改变消费行为的四角度分析法

营；肖策略　关等沟通手段，塑造绿色品牌形象。在企业内部积极培养绿色文　化．提升营销人员的绿色知识水平．在促销过程中．能够积极回　答消费者所关心的绿色消费问题，并能够通过自己的绿色产品引　导消费者的绿色消费观念．提升消费者对企业绿色消费的依赖程　度。在处理对外关系上．要能够通过绿色公关树立企业的绿色品　衙　牌形象。在绿色产品的定价过程中要积极把握绿色产品的绿色质　量内涵，明确地向消费者传达产品的绿色内涵．依次说服消费者　接受绿色价格。　３发展绿色产品　画　廑　＿和项豫南京工业大学经济管理学院　［摘要】消费者在做出消费决策时，会受到所处环境、商品　的依托。绿色营销策略是一系列的营销策略组合，它以绿色产品　广告或熟人意见等的左右，这些影响因素可归结为企业、社会、个　策略为核心．辅以绿色标志策略、绿色设计策略、绿色包装策略、　人、政府四个方面。本文以议程理论为理论基础，以大众传媒为　绿色促销策略等。从中我们可以看出．绿色产品是实施绿色营销　改变消费行为的途径，试图阐述一种从企业、社会、个人、政府　应用绿色营销应当要注重发展绿色产品．这是实施绿色营销　的关键，只有通过大力发展绿色产品．才能为实施绿色营销提供　四角度个出发的改变消费行为的“四角度分析法”。　依托．才能有效引导消费者的绿色消费．最终助企业赢得消费者。　［关键词】议程设置　大众传媒　消费行为　四角度分析法　积极开发绿色产品．努力发展绿色产品．是进一步落实绿色营销　模式的基础。绿色产品是指那些能够减少对环境和社会的负面影　响．或者是对社会和环境的改善有所贡献的产品。绿色产品相对　与传统产品而言，对于消费者的健康消费和改善消费者的消费环　绿色研发。绿色研发是企业绿色营销中的源泉和起点。　４　开拓绿色营销渠道　缔造绿色优势　ｍ一、改变消费者行为研究的理论基础　Ｄ．）两人在１９７２年的一篇论文里提出的。他们分析　媒介议程理论（ａｇｅｎｄａ—ｓｅｔｔｉｎｇ）最初是由麦康和肖（ＭｃＣｏｍｂｓ，　＆Ｓｈａｗ．境．具有无可比拟的优越性。在发展绿色产品的过程中　要注重　了三年前总统选举时茄泊山（ＣｈａｐｅｌＨｉ１１）市的媒介内容议题的排　序．对照当时该市舆论中诸议题的排序．发现二者的相关性极高。　经过较深人的分析．提出了一个假设：大众媒介通过日复一日的新　应用绿色营销不仅仅要注重绿色产品策略．还要积极开拓绿　闻选择和发布．影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感　色营销新渠道．这是缔造绿色优势的关键所在。一方面　企业应精　觉　在媒介的议程与公众的议程之间　存在着一种因果关系　即　心挑选有信誉、有良好公众形象，对绿色产品有较强认知的代理商，　经过一段时间　媒介的优先议题将成为公众的优先议题。议程设　批发商和零售商．利用中间商的销售网络，迅速将绿色产品推广设　置的研究先后经历了四个研究阶段　学科体系最终得到了进一步　立绿色产品连锁店，绿色产品专卖店或在大商场设立专柜．提高　的完善。但这些研究大都基于科恩的经典论述：“在多数时间。报　销售覆盖面　另一方面．要及时收集绿色营销信息．开拓绿色营销　界在告诉人们怎么想时可能并不成功：但它在告诉它的读者该想什　新渠道。企业应建立有效、快捷的情报信息网络．捕捉绿色资源，　清洁生产、绿色产品开发，环保与健康法规　绿色消费等方面的　么时．却是惊人的成功　（Ｂｅｒｎａｒｄ　Ｃｏｈｅｎ　１９６３）。众多研究者将这　一论述称为第一议程设置。第一级议程设置是关于对象的议题　（Ｍａｘｗｅｌ　ＩＭｃ　Ｃｏｍｂｓ．Ｄｏｎａｌｄ　Ｌ　Ｓｈａｗ＆Ｄａｖｉｄ　Ｗｅａｖｅｒ．１９９７）。　信息．依托这些信息的综合处理．开辟新的绿色营销渠道。　四　结语　场方兴未艾的绿色潮流必将促使绿色营销将成为我国企业生存与　然而，每一个对象都有许多的属性。当新闻媒介在报道这些对象　由此可见，新闻报道在凸显这些对象的属性时会有很大的差别。　　绿色浪潮将不断持续．直到环境问题不再成为问题。因此这　时．一些属性常常被凸显．而另一些属性却又被忽视甚至被省略。发展的基本法则。我国企业完全没有必要沿着一生产观念一产品　对此，麦考姆斯认为，人们在思考议题时．其实思考的正是该议　观念一销售观念一营销观念一社会营销观念（绿色营销观念）的轨　题的属性。因此．这些属性亦即人们审视议题的视角，也能体现　迹一步一个脚印地前进．而应该对适用的营销观念加以整合与提　议程设置的效果（Ｍａｘｗｅｌ　ＩＭｃ—Ｃｏｍｂｓ，１　９９２）．即属性的议程设　炼．实现营销的跨越式发展。　参考文献：　置。这种属性议程设置也被称之为第二级议程设置（ＭａｗｅｌＩ　Ｍｃ　Ｃｏｍｂｓ．Ｄｏｎａｌｄ　Ｌ．Ｓｈａｗ＆Ｄａｖｉｄ　Ｗｅａｖｅｒ１９９７）于是，科恩关于　，…Ｍｉｃｈｅｌ　ｌａｒｅｃｈｅ，Ｊａｓｍｉｎ　Ｂｅ～ｅｍｎ，ＧｕｉｄｏＢａｒｂａｒｏ—Ｆｏｒｌｅｏ、Ｔａｒｇｅｔ—　议题的议程设置的经典假设，就被麦考姆斯与萧所修改，新的假　ｉｎｇ　Ｃｏｎｓｕｍｅ￣Ｗｈｏ　ａｒｅ　Ｗｄｌｉｎｇ　ｔｏ　Ｐａｙ　Ｍｏｒｅ　ｆｏｒ　Ｅｎｖｉｒｏｎｎ——ｎｔａｌｌｙ　Ｆｒｉｅｎｄｌｙ　设认为：　媒介不仅能告诉我们想什么．而且还能告诉我们怎么想“　（ＭａｘｗｅｌＩ　Ｍｃ　Ｃｏｍｂｓ＆ＤｏｎａｌｄＬ，Ｓｈａｗ，１　９９３）。　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ】．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｒａｅｒ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００　１，１　８（６）：５０３　［２】肯・毕提（Ｋｅｎｐｅａｔｔｉｅ）：绿色营销——化危机为商机的经营趋　势，２００４　议程设置理论中指出了大众媒介对消费者的行为的影响作用。　基于这一理论．本文探讨以大众传媒为改变消费行为的途径，如　方法。　［５１徐学敏：绿色营销与可持续发展问题探讨，武汉大学学报（哲　何改变消费行为，提出了”四角度分析法　这一改变消费行为的　学社会科学版），１　９９８，（６）　［４】宁震霖．我国企业实施绿色营销战略的机遇与障碍分析，　商场现代化，２００６，（１２）２￣５～２６６　二、以大众传媒为途径改变消费行为　媒介的议程设置并非是万能．它能够对舆论发生作用是有条　“商场现代化　２００７年１０月（中旬刊）总第５１８期　维普资讯 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营销策略　件的。麦康和肖在后来的研究中曾指出．媒介的议程设置效果还　企业为达到高效益、实现发展战略等的目的完全可以制定有效的　要看公众舆论主体为了使舆论迅速形成支配人们社会行为的力量．　往往采取各种手段加速舆论的形成。而各个手段当中大众媒介成　营销策略来改变和引导现有的非理想的消费行为。　大众传媒在制造社会问题的议程方面．在界定什么是问题、　为当今社会生活中影响力最大、效果最明显的舆论形成途径。舆　什么不是问题方面起重要作用；舆论导向对社会认知、价值、态　论的形成．是指把人们潜意识中的意见发掘出来．变成社会显　度和行动有全面引导作用。社会的流行文化就是一个突出的表　意识的公开意见，把少数人的观点扩展为多数人的观点；把分　现。流行文化是指众多人追随的一种生活方式和消费物品．同　散的、彼此独立的意见集合为彼此呼应的社会整体意见；把声　时也代表了时兴的社会话题、看法与感觉。在现代社会．大众　势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的社会反响。形成　传媒是广告得以产生巨大影响力的载体．并在广告所倡导的流　舆论的手段本身．又是一种舆论行为．即扩散舆论见解的社会　行文化的形成和扩散中扮演了主要角色。大众传媒既是流行文　活动。人们通过这种活动，一方面表达某种意见，另一方面又是　化传播的载体，也是流行文化的制造者之一。因此，将更为健　在扩大意见的范围，以便形成大规模的舆论。大众传媒作为手段　之一，可以有效地表达某种意见理念、扩大其范围，从而形成大　规模的舆论，而舆论在改变消费者的感知、认知，进而改变其行　为上有着不可估量的作用．因此，本文将大众传媒作为改变消费　行为的实现途径。　三．改变消费行为的方法　１．基于议程设置理论改变消费行为的两个基本方法。　（１）利用议题，引导消费行为。根据大众传媒的”议程设置”　理论，大众传媒在一定时间内对某个事件和问题的突出报道会引　起公众的普遍关心和重视．进而使之成为社会舆论的中心议题。　因此，如果能够巧妙的利用媒介形成的中心议题的这种磁场效应，　将自己的产品或服务或某种意见理念等意图去宣传的内容，巧妙　地与该议题联系在一起，吸引消费者的”眼球“，把人们对议题的　注意力转移到所广告的商品或服务或某种意见理念上，将会收到　非常好的宣传效果，从而引导改变消费行为。在这种方法中．有　两点要注意，即选用的议题要和意图宣传的内容有内在的联系，　同时要把握好利用议题的时机。　（２）制造议题，吸引消费者的注意力。在大众传媒的各种活动　中，我们不仅可以巧妙地借助媒介形成的中心议题来吸引消费者　的注意进而改变消费行为，而且可以制造议题，将意图宣传的内　容通过大众传媒在社会中形成一个热门话题，使人们由好奇而议　论此事，形成舆论，最终达到改变消费行为的目的。在制造议题　时，应分析其是否新奇、独特，能否为目标消费者所关注，如果　消费者对其感兴趣，就会产生预期的传播效果。　２．四角度分析的方法。在消费者行为学中，研究如何改变消　费行为可以从四个角度出发：企业角度、社会角度、个人角度、政　府角度。其中．企业角度是指企业市场营销活动的效果：社会角度　是指消费方式的健康性、文明性、科学性的引导　个人角度是指消　费者的成熟度、明智度的改变；政府角度是指政府进行社会市场营　销政策的制定。四角度分析方法就是运用改变消费行为的”利用　议题”、”制造议题”两个基本方法分别从企业、社会、个人、政　府四个角度，来具体分析如何改变消费行为。　企业在制定营销策略时．要从消费者需要出发进行产品的研　究、开发、设计与创新，同时要从企业效益和发展战略出发制订　市场细分策略、广告策略、商品命名策略、商标策略、商品包装　策略、商品定价策略等等，在综合各因素后最终确定某营销策略．　而以上各因素均建立在消费者心理特征与行为规律的基础上。因　此．企业营销政策的制定必须居于对消费行为的准确研究．同时．　ｏⅨ商场现代化））２００７年１０月（中　ｊ）总第５１８期　康、文明、科学的消费方式与当前社会中心议题结合．或直接　将更为健康、文明、科学的消费方式作为议题内容．通过大众　传媒影响消费行为。当某个体将自己的某种消费观或行为方式　与某议题结合或巧妙地制造为某议题．并通过大众媒体进行高　频宣传时，一定会对某些具有相似社会地位、教育程度的消费　者的感知和认识上产生一定的引导作用．继而能够改变后者的消　费行为。　社会市场营销就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变　人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。政府通过社会　市场营销政策的制定，可以改变消费行为的一些黑暗面，例如，厂　商的欺骗、消费者冲动性购买、对弱势消费者的可能伤害、消费　者的不当消费以及其他一些导致不公平交易的行为。这些营销政　策需要有效的宣传途径来保障其宣传效果，大众媒介的广泛影响　力成为首选。政府要充分利用大众传媒的议程设置作用，一方面　将政策与某议题巧妙结合或直接将某政策制造为议题，继而产生　理想宣传效果，已达到引导消费行为改变的目的；另一方面，政　府支持的一系列社会机构的产生和存在能够有效地保证大众传媒　的议程设置作用的发挥。　四．结论　引导改变消费行为无论对企业、个人、社会还是政府而言都　具有重要的意义，因此，了解和掌握消费者的行为心理特征，进　而因势利导的启发、引导消费行为是社会、个人得以和谐健康发　展的重要内容，本文所阐述的　基于议程设置理论，以大众传媒　作为途径，从四角度分析　的方法是一种有效的改变消费行为的　方法，该方法从企业、个人、社会、政府四个角度出发，分别阐　述了他们作为一种影响因子该如何主动引导消费行为，在这一过　程中．四者需持有统一的引导目标．并在战略结合、行动上相互　配合协调．这样才能真正发挥四角度分析法的作用，并最终实现　消费行为的预期引导目标。无论是企业经营者还是政府决策部门，　要想最为有效地改变消费行为都须从企业、个人、社会、政府四　角度出发，运用某些方法手段去促成四者行为的配合协调．只有　这样才能最大限度地引导消费行为的改变。　参考文献：　【１】聂志红崔建华：消费者行为学教ｇＥ．ｔＪ］．北京：经济科学出版　社，２００５．７　【２】万玉：从媒体议程设置角度谈流行文化与广告的生成［Ｊ］．　湖州师范学院学报，２００６，１　０第２８卷第５期