服务市场营销（第三版）课后习题答案作者陈祝平846394D

附录 2 章后习题参与提示第1章 服务业：服务营销的主体 □ 知识题 1.1 阅读理解 1）服务市场营销是服务业市场营销的简称。 2）服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业。 3）旅游业的营销既要从服务营销的视角进行策划，也要从土地资源（景观）的开发和利用——景观产品营销的视角进行策划。 4）建筑业要加强对用户的服务意识；建筑业要促进社会化、专业化建筑设计服务业和建筑产品（房屋）销售服务业与建筑制造业的分工。 5）制造业提供的营销服务属于产品经济范畴，而不属于服务经济范畴。 6）由于服务的性质和内容不同，服务营销不是营销服务，服务营销学所研究的服务不宜包括制造业的产品服务在内，后者应当是产品营销学研究的对象。把产品服务放到服务营销学来研究，是以削弱产品营销学为代价的一种研究思路。 7）流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。物质性或精神性的强弱。 8）营销是满足交换双方需要的一切产品或服务的交换。精神性或非营利性服务的交换只要满足双方的需要，就是营销。 9）商业、物流业、交通业、邮政业和电信业。 10）物质性和产业关联性。 11）改变中国商业服务营销差的一个重要途径就是明确商业的服务业属性：商业就是靠买卖服务生存和发展的；商业的收益即毛利就是商业服务创造的；商业营销不是商品营销而是服务营销。 12）如作为生产服务业的广告业，主要服务于企业界，但也做家庭或个人广告，像庆贺广告、征婚广告等，这些都是生活服务。 13）参见表 1—3。 14）真正的精神产品或服务都不是为交换而生产的。 15）由于受市场经济的影响。 16）如果把机构的公共服务与企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交换”，那么，公共服务业也可以引入市场营销，以便提高公共服务的效率。 17）从分工、价格、竞争、信息化、开放、法治等与服务业的关系论述。 18）知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持。 19）如中国社会的老年人问题、妇女和儿童保护问题、青少年保护问题、残疾人保护问题、下岗和再就业问题、城市流动人口问题、城市交通问题、教育问题、医疗保险问题、环卫问题、环保问题、社会治安问题，乃至禁毒扫黄问题等。 1.2 知识应用 心情消费提升生活质量，而心情消费的内容都是服务业。 □ 技能题 一是市场调研；二是选择目标市场；三是市场定位；四是产品或服务策略；五是沟通促销策略。 □ 能力题 1.1 案例分析 根据广告业（服务业）与经济改革、经济增长和社会发展的关系点评。 恒美广告本身是生产服务，但它的客户多数是生活消费品生产商。生产需要和生活需要的性质是不同的。恒美集团的服务营销应围绕怎样处理这个矛盾进行。第2章 服务特征与服务营销框架 □ 知识题 2.1 阅读理解 1）综合各种文献，服务有 9 大特征：非实体性、形式相异性、生产、分销和消费同时发生、一种行为或过程、核心价值在买卖双方接触中产生、顾客参与生产过程、不可以储存、无所有权转让。这些特征都可以归结为无形性、不可分性、异质性和易逝性。 2）一切服务交易实质上都不发生服务者本身实物所有权的转移， 因为无形的东西只能享用，不能占有。 3）如金融服务、律师服务是信息消耗型的，它们比较抽象，而公交服务、干洗服务是能量消耗型的，它们比较具体。 4）顾客对服务生产的参与；服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。 5）服务质量可能随服务交易的地点而变；服务质量可能随服务交易的时间而变；服务质量可能随顾客而变。 6）地点、时间、人员和顾客。 7）服务的无形性使得服务业难以用语言或其他符号对服务标准加以精确的描述和以此对服务人员的行为加以精确的控制，而一个没有标准和无法精确

控制的系统必然存在“误差”或波动。 8）服务的不可分性决定着服务系统是一个有顾客参与的开放的系统，服务的输出（质量）包括顾客因素在内，而顾客在性质上属于不可控（至少是难以精确控制）因素，这就是说，服务质量总是包含不可控因素，因此，服务质量的波动性或异质性也就在所难免。 9）服务者永远不会完全重复以前做过的服务。 10）服务是人类的活劳动。 11）服务的易逝性可以推出服务的无形性、不可分性和异质性。 12）使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧、人的关系、人的个性和人的灵活性的作用。 13）专利的前提是明确新的与旧的之间的界线。由于服务的无形性，任何服务创新都无法精确地表达，即无法真正分清新的和旧的，因此，服务创新难以用专利加以保护。 14）增强服务的神秘性。神秘性较强的服务可以节约营销投入或增加营销吸引力。 15）分工程度的不同。 16）对消费者来说，服务品牌的可选择性比产品品牌弱得多。 17）生产和营销的双重责任增加了服务人员的心理负担和工作负担。 18） “一招不慎，全盘皆输”；反差较大。 19）顾客对自己在服务中的角色定位不清楚；顾客不积极配合服务者；顾客不懂怎么配合服务生产；顾客不善于沟通、交际；服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系影响服务生产。 20）服务机构往往按照平均的需求预期确定服务的供给规模。 21）不仅人员影响顾客的行为，顾客也影响人员的行为；不仅顾客从人员的服务中得到满足，人员也从顾客对服务的评价中得到激励。 22）关系是一种交易性专用性资产或沉没成本，关系中断，这个资产就报废。为了不浪费这个资产，服务者和顾客都有长期相处和保持关系的需要。 23）服务过程中互动关系或人际关系和由此产生的情感、偏好和态度等心理价值一般会冲淡双方对价格的敏感性。 24）没有内部营销，服务公司的员工就不能很好地在互动营销中接受公司的委托去代理和兑现公司对顾客的承诺，外部营销就难以成功。 25）服务的不可分性推动服务业的口碑营销。 26）服务质量的不稳定性影响顾客对服务质量的预期和感知，使得不同顾客或者同一顾客在不同的时间、场合对同一服务品牌的质量的认知较难达成一致。 27）推动服务创新和服务业的差异化营销、个性化营销。 28）服务的易逝性使得服务质量问题的痕迹容易被“抹去”和有过失行为的服务人员容易被“庇护” 。 29）时间就是服务的机会，时间是服务业的第一资源。 30）由于时间与空间是相互转换的，时间问题会转换为空间问题，服务的易逝性不仅推动服务业的时间营销，也推动服务业的空间营销。 31）服务营销商之间为了分享（或共享）时间和空间资源。 32）服务的无形性、不可分性、异质性和易逝性对服务营销的双重影响。 33）参见图 2—3 到图 2—11。 2.2 知识应用 1）服务的无形性使得服务的人员推销难做。 2）服务不可分性：顾客的参与使服务过程产生更多的干扰因素。 □ 技能题 1.服务理念营销战略（标语、口号、手册、领导人讲话） ；2.服务技巧营销战略（宣传 GSM 技术、CDMA 技术）；3.服务多功能营销战略（推出多业务统一网络平台） ；4.服务品牌营销战略（ “联通无限”、众多殊荣）；5.服务关系营销战略（设立电话服务热线） ；6.服务环境营销战略（交谈式柜台、统一着装、营业厅自动叫号） ；7.服务承诺营销战略 ）（承诺“即买即通” ；8.服务合作营销战略（与银行、邮局合作收费） ；9.服务渠道营销战略（扩大营业网点） 、 ；10.服务规范营销战略（加大对“垃圾短信” “骚扰短信”的监控力度） 。 □ 能力题 2.1 案例分析 根据服务特征对服务营销的负面影响分析医院服务营销存在的问题。 根据 8 维度服务营销框架分析第一人民医院的服务营销举措。第3章 服务技巧化营销 □ 知识题 3.1 阅读理解

1）技能和由此产生的神秘性还使得表演服务业的营销具有天然的跨文化、 跨地区和界的性质。 2）服务技能与服务品牌的知名度一般呈正相关关系。 3）优良的服务技能可以给顾客带来超出正常标准的额外满足， 顾客愿意为这样的服务支付更高的价格。 4）在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分之间的分界线。 5）服务能见度大小与服务技能的层次高低呈负相关。 6）技能层次较低的服务减小服务能见度，可以在顾客心理上提高服务技能的层次和营销吸引力。技能层次较高的服务适当地增大能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感，从而也有助于提高营销吸引力。 7）新兴服务业的技能水平有较快的提升，通过技能调价或服务价上调可以及时地巩固技能提升的成果和扶植新兴服务业的成长。 8）服务技能的提升不能完全靠培训，培训只能学到基本的静态的技能，而交流和竞赛可以学到先进的动态的技能。 9）服务业正在知识化，它们的营销也越来越具有知识营销的成分。 10）知识具有一种公认性或权威性，而权威性就是一种质量保证性，知识化程度高的服务是权威性强的服务， 而权威性强的服务容易被顾客感知为质量保证性较强的服务。 11）通过顾客教育，顾客不仅获得服务的享受，也获得知识。 12）一家服务机构提供的信息越多，信息的质量越高，它在顾客心目中的可信性或权威性就越强，而可信性或权威性对无形服务的营销来说是至关重要的。 13）服务人员的知识面越宽，所能服务的行业面、顾客面就越宽。 14）促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进内部营销。 15） 专家体现着本服务行业较高的专业化水平，服务专业化营销离不开专家的作用。一些服务难题和重大决策，需要请教专家和发挥他们的作用。 16）服务的专业化，不仅是一般服务人员的专业化，更重要的是服务管理人员的专业化。 17）例如，在音乐茶座，音乐中所体现的情感和人性的关怀，可以使茶座服务变得更加高雅，从而使茶座服务的价格高低变得不敏感了。 18）宏观产业文化是某产业在一个国家、一个地区、一个城市或一个特殊的消费者群体形成的文化。更好地锁定源头市场，拓展区际市场和国际市场。 19）如地段、建筑外观、周边环境、内部装修、布局、气味、灯光、音响、家具、用具、人员、顾客、气氛等。 20）真实性、聚集性、交流性、参与性、社会性。 21）与企业文化和企业公关结合。 3.2 知识应用 1）应用文化包装和文化合作营销的道理评价沙家浜景区的营销。 2）根据专家在专业化营销中的作用评价太平洋保险的服务营销。 3）说明技能对表演服务业的极端重要性。 □ 技能题 提示：按文化营销的 3 个要素制定计划。1.挖掘、宣传和弘扬餐饮文化的计划；2.塑造文化环境的计划；3.举办或参加美食节的计划。 □ 能力题 3.1 案例分析 中北旅行社没有把科普旅游看作一种知识营销，因此不愿意进行营销投资（即降低旅游价格），这是科普旅游失败的主要原因。 科普旅游值得发展。紫金山天文台科普部的观点是对的。 科普旅游营销应当是旅行社与科技（或科普）机构合作，主体应当是旅行社。 科普机构应当与旅游机构合作进行科普旅游营销，这也是科普服务的一部分。第4章 服务关系化营销 □ 知识题 4.1 阅读理解 1）根据服务营销三角形。 2）利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量；除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系；建立新的关系、维持和强化现存关系以及不断扩大关系的范围。 3）参见表 4—1。 4）增强顾客对服务质量的可预期性；减少因初次打交道付出的沟通成本；满足顾客个性化的需要。 5）为了发展顾客关系，需要对顾客加以分类（或分群），以便选择和接近目标顾客群以及对不

同目标顾客群采取不同的关系策略。顾客分类就是市场细分。 6）个性化和兼容性。 7）企业经济效益的主要来源、决定着服务企业的规模、服务的成本是最节省的、有利于服务创新、服务企业的义务宣传员。 8）建立社交性顾客组织，如顾客沙龙、顾客委员会、顾客俱乐部、会员制等。 9）用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。是竞争对手最难以模仿的关系营销。 10）转变对投诉的看法；尽量在前台解决问题；迅速解决问题；授权前台人员处理问题；从补救中吸取教训。 11）角色化。 12）服务差异化营销的几个维度（服务创新、服务特色、服务应变和服务个性化）都是与互动营销分不开的。 13）一线人员是服务本身；一线人员是服务机构的化身；一线人员是服务营销人员。 14）可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性。 15）仪表、语言和行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求；必须忘我，即在服务中排除“自我”干扰，严格按照“角色”规范要求自己；引导顾客也进入角色，明确顾客在服务过程或服务关系中的角色定位。 16）公司角色与自我角色。服从公司角色。 17）顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关；与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关；与其投入有关。 18）顾客向服务机构或服务人员提问；顾客表现出对服务质量的责任感；顾客投诉。 19）多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。求同存异。 20）机构的员工是内部顾客，机构的部门是内部供应商；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人。 21）由于服务的不可分性，服务业企业的生产人员无法封闭起来和不同顾客接触，服务业企业与员工的关系具有开放性、市场性。 22）发挥人员的作用。 23）天生喜欢服务职业；对服务职业不一定有内在兴趣但能扮演服务角色。 24）满足顾客特殊的、个性化的需要；回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；激励；对顾客的尊重和责任感；参与服务改进或创新的积极性。 4.2 知识应用 1）缺货登记是一种关系营销。 2）豆股票是一种起到激励作用的内部营销。 □ 技能题 1.顾客数据库的建立应收集（1）顾客的社会特征（如姓名、住址、电话号码、因特 ；网网址等） （2）顾客购买（或消费）行为（如购买服务的种类、购买数量、购买金额、 ； ；购买频率等） （3）顾客个性化的需要（如特殊的要求、特殊的习惯等） （4）顾客投诉和流走的信息。可以从顾客登记、服务卡、顾客调研、服务运行记录、服务投诉等收集这些数据。 2.处理顾客投诉的规则是：（1）尽量在前台解决问题；（2）尽量迅速地解决问题；（3）前台人员要有一定的处置权； （5）转变员工对投诉 （4）采取补救措施和吸取教训；的不正确态度。 □ 能力题 4.1 案例分析 二汽公司组织乘客管理委员会起到关系营销作用。是一种组织化营销。 乘客管理委员会做了大量沟通工作，提高了服务质量。 乘客管理委员会募集资金的目的是激励员工改善服务和激励顾客积极参与服务。 乘客管理委员会的财务性关系营销是奖励文明顾客；社交性关系营销是管理委员会本身；结构性关系营销是提出线路延伸、调头、增设站点、改变走向、延长末班车时间和开设学生专车等建议。第5章 服务差异化营销 □ 知识题 5.1 阅读理解 1）由顾客提出的个性化服务。 2）服务企业在了解顾客（一般是顾客群）个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。 3）培养忠实顾客。 4）个性化服务的差价。 5）一家服务企业的顾客人数很多，以单个顾客为单位进行个性化服务的成本很高，因此需要将消费个性相似的顾客合并成一个个性化顾客群，使整个顾客由个性不同的顾客群组成，而这实际上就是顾客细分。 6）生理：旅游食物；

安全：食品卫生、交通和游玩；交往：亲人、朋友、同事和游客；尊重：景点、项目的选择；自我价值实现：旅游本身。 7）变化来自顾客或环境。 8）授权；服务环节保持协调一致；适度。 9）在细微处满足顾客需要的服务。 重要的和有实质意义的东西往往不在容易看到的表面，而在不易察觉的细节。 10）为专业性顾客群（或顾客细分）服务的特色。 11）音乐治疗。 12）一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有某种特色。 13）顾客的区际流动。 14）用某个主题来“营销”企业或经营者的特色理念，包括独特的主张、独特的兴趣、对历史和潮流的独特的思考等。 15）延伸型服务创新，是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。拓展型服务创新，是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。如大学开设新的课程、专业或学位等级，就是拓展型服务创新。 16）服务机构的环境形象的更新。 17）准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。见图 5—5。 18）由于服务的无形性和不可分性，新服务用一般语言很难表述，可以采用服务蓝图加以表述。 5.2 知识应用 1）是一种个性化营销。 2）老饭店是一种文化特色。满足国外游客的怀旧需要是一种个性化营销。 □ 技能题 （1） （2） 了解公司的服务理念； 建立服务创新战略 （如确定目标市场和创新类型等） ；（3） 产生新服务的构想、定义和评估新服务、 新服务的商业性分析、新服务蓝图的设计、新服务的市场试销和新服务的市场导入。 □ 能力题 5.1 案例分析 “鸭王” 在竞争激烈的北京烤鸭市场不采取价格战的竞争战略， 因为它有服务特色。 “鸭王”是通过口味创新、配菜创新和吃法创新来建立特色的。第6章 服务效率化营销 □ 知识题 6.1 阅读理解 1）提高服务的空间效率。 2）节约顾客进行服务消费所需要的时间（成本）。 3）复杂的中餐费时。 4）营销内涵不同。 5）顾客在同一个服务企业获得多种功能不同的服务，这就能节约顾客跑不同服务企业的时间和交易成本，提高服务消费的效率。 6）多种互补的功能之间互相促进而使得服务的整体功能增强。 7）充分发挥每一项服务功能，增强服务功能之间的联系和整体感。 8）一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务， 而且要用独特的结构将功能服务联结起来和配成套，而独特的结构也是一种创新。 9）目标顾客的需要、菜单的主题结构、配套服务之间的关联性和互补性、整个菜单的全面性和平衡性。 10）如中小学校的教学楼晚上租给成人教育使用是分享时间；店中店是分享空间。 11）如教师跨校兼课、医生跨医院会诊、演员租借和球员租借等。 12）同行业之间的合作。 13）有纵向供应关系的不同行业之间的合作。 14）银行与旅行社之间的纵向合作。 15）通过整合（也称一体化）达成的合作。 16）不确定性程度低、道德风险小、信息不对称程度较低和有专有的竞争优势等条件。 17）加强管理；对合作双方利益分配的协调；信息的沟通。 6.2 知识应用 1）时装店开咖啡屋是一种服务场所的分享（服务时间的共享） 。 2）“康复之光”医疗贷款是银行与医院的纵向合作营销。 □ 技能题 （1）全面了解婚庆客户的需要；（2）确定婚庆活动的魈饣疃唬?）确定婚庆配套服务的内容及其与主题的关联性和互补性； （4）制定整个婚庆活动的预算（收费）。 □ 能力题 6.1 案例分析 招商银行的“一卡通”服务是一种一揽子服务：多功能配套服务。多功能：通存通兑、自动提款、直接消费、转存、转账、证券投资、提供理财方法。配套：一张磁卡联接多个账户和全国联网。第7章 服务有形化营销 □ 知识题 7.1 阅读理解 1）服务的核心有形提示物是指服务企业或机构拥有而顾客不拥有的有形提示物。服务的表层有形提示物

是指服务企业或机构提供的和顾客能拥有的有形提示物。 2）核心提示物一般是服务生产必要的组成部分，因此它们的状态对服务质量提示的价值高。 3）如零售商店赠送或寄送的商品目录、购物卡和礼券，如果设计和印刷得精美一些，那么顾客拿在手里还是会对商店有良好感觉的。 4）酒水“开瓶费”实际上就是服务环境费，是应当收取的。 5）有形提示。 6）烘托质量。 7）永和大王快餐店用店面环境的变化展示其成长、发展的历程。 8）美国银行业在“友好服务阶段”拆除出纳窗口前的栏杆。 9）参见图 7—2。 10）红子鸡在门厅、走廊和楼梯的墙上展示国内外社会政要、名人光顾餐馆的照片，在厅堂的墙上展示社会政要、名人的题字或赠画。 11）比较适合口头传播；能反映产品特色，能贴近顾客的需要，能符合目标市场的特点。 12）服务承诺是服务企业沟通促销的核心内容。 13）当服务市场低迷或竞争激烈时，服务企业可以在广告促销里增加承诺的内容和力度，以此引起和提高顾偷钠谕銮抗丝偷墓郝蚨Α５狈袷谐』鸨蚓赫患ち沂保衿笠涤挚梢约跎俪信档哪谌莺土Χ龋源说鞯凸丝偷钠谕颉拔缚凇?。 14）服务承诺可以降低顾客的风险。 15）承诺的质量标准和效果，不仅对顾客有吸引力，.