新媒体背景下食品安全舆情引导措施探析

作者：葛向华

来源：《中外企业家》 2013年第11期

葛向华

（河南农业职业学院经贸系，河南 中牟 451450）

摘 要：本文研究了舆情对食品安全事件的影响，认为新媒体时代舆情对食品安全事件影响巨大，已成为政府决策的重要参考依据；分析了阻碍食品安全舆情正确引导的因素，如政府在新媒体应用方面滞后、主流媒体引导缺位、媒体舆情引导偏颇等；针对目前食品安全事件舆情引导的现状，提出了若干积极、科学、有效地进行食品安全舆论监督与引导的建议与策略：加强网络和传统媒体舆情的互动、加强对网络舆情的法律和技术监控、食品安全报道理性化、政府合理引导和化解、普及公众食品安全知识等建议，为有效引导食品安全舆情的良性发展提供参考依据。

关键词：新媒体；食品安全；舆情；引导

中图分类号：G210文献标志码：A文章编号：1000-8772（2013）30-0177-02

收稿日期：2013-09-10

作者简介：葛向华（1981-），女，汉，河南南阳人，讲师，研究方向：物流管理。

民以食为天，食以安为先。然而近年来，我国食品安全事件频繁发生，威胁着公众的生命健康，频发的食品安全问题成为国人广泛关注的热点和焦点问题。因此，在更为复杂的新媒体环境下，只有不断创新食品安全网络舆情引导机制，正确有效的引导食品安全网络舆情发展，充分发挥网络舆论监督食品安全和服务和谐社会的能力，才能达到树立形象、减少损失、掌握

主动、化解矛盾的目的，以利于国家的经济发展，促进社会的和谐稳定，树立良好的国家形象。

一、新媒体对食品安全的影响

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等。新媒体的兴起深刻地改变了传统媒体的传播方式。

传统媒体如报刊、广播、电视属于单向传播模式，传播过程明晰地分为传者与受者，传者生产内容，受者从有限的载体上获取有限的信息，受众不仅没有信息的选择余地，而且也没有思想的表述阵地。受者的接受完全是被动的。在传统的传播模式中，传者更强势。新媒体传播过程中的每一个环节既是传者又是受者，充分体现互动，每一个个体充分平等，都能充分发声，体现自己的传播诉求。

新媒体时代的到来为公众提供了更加方便、快捷的言论表达平台，也改变了社会舆论场的生成和存在方式。随着信息传播技术的发展和普及，网络作为信息交流和知识共享的最好平台，被公认为是继报纸 、广播 、电视之后的 “第四媒体”，成为反映社会舆情的主要载体之一 。据统计，在互联网国度里，每5个公民就有1个来自中国，2012年，中国互联网用户已突破5亿人。因此，随着互联网的普及，以网络为代表的新媒体作为民众生活中重要的信息传递渠道在食品安全事件中也发挥着巨大作用，尤其是网络舆论展现出不可比拟的力量，影响着事态发展进程。

与此同时，食品安全事件频频曝光，在这些食品安全事件被曝光并激起社会舆论巨大反响的过程中，新媒体都扮演着重要角色，网络论坛、微博、QQ群、手机短信已然成为食品安全舆论监督与引导的重要新平台之一。随着科技的发展和网民数目的不断增加，在食品安全事件中如何更好的引导新媒体所发出的舆论已成为事关社会的热点。

二、新媒体视域下食品安全舆情新特点

1、信息来源广，部分信息夹杂情绪化

大众可以通过新媒体随心所欲地通过文字、音乐、图片、视频等形式描述自己在遭遇食品安全事件时所见所闻、表达观点、探讨话题。但是由于发布者思想素质，文化素质等受限，对问题的看法和描述不见得完全准确和全面，有些发布者甚至是带着极其严重的情绪倾向在发帖，情绪化表达明显。

2、信息交互和快速传播

新媒体时代信息传播具有“交互性”，发布者和接受者之间可以及时迅速的进行交流互动，信息流向多元化、及时化。

同时，新媒体时代的新闻信息传播摆脱了版面印刷和定点播出的传统模式，提升了传播的时效性，并且传播速度以几何级数增长。《中国法治发展报告2011》显示，在2010年138起社会舆情热点事件中，新媒体首次曝光的为89 起，占比65%。数据显示，很多食品安全事件都是由新媒体抢先介入，甚至于发酵后，传统媒体才继续跟进，继而新媒体与传统媒体形成合力呈现巨大的舆论影响力。

3、信息具有突变性，传播结果难于预测。

由于新媒体信息传播过程可控性差，传播过程中部分媒体和网民的不负责任，在没有深入调查的情况下，用推测的方式使事件不断“膨胀”，大肆渲染，随意传播，随意揣测，甚至于为追求“眼球经济”，随意夸大食品安全事实，进行商业炒作，使得传播结果很难提前预测。

三、食品安全舆情引导中存在的问题

近年来，一系列食品黑幕频频通过网络曝光，从“三聚氰胺”到“瘦肉精”、毒粉条、毒血旺、老酸奶、膨大剂西瓜、假羊肉、假牛肉等等层出不穷，食品安全问题已经成为刺激中国老百姓的最脆弱的一根神经。有关食品安全舆情尤其是网络舆论屡见不鲜，几乎每月甚至于每周，网络上都有爆炸性消息，且往往在短时间内快速传播和辐射，以至于有“一句话摧毁一个行业”的说法。究其根本，是我们在食品安全舆情引导中存在以下问题：

1、政府在新媒体应用方面滞后

目前来看，很多政府网站、重点新闻网站建设落后，多数政府部门有网站但是利用率很低，只是充当门面，并未发挥舆论引导功能。因此，应加强官方网站和主流媒体网站建设，扶持和培育知名的网络论坛、网络贴吧，用官方媒体行为规范非官方媒体舆论行为，使其在网络舆论引导中发挥主导作用。

2、主流媒体引导缺位

食品安全舆情事件发生后或者处置过程中，地方主流媒体保持沉默的过程正是导致谣言扩散的过程。必须密切关注事前、事中和事后等关键节点上的舆情走向，在官方媒体（政府网站、

报纸、电视）第一时间发布权威信息，及时公布事件处置的新情况，回应公众的质疑和猜测，不给虚假不实之词有可乘之机。

3、部分媒体舆情引导偏颇

在食品安全事件中，部分媒体不负责任，在报道之前，未对消息进行严格审核，直接转发或者渲染、误传甚至于夸大事实，作出错误引导，报道动辄以“致癌”、“致死”、“致病”来喧哗取众，使得食品安全事件瞬间升温，迅速成为民众关注的焦点和热点，引发不良社会影响，影响某家企业甚至整个行业的生存。因此，媒体在报道的时候应该正确认识问题，做好释疑解惑的工作，注重从实际出发，实事求是，杜绝食品安全报道的虚假、夸大现象。

4、缺乏相应的监管机制

我们这里谈的监管机制，主要从两个方面探讨。

一是对媒体从业人员的监管缺失，部分媒体从业人员缺乏百科知识，专业素养不高，缺乏判断力，不能很好地扮演社会舆论的监督者角色。甚至有一些媒体，涉嫌商业炒作，为不法商贩牟利，为追求轰动效应，有意放大食品安全中的问题，对食品安全的报道不持客观公正的态度，发布虚假报道等，在一定程度上误导了消费者，客观上给企业和政府行政主管部门造成一定的负面影响。

二是对民众的监管缺失。新媒体时代是一个“人人都有麦克风”的时代，而我们的现状是对民众缺乏技术手段和法律方面的监管。尤其是网络舆情具有传播快速的特点，某一事件一经发生，往往几分钟就有网民将相关信息发布网上，十几分钟后就有网站转载，几个小时后网上讨论就可能达到高潮。因此，对于网民恶意传播一些明显超越宪法和法律，危害国家整体利益和社会公众利益，侵害个人权利的违法行为，要通过技术手段和法律规范，双管齐下，坚决遏制有害信息的传播。

四、新媒体背景下食品安全舆情的引导措施

1、加强网络和传统媒体舆情的互动

近年来，随着网络技术和网络新闻的快速发展，网络舆论在社会舆论形成和传播中发挥着越来越重要的作用。网络已日益成为舆论生成的集散地，网络舆情走向影响甚至决定着现实问题的发展方向。然而，不容否认的是传统媒体在社会舆论议程设置方面仍具有明显的优势，因此，电视、报纸、期刊等传统媒体应努力和新媒体实现互动和融合，传统媒体应该及时关注和介入食品安全问题，引导网络舆论传播。

2、加强舆情监测，加强对食品安全舆情的法律和技术监控

政府有关部门应该加强对食品安全舆情的监测，建立相应的预警机制，如通过对报纸、广播、网络等媒介传播的舆情信息加强监测监控力度，设专人进行监控，做到早发现、早上报、早应对、早处置；专设食品安全舆情观察员，不定期登录本地有影响的网站论坛，及时捕捉可能影响社会稳定的食品安全舆情动向，分析收集到的重要敏感信息。认真整理网民反映的食品安全信息言论，及时上报，保证涉及的部门在第一时间得到网络言论情况，争取工作主动。对那些不成熟的甚至不正确的食品安全信息，媒体要全方位控制其传播?。

另外，要强化法律和技术监管，对于网民恶意传播一些明显超越宪法和法律，危害国家整体利益和社会公众利益，侵害个人权利的违法行为，要通过技术手段和法律规范，双管齐下，

坚决遏制有害信息的传播。政府应大力推广网络实名制工作，从而有效地解决网络社会虚拟人与现实社会自然人之间的关联问题。

3、政府应合理引导、合理化解食品安全舆情

政府应将引导食品安全作为其管理工作的重中之重，应采取有效的措施和手段对食品安全舆情进行必要疏导和引导，发现情况后，在上报的同时，积极引导舆情向正确、健康方向发展；对群众有疑惑、有怨言的食品安全舆情，多做解疑释惑、化解矛盾工作，避免一些热点事件激化而造成不必要的损失和治安混乱。

另外，各级政府部门必须建立有效的食品安全舆情快速反应机制，建立健全新闻发布会和新闻发言人制度，及时公开调查进度，公布相关信息，才能在突发事件出现后进行合理处置，快速有效地化解食品安全舆情。

4、食品安全报道理性化

媒体在发布信息之前，一定要对消息进行严格审核，杜绝食品安全报道的虚假、夸大现象。大众传媒要明确自身的导向功能，注重发布科学、客观的信息，以满足大众对食品安全信息的正确认知。同时，要加强媒介与媒介之间的相互监督，进而维护报道的公正、客观。

5、普及公众食品安全知识

食品安全舆情宜疏不宜堵，要想让老百姓吃得放心，吃的安心，新媒体不仅要曝光食品安全中的问题，更要大力宣传普及食品安全知识，加深大众对食品添加剂、植物激素等的了解，让大众明白，吃什么是安全的，吃什么是不安全的，什么报道是可信的，什么是谣言等。

总之，食品安全舆情是一把“双刃剑”，它既可以通过正面的宣传引导广大网民共同来促进社会和谐与稳定，也可以通过负面的报道引发群体性事件影响社会稳定。食品安全事件中的新媒体舆论特点凭借独特的数字技术特性，互联网、手机等新媒体的兴起深刻地改变了之前传统媒体的传播方式，广泛地渗入并影响着现代人类的媒体行为与社会生活，也使得食品安全舆论监督与引导面对更多的机遇与挑战。

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（责任编辑：陈丽敏）