理论研究２０１１．５ 传统主流媒体的政治传播价值研究 王 利 周 瑞ｚ （１．中共内蒙古自治区委党校编辑部，内蒙古呼和浩特０１００７０； ２．鄂尔多斯广播电视台，内蒙古鄂尔多斯０１７０００） 【摘要】传统主流媒体一直以来占据着政治传播的主导地位，充分发挥着国家主流媒体 的舆论引导、价值引导和文化引领功能。伴随媒体业态环境的深刻变革，传统主流媒体面临新媒 体环境对政治传播价值实现的冲击。传统主流媒体需要不断把握政治传播领域中新的需求空 间．切实发挥政治传播主导权。 【关键词】传统主流媒体；政治传播；价值 政治传播是指存在于政治行为主体与客体之间 的、以达到特定目的和取得特定效果为价值取向的、 以符号和媒介为途径的使政治信息得以流动的过 程。传播主体是社会中具有最高权力和权威的政府， 传播内容是对社会价值做出权威性分配的政策，受 众是广大而又多种多样的公众。在这个全社会都能 参与的政治信息的流动过程中，作为连接政府与公 众两者的媒介自然扮演着举足轻重的角色。大众媒 介的发展经历了报纸、广播、电视和网络四个发展阶 段，相对于网络媒体而言，报纸、广播、电视因其在一 定的历史时期内依靠主流资本，面对主流受众，运用 主流观念和主流表达方式占据主流的话语平台而被 称之为传统主流媒体。在我国，党领导下的报刊、电 台及电视台．一直以来都以具有雄厚的资本保障、稳 定的受众群体以及以弘扬集体主义和共产主义的世 界观、人生观和价值观为历史使命，依凭统一性的国 家话语，规导着社会主流政治舆论与政治价值观，理 所当然地占据了政治传播的主导地位。 传统主流媒体的传播价值体现 从中国现代报业的开端时起，纵观中国现代政 一、治传播的百年历程，传统主流媒体的发展经历过萌 芽期、低潮期以及勃兴期几个发展阶段，每个阶段都 对应了政治发展不同阶段的人们对政治秩序的不同 要求，不可否认的是传统主流媒体的发展日益介人 政治生活，并对人们的政治观念和政治行为产生深 刻的影响，而政治体系和政治价值的变更，也日益体 现出大众媒介的影响痕迹。可以说，大众媒介与政 治生活走向一体化，并成为政治传播的主导力量。 首先，从政治传播的内容来看，主流媒介一方面 ・是信息的掌控者，及时、全面、客观、准确地向社会及 公众通报新近事情和变化趋势．最大限度的尊重和 满足公众的知情权：另一方面是信息的把关人，他们 把符合信息主题标准的，承载着政治价值、政治态度 及政治信仰的政治信息传递给公众，在潜移默化中 影响公众的政治态度，塑造公众的政治人格。主流媒 体通过对信息的把关、加工、处理、过滤、净化等生产 方式来实现对政治传播内容的控制，这为政治传播 树立公信力创造了条件。其次．从政治传播模式来 看，传统主流媒体所构建的是一个相对独立、封闭的 政治传播体系，这个体系是一种自上而下、以少对多 的金字塔型的权力传播系统，传统的传播主体的权 威角色作用于传播客体。直接导致了受众处于一种 “我说你昕、我推你动”的受控被动局面。传统主流媒 体在政治传播中的中心角色地位为政治传播实现传 播力奠定了基础；第三，从政治传播体系来看，主流媒 体除了拥有政治地位的优越性以外，还往往具备强大 的技术阵容，完备的硬件设施，充足的人才力量以及 资金的保障，使其能够做到资讯的全面覆盖和观点的 独到解读。因而拥有更多的社会“话语权”。传统主流 媒体被赋予的经济、政治、文化方面的强势地位为政 治传播的实现提供了保障。在一定时期内，传统主流 媒体凭借其在政治传播中占据优势地位，充分发挥了 国家主流媒体的舆论引导、价值引导和文化引领功 能，其在政治注意力、政治影响力和政治公信力等层 面都拥有其他任何媒介难以比拟的传播价值。 二、新媒体环境对传统主流媒体政治传播价值 的冲击 伴随科技的进步，以网络为代表的新媒体的广 ２７・ 理论研究２０１１．５ 泛使用，使传统主流媒体时代背景下所体现出来的 政治传播的种种特性受到强烈冲击。新媒体的信息 公开透明快捷打破了传统主流媒体的信息与话语垄 断，新媒体的参与互动性打破了传统主流媒体构建 的自上而下、以少对多的政治传播格局．政治传播主 体、客体之间的相互关系脱离了传统主流媒体时代 背景下的政治传播轨迹，使政治传播的价值实现面 临种种危机 （一）新媒体环境改变了公众的政治舆论环境． 使政治传播格局发生改变 经济社会的深刻变革。舆论传播的多样性和信 息来源的多元化，媒体竞争日益激烈，主流舆论的生 存环境正面临着严峻的挑战，承受着来自各方面的 多重压力。今天的中国有三个舆论场：第一是主流 媒体的舆论场，主要指的是党报党刊以及官方电视 台、广播电台、网站等。第二是非主流媒体的舆论场， 主要是指一定机构主管主办的、面向市场的都市类 报刊等。第三是民间的舆论场。互联网乃至手机媒 体的出现 使新闻和信息的传播开辟了前所未有的 渠道。第二、第三舆论场的形成与成熟，已经逐渐显 示出其冲击主流媒体舆论场的趋向。三个舆论场的 成熟改变了传统主流媒体时代的信息与话语垄断， 改变了自上而下、以少对多的权威信息传播体系，改 变了一对多、点对面的播放性传播模式。可见，公众 政治舆论环境的改变彻底打破了原有的政治传播格 局。 （二）新媒体环境分散了公众的政治注意力，使 政治传播内容受到多元挤压 新媒体环境下社会信息的整合与流通更加畅 通、多元，受众得到信息后加工和处理的能力大为提 高，信息对人的包围变成了人对信息的掌控。人们 可以随意的选择自己感兴趣的政治信息，长期以来 在单一视听模式以及“行政本位”的传播架构下精心 配置出来的传播资讯不再成为人们普遍认可与接受 的唯一选择。公众面临多元的政治信息，不再聚焦 于某一政治问题，或者不再服从于某一政治导向，人 们有可能会去关注与原来传播内容和传播价值取向 相背离的媒介内容。以公众选择为导向的媒体界的 竞争成败的标准就是谁能生产出更能迎合受众政治 思维方式、政治价值观念以及政治承受心理的政治 传播内容。多种政治传播内容充斥媒体市场。单一 意识形态为中心的传播内容必然受到多元挤压，舆 论引导、价值引导和文化引领功能被削弱。 （三）新媒体环境改善了公众的政治参与．使政 治传播方式遭遇逆向冲击 在新兴媒体环境下，受众可以发布信息，对媒体 信息做出评判、影响以至左右媒体及舆论，并且诉诸 问政行为。显然，网络时代媒体面对的受众已经不 ・是单纯的信息接受者，而是具有正义、良知、权利意 识和问政行为能力的公民，他们拥有知情权、表达 权、参与权、监督权。任何人只要在网络中发布政治 观点。就参与到网络政治信息的传递过程中，就有可 能成为信息链的源头跻身于政治传播的主体，所以 在网络媒体中传播主体不再局限于一些主导社会利 益分配的精英群体，这种开放性使公众能够以网络 为平台，通过自由地表达观点和意见，进行利益诉求 和思想表达。新媒体环境带来的公众政治价值多元 化、政治话语多样化以及政治行为个性化，使传播主 体很难把所有公众的意识形态都规制到自己设置的 价值文化引领下，这无疑为我们克服和纠正网络舆 论引导的反向作用增加了难度。简单的说，一些受 众不仅不会受到媒体的价值引导，反而可能成为政 治价值引导的逆向冲击 三、传统主流媒体政治传播价值的重构 处于价值缺失中的主流媒体要适应新媒体环 境，就要不断把握政治传播领域中新的需求空间，切 实占据政治传播主流地位，在推动中国的政治发展 改善中国的政治生态中发挥积极作用。 （一）找准角色定位，增强舆论影响力 坚持以正面宣传为主，唱响主旋律．确保舆论导 向正确，是主流舆论的神圣使命，而服务公众就是贴 近公众思维、观念及话语方式。是主流舆论的生命 线。找准角色定位，就是要公正地站在政府与公众 的中间位置，把政府中心工作与公众利益诉求统一 起来，把坚持正确舆论导向与通达社情民意统一起 来，这是提高主流舆论传播能力的切入点和着力点， 也是增强舆论影响力的必然选择。 （二）推动跨媒体合作，构建全媒体格局 网络媒体是跨媒体的数字化媒介，能够综合传 统媒体的诸多优势。第一，网络媒体能够综合海量 政治信息。网络媒体的出现打破了信息的时空界限． 传播范围远远大于报纸、广播和电视。第二。网络媒 介能够综合多种传播模式。网络传播运用数字技术， 兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段．具有很 强的表现力仿真性，使政治信息更为直观、形象、生 动。传统主流媒体只有顺应、把握这一趋势，构建全 媒体格局，通过报网联动整合传统媒体权威性与新 媒体广泛性的优势，一方面为公众提供一个政治认 知的广阔空间，另一方面为公众政治参与提供良好 的问政平台 参考文献： …１陈石明，欧祝平．建设社会主义核心价值体系的依据、理念 及方法Ⅱ】．理论探索，２００８（５）． 【２】周成龙．网络社会的价值认同与价值冲突Ⅱ】．理论探索， ２００９（２）． （责任编辑：郭秀丽） ２８・