蒙牛财务报表分析完整版

报表分析企业 中国蒙牛股份有限公司（02319） 分组情况 组长：周媛

组员：李璐 孙颖 王烨 作业分工

周媛：公司简介、比率分析法、比较分析法

李璐：行业周期分析、趋势分析法、杜邦分析法、前景展望与结论 孙颖：会计调整、前景展望、排版 王烨：宏观分析、波特五力分析

目 录

目 录

1.背景介绍.......................................................................................................................... 3

1.1公司概况 .............................................................................................................. 3

1.1. 1蒙牛的崛起 ............................................................................................. 3 1.1.2业务回顾 ................................................................................................... 3 1.1.3品牌及市场 .............................................................................................. 4 1.1.4产品简介 ................................................................................................... 5 1.2 三聚氰胺事件 ..................................................................................................... 7 1.3 特仑苏添加OMP事件 ..................................................................................... 8 2.战略分析.......................................................................................................................... 9

2.1宏观环境分析 ...................................................................................................... 9

2.1.1.政治方面 ................................................................................................... 9 2.1.2经济方面 ................................................................................................... 9 2.1.3.技术方面 ................................................................................................. 10 2.1.4.社会和文化方面 .................................................................................... 10 2.2行业分析 ............................................................................................................ 11

2.2.1行业竞争环境分析 ................................................................................ 11 2.2.2波特五力分析 ........................................................................................ 13 2.3蒙牛集团生命周期分析 ................................................................................... 16

2.3.1导入期 ..................................................................................................... 16 2.3.2成长期 ..................................................................................................... 17 2.3.2成熟期 ..................................................................................................... 17 2.3.4结论 ......................................................................................................... 18

3.会计调整........................................................................................................................ 19

3.1会计政策与会计估计 ....................................................................................... 19

3.1.1财务报告的编制基准 ............................................................................ 19 3.1.2国际会计准则及财务报告准则变更和修订的影响 .......................... 19 3.1.3企业重大会计政策 ................................................................................ 19 3.1.4.企业重大会计判断与估计 ................................................................... 21 3.2.报表中反应的危险信号 ................................................................................... 22

3.2.1应收票据异常 ........................................................................................ 22 3.2.2毛利率下滑 ............................................................................................ 23 3.2.3长期应收款异常 .................................................................................... 23 3.2.4应收账款及其他应收款拨备异常 ....................................................... 23

4.财务分析........................................................................................................................ 24

4.1.趋势分析法 ........................................................................................................ 24

4.1.1 重要财务指标的比较 ........................................................................... 24 4.1.2会计报表的比较 .................................................................................... 24 4.2 比率分析法 ....................................................................................................... 25

4.2.1偿债能力指标分析 ................................................................................ 25

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4.2.2营运能力指标分析 ................................................................................ 27 4.2.3盈利能力指标分析 ................................................................................ 29 4.3 财务综合分析 ................................................................................................... 30

4.3.1 比较分析法 ........................................................................................... 30 4.3.2 杜邦分析法 ........................................................................................... 45

5.前景预测........................................................................................................................ 46

5.1乳品行业的发展前景 ....................................................................................... 46

5.1.1乳制品行业发展存在的问题 ............................................................... 46 5.1.2乳品行业的发展总体趋势 ................................................................... 46 5.1.3乳品行业发展势下潜藏的机会 ........................................................... 47 5.1.4乳品行业发展趋势下面临的挑战 ....................................................... 48 5.2蒙牛集团未来发展的前景展望....................................................................... 49

5.2.1奶源建设 ................................................................................................. 49 5.2.2产品组合 ................................................................................................. 49 5.2.3品牌形象 ................................................................................................. 49 5.2.3国际战略 ................................................................................................. 50

6.结论与投资建议 ........................................................................................................... 51

6.1基于对蒙牛公司品牌效应的分析 .......................................................... 51 6.2基于对同业比较的指标分析 .................................................................. 52 6.3基于对蒙牛公司核心竞争力的分析 ...................................................... 52 6.4基于中粮参股的投资前景分析 .............................................................. 53 6.5基于三聚氰胺、OMP事件的投资前景分析 ........................................ 53

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1.背景介绍

本文主要从投资者的角度出发，对蒙牛公司的财务报表进行了分析，分析的出发点在于：08年三聚氰胺事件和09年特仑苏OMP事件对于蒙牛公司财务的负面影响是否已经消除，从而对投资者的投资决策提供依据。

1.背景介绍

1.1公司概况

1.1. 1蒙牛的崛起

蒙牛乳业集团成立于1999年，集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，并且以呼和浩特为轴向外省扩展延伸。由集团总裁牛根生和其他9位自然人共同 出资1000多万元，发起成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，当年实现销售收入3700多万元。2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资共同投资蒙牛，注入现金2亿元人民币，并于2003年再次主次，成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。2003年4月23日，蒙牛正是更名为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司。2004年6月10日，蒙牛在香港联交所主板上市成功。2009年7月7日，中粮联手厚朴投资公司共同出资61亿港元收购蒙牛集团20%股权，从而使中粮集团成为蒙牛最大的单一股东。2010年11月22日，蒙牛乳业投资4.69亿元人民币收购河北君乐宝乳业51%的股权并成为君乐宝最大的股东。随着时间的推移，蒙牛集团不断发展、逐渐壮大，已经成为中国乳制品行业的领头羊。

1.1.2业务回顾

蒙牛集团主要业务为在中国生产及经销乳制品，产品计有液体奶（包括超高温灭菌奶（“UHT奶”）、乳饮料及酸奶）、冰淇淋及其他乳制品（例如奶粉等）。2012年，面对养殖成本愈来愈高、原料鲜奶及原辅材料价格持续上涨等导致的成本压力，蒙牛集团通过持续改善产品结构、完善组织架构变革、提

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高运营效率、加大推出高端创新产品的力度等措施，巩固了市场领导地位，再次创造了佳绩。

自蒙牛于二零一零年收购河北君乐宝乳业有限公司（“君乐宝”）后，双方于原料鲜奶采购及销售渠道等方面实现良好的资源共享，凸显协同效应，其在了全国酸奶市场的份额均得到进一步提高，为蒙牛今后的并购及合作模式树立了良好典范。另外，为配合国际化目标，蒙牛于2011年8月成立了海外营销中心，重新登陆香港及澳门市场，迈出了国际化进程至关重要的第一步。二零一二年，蒙牛将按计划陆续扩展至新加坡及蒙古等海外市场，加强蒙牛品牌于国际市场的影响力。

1.1.3品牌及市场

蒙牛致力于成为负责任的行业领导者、绿色可持续发展的实践者和健康生活的引领者，并在“好品质，绿生活”品牌主题的基础之上，提出了“走近绿生活”的年度主题，大力提倡绿色生态经济。

蒙牛凭藉领先的企业发展理念、生产建设及生态实践方面的创举，入选2011 世界园艺博览会全球合作伙伴，参与其中开辟绿色生态园，为中外游客实景展现中国乳业的生态发展模式。藉助世界园艺博览会这全球最具影响力之一的绿色盛会，凸显蒙牛绿色生态品牌形象的同时，亦在市场推广方面达到了良好的营销效果。蒙牛生态草原基金继续参与由全国绿化委员会、国家林业局指导与中国生态经济学会共同主办的“生态行动，助力中国”全国大型生态公益活动第二季，联同公益明星加入一系列公益活动唤起社会各方对绿色生态的关注，点亮绿色星星之火，推动生态燎原之势。蒙牛亦参与世界自然基金会(WWF)发起的“地球一小时”熄灯活动，成为其首家中国合作乳企，同时还在多个卖场和社区启动“包装回收，我为地球做一个改变”活动，为公益宣传造势。蒙牛在北京、上海、广州、深圳、成都等全国多个城市开展包装回收活动，共计回收到利乐包装约60万个，引领社会共同参与打造环保乳业。集团倾力打造的绿色网络互动平台－“蒙牛绿生活馆”，由于互动性强、参与度高，成为蒙牛

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1.背景介绍

绿色公益的全新视窗，通过与消费者的即时沟通，更好地向消费者传递蒙牛“好品质，绿生活”的品牌主张。二零一一年，世界乳业峰会(International Dairy Federation) 所颁发给蒙牛的“最佳环境可持续发展奖”，正是对集团持续做出的生态贡献的充分认可。

蒙牛延续以“爱心礼物行动”回馈社会。年内致力于以互联网为核心媒介，并与多家知名网站合作，搭建出综合网络资讯平台，为偏远、贫困地区儿童及孤残、打工子弟学校儿童等提供长期有效的物质资助和心理辅导，唤起社会爱心人士对弱势儿童群体的关注，体现蒙牛的社会责任感。

蒙牛不遗余力进行绿色、关爱、公益、领先的品牌形象建设的同时，亦积极举办大型的市场推广活动。此外，蒙牛亦透过赞助“天骄之声，唱响校园”、《花儿朵朵》大型歌唱类选秀节目以及“2011年环中国国际公路自行车赛”等大型文化体育活动，提升了品牌的美誉度。

凭藉一系列的宣传活动，蒙牛的品牌价值在年内获得进一步提升，得到了国内外市场的认可与肯定，并获取了多项国际国内奖项。

1.1.4产品简介

蒙牛细心呵护中国消费者日益多样化的健康需求，专注研发高端产品、丰富产品种类、提升产品功能性，广受市场青睐。集团针对旗下不同品类打造子品牌，并分别举办各具特色的市场营销活动使品牌声名远播，提升美誉度和市场销量。现时蒙牛已经拥有多达400种优质乳制品的强大产品阵容，全方位满足消费者日常所需，并以持续创新促进蒙牛的发展，巩固市场领军地位。

（1） 液体奶

被视为高端奶代表的特仑苏系列，其优质品质及坚实的高端形象赢得了市场高度认可。2011年内特仑苏继续结合音乐的优雅内涵和文化营销活动提升品牌内涵，突出其与众不同的顶尖地位。此外，特仑苏名仕会让特仑苏的忠实消费者群体有机会参与各种星级活动，拉动品牌忠诚度，建立牢固的消费基础。

蒙牛一直紧贴消费者需求，年内顺应市场需要将儿童成长牛奶未来星系列升级改装，根据儿童不同的体质特点，特别研发了帮助成长的营养配方，强化及加入多种营养元素，使儿童更容易汲取当中的营养，产品类型现分为智慧型、

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健骨型及呵护肠胃型，产品功能突出。

主攻中高端功能性乳制品市场的新养道系列，以差异化的产品特色引领市场，其新养道珍养牛奶综合了美颜养生的东方配方，更代表中国第二度问鼎世界乳业最高奖项“IDF乳品创新奖”，成绩有目共睹。

此外，蒙牛还推出添加胶原蛋白的新养道沁妍牛奶及新养道低乳糖低脂牛奶，充分照顾现代都市人群的个性化需求。年内推出的高品质常温牛奶现代牧场纯牛奶系列，奶源来自规范化管理的优良牧场，利用高技术保留了牛奶的丰富营养，是科学与天然的完美体现。

（2）乳饮料

含有可嚼果粒的乳饮料真果粒持续畅销，先后获得全球三项独立自主知识产权专利，并首次在第十二届中国专利奖颁奖大会上获得“中国专利奖优秀奖”，产品创新受到广泛认同。活菌型乳酸菌饮品优益C ，富含活力C菌，有效促进肠胃蠕动，并有助消化和排除体内毒素，满足追求肠道健康的消费者。蒙牛推出牛奶饮品益优特，内含以高科技先进工艺提取的牛奶精华，于SIAL CHINA举办的2011第十二届中国国际食品及饮料展览会上获“创新产品”称号，开启集团作为专业乳制品生产商进军塑胶包装乳饮品市场的新篇章。

（3）酸奶

继承了蒙古游牧民族传统酸奶制作工艺的内蒙古老酸奶，用优质纯鲜牛奶制成，产品无香精、无防腐剂、无化学合成原料，崇尚天然绿色，在全国市场广受热捧。在此基础之上，蒙牛再接再励创新推出凝固型酸奶产品欧式双层果酪，由优选牧场牛奶和新鲜水果单杯发酵而成，酸奶的浓稠口感与水果的香甜滋味匹配出完美组合，甫一推出即获市场好评，销售量迅速飚升。高端酸奶代表双功能酸奶冠益乳为集团首个获批“国食健字号”的产品，通过丰富的BB冠菌有效调节肠道菌群，增强免疫力，为现代都市人群的健康选择，销售成绩稳居市场前列。并购君乐宝成为蒙牛的酸奶子品牌，丰富了该品类产品组合，进一步提升了集团于酸奶市场份额。

（4）冰淇淋

年内集团对冰淇淋产品进行了重要调整，向高端整体升级，优化了该品类

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1.背景介绍

的产品组合，提升盈利空间。围绕以往的随变、冰+ 及绿色心情三大品牌，蒙牛推出销售反应热烈的高端产品。集团还为消费者带来冰淇淋的高端品牌蒂兰圣雪系列，以天然香料和上乘奶源缔造出美味口感赢得市场赞誉，新品牌的市场地位迅速确立。在营销活动方面，为加深消费者对品牌的认知度，蒙牛举办了随变“再来一支”活动，以大胆创新的营销手法带出“一切随我而变”的品牌理念。蒙牛的冰淇淋产品均被选为2011年西安世界园艺博览会专用乳制品，藉助营销活动向更多消费者传递出蒙牛的高端品牌形象。

（5）其他乳制品

针对中国奶粉市场现状，欧世蒙牛以全新形象打入市场，强调“北欧智慧中国心”，宣传从欧洲进口奶源突出优良品质，而配方则为中国宝宝的特质量身打造，以高端优质形象重新展示于消费者眼前。此外，欧世蒙牛之营销策略亦作出调整，特选部分城市展开重点市场渗透策略，为销售人员提供专业培训以保证产品讯息传送得宜，并跟进奶粉顾客使用情况以提供良好的售后服务。此外，欧世蒙牛于年内摘取两大国际奖项，旗下白金佳智婴幼儿配方奶粉于SIALCHINA举办的2011第十二届中国国际食品及饮料展览会上获“创新产品”称号，并于第五届中国（内蒙古）国际乳业博览会上获“配方创新奖”，产品实力受到社会认可。在实施一系列调整举措之后，欧世蒙牛整体销售量逐步提升，足证市场策略之正确性，为未来在不断扩大的中国奶粉市场中进一步发展确立良好发展方向。

1.2 三聚氰胺事件

2008年9月，中国爆发三鹿婴幼儿奶粉受污染事件，导致食用了受污染奶粉的婴幼儿产生肾结石病症，其原因是奶粉中含有三聚氰胺。国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，河北三鹿、山西雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣源、上海熊猫、山西古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。中央电视台在晚上7点的新闻联播节目中进行了报道。

蒙牛在被查出三聚氰胺超标之后，蒙牛乳业董事会初步估计，公司截至

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2008年12月底的财政年度有可能出现高达9亿元的亏损。根据该公司9月发布的中期业绩报告，蒙牛乳业上半年净利润为5.83亿元，也就是说，蒙牛乳业在今年下半年的亏损超过14.8亿元。而上一年度蒙牛集团的净利润为9.36亿元。

WIND统计数据显示，蒙牛乳业在三聚氰胺事件前的业绩增长迅猛，该公司2004财年至2007财年的净利润同比增幅分别达到94%、43%、59%及29%，营业额从突破100亿元到站上200亿元也仅仅用了2年时间。三聚氰胺事件后，2008财年将是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。

对于导致亏损的原因，蒙牛乳业也直言不讳，“三聚氰胺事件对公司的业绩表现造成了不利影响。”产品销量下跌、处理原奶和促销产品宣传活动产生的额外成本等都是拖累业绩的直接因素。

1.3 特仑苏添加OMP事件

中国国家质量监督检查检疫总局于2009年2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，要求该局责令蒙牛集团禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。2月11日下午，蒙牛的声明称，“OMP就是国际上研究和使用多年的牛奶碱性蛋白MBP，其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。尽管蒙牛对此事进行了紧急的澄清，但乳业专家陈渝表示，对于自然科学领域的争论不敢妄发评论，但不管结果如何，该事件都将给蒙牛带来一定负面影响，同时或许也会影响到高端奶业市场格局。他指出，蒙牛业务以液体奶为主，液体奶收入占公司总收入的近九成，而特仑苏作为蒙牛的高端“明星”产品，是蒙牛利润的主要来源。如果特仑苏产品出问题，对于蒙牛的影响将会非常大，包括产品、业务和品牌形象等等，而乳业刚刚恢复起来的消费信心也将再次受到打击。2月11日，蒙牛乳业股票在香港市场出现暴跌走势，以11.48港元开盘，收盘跌幅12.48%，收盘价10.10港元，盘中最低跌至9.00港元。

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2.战略分析

2.战略分析

2.1宏观环境分析

中国乳业所处的外部宏观环境将直接影响乳品行业的发展和演变，分析中国的总体环境的政治、经济、技术、文化等方面对中国乳业的影响具有十分重要的意义。

2.1.1.政治方面

我国一直坚持发展中国特色的市场经济体制，政府出台了一系列积极政策，鼓励企业健康快速发展，当然乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。而法律的不断完善，也起到了规范市场的作用。2012年，在“保内需、促消费”国策的推动下，中国乳业继续健康快速发展。其中国家质检总局对全国乳企重新审核发放生产许可证，整顿及规范乳品企业，保障行业健康有序发展。在行业进一步整合下，竞争环境得以持续改善。另外，国家持续加强对乳制品的安全监控以巩固消费者信息，亦为乳制品市场的长远良性发展铺平道路。

2.1.2经济方面

改革开放30年，我国经济实现了突破性的高速发展。截止目前，我国GDP位居全球第二，居民的收入及生活水平也产生了极大的提高。这些成绩的取得，离不开我国一直坚持的经济体制和经济政策，更少不了作为经济发展主体——企业的迅猛发展。在经济高增长，居民收入水平和生活质量不断提高的同时，我国乳制品行业也迎来了快速发展的春天。在 30 年的发展历程中，我国不断扩大对外贸易，2007 年我国共进口乳品 29.9 万吨，同时不断加大引外商投资的力度，例如 2006 年世界银行执行董事会批准向中国提供 1 亿美元贷款，主

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要于帮助黑龙江省扩大奶牛养殖规模。我国乳制品行业的发展也并不是一帆风顺的。在我国加入世贸组织后乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击，乳制品市场的竞争日趋激烈。2008年受三聚氰胺事件的影响，销售额 100 亿元、市场占有率达到 17％的石家庄三鹿轰然倒塌，圣元、雅士利亦销量萎缩，中低端奶粉市场突然出现接近 1/3的市场空白。2010年以后，乳制品销售逐渐回升，但国内通货膨胀等因素又不可避免的为其发展造成一定压力。

2.1.3.技术方面

随着社会的发展，居民对乳制品的多样性需求和质量要求不断提高，产品安全以及产品功能的针对性越来越受到关注，因此只有推进产品和技术创新，才能为乳制品行业的高水平发展提供有力支撑。改革开放以来，随着一些实用技术的加快推广应用，我国奶业科技水平明显提高，如牛品种的培育、胚胎移植技术、全混合日粮饲喂技术、机械化挤奶技术、UHT 加工技术、算机技术和网络技术等，为提高奶业的科技含量发挥了重要作用。此外，中国乳制品行业不断进行自我改革和自我完善，改进乳业发展中弊端，扩大国际经济技术的合作与交流，为中国乳制品行业的发展创造更大的空间。

2.1.4.社会和文化方面

随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期，中国的老年人口也将在这一期间达到最大。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和老人；而随着教育水平的发展，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求也很大。过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，因此带来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。同时，少数民族对乳制品的钟爱由来已久，并且改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得我国居民对乳制品的营养价值更加了解，这也一

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2.战略分析

定程度上带来了乳制品行业的广阔市场。

2.2行业分析

2.2.1行业竞争环境分析

1）行业的性质

（1）中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近10年内增长了10倍以上，逐渐吸引了世界的眼光。 近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，2008年，规模以上企业共实现工业产值1556亿元，比1998年增长了11.7倍；乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。2008年我国乳制品产量合计1810.5万吨，已占世界年产量的4.6%。2008年我国城镇居民奶类消费量为22.7公斤，比1992年增长了146.2%。农村居民2007年乳和乳制品消费量为3.52公斤，比1992年增长了203%。我国乳制品行业已取得了显著成就。

（2）2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，经过一年多的努力，奶业形势逐步好转，积极因素在增加。

2009年在国家宏观经济企稳回升、产业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，2009年三季度我国乳制品行业生产回升势头良好，行业效益稳步回升，企业亏损面继续缩小。

近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。“三聚氰胺事件”虽对乳制品行业造成较大影响，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。

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2）行业竞争程度

近一段时间，乳制品行业事件频出，先有伊利、光明、三元纷纷加快全国市场推进的步伐，然后是雀巢并购云南蝶泉引发各方人士的关注和评论，不久新希望又同时将四川华西乳业公司和重庆天友乳业公司两家当地的著名品牌纳入麾下等等。以上种种迹象表明乳制品行业的竞争已经发生了根本性的变化，这种变化将直接引发乳品行业的竞争格局和未来走向。 （1）市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争

乳制品行业是个相关性很强的行业，在种植业、饲料业、养殖业、乳制品加工业、顾客整个产业链中处于下游，因此它的行业特征和变迁也不可避免要受到上游产业的影响。最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的，市场竞争也主要集中在各地进行，竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌，各个品牌各有一片市场，彼此相安无事，全国市场维持着一种相对平衡状态。但近年来，随着保鲜技术的发展，乳制品市场的地域划分被逐渐打破，一些大的品牌开始向全国市场开拓，伊利、三元开始南下，光明开始北上，但这些品牌的扩张遭到各地地方品牌的顽强阻击，许多地方出现了激烈的价格战。

（2）从产品经营转向资本运营

我国目前人均的牛奶消费仅为世界平均水平的十六分之一，与发达国家相比差距更大。随着经济的发展，人们生活水平的提高，乳制品市场的上升空间还会很大。以前，乳制品企业可以说是边发展，边培育和开发市场，产品品种也由单一的奶粉逐渐向酸奶、鲜奶、利乐枕、百利包等多样化发展，同时经过企业的辛勤培育，原来一些销售的盲区也被开发，如伊利经过艰难开拓，以纯牛奶打开广东市场。

纵观中国乳制品市场的发展，经历了区域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。在前期，乳制品企业是将产品经营放在首位，以加大产品开发力度、提高产品质量以及多样化的营销手段来实现市场的扩张和竞争地位的提升。这种产品经营方式对企业产品质量的提高、营销网络的建设等都起到了很好的促进作用，从整体上

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2.战略分析

提高了乳品行业的经营水平。当前，人们对乳品营养效果的较从前有了更多的认识，国家对“喝奶健身，兴农强国”的重视以及学生奶计划实施等活动的推广使市场需求处于激活状态，乳业将迎来快速发展期。

（3）宏观联合，微观竞争

中国乳品市场发展经历了自由竞争和第一次整合阶段之后，目前及今后一段时间的发展将是宏观联合、微观竞争。前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛上，不少与会代表都表达了相同的看法。宏观联合将表现在两个层面：一是入世后外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合（如参股等）。因为虽然前期象雀巢、达能、联合利华等在中国耕耘多年，已经打下了良好的基础，并且它们的品牌又极具号召力。但是，更多的国外公司，如荷兰、新西兰等乳制品大国的企业尚未进入或刚刚进入中国市场，同雀巢们相比，它们不具备产位优势，要想在短时间内打开中国市场，采用联合的方式，借助国内企业的销售网络快速切入并迅速熟悉中国市场不失为一种好的策略；二是各地的地方品牌之间的联合。国内有些地方已经形成寡头垄断的市场格局，但更多的地方仍处于垄断竞争的状态，企业数量多，规模小，很难有效抵抗大品牌的入侵，如南京的乳制品企业就有20余家。在这些企业中，没有特别强的企业能对当地的市场进行兼并、重组、整合，因此联合起来，结成同盟，增强竞争力。

2.2.2波特五力分析

1）现有企业竞争力分析

当前市场主要乳制品公司有主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有 限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。 其中“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局。

伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，对蒙牛形成强有力的竞争。光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；光明已将主要市场收缩至华东地区。其他诸如南

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蒙牛集团财务报表分析

京卫岗，北京三元虽然无法再全国范围与蒙牛抗衡，但在各自传统区域内对蒙牛形成了强有力的阻击。

2）潜在入侵者分析

（1）进入壁垒。从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。

（2）品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内蒙牛、光芒、伊利等几大大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。

（3）技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。

（4）成本壁垒。现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。

（5）“行为”进入壁垒。向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元(外地企业2万元)保证金，违者得受到相应处罚。

（6）退出壁垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。

3）供应商的力量分析

为增加牧场奶源和养殖小区规模化奶源在集团总体奶源中的比例，从源头

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2.战略分析

塑造品质，是蒙牛长期工作的重点。集团继续扶持奶源基地建设，透过向供方提供委托贷款、预支奶款、参股大型牧场及投资建设现代化牧场设备等多种途径，扩大供方养殖规模，使集约化生产模式的奶源比列上升至接近80%，处于行业领先地位。蒙牛还为供方建立全面的技术服务体系，包括聘请技术人员或专家提供奶牛养殖防疫，进行科学饲养的技术培训、指导，同时还将监控管理深入到饲料、兽药安全等细节，推广现代化的养殖方法，以确保来自上游供方优质稳定的奶源供应。

4）消费者力量分析

消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。 乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。

蒙牛企业在常温奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，蒙牛想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。

蒙牛现在的产品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。蒙牛还注意加强牧场建设，引进世界领先的奶牛养殖技术和自动化的机械挤奶设备。与此同时，它对生产工艺也精益求精，引进国际多种先进技术，作为2002年中国企业成长冠军的蒙牛，拥有世界领先的奶牛养殖技术和自动化机械挤奶设备，并拥有全球牛奶加工智能化样板工厂。蒙牛也是世界权威投资机构摩根迄今为止在亚洲地区直接投资的最大企业。

蒙牛在质量管理上创造性的采取了两项举措，即“一净 一稠”。一是“净”，在国内第一个建起“运奶车桑拿 浴车间”，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要进行全面清洗，杜绝了陈奶残留污染新奶的可能，保证草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。一般牛奶都采用加温的方法去除一部分水分，但加温时间长会破坏牛奶中的营养。而蒙牛乳业在牛奶的消毒工艺中用的是瞬间高温消毒法，最大程度地保留了牛奶中的营养精华。因为蒙牛乳业在加工过程中应用科学的“闪蒸技术”，使蒙牛牛奶的固形物（蛋白质、钙、乳糖等营养成分）的含量超过12%，远高出国家标准，喝起来更纯、浓、香，营养更丰富。

5）替代品分析

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蒙牛集团财务报表分析

虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费 者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。

《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研 究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势， 而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。

2.3蒙牛集团生命周期分析

2.3.1导入期

1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。

2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。

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2.战略分析

2.3.2成长期

“来自大草原”的牛奶口号，是蒙牛开拓市场的又一利器。在深圳，蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，免费送给居民品尝。小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。 依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。

2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶中惟一的中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。“五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场，避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。

2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，中国首次载人航天飞行取得圆满成功！“举起你的右手，为中国喝彩！” ，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。从草原奶上升到“中国健康奶”，蒙牛的品牌通过“神五”，又向专业和高端迈进了一大步。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。

2.3.2成熟期

2005年，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。因为2005年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿，又一次实现了品牌飞

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蒙牛集团财务报表分析

跃。短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。

2005年底，特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。

2.3.4结论

纵观蒙牛的发展过程，可以认定：当前的蒙牛乳业正于发展的成熟期内，企业产品稳定、收益率稳定并且市场竞争激烈。因此蒙牛集团应以降低成本为主要策略，巩固和维持其市场地位。

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3.会计调整

3.会计调整

3.1会计政策与会计估计

3.1.1财务报告的编制基准

蒙牛集团财务报表按照国际会计准则委员会颁布的国际财务报告准则及香港公司法的披露规定编制而成。财务报表以历史成本法编制，若干可供出售出售的股本投资以衍生金融工具以公允价值计量。子公司财务报告会计政策与母公司一致。所有集团内公司间结除、交易、因集团内公司间交易产生的未变现及亏损及股息均在综合入账时全数对销。

3.1.2国际会计准则及财务报告准则变更和修订的影响

（1）国际会计准则第24号（修订）——关联人披露

修订阐明和简化了关联人的定义。新定义强调关联人关系的对称性，并且引入报告主体与政府和受同一政府控制、共同控制或重大影响的主体进行交易的一般关联人披露规定的豁免。集团的会计政策已经根据会计准则变更，并且变更未对集团的财务状况造成影响。

（2）国际财务报告准则第1号（修订）——财务报表的呈列

修订阐明其他全面收益各成分的分析可在权益变动表或财务报表附注中呈列。蒙牛集团选择在权益变动呈列其他全面收益各成分的分析。

（3）国际会计准则第3号（修订）——业务合并

修订阐明国际财务报告准则第7号、32号和39号修订本中对或然代价的豁免并不适用于采用国际财务报告准则第三号之前进行的业务合并的或然代价。此外，修订限制非控股股股东权益计量选择的范围。

3.1.3企业重大会计政策

（1）物业、厂房及设备和折旧

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蒙牛集团财务报表分析

物业、厂房及设备是按成本减去累计折旧及减值损失后列账的。此类固定资产的成本包括其购买及按要求使用而产生的直接成本；投入使用后的支出如维修费用等计入当期损益；折旧按使用年限以直线法计提，估计的使用年限与上年保持一致；在处置或者预计未来不可从其使用和处置中获得经济利益时终止确认。

（2）无形资产（商誉除外）

单独收购的无形资产于初步确认时按成本计量；于业务合并时所收购无形资产的成本相等于收购日期的公允价值。无形资产的可使用年限可评估为有限或无限。年期有限的无形资产于可使用年限内摊销，并于有迹象显示无形资产可能出现减值时评估减值。无期限的无形资产于每年按个别或现金产生单位做减值测试，且不予摊销。

（3）非金融资产减值

当有迹象表示出减值或当须进行资产年度减值测试（存货、建筑合约资产、金融资产、投资物业、商誉等），则估计资产的可回收金额。资产的可回收金额乃选择资产或现金产生单位的使用价值及其公允价值减销售成本的较高者。减值损失仅于资产账面价值超过其可收回金额时确认。在评估使用价值时，估计未来现金流量乃按税前折现率折现值现在。减值损失于产生期间自利润表中扣除。

蒙牛集团关于资产、负债、所有者权益、收入、费用的会计政策符合会计准则的要求并且与行业其他企业具有一致性。

（4）拨备

若因过往事项而现时有法定或者推定债务，而且可能需要涉及经济利益资源流出以偿付这些债务，并能对债务做出可靠估计，便确认为拨备。

（5）联营公司

联营公司指蒙牛集团持有不少于20%股票的长期权益而对其有重要影响力的公司，但该公司既非子公司，也不是共同控制企业。蒙牛集团对联营公司的投资，是采用权益会计法按其所占资产净值减任何减值损失在综合财务报状况表列报。蒙牛集团所占联营公司的收购后业绩及储蓄分别计入综合利润表和综

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3.会计调整

合储备；与联营公司之间的交易所产生的费用未发现收益及亏损，均以其与联营公司的投资为限予以抵消。收购联营公司产生的商誉作为本集团对联营公司投资的一部分入账，且不能单独做减值测试。

（6）金融负债

估计会计准则第39号非为内的金融负债分为以公允价值计量且其变动计入损益的金融负债、贷款及借款、或指定为有效对冲的对冲工具的衍生工具。蒙牛集团在初始确认时鉴定其金融负债的类别。所有的金融负债都按公允价值确认，而贷款和借款则须再次基础上加上直接交易成本。

（7）收入确认

收入是在经济利益很可能流入集团以及能够可靠计量时按标准去人入账。当货品的所有权附带的重大风险及回报转移给买家且集团不再对所售货品具有通常与所有权有关的管理权，业务实际控制权时确认为收入；租金按租期的时间比例确认；利息收入在利息产生时确认利息收入，采用实际利率法计算；股息当股东收取款项的权利得以确立时确认收入。

3.1.4.企业重大会计判断与估计

在编制会计报表时须对报告期末的收入、费用、资产及负债等做出判断、估计及假设。但由于估计及假设的不确定性，以及存在重大风险，可能导致资产或负债的账面价值需在未来做出重大调整。

（1）非金融资产减值

在报告期末，蒙牛集团评估所有非金融资产是否存在减值迹象。无特定年限的无形资产按年及与该等迹象出现时测试减值。若迹象显示其他非金融资产的账面值可能无法收回时，将对该资产金融减值测试。减值存在于当某一资产或某一现金产生单位的账面值超过其可收回金额时。公允价减销售成本的计算基于在相似资产公平交易中。在计算使用价值时，管理层须估计来自资产或现金产生单位的预期未来现金流，并选择合适的折现率，以计算现金流量的现值。

（2）应收账款及其他应收款减值

蒙牛集团按应收款项可回收程度的评估就应收账款及其他应收款鉴定减值准备。该等评估乃基于客户及其他债务人的信贷记录以及现时市状。管理层于

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蒙牛集团财务报表分析

各报告期末重新评估准备。

（3）递延所得税资产

递延所得款税资产就所有可扣减暂时性差异及所有未用税项亏损加以确认，仅限于日后有可能出现应纳税利润，可用以抵扣此类可扣减在暂时性差异及未用税项亏损的情况。在鉴定可予确认的递延所得税资产金额时，须根据影响可用作扣减的可能性及将用于计算的税率的日后应税利润的大致时间及水平，做出重要的管理判断。

3.2.报表中反应的危险信号

3.2.1应收票据异常

对比蒙牛集团2011年与2010年的财务报表发现，集团的销售收入同比增加23.5%，但2011年应收票据却从20539000元增加到261024000元，占营业收入的比2010年增加了11.7倍，远高于销售收入的增速，属于非正常的增长。同时分析蒙牛集团2007-2010年的报表，其销售收入分别同比增长12%、8%、18%及24%，除了08年受到乳制品行业三聚氰胺事件的影响，其他年份销售收入均保持平稳增长。但2007-2010年应收票据呈现逐年下降的趋势，增长率分别为-26%、-38%、-61%，2011年应收票据的增加大幅偏离了企业既往数据。应收票据的增加并不一定能带来现金的实际流入，属于收入的虚增，结合2011年与2010年的现金流量表分析显示，2011年营业利润比2010年增加13%，但经营业务的净现金净流量同比增加仅为1.4%，远低于营业利润的增长率。

应收票据一般是银行承兑汇票或商业承兑汇票，与应收账款相比，其信用程度较高，但也有无法收回的可能。应收票据占比上升而应收账款减少一定程度上代表结算方式的进步，但2011年蒙牛集团应收票据的剧增是值得关注和警惕的，其收入确认可能过于激进，过早地记录收入或放宽了客户支付条款.蒙牛2011的销售一定程度的收到了其质量安全方面的负面新闻，因而放松收账政策可能是为了扩大产品销售，提高收入，提升业绩，但应收票据的增长并没有带来销售收入的大幅增加，并且应收票据的增加会增加收账的成本以及坏账风险，

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3.会计调整

增加了资金的成本。由此可见，蒙牛集团的销售状况可能存在一定的问题，也不排除其收入操纵的可能，应该加强关注应收票据转换为现金的情况。

3.2.2毛利率下滑

2011年蒙牛集团实现毛利95.922亿元，相比2010年的77.864亿元增长了23.3%，但毛利率水平为25.7%，低于2010年的平均水平，2009年集团的毛利率水平为26.7%，高于2011与2010年。销售毛利率是上市公司的重要经营指标，可以反映企业的竞争力和获利能力，毛利率的降低可能是行业竞争的加剧或者成本的失控。因此蒙牛 集团毛利率水平的下降需要引起足够的关注，尤其是在销售收入可能被夸大的前提下。究其原因，毛利率的下降主要是因为是原奶价格持续上涨导致的营业成本的增加，但仍应加强对蒙牛集团毛利率的关注以及成本压力，防止毛利率再度下滑。

3.2.3长期应收款异常

蒙牛的长期应付款项是指购置生产设备分期支付款项的摊销成本，摊销利率为市场利率。蒙牛集团2011年的长期应收款项由2010年的188739000增加到14102000元，增幅达12.38倍，并主要要是1-2年和2-5年期应付款的增加，分别增长4.57倍、21.76倍。但是集团并未大量购入生产设备，摊销成本的剧烈增加需要引起关注。

3.2.4应收账款及其他应收款拨备异常

蒙牛集团其他营业费用从2010年的59746000元增加到2011年的187162000元，增加了2.13倍。通过查报表附注中的明细账目发现，其他营业费用的剧增是由于应收账款及其他应收款拨备的大幅增加主导的，其增幅高达11.8倍。应收账款及其他应收款拨备的剧烈增加，反应了销售收入的巨大不确定性，极大的冲减了企业的销售收入，降低了企业的盈利水平。这是需要警惕和关注的。

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蒙牛集团财务报表分析 4.财务分析 4.1.趋势分析法 4.1.1 重要财务指标的比较 表4-1 蒙牛集团2007-2011年销售收入变动表 单位：亿元 年份 2007 2008 2009 2010 2011 销售收入 213.2 238.7 257.1 302.7 373.9 逐期增加量 25.5 18.4 45.6 71.2 累计增长量 25.5 43.9 89.5 160.7 环比增长速度 （%） 1.12 1.082 1.18 1.26 定基增长速度 （%—— 1.12 1.21 1.42 1.75 以销售收入指标为例分析，蒙牛在2007-2011年度，均实现了销售收入的增长。在2007-2009年度，由于三聚氰胺事件和特仑苏事件的影响，蒙牛的收入增幅明显放慢。到了2010年度之后，事件影响逐渐消除，蒙牛在之后的两个会计年度，均实现了收入的大幅增加。 4.1.2会计报表的比较 1）比较资产负债表 表4-2 2010与2011资产负债表项目对比 单位：亿元 比较项目 现金 应收账款 存货 流动资产总计 固定资产净值 资产总计 流动负债合计 负债合计 未分配利润 所有者权益合计 权益总计 2010年 67.0 5.5 11.8 96.6 64.0 173.1 62.4 70.9 20.5 102.2 173.1 2011年 65.2 5.7 16.9 103.9 64.0 202.0 72.3 81.5 30.7 120.5 202.0 增减额 -1.7 0.2 5.1 7.2 0.0 29.0 9.9 10.6 10.2 18.3 29.0 增减 -2.61% 3.57% 43.25% 7.47% - 16.73% 15.83% 15.02% 49.95% 17.92% 16.73% 24 4.财务分析 从比较资产负债表来看，企业的资产总额较上年增长了16.73%，其中企业的现金水平是下降的，应收账款的增幅也比较微小，伴随着存货的大量增加，说明企业在2011年可能存在着销售不佳的情况。负债总额和流动负债的增加都保持了一个稳定的速度，企业的债务融资模式保持了较为合理的水平。所有制权益的增加略高于负债的增加，但是本年度的未分配利润增幅很大，企业可能倾向于内源融资的策略。 2）比较利润表 表4-3 2010与2011利润表项目对比 单位：亿元 比较项目 主营业务收入 主营业务成本 销售利润 营业费用 管理费用 财务费用 营业利润 利润总额 2010年 302.7 224.8 77.9 54.3 10.4 0.6 14.5 15.4 2011年 373.9 278.0 95.9 66.9 11.1 1.9 19.0 20.6 增减额 71.2 53.2 18.1 12.7 0.7 1.3 4.4 5.2 增减 23.53% 23.65% 23.19% 23.31% 7.15% 213.27% 30.34% 33.97% 从比较利润表来看，主营业务收入和主营业务成本都实现了相对同步的快速增长，说明企业今年的销售规模扩大，但是，利润的增幅要低于成本和收入的增幅，这种增收不增利的情况导致企业没有实现应有的经济利益。期间费用增幅过大，其中营业费用的增加可能与销售规模的增加有关，财务费用的增加超过正常水平，需要进一步分析。利润总额的增长明显高于销售利润的增加，说明企业的利润增长很大部分是由于营业外收支或者对外投资实现的，从长远来看，这对企业的发展是不利的。 4.2 比率分析法 4.2.1偿债能力指标分析 表4-4 2007-2011年蒙牛集团偿债能力相关指标 比率 流动比率 速动比率 现金比率 2007年 1.12 0.86 0.66 2008年 0.86 0.71 0.55 2009年 1.76 1.60 1.35 2010年 1.55 1.36 1.07 2011年 1.44 1.20 0.90 25 蒙牛集团财务报表分析资产负债率 产权比率 利息保障倍数 39.73% 65.93% 52.77 54.75% 130.74% -0.24 36.78% 58.18% 12.91 40.96% 69.37% 26.74 40.36% 67.67% 12.01 （1）短期偿债能力分析 图4-1 蒙牛集团2007-2011年短期偿债能力分析图 流动比率反映企业在短期内转变为现金的流动资产偿还到期流动负债的能力。根据国际上的经验，一般公认流动比率为2较适宜，总体上说，乳品行业的流动比率在一个稳定的区间内（0.8～1.4）波动。蒙牛集团07，08年度都只在1附近上下浮动，此比率在2009年有一个较大的涨幅，得益于其优化流动资产和债务比率，之后就一直保持较为平稳的状态。同行业间也无较大的波动，为略增或略减。流动比率的相对稳定说明各企业债务偿还的额度和频率都较为稳定。 关于速动比率，蒙牛自2009年起速动比率就已经超过公认正常值1，过高的速动比率虽然能表明企业有很强的短期负债偿还能力，但还会因为企业现金及应收账款占用过多而增加企业的机会成本。 而企业的现金比率远远超出了20%这个合理的界限，现金比率过高，表明企业的流动负债没有得到合理使用，同时也会导致机会成本的增加。 （2）长期偿债能力分析 26 4.财务分析 图4-2 蒙牛集团2007-2011年长期偿债能力分析图 产权比率是分析长期偿债能力的指标，它侧重于揭示债务资本与权益资本的相互关系，说明企业财务结构的风险性，以及所有者权益对偿债风险的承受能力。从历史过程来看，蒙牛的产权比率下降趋势明显， 2008年起，其产权比率已处于行业中低位，这说明其财务结构的风险性较小。能充分利用财务杠杆进行运营是营运能力良好的表现，但过高的产权比例同时也面临着财务风险。蒙牛从2008年开始，通过资产结构的调整，使产权比例降到了1以下，整体财务风险较低。 4.2.2营运能力指标分析 表4-5 2007-2011年蒙牛集团营运能力相关指标 相关比率 应收账款周转率 存货周转率 流动资产周转率 固定资产周转率 总资产周转率 2007 81.56 18.82 5.66 3.94 2.20 2008 84.01 23.28 5.05 4.17 2.11 2009 48.76 26.38 3.21 4.58 1.82 2010 54.54 19.11 3.13 4.73 1.75 2011 65.05 16.49 3.60 5.84 1.85 27 蒙牛集团财务报表分析

图4-3 蒙牛集团2007-2011年营运能力分析图

相比于同行业的主要竞争对手，蒙牛的存货周转率具有绝对优势。较强的流动性，降低了资金的占用水平，增强了变现能力，进而提升了企业的短期偿债及获利能力。另外，由于奶制品的保质期较短，存货周期的缩短对于奶业而言更具有十分重要的意义。三聚氰胺和OMP事件对于蒙牛的打击是巨大的，其存货周转率的必然下降也是在情理之中的。

虽然蒙牛的应收账款周转率受经营的季节性等因素影响在上下波动，但整体趋于平稳。总体来说，蒙牛对于账款管理还是较为合理的。一方面，较快的收账速度，降低了坏账的损失，增强了公司的偿债能力；另一方面，公司奉行较为合理的信用政策和付款条件，这有助于提高企业的盈利水平。

蒙牛在获取充足流动资金的方式上独辟蹊径。集团并不采用先付款后拿货的方式，而是与奶站之间约定30～35天之间的应付账款期限，让它可以很好地占用供应商资金来补充现金流。当蒙牛的规模越大，采购量越大时，蒙牛占用供应商资金而形成的流动资产规模也就越大。只要这个商业循环能够维持下去，实际上，这部分现金流已成为蒙牛的流动资产。然而，一旦这种平衡被打破，蒙牛的现金流便难以为继。

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4.财务分析 4.2.3盈利能力指标分析 表4-6 2007-2011年蒙牛集团盈利能力相关指标 相关比率 资产报酬率 股东权益报酬率 销售毛利率 销售净利率 成本利润率 资本保值增值率 2007年 11.45% 19.00% 22.53% 5.20% 5.46% - 2008年 -8.17% -19.51% 19.57% -3.87% -3.68% 81.20% 2009年 8.66% 13.69% 26.65% 4.75% 4.98% 188.09% 2010年 7.84% 13.27% 25.73% 4.48% 4.67% 114.65% 2011年 8.83% 14.81% 25.66% 4.77% 4.99% 117.92% 图4-4 蒙牛集团2007-2011年盈利能力分析图 蒙牛解决原奶问题的办法是“奶农+奶站”。为了降低管理难度，它只对应奶站负责人和经理人；为确保原奶供应，它把当地政府也拉进来，三方订立设置奶站的合同。由于具备先发优势，蒙牛在许多核心市场区域内拥有了可靠的奶源。生产与采购规模提高了市场溢价能力，这样它可以维持较为稳定的生产成本，公司的毛利率也就得到了保证。但在监管缺位的情况下，奶站的独立盈利驱动性，也使得蒙牛的奶源存在质量和安全隐患。 蒙牛销售毛利率的表现并不如其市场主要竞争者。而近年来，蒙牛净利润率维持在5%左右，始终高于其他竞争对手，这主要是由于会计准则差异造成的。蒙牛作为一家在香港上市的公司，其促销费用计入成本而并非营业费用，报表中的营业费用低于蒙牛实际在营销上的支出。另一方面，由于蒙牛是一家外资企业，旗下子公司享受“两免三减半”的税收优惠政策，集团内部通过转移 29 蒙牛集团财务报表分析 利润大幅削减了税收，对其利润产生了不小的贡献。剔除此因素，蒙牛的销售净利率将会有所下降，回归到同行业正常水平。 作为蒙牛主打产品的特仑苏净利润率很高，最近两年,公司65%的液态奶利润都来源于此。在OMP事件后，该产品的销量直线下滑，导致大量库存积压，不仅使得蒙牛的销售额下降，出现亏损，同时也对资金链提出了挑战。 蒙牛在总资产净利率上具有相当大的优势。继2007年对公司业务的重整，2008年生产规模和产能的扩大，不仅提高了销售净利率，还带动了总资产周转率的提升。在净资产收益率方面，蒙牛远远领先于伊利、光明、三元等行业竞争者，并在2008年止住连续下滑趋势小幅反弹。相对于伊利在2007年年底出现亏损，光明和三元的攀升，蒙牛坚持自己稳健的财务政策，通过权益融资手段来满足扩张资金的需求量，将财务风险保持在较低水平。 4.3 财务综合分析 4.3.1 比较分析法 这里主要是将蒙牛与其最大竞争对手伊利2007-2011年5年间的财务数据进行比较。 1）基本情况比较 （1）营业收入收入 表4-7 2007-2011年蒙牛集团与伊利营业收入对比表 单位：亿元 蒙牛 伊利 2007年 213.2 2008年 238.7 2009年 257.1 2010年 302.7 2011年 373.9 193.6 216.6 243.2 296.6 374.5 30 4.财务分析 图4-5 2007-2011年蒙牛与伊利营业收入对比图 收入是企业利润的来源，同时也反映市场规模的大小。蒙牛5年来保持较稳定的增长, 反观伊利，市场增长动力不足，自08年起被蒙牛反超。由于伊利后期转价格战为新品推广，逐步搬回劣势，于2010年缩小与蒙牛的销售差距，并在2011年，实现了收入的微小领先。 （2） 净利润 表4-8 2007-2011年蒙牛集团与伊利净利润对比表 单位：亿元 蒙牛 伊利 2007年 7.4 -0.2 2008年 -9.5 -16.9 2009年 11.1 66.5 2010年 12.3 7.7 2011年 15.9 18.1 图4-6 2007-2011年蒙牛与伊利净利润对比图 31 蒙牛集团财务报表分析 除07年外蒙牛净利润保持稳步增长，均保持较高的利润，相对而言，伊利净利润水平一直处于相对较低水平。尤其08年受三氯氰胺事件影响，两公司08年净利润均为负值，且伊利亏损更为严重。在09年和10年，两家公司的净利润都实现了回正，其中，蒙牛的利润明显高于伊利。但在2011年，由于伊利新品推广的成功，实现了净利润的反超。 （3） 总资产规模 表4-9 2007-2011年蒙牛集团与伊利总资产对比表 单位：亿元 蒙牛 伊利 2007年 96.8 101.7 2008年 113.1 117.8 2009年 140.1 131.5 2010年 173．1 153.6 2011年 202．0 199．2 图4-7 2007-2011年蒙牛与伊利总资产对比图 总资产显示企业规模的大小，蒙牛作为后起之秀总资产增长迅速，年均增71.8%，并与09年首次超越伊利。伊利作为老牌乳制品企业总资产稳步增长。年均增20.6%。 2）核心指标分析 （1）净资产收益率 表4-10 2007-2011年蒙牛集团与伊利净资产收益率对比表 单位：亿元 蒙牛 伊利 32 2007年 21.16% -0.58% 2008年 -21.45% -47.82% 2009年 25.23% 18.35% 2010年 27.98% 22.03% 2011年 28.81% 26.89% 4.财务分析 图4-8 2007-2011年蒙牛与伊利净资产收益率对比图 净资产收益率反映企业所有者权益的获利能力，用以衡量公司运用自有资本的效率。两家公司自净资产收益率走势均已08年为最低点成V字形，伊利的所有者权益获利能力始终低于蒙牛。但伊利一直在保持追赶态势，在2011年时，两者差距已相差无几。 （2）销售净利率 表4-11 2007-2011年蒙牛集团与伊利销售收益率对比表 蒙牛 伊利 2007年 5.76% -0.10% 2008年 -3.97% -7.79% 2009年 4.34% 2.66% 2010年 4.09% 2.62% 2011年 4.77% 9.80% 33 蒙牛集团财务报表分析 图4-9 2007-2011年蒙牛与伊利销售收益率对比图 销售净利率反映企业销售收入的获利能力。由于净利润的大幅亏损导致两公司销售净利率大幅跳水，自08年后两公司业绩稳步回升，距离逐步缩小，并从09年起趋于稳定。在2010年到2011年，伊利实现了对蒙牛的大幅超越，尤其在2011年，一方面，反映了伊利创新化发展的成功，另一方面，说明蒙牛销售可能存在着一定问题。 （4） 总资产周转率 表4-12 2007-2011年蒙牛集团与伊利总资产周转率对比表 蒙牛 伊利 2007年 2.20 1.68 2008年 2.11 1.875 2009年 1.82 2.12 2010年 1.75 2.00 2011年 1.85 1.88 34 4.财务分析 图4-10 2007-2011年蒙牛与伊利总资产周转率对比图 总资产周转率反映总资产的利用效率。两家公司总资产周转率均有一定的波动，蒙牛是先减后增，伊利是先增后减，在2011年，两者数据趋同，单从发展趋势来看，这一指标是蒙牛好于伊利。 （5） 权益乘数 表4-13 2007-2011年蒙牛集团与伊利权益乘数对比表 蒙牛 伊利 2007年 1.89 2.42 2008年 2.53 4.21 2009年 1.64 3.82 2010年 1.77 3.64 2011年 1.68 3.16 图4-11 2007-2011年蒙牛与伊利权益乘数对比图 权益乘数表示企业总资产是所有者权益的多少倍数。蒙牛权益乘数基本低 35 蒙牛集团财务报表分析 于伊利，且整体呈下降趋势。反观伊利，08年短期借款的大额增加导致权益系数增大，后由于大幅举债及应付票据、应付账款等问题，权益乘数始终在3.6以上。 3）盈利能力分析 （1）营业利润比重 表4-14 2007-2011年蒙牛集团与伊利营业利润比重对比表 蒙牛 伊利 2007年 98.72% 79.59% 2008年 104.20% 102.72% 2009年 96.78% 81.96% 2010年 94.59% 70.95% 2011年 92.03% 81.73% 图4-12 2007-2011年蒙牛与伊利营业利润比重对比图 营业利润占利润总额的比重反映企业主营业务对利润总额贡献大小。蒙牛乳业营业利润所占比重均处于较高比例,显示其主营业务的核心地位。伊利集团主营业务比重不稳，字08年起呈下降趋势。但经过调整之后，从10年开始，也进入了较稳定的回升，反观蒙牛，虽然比值一直较高，但却呈现出了下降的趋势。 （2）期间费用占比 表4-15 2007-2011年蒙牛集团期间费用占比表 营业费用 管理费用 36 2007年 15.49% 1.96% 2008年 18.55% 2.60% 2009年 18.09% 3.30% 2010年 17.94% 3.42% 2011年 17.91% 2.97% 4.财务分析 财务费用 0.10% 3.67% 0.44% 0.20% 0.50% 图4-13 2007-2011年蒙牛集团期间费用占比图 广告需要导致蒙牛集团营业费用所占比例较高，08年有所增长，管理费用和财务费用控制较好，所占比例低且较为稳定。但是，在2008年财务费用的剧增值得分析，可能与三聚氰胺事件有关。 伊利期间费用占销售收入比重 表4-16 2007-2011年伊利期间费用占比表 营业费用 管理费用 财务费用 2007年 20.20% 4.57% 0.15% 2008年 25.54% 8.84% 0.64% 2009年 26.81% 4.89% 0.09% 2010年 22.95% 5.13% -0.69% 2011年 19.47% 5.26% -0.01% 图4-14 2007-2011年伊利期间费用占比图 37 蒙牛集团财务报表分析 为配合投资代言08年奥运及10年上海世博会，伊利的营业费用自07年后持续走高，直至10年方有所回落。伊利09年前三季度累计实现净利润5.51亿元，较去年同期增长636.66% ，高额的营业费用带来的事高额回报，有助于公司的长期发展。管理费用08年以前持续增长，自09回落趋于稳定在5%左右。财务费用控制较好。 乳业生产受自然资源制约程度大，具有较强的地域性；产品大多鲜活易腐，不耐储藏，消费半径小，需有冷链支持。这也是两家公司营业费用比率较高的直接原因之一 （3）期间费用占销售收入比重比较 表4-17 2007-2011年蒙牛集团与伊利期间费用对比表 蒙牛 伊利 2007年 17.55% 24.92% 2008年 21.52% 35.02% 2009年 21.83% 31.79% 2010年 21.56% 27.39% 2011年 21.38% 24.60% 图4-15 2007-2011年蒙牛与伊利期间费用占比对比图 期间费用是利润的抵减项。伊利比重始终较高，其中08、年大幅上升，达到35.2%，蒙牛相对比较稳定，且始终远低于伊利，对利润影响较小。 4）资产效率分析 （1）应收账款周转率 表4-18 2007-2011年蒙牛集团与伊利应收账款周转率对比表 38 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 4.财务分析 蒙牛 伊利 72.47 30.26 87.5 24.15 63.37 22.17 55.93 15.13 65.05 8.99 图4-16 2007-2011年蒙牛与伊利应收账款周转率对比图 应收帐款周转率反映企业应收帐款的周转速度。伊利自07年起持续降低，长期大量的赊销使伊利在金融经融海啸期间的坏账损失风险增大，资产流动过慢。蒙牛集团应收账款周转率远高于伊利，流动资产变现能力较强 （2）存货周转率 表4-19 2007-2011年蒙牛集团与伊利存货周转率对比表 蒙牛 伊利 2007年 14.72 23.34 2008年 18.63 21.44 2009年 20.51 18.7 2010年 21.87 21.84 2011年 16.49 10.86 39 蒙牛集团财务报表分析图4-17 2007-2011年蒙牛与伊利存货周转率对比图 存货周转率反映了企业存货的周转速度。在2011年以前，蒙牛增长较为平稳，伊利则大升大降，但整体仍成上升状态。由此显示出两公司存货的占用水平降低，资产流动性曾强，企业的变现能力有所提升。但在2011年，两家公司的存货周转率均发生了大幅的下降，这可能与2011年两家公司的销量增加有关，但也可能预示着新的行业危机。 （3）总资产报酬率 表4-20 2007-2011年蒙牛集团与伊利总资产报酬率对比表 蒙牛 伊利 2007年 14.72 23.34 2008年 18.63 21.44 2009年 20.51 18.7 2010年 21.87 21.84 2011年 16.49 10.86 图4-18 2007-2011年蒙牛与伊利总资产报酬率对比图 总资产报酬率反映企业全部资产的获利能力，体现了企业对资产的运用效率。两家公司06~11年均成V字形走势。蒙牛作为新兴企业，虽然总资产远低于伊利，但其先进的管理经营模式带来了更高额的资产报酬率。 5）偿债比率分析 （1）流动比率 表4-21 2007-2011年蒙牛集团与伊利流动比率对比表 蒙牛 伊利 40 2007年 1.119 0.911 2008年 0.861 0.661 2009年 1.760 0.756 2010年 1.549 0.741 2011年 1.437 0.68 4.财务分析 图4-19 2007-2011年蒙牛与伊利流动比率对比图 流动比率反映企业在短期内转变为现金的流动资产偿还到期流动负债的能力。蒙牛由于其08~09年现金及银行结存及保证金大幅增长，带来流动资产大幅增加，提高了企业偿债能力。伊利的流动比率略有下降，流动负债增加是其主要原因。 （2）速动比率 表4-22 2007-2011年蒙牛集团与伊利速动比率对比表 蒙牛 伊利 2007年 0.858 0.57 2008年 0.711 0.41 2009年 1.603 0.55 2010年 1.361 0.49 2011年 1.204 0.5 41 蒙牛集团财务报表分析图4-20 2007-2011年蒙牛与伊利速动比率对比图 速动比率反映企业在短期内转变为现金的速动资产偿还到期流动负债的能力。蒙牛的速动比率高于伊利，显示其较好的短期偿债能力，伊利的短期偿债能力急需提升。 （3）资产负债率 表4-23 2007-2011年蒙牛集团与伊利资产负债率对比表 蒙牛 伊利 2007年 39.73% 53.70% 2008年 54.75% 72.60% 2009年 36.78% 71.80% 2010年 40.96% 70.60% 2011年 40.36% 68.36% 图4-21 2007-2011年蒙牛与伊利资产负债对比图 资产负债率是一个长期偿债能力分析的指标，反映企业总资产中债权人提供的资金所占的比重。蒙牛的负债水平基本保持在40%，伊利则有所增长，比率偏高，长期偿债能力风险较大。 蒙牛由于其08~09年现金及银行结存及保证金大幅增长，带来流动资产大幅增加，提高了企业偿债能力。而应收票据的减少是蒙牛08年速动比率降低的主要原因。伊利的流动比率总体略有下降，流动负债增加是其主要原因。另外伊利流动比率始终小于行业平均的1.46（10年），速动比率远小于行业的0.97（10年），偿债能力弱。 蒙牛的负债水平基本保持在40%，可以适当借入资本，从而获得举债经营42 4.财务分析 的杠杆利益。伊利则的资产负债率有所增长，比率偏高，长期偿债能力风险较大，债权人有一定风险。应降低借款额度，采用其他融资方式，提高资金周转率。 6）获现能力分析 （1）蒙牛每股经营活动净现金流量分析 表4-24 2007-2011年蒙牛集团净现金流量分析表 每股收益 每股净现金流 2010年 0.71 4.94 2011年 0.9 5.01 图4-22 2007-2011年蒙牛集团净现金流量分析图 净现金流量反映企业报告期获取现金的能力，企业不仅要有账面利润，还应有现金净收入。蒙牛集团的每股收益和每股净现金流均有微弱增长，净现金流量大大超过净收益。 （2）伊利每股经营活动净现金流量分析 表4-25 2007-2011年伊利净现金流量分析表 每股收益 每股净现金流 2010年 0.97 2.54 2011年 1.13 1.84 43 蒙牛集团财务报表分析 图4-23 2007-2011年伊利净现金流量分析图 净现金流量反映企业报告期获取现金的能力，企业不仅要有账面利润，还应有现金净收入。伊利集团每股收益有所增长，反观每股净现金流下降，其11年货币资金总额下降是直接原因。 （3）蒙牛与伊利2011年净现金流量对比分析 表4-26 2011年蒙牛集团与伊利净现金流量对比分析表 蒙牛 伊利 经营活动 25.2 36.7 投资活动 -16.45 -34.75 融资活动 -2.38 -1.32 图4-24 2011年蒙牛与伊利净现金流量对比分析图 在2011年，伊利的经营活动产生现金流大大高于蒙牛，但是其投资活动的44 4.财务分析

投入也很大。总体来说，蒙牛2011年的销售水平可能不如伊利，但是伊利的大量投资投入可能会给公司的今后的财务带来很大的不确定性。

4.3.2 杜邦分析法

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蒙牛集团财务报表分析

5.前景预测

5.1乳品行业的发展前景

5.1.1乳制品行业发展存在的问题

1）消费者信心问题

2008年的三聚氰胺事件无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击，后来又多处再现三聚氰胺奶粉风波更加雪上加霜。

2）原材料价格问题

原奶价格，2010年1月2.65元/kg，8月2.95元/kg，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比。

3）盈利模式问题

飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损。伊利的盈利得益于奶粉的盈利； 蒙牛的盈利是高端产品的开发与推广的成功； 光明微薄的利润应该来自于酸奶，因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌 。

4）行业监管问题

中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步“监管”一词根本没有落到实处。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。

5.1.2乳品行业的发展总体趋势

1）从复苏转向持续增长

受三聚氰胺影响，“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题 。在未来3年，这个问题发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，如果没有大事件再次席卷这个行业，消费者的“忘记”本性会使乳品消费从“复苏”进入“持续增长”的轨道。

2）常温奶继续唱主角

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5.前景预测

在一个行业里，如果一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间内很难发生改变。这意味着，占据乳品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来几年之内，这个格局不会被颠覆。

3）高端产品更加茁壮成长

在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。在乳品行业，高端奶的开创者应该非蒙牛莫属 如奶爵、特仑苏、冠益乳、新养道、真果粒甚至还会出现“极品”、“奢侈”级别的产品 。

4）新品类的创导者增多

近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如低乳糖奶、谷物奶、果粒乳饮料、活菌乳等等。 一些地方性企业也做出了同样的努力，比如夏进乳业的“枸杞奶”等。

5）盲目投资涌向高利润产品

娃哈哈带着“爱迪生”进军婴儿奶粉领域；维维选择国外公司代工模式进军婴儿奶粉领域；澳大利亚SSF公司将在河南商丘生产婴儿奶粉。这些信息告诉我们，乳品行业的高利润产品，将迎来一种独特的恶性竞争，高利润产品“没利润可赚”的现象可能将在所难免。

5.1.3乳品行业发展势下潜藏的机会

1）引领新品类的机会

中国乳业虽然经历了多年的飞速发展，但仍然处于成长期。一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？确保高速发展的同时，品类开始分化。

2）做高端产品的机会

产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶爵”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。

3）做“老二”的机会

如果实在做不到“新品类的老大”，也没有能力做“新的高端产品”，那不妨

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蒙牛集团财务报表分析

试试做“老二”。这里“老二”不是行业“老二”，而是一个子类或细分市场的“老二”。就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛“新养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。

4）纵向渗透的机会

现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三四线城市，乃至农村市场。

5.1.4乳品行业发展趋势下面临的挑战

1）产品开发能力的挑战

从技术设备上来讲，对于大型企业而言，具备强大的产品开发能力不是问题。但对于中小企业而言，就是一个巨大的挑战。从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。

2）渠道管控能力的挑战

渠道管理通常有12字真经，叫：纵向渗透，精耕细作，决胜终端。对于中国乳品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言，一线城市，渠道的渗透率可能做得差不多了，但在“精耕细作”方面就大有可为，如：提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。二三线城市 ，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。

3）品牌传播能力的挑战

一个专业的品牌传播，其使命在于如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。如果你不专业，就在这几句话里，随便一扔，好几个亿的钱就会化为泡影，且见不到半点回声。

4）奶源保障能力的挑战

奶源布局建设，奶源安全建设和奶源成本控制。奶源基地的建设，是最典型的圈地运动，一旦被哪家企业所控制，就会有巨大的排他性。安全建设不得不进一步强化。因为，中国乳业真的经不起再一次折腾。另外，雪上加霜的是，原奶价格的不断上涨对生产成本造成巨大的压力。

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5.前景预测

5.2蒙牛集团未来发展的前景展望

蒙牛视引领行业发展为己任，长期将“好品质”作为其发展的核心，在2011年的经营中取得了较好的经营业绩。通过分析，我们可以推断，蒙牛将在今后的发展中继续贯彻其以取得实践成功的原政策，并在此基础上不断创新，自我提升，从而带动自身品牌形象和整体行业水平的提升，期冀取得更为优异的经营业绩。

5.2.1奶源建设

蒙牛集团应持续推进牧场化战略，拓展上游养殖产业，打造高品质奶源优势。集团应继续巩固于奶源方面的领先优势，继续通过自建牧场建设和参股牧场等形式，进一步提高牧场奶在原料鲜奶采购中的比例，以加快实现扩大采用牧场奶源的战略目标。蒙牛应加大对上游原材料的管控力度，细化对兽药、饲料等方面的管理工作，为奶源供应方提供完善的技术支持，确保奶源质量。集团还应拓展产业链条，进入上游奶牛养殖产业，推行现代化养殖技术，打造中国规模化原奶生产模式的标杆，为优质奶源供应提供领先范本。

5.2.2产品组合

对于产品，应针对细分市场，开发高附加值、功能性产品，丰富产品矩阵。随着生活水平的提高，中国消费者对乳制品的健康品质和营养功能的需求也越来越高。蒙牛应时刻关注乳制品消费趋势，针对细分市场的不同需求，不断研发高附加值、功能性的乳制品，提高中高端产品比例，实现产品结构的整体优化。蒙牛的海外信息站及研发工作站、领先的高科技乳品研究院都为产品的创新研发提供了敏锐的市场触觉和雄厚的研发实力。在此基础上，蒙牛应将在常温奶、酸奶、冰淇淋等不同市场领域内，打造脍炙人口的高端子品牌，同时重点拓展不同群体的市场，提供差异化的乳品消费选择，满足不同消费需求。蒙牛应以持续的创新升级，巩固市场份额，确保行业领先地位。

5.2.3品牌形象

“好品质，绿生活”将继续作为蒙牛塑造品牌形象、履行社会责任的主要

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蒙牛集团财务报表分析

方向。过往的挫折与磨砺，促使蒙牛在质量安全方面更加警醒，也更加坚定了坚持“好品质”的决心。蒙牛将二零一二年定为“质量年”，除了在生产运营中严格把关产品品质以外，更将继续推广集团致力于提供健康乳品和坚持产品质量安全的企业形象，缔造坚实的消费基础。同时，蒙牛亦将不忘深化绿色战略，践行低碳理念，通过积极组织和参与环保公益活动，塑造企业环保形象的同时也为推动中国生态事业贡献力量。

5.2.3国际战略

站在中国乳业先行者制高点上的蒙牛，将不断拓宽眼界，关注全球乳业市场发展动向，立志将企业发展建立于国际化的基础之上。蒙牛专门为此成立国际战略部，对国际乳业展开详细的市场调研，充分了解各区域性市场供需特点，以市场国际化、资源国际化和能力国际化为战略定位，并循序渐进地推动相关工作，稳定实现中国品牌走向世界的目标。

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6.结论与投资建议

6.结论与投资建议

6.1基于对蒙牛公司品牌效应的分析

品牌是企业最值得投资的。“品牌资产”（Brand Equity）虽然是一种无形资产，但对企业经营发挥着巨大的商业作用，在成熟的市场环境中，高附加值只存在于品牌之中。拥有并用好品牌这一无形资产就等于掌握了获取超额收益的能力。21世纪是“竞争力”的世纪，竞争力已经成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须拥有自己独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中保持可持续的生存与发展，保证企业的长盛不衰。

蒙牛刚起步时只有1000万元的资金，却拿出了1/3做品牌的建设、宣传和积淀，践行了把钱存在任何地方的增值也不如存在品牌上的理念。蒙牛专门成立了一个品牌管理中心，主要致力于从科技、绿色、营养等角度去提升蒙牛品牌的亲和力，赞助中国航天员、冠名娱乐节目这些都属于做品牌的一部分。蒙牛对品牌的每一次投入都经过精心设计，从目前的市场占有率来看，其对品牌的投资获得了良好的效果。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示，蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌，不但市场销售份额位列第一，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。

在与社会的关系中，蒙牛一直以来积极投身于公益和慈善事业中。非典期间，蒙牛是国内第一个捐款抗击非典的企业；教师节前夕，蒙牛向全国16个城市125万名教师送健康，总值达3000多万；神舟五号载誉归来，蒙牛成为“航天事业合作伙伴”；申奥成功，蒙牛为奥组委捐款1000万，同时为国家队运动员免费提供连续四年的“牛奶套餐”，支持奥运事业；此外，蒙牛也做了大量的扶贫济困工作。如捐助地震灾区，为印度洋海啸捐款，为红十字会捐款，慰

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问贫困户，救济贫困生，像奶农免费发放草种补贴，为奶农提供养牛保险等。其公益理念是：只要事关国家，民族大业，都会有蒙牛人的身影。

6.2基于对同业比较的指标分析

对于蒙牛这样的食品饮料类快销品公司，我们认为以下三项同业比较可提供基本的评判标准：

第一、销售额增长速度的同业比较。在作增长率比较时，应当综合考虑各家同业公司销售额所处的不同总量阶段，毕竟销售基数越大、保持高增长率越难。蒙牛难能可贵的是，即使它的液态奶（UHT）销售额已经稳居榜首，仍能保持同业中最高的销售增长速度。

第二、利润率的同业比较。盈利总量并不是反映盈利水平的最有效的指标，毛利率和销售净利率才是更合适的指标。对这两个指标的比较，仍然结合各家同业公司销售额所处的不同总量阶段去判断，往往销售额一大，产品线增加，利润率就会受到较大的压力。尽管销售额最大，蒙牛的上述指标仍优于伊利和光明。

第三、品牌美誉度的同业比较。这个指标比较虚，不像前两个指标可以精确量化，但并非完全无从下手，公司产品的定价策略能够提供一个比较好的观察角度。一般而言，更高的价格意味着更高的品牌美誉度。无可争议，尽管竞争异常激烈，液态奶领域，蒙牛在同业中仍拥有最高的美誉度。

6.3基于对蒙牛公司核心竞争力的分析

上述表征指标的背后，是创新精神决定着蒙牛的核心竞争能力。 蒙牛是一家颇有创新精神的公司，蒙牛的液体奶产品系列在整个乳业公司里是最多的，而且总是能够不停的推出新的概念，在乳业这个非常传统的行业，开辟出了一块又一块的蓝海。蒙牛最成功的概念营销当数特伦苏，特伦苏大获成功后，才有相似的伊利和光明的高端产品跟进，但已被蒙牛占得先机。蒙牛管理层引入PE资本共同投资的以“现代牧场”作为品牌的乳牛养殖业也充分展

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6.结论与投资建议

示了蒙牛管理层对攻克行业发展瓶颈的前瞻性眼光。

6.4基于中粮参股的投资前景分析

蒙牛加快奶源地建设的需要，从综合资源来说，乳业是一个系统工程，背后拼的是奶源，这却是蒙牛的短板，但是蒙牛公司使现代牧业公司成为世界规模最大、奶牛养殖技术最先进的现代化奶牛养殖企业。而且我们还应该看到，蒙牛力争现代牧业上市，极力推动现代牧业发展，固然有满足自身奶源供给目的，但也不排除蒙牛有把现代牧业做大做强，乃至成为为全行业供奶的大型企业的野心。

中粮参股蒙牛，将推动蒙牛“三化进程”，即原料市场(从田间到餐桌)更趋一体化、食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化。

首先，中粮集团的全产业链模式要控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广和食品销售等环节，这种模式势必会进一步推动蒙牛原料市场一体化的进程。

其次，中粮集团倡导营养、健康绿色食品的主题与蒙牛追求自然、远离污染的企业诉求不谋而合，作为世界五百强企业，其成熟食品安全保障系统将为蒙牛提供良好的借鉴与参考，并由此加速蒙牛食品安全国际化之路。

再次，中粮集团于农产品加工、食品制造及食品进出口贸易等领域拥有丰富的经验，与国内外客户有着广泛的合作关系，有着遍及世界的业务网络。蒙牛可借助其优势，更有效调配销售资源，提升国内的销售并加快国际市场的建立。

6.5基于三聚氰胺、OMP事件的投资前景分析

三聚氰胺事件后，又发生了OMP事件，虽然经过多种公关活动和宣传，蒙牛已经把影响降到最低，企业的产品销售已经逐渐回归正常，但来自资本市场的压力，依然存在。三聚氰胺事件发生后，蒙牛的股价下跌了60.75%；特仑苏添加OMP的消费发布后，蒙牛股价下跌12.5%。但是目前蒙牛逐渐的走入正轨，

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做资本市场的常青树，用品牌驱动市场，用资本换取发展空间，重新赢得股东、合作伙伴的信心，以及用实力赢得市场的认可和信任，消费者的信赖。

基于上述分析，我们小组认为：从长远来看蒙牛公司具有投资价值。

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