康师傅经典奶茶广告策划书

康师傅经典奶茶广告

策

划

书

学号：

策划人:

班级:

目录

一、前言............................................................................2

二、广告主题.........................................................................2

三、广告目的.................................................................2

四、广告商品……………………………………………..2

五、广告时间……………………………………………..2

六、广告区域……………………………………………..2

七、广告对象.................................................................2

八、策划构思……………………………………………..3

九、广告实施……………………………………………..3

十、广告主题表现及媒体运用………………….3

十一、广告预算………………………………………….4

十二、广告效果预测与监控………………………..4

十三、注意事项……………………………………………5

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一、前言：

康师傅饮料是中国著名的品牌之一，其下有很多系列的饮料，占有很大的 市场的份额，在饮料行业中也具有一定的地位。康师傅经典奶茶是五月推出来的新产品，其知晓度不高，所以需要宣传这种新饮料，让更多的人了解康师傅新推出的奶茶，并且产生购买行为，达到其预想的结果，从而获得更多的利润。为了区分于竞争对手的奶茶，需要通过广告来表达其市场定位，传达独特的意义给受众，从而让消费者能更好区分康师傅经典奶茶。此次展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使康师傅经典奶茶成为消费者选择奶茶的第一选择！

二、广告主题：

康师傅是大家都知晓的公司，其推出了许多饮料，也占据了饮料市场很大的份额，大家对康师傅的知晓度应该非常高，并且在消费者心理树立了良好的品牌形象。所以康师傅经典奶茶可以利用其品牌的知晓度来为其打广告。广告语的宣传应趋于强调康师傅奶茶；在口感的诉求基础之上，着重突出其茶香奶浓；在健康的诉求基础之上，应着重对其原料的来源和制作进行宣传。其主题为茶香奶浓，真的好！通过此突出其优势，让人产生想要购买来喝的欲望。

三、广告目的：

本策划的目的是通过2012年夏季一季的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高康师傅经典奶茶的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场，促进其指名购买。

(一)企业提出的目标：

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1．通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%；

2．使康师傅奶茶饮料知名度再次居领先水平，打败竞争对手的阿萨姆奶茶。

(二)根据市场情况可以达到的目标：

1．市场占有率超过阿萨姆奶茶；

2．使康师傅饮料的品牌形象得到提升。

四、广告商品：

康师傅经典奶茶的两种口味：炼乳味、香浓味

五、广告时间：

2012年6月——2013年6月

六、广告区域：

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有13亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使康师傅经典奶茶，成为人们夏日首选饮品。

七、广告对象：

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（一）产品定位：康师傅经典奶茶，属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为阿萨姆奶茶。

（二）潜在消费者分析 现阶段应以下述对象为主：喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。

八、策划构思：

（一）市场大小的变化情况的两种：

1．量的变化——随着喝奶茶人口的自然增减而变化；

2．质的变化——随着社会形态，价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即害均沾，变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）积极开阔新市场（即袭夺其它品牌的市场）；

（三）购买频度的增加，就奶茶而言，是口感和兴趣决定购买的商品与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只有通过与旧市场的已有奶茶进行比较，体现出其商品的独特性和定位，才能更好开发自己的新市场。

在“购买频度的增加方面”亦因饮料属于日常生活必需品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的 增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努

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力的是积极开阔新市场，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1．促使消费者指名购买康师傅经典奶茶；

2．促使商定老板主动推荐康师傅经典奶茶。

九、广告实施：

（一）车身：在各大城市的公交车身上登上广告，时间是2012年6月——2012年8月；

（二）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；

（三）公交站：利用公交站的站牌做广告；

（四）海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告；

（五）生活用品：在一些生活用品上印刷图片，例如塑料袋，日历等；

（六）公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如：大型超市外墙等。

十、广告主题表现及媒体运用：

（一）卡片及广告牌的广告内容：“茶香奶浓，真的好!”

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在广告牌上画一个美女，重点体现在她拿的康师傅奶茶上，还有制作原料的来源的介绍。在卡片上同样如此，不过可以附送小礼物。这样可以吸引消费者去购买，同时也增强了商品的附加值了。

（二）电视广告宣传：在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，在一片大自然的茶地里，拿着一瓶康师傅奶茶，并且同时介绍了茶和奶的来源，这样让听众可以更放心的去喝奶茶，最后说出一句茶香奶浓，真的好！让人意犹未尽，唤起受众想要喝的欲望。

（三）广播台：广播内容就是介绍康师傅奶茶，例如请嘉宾，做一个康师傅奶茶专访。

十一、广告预算：

因为康师傅经典奶茶利用各种媒介做广告，再加上前期的宣传费用，初步预算为100万元（壹佰万元整），费用随投放情况变动而变动。

十二、广告效果预测与监控：

（一）广告效果预测：

1．经济效益：此次广告投放地区是全国各地， ，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的区域投放广告，使大部分目标消费群体对康师傅经典奶茶有所认知，使康师傅经典奶茶的产品宣传和销售得到一定的提高。

2.心理效益：康师傅奶茶主打茶香奶浓，真的好！让消费者在心理上产生健康好喝的

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奶茶的是怎样的，而且康师傅经典奶茶这一名字让人很容易知晓其到底是什么样的饮料，更让消费者产生购买的欲望，提高产品的销量。

3.社会效益：让更多消费者认识奶茶饮料，知道奶茶可以做饮料，并且可以有益健康，成为一种新时尚生活选择方式。

（二）广告媒介监控：

1．照片：要求广告公司每月拍下广告投放的照片，上传接受检查验收；

2．抽检：随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题。或是被更换；

3. 调查：在广告在投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内容包括：广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容等；

4.调整：以调查出来的结果为依据，结合各地同类广告分布情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。

十三、注意事项：

（一）广告者出现什么问题，应及时反馈到公司；

（二）张贴海报等宣传标语时，应该主动检查是否出现同音字，错别字等一些文字问题；

（三）调查时，应做到实事求是，不要虚报调查结果；

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（四）抽检人员，应做到公正，不要有裙带关系。

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