的多样化、媒介使用交互性的三 个显著特点，广告主在投放广告时，为了 满足受众的这些需求，通常会采用多样 化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通 的路径，传递统一的产品信息，树立稳定 的品牌形象，最大化地满足消费者体验， 实现广告信息的有效传递。这就要求地 市报党报各经营实体进行一体化的内容 框架设计，并且要求相互之间必须建立 联系，这样既能使资源得到充分共享，又 实现了内容产品的差异性和优势互补， 对于扩大地市报的广告市场份额、增强 竞争力无疑具有重要意义。 焦作日报社旗下拥有《焦作日报》、 《焦作晚报》、焦作新闻网、焦作城市电 视、《焦作画报》、焦作手机报等多个经营 部门，均拥有一支独立的经营队伍，实行 独立核算。近年来焦作日报社在对内部 媒体资源的整合上进行了一系列的尝 试，取得了一定的成效。焦作日报社每 年要举办大大小小车展五六次，每次车 展，除了在《焦作日报》、《焦作晚报》纸质 媒体上进行宣传外，还联合焦作新闻网、 《焦作日报》官方微博、《焦作日报》官方 微信等网络资源，进行多方位立体宣传， 吸引市民赏车购车，通过近几年的运作， 目前焦作日报社举办的车展已成为焦作 市最具影响力的车展，无论是参展商家 还是经济收入以及社会影响力均稳居全 市首位。笔者认为，在纸媒广告收入下滑 的大环境下，各地市党报应将全部经营 资源联合起来，进行无缝对接，这样不仅 可以强化与受众的互动，提高广告产品 的多样化效果，而且可以延伸自己的媒 体品牌影响力，对广告主的广告投放具 有一定的吸引力。 全城各媒体跨行业整合。实现利 益共享 众所周知，多媒体融合已经成为重 要的信息传播形态，媒体进入一个文、 图、声、光、电立体展示的复合式媒体传 播时代。在迎接复合式媒体到来的同时， 跨行业融合的趋势对广告营销行业的未 来势必会产生重要影响。地处中原的焦 作除了焦作日报社旗下的《焦作日报》、 《焦作晚报》、焦作网、焦作城市电视、《焦 作画报》等媒体外，还有焦作广电局旗下 的焦作电视台、焦作广播电台、《焦作广 播电视报》等媒体，同城媒体之间存在着 激烈的竞争，各有稳定的受众群体。焦作 日报社近年来，在组织各类大型活动时， 为了取得更好的宣传效果，通过严谨的 整体宣传方案以及先进的营销管理方 式，将报纸、网络、电台、电视等全市各种 媒体资源全部有机的结合起来，实行全 城媒体联动，将单独的纸媒宣传效果立 方化，从而达到增强广告的吸附力和渗 ２０１４／１１期中国地市报人８１ 试论党报新闻评论的舆论引导 口冯余冬 （资阳日报社，四川 资阳６４１３００） 引导社会舆论是党报的重要职能， 党报是党委的机关报，是党和政府 的工具和喉舌。长期以来，党报一直遵 循着“正面宣传为主”的基本原则，始终 以弘扬主旋律、把握正确舆论导向为要 旨。在这里，作为党报的旗帜与灵魂，党 报新闻评论的重要地位和作用就凸显了 出来。 监督等任务，通过其强大的宣传舆论攻 势，逐步催生形成社会的主流价值观，使 其成为社会主流舆论，引领社会的发展 进步。 而新闻评论则是党报引导社会舆论不可 或缺、极为重要的手段和工具，具有着独 特的优势，发挥着其它评论不可替代的 作用。当前，社会正处于急剧转型期，各 种诉求多元，社会舆论纷繁复杂，党报新 闻评论的舆论引导肩负着更加繁重的任 务，同时也面临着新的难题与严峻挑战。 以《人民日报》为例，作为中共中央 机关报，《人民日报》的新闻评论历来倍 受关注，辐射面广、影响力强，在引导舆 新闻评论是大众传播媒介一种直接 论方面发挥了重要作用。例如，２０１４年 如何有效提升舆论引导能力，是当前党 报新闻评论面临的亟待解决的课题。 发表意见、直接表达观点和立场的新闻 样式，以传播意见信息为主要任务，舆 论引导是新闻评论价值的重要体现。 党报新闻评论也不能例外。它担负着 ５月，针对近期新疆连续发生的严重暴 力恐怖案件，根据*总书记在新疆 考察时的讲话精神，《人民日报》连续发 表了《把社会稳定和长治久安作为新疆 工作的着眼点和着力点》、《紧密结合改 善民生推动发展》、《大力加强民族团 受，还提供了一个绝佳的投资机会与财 党报新闻评论的地位和作用 党报新闻评论的地位和作用，是由 党报的性质所决定的。 透力。 宣传党的方针政策、弘扬社会正气、通 达社情民意、引导社会热点、进行舆论 资源，将收到意想不到的效果。对于不 同区域之间的媒体，特别是纸媒，由于毫 无竞争之说，相反还能形成互补，实现双 方共赢。 异地媒体联合比较成功的典型案例 在全城媒体跨行业整合过程中，所 有活动参于的媒体均从中受益。受益来 富增值平台，参于的媒体在品牌、形象、 广告收入方面也取得了共赢。 面对新的发展形势，地市报经营必 源两个方面，一是广告互换，按市场优惠 价，合作双方进行广告互换。另一方面， 须转变观念，以存量求增量，以增量促发 展，实现经营效益与社会效益同步提高， 而实现这种转变，整合媒体资源构建复 合型广告传播模式是必不可少的。在多 由活动主办方统一收取广告活动费，再 向各参与媒体进行支配。全城媒体跨行 有很多。如由《成都商报》发起，联合广 州《南方都市报》、上海《新闻晨报》等９ 家媒体参与并策划的的中国主流媒体九 城艺术品巡展，巡展包括了当代油画、国 业整合，可以起到化零为整的作用，将各 种散乱的媒体资源充分整合在一起，实 极市场中，竞争从来不排斥一定条件下 的合作。尤其是传媒市场上明显出现“马 太效应”之后，许多党报传媒仅靠单打独 斗就算落得伤痕累累也难有所突破，甚 至难以在竞争大潮中支撑，因此“合纵竞 现立体化、全方位的宣传，实现目标与形 象的统一，达到事半功倍的效果。 画、书法、雕塑、版画等多个门类，是一次 名家作品荟萃的超高规格展览，在展览 期间，还设有“展中展”以及“青年艺术 １００展”等诸多亮点展览。经过三年的历 跨地区异地媒体联合。实现双方 共赢 如今，党报的广告客户已经不再局 练与发展，如今中国主流媒体九城艺术 品巡展已经成长为可靠、可信的艺术品 争”势在必行。当然值得注意的是，构建 复合型广告传播模式过程中要建立有效 的协作机制，联动不应是单纯的利用，而 是建立在互惠互利的基础上的合作。■ 限于一个城域，往往是全国性，区域性党 报之间实现异地联动，充分共享各自的 投资收藏平台，精挑细选的艺术家及其 作品不仅仅带给消费者美与艺术的享 ８２中国地市报人２０１４门１期