２０１３年第２０期 第３４卷 总７２６期 职业技术教育 ＶＯＣＡＴＩＯＮＡＬ ＡＮＤ ＴＥＣＨＮＩＣＡＬ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ Ｎｏ．２０，２０１３ Ｖｏ１．３４ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｎｏ．７２６ 高职院校品牌传播：问题与策略 陈莹，刘朦朦 （吉林师范大学传媒学院，吉林 四平 １３６０００） 摘要市场经济条件下，我国高校建设进入品牌竞争时代已成共识。但现实中，很多高职院校并没有 认识到品牌建设与传播的重要意义，特别是在品牌传播方面，虽然有所认识却未落实到实践层面。这些问题 造成了我国高职院校品牌定位不准、特色不鲜明，缺乏品牌建设的内涵式发展持续力。高职院校品牌传播应 该从传播受众、传播渠道选择以及传播效果监测等方面整体规划。 关键词高职院校；品牌；传播 Ｇ７１８．５文献标识码Ａ文章编号１００８—３２１９（２０１３）２０—００５０—０４ 中图分类号品牌（Ｂｒａｎｄ）源自古挪威语 些年的招生、就业等情况来看，高 础上，加强内涵建设，做强高等职 Ｂｒａｎｄｒ，意为“烧灼”，古时人们以 职教育仍缺乏社会认同。社会对 业教育，树立高职院校品牌成为一 此标记家畜等需要与他人所属物 资相区别的私有财产。市场经济 体系下，基于市场营销学的视角， 品牌被定义为一种名称、名词、标 高职教育的偏见直接影响着考生 项紧迫任务。 的选择，同时也造成了社会人才结 ２００６年，教育部联合财政部启 动实施了国家示范性高等职业院 构失衡、高职教育资源闲置和浪费 等问题。因此，树立品牌意识，打 造定位准确、特色鲜明的品牌形 校建设计划，在１０００余所高职院 校中选拔１００所在发展、改革、管 记或设计，或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个销售者或 象，科学合理地进行品牌传播对于 理等方面具有突出优势的高职院 某群销售者的产品，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来ｎ 。 一高职院校的发展十分必要。 、校成为国家示范校，这既是新形势 下加快高职教育改革与发展、全面 在我国高等教育大众化、多样 化、国际化发展的环境下，高职院 校迎来新的发展机遇，同时也面临 树立高职院校品牌的意义 提高高职教育人才培养质量的重 要战略举措，也为打造高职品牌院 校奠定了基础。 党的十七大提出“优先发展教 育，建设人力资源强国”。高等职 着全新的挑战。数量的增加、规模 业教育承担着培养高素质技术应 ２０１０年，教育部召开的全国高 职业技术培 等职业教育改革与发展工作会首 的扩大使高职教育在高等教育中 用性人才和技术研发、的地位和身份不断突显。但从近 训等重大使命。在扩大规模的基 次提出，高等职业教育改革与发展 收稿日期：２０１３—０６—２１ 作者简介：陈莹（１９８０一），女，黑龙江克山人，吉林师范大学传媒学院编辑出版系主任；刘朦朦（１９８９一），女，吉林白城 人，吉林师范大学传媒学院出版专业２０１２级硕士研究生。 基金项目：吉林省教育科学“十二五”规划一般规划课题《吉林省高校品牌建设与传播策略研究》，批准号：ＧＨ１２１５７，主持 人：陈莹。 ５０ 的下一步战略目标是努力建设中 模式；“走共同发展之路”，将提高 山西财政税务专科学校发掘 国特色的现代高等职业教育，在未 学校教育质量与带动全国职业院 整理明清晋商实物资料，建立了融 来十年形成一批特色鲜明、具有国 际影响的高职院校。这进一步明 校发展结合起来；“走国际化发展 晋商历史与会计文化于一体的会 之路”，使学校成为世界了解中国 计文化示教馆，投资３００万元建立 确了下一阶段高职院校品牌化发 高职教育的窗口和中国了解世界 了以晋商大院为主题的导游模拟 展的方向。 高职教育的平台。 学校建立了“官校企行四方联 实训室。 二、我国高职院校品牌建设 现状 国家示范性高职院校建设计 划实施以来，经过两轮遴选，已经 高职院校对校园文化建设的 业院校近年的校园文化品牌建设 动、产学创用立体推进”的特色办 重视取得了积极的成果。高等职 学模式；聘请和培养了一批具有国 际一流水准的技术专家、技术大 发展迅速，无论是获奖数量还是奖 师、工艺大师；建设一批具有国际 一项层次，都有了很大幅度的提升。 ２００７年，全国首次校园文化优秀成 建设１００所国家示范高职校和１００ 流水准和地方特色的品牌专业， 所国家骨干高职校。这些学校贯 瞄准国际科技和产业发展的潮流， 彻国家改革精神，依据区域实际和 引进国际行业标准和国际通用的 果评选，特等奖共４个文化品牌， 高职校园文化品牌便占一席。到 自身办学特点在专业建设、课程改 权威资格证书，结合深圳及珠三角 ２０１０年、２０１１年，高职校园文化品 革、人才培养模式改革、师资队伍 产业结构调整和主导产业发展的 牌数量占据了全国高校的１５．３８％ 建设、校园文化建设等方面加大改 革创新力度，取得了丰硕的成果， 一实际需要组织教学内容，改进实践 和１２．８６％，２０１０年获二等奖４项、 三等奖７项、优秀奖ｌ８项；２０１１年 教作模式；在国内率先开办四 批学校已经成为区域乃至全国 年制高职教育专业试点，探索建立 获一等奖１项，二等奖１０项，三等 高职中的品牌院校。综合来看，各 现代高职教育体系；大力开拓国际 奖１６项，高职校园文化品牌建设 大高职院校在品牌建设方面主要 教育市场，加强与国外高校在专业 呈现良好态势。 形成了两大发展路径。 （一）以提升综合实力为重点， 和课程教学、教师交流、学生交流 等方面的合作，早在２００４年就经 三、高职院校品牌传播存在 的主要问题 我国高职院校品牌化建设在 国家推动和院校自觉行动的 树立高职办学名牌 教育部批准，在高职院校中率先单 这一类型的代表以２００６年确 独考试招收港澳台学生。 定的首批高职示范院校为主。这 批学校一般具有较长的办学历史， （二）以校园文化建设为抓手， 打造特色高职品牌 合力下，已经取得了较大成效。但 先进的办学理念，强大的师资队伍 校的翘楚。 文化竞争力是大学的核心竞 是，不容忽视的是社会对于高职院 和办学基础条件，是区域内高职院 争力。一些高职院校抓住自身具 校的歧视依然存在。这一方面与 有的鲜明行业或职业特点，将校园 我国一部分高职院校办学实力不 足有关系，另一方面也与我国优质 促进高职院校的文化创新，形成了 以深圳职业技术学院为例，学 文化建设与企业文化建设相融合， 校在发展“十一五”规划中已经明 品牌高职院校未能实现其品牌的 有效传播有直接关系。 品牌的有效传播是运用传播 确提出努力创建世界一流职业技 独具特色的高职院校文化品牌。 术大学的愿景目标。以建设高职 示范校为契机，深职院提出“走内 浙江金融职业学院致力于建 立诚信文化、金融文化、校友文化 学理论通过选择多种媒介或通过 涵发展之路”，率先成为中国特色 三维文化育人体系。学校投资３００ 媒介组合的方式对学校综合实力 高职院校的排头兵；“走特色发展 万元建立了货币金融博物馆，投资 在受众中进行广泛公开的行为。 之路”，形成一套适应新型工业化 ６０万元建立金苑华尔街，不定期举 传播的目的在于提高学校的知名 需要的特色鲜明的高职教育办学 办投资创富论坛。 度、美誉度，提高社会普遍的认可 ５１ 度。目前，我国很多高职院校未能 增加传播的信息量，展示学校的核 品牌传播的综合性和复杂性，形成 合力的几大因素能够互相支撑彼 方面为增强品牌的辨识度，在传播 此验证，一旦一个方面的品牌影响 上引人ＣＩＳ视觉形象系统。在品 有弱化的趋势，在其他因素的影响 实现品牌的有效传播，主要表现在 心竞争力和全方位的综合实力；一 三个方面。 （一）传播时机、内容、途径过 于单一 牌发展的成熟期，可以通过议程设 和带动下，还会有在短时间内维持 根据应用传播学理论要求，要 置、“事件驱动”、合理公关等方式 稳定和提升的可能性。当然，品牌 取得较好的传播效果，需要在传播 进行品牌传播。个别高职院校对 受众、时机、内容、途径等环节的选 择上相互配合。从高职院校宣传 的现状看，大多数学校只在每年的 乏客观的分析和科学的认识，在品 牌形象尚未稳定时期，盲目引入活 传播合力是一种理想化的传播基 因素优势一枝独秀的状况，这种情 于品牌形成阶段的传播诉求点缺 础，实际传播中也会出现某个传播 况下也可以发挥优势因素的传播 招生时进行集中宣传，传播的内容 动营销，结果浪费人力、物力和财 带动作用，通过其带动其他因素的 局限在办学规模、师资力量、就业 力，在受众中取得的传播效果甚 发展成熟，最终形成品牌传播合 力。在高职院校品牌传播中，也有 一情况等方面，传播途径主要是印制 微，传播影响力不持久，甚至由于 宣传品，如招生简章、宣传彩页 活动策划的疏忽和纰漏，产生负面 等。随着信息技术的发展，高职院 影响。 校普遍建立官方网站，但传播功能 偏重为院校内部信息的交流，内容 低 主要包括学院新闻、通知公告、公 共服务等栏目。 对信息及时反应，实时传播是 （三）缺乏信息敏感，传播效率 些如通过校园文化建设品牌产 生影响力，继而吸引各方面的优秀 教育教学资源的。 （二）充分利用口碑传播 应用传播理论指出，品牌传播 的实现方式除了媒介传播以外，另 一高职院校保证品牌传播高效率的 （二）缺少科学统一规划，传播 基本思路。品牌传播中要对与学 诉求点不明确 种重要形式就是口碑传播。口 校相关度高的重要事件进行积极 碑传播是指一个具有感知信息的 明确的发展目标、正确的办学 反应，及时传播，对于这一点目前 非商业传播者和接收者关于一个 定位是品牌传播的主要内容。办 有９０％以上的学校无法实现。有 学宗旨具有指导性意义，在品牌塑 一产品、品牌、组织和服务的非正式 人际传播。大多数研究文献认为， 些利于品牌传播的重大事件，因 为缺乏信息敏感而被漠视或淡化， 造的过程中要维持其稳定性，一以 贯之。品牌传播诉求点是在学校 正确定位、恰当确定办学目标与特 色的基础上形成的，因而学校要有 口碑传播具有市场中最强大的控 有的信息因为传播不及时而使其 制力与影响力 。价值大打折扣或者被忽略遗忘。 在口碑传播中的受传者大致 可以分为三类： 一明确的办学定位 。同时，要注意 品牌发展的不同时期，传播诉求点 应有所区分。在高职院校的品牌 传播中没有科学统一的规划，导致 了传播诉求点过大、过小或过于陈 四、促进高职院校品牌有效 传播的策略 是学生群体。这一群体普 遍具有易于接受新鲜事物的特 （一）围绕人才培养质量形成 点。因此，可以充分利用论坛、微 品牌传播合力 博等传播渠道进行传播。建议高 高职院校要认识到人才培养 职院校建立官方微博，实行专人管 理，及时更新内容，充分发挥其互 动功能。同时，建立学生交流的校 园论坛。其是网络环境下学生交 旧。在品牌的形成期，可以选择特 质量是品牌传播的根本，围绕这一 色点作为品牌传播的重点内容，例 点可以形成打造优秀师资队伍品 如特色专业、名师效应、高薪就业、 牌、构建特色专业品牌、建设精品 打破了时间和空间的限 国际化人才输出等，从而形成“人 课程资源品牌等方面的品牌传播 流的平台，无我有，人有我特”的差异化竞争 合力。 制，为学生营造一种民主、自由交 流的氛围。 优势。在品牌的成长期，一方面要 ５２ 品牌传播合力实际上反映出 二是家长群体。口碑传播的 织，形成口碑传播的美誉点，继而 个地方的产品总体形象。例如中 另一类群体是包括父母、直系和非 直系亲属在内的家长群体。高职 院校在口碑传播引导和影响上，要 由点及面地扩大传播范围。 （三）通过媒介整合提升传播 影响力 国的瓷都——景德镇，休闲旅游之 都一大连等 。高职院校在品牌塑 造和传播过程中可以考虑发挥区 做到有责任的传播。所说的责任 高职院校可以充分利用媒介 域性效应。从我国高职院校分布 的现有情况来看，经济越发达的省 包括两个层面：其一，高职院校不 整合传播的理论，协调多种媒介， 是所有高考落榜生的“救世主”，更 不是“收容所”。在利益的指引下， 高职院校盲目的扩大招生，短期来 其高职教育发展态势越好。以 通过文字、图像、音视频、数字化等 份，手段获得更多的有效受众，提升传 江苏省高职院校品牌为例。在百 播影响力。媒介整合传播中，高职 所示范高等职业院校中，江苏省有 ７所。７所示范性高职院校各具特 看确实是有利可图，但却不利于学 院校要注意的核心问题是：无论选 校甚至是高职教育的发展。其二， 高职教育作为高等教育不可或缺 的组成部分，要坚守办学特色。只 择几种媒介的整合，关键要保持统 色，形成区域性人才培养上的互补 一的品牌形象管理。要塑造并保 优势。建议在品牌传播方面可以 持统一的学校品牌形象，形成“一 依托地方经济特色，有意识地形成 有在有责任、负责任的传播态度 种形象，多种声音”的品牌传播效 区域性品牌传播。下，才能在家长、亲属乃至全社会 果。否则，多种媒介不但没有发挥 形成持久的口碑传播。 和业界的高度评价是对高职院校 全方位、综合实力的认可，更权威、 其整合传播的效应，反而在传播中 参考文献： ［１］王成荣．品牌价值论：科学评估与有 效管理品牌的方法［Ｈ］．北京：中国人民 大学出版社，２００８． 三是学界及业界人士。学界 互相干扰，甚至形成严重的形象冲 突，此消彼长或互相消耗传播影响 力。 客观、理性和系统。针对这类传播 群体，学校应该考虑到通过教学及 专业评估、学术会议交流、科研及 （四）高职院校品牌传播要考 虑形成区域性效应 ［２］［３］林慧．如何走出高校品牌传播的 误区［Ｊ］．消费导刊，２００８（５）：２２８． ［４］熊爱华，汪波．基于产业集群的区域 品牌传播的区域性效应在商 人才培养成果展示、学校庆典、赛 品品牌、城市品牌传播中得到了很 事营销等方式积极策划、认真组 好的利用。区域品牌代表着某一 品牌形成研究 ］．山东大学学报：哲学 社会科学版，２００７（２）：８５． Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｈｉｇｈｅｒ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｓｃｈｏｏｌｓ：Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｎｄ Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ＣＨＥＮ Ｙｉｎｇ，ＬＩＵ Ｍｅｎｇ－ｍｅｎｇ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｊｉｌｉｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｉｐｉｎｇ Ｊｉｌｉｎ １３６０００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｈｉｇｈｅｒ ｉｎｓｔｉｔｕｔｅｓ ｈａｓ ｅｎｔｅｒｅｄ ｔｈｅ ｔｉｍｅｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ｗｈｉｃｈ ｈａｓ ｂｅｅｎ ａ ｃｏｍｍｏｎ ｃｏｎｓｅｎｓｕｓ．Ｂｕｔ ｉｎ ｒｅａｌｉｔｙ，ｍａｎｙ ｈｉｇｈｅｒ ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ｓｃｈｏｏｌｓ ｈａｖｅ ｎｏｔ ａｃ－ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅｄ ｔｈｅ ｉｍｐｏ￣ａｎｃｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｉｎ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｓｃｈｏｏｌｓ ｈａｖｅ ａｃｋｎｏｗｌｅｄｇｅｄ ｔｈｅ ｉｍｐｏ￣ａｎｃｅ ａ ｌｉｔｔｌｅ ｂｕｔ ｆａｉｌｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ．Ｔｈａｔ ｒｅｓｕｌｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎａｃｃｕｒａｃｙ ｂｒａｎｄ ｏｒｉ— ｅｎｔａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｓｈｏ￣ａｇｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｆｅａｔｕｒｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｏｆ ｓｕｓｔａｉｎａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｖｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ ｈｉｇｈｅｒ ＶＯ— ｅａｔｉｏｎａｌ ｓｃｈｏｏｌｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ｈｉｇｈｅｒ ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ｓｃｈｏｏｌｓ；ｂｒａｎｄ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ５３
