第１Ｏ卷第１期 ２０１３年１月 管理学 报 Ｖｏ１．１Ｏ Ｎｏ．１ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊａｎ．２０１３ 在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究 周志民 吴群华 （１．深圳大学管理学院；２．深圳大学文化产业研究院） 摘要：基于文献提出在线品牌社群凝聚力的２个维度：人际吸引力和社群归属感，采用结 构方程模型方法研究这２个维度的前因和后效。结果表明：系统质量对社群归属感的影响显 著，对人际吸引力的影响不显著；信息质量、管理策略、成员相似性、品牌认同度对社群归属感 和人际吸引力都有显著影响；社群归属感和人际吸引力这２个凝聚力维度对社群参与度和社 群忠诚度有显著正向影响；社群参与度对社群忠诚度有显著正向影响，而社群忠诚度又显著影 响品牌忠诚度，社群参与度对品牌忠诚度的影响不显著。 关键词：在线品牌社群；社群凝聚力；前因；后效 中图法分类号：Ｃ９３ 文献标志码：Ａ文章编号：１６７２—８８４Ｘ（２０１３）０１—０１１７一Ｏ８ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｃｏｈｅｓｉｏｎ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ： Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ Ｗｅｂ Ｆｏｒｕｍｓ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ ＺＨＯＵ Ｚｈｉｍｉｎ ＷＵ Ｑｕｎｈｕａ （Ｓｈｅｎｚｈｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈｅｎｚｈｅｎ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ａｓ ｔｗｏ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｃｏｈｅ— ｓｉｏｎ，ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ ａｒｅ ｃｏｎｃｌｕｄｅｄ．Ｅｍｐｌｏｙｉｎｇ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｓｔｒｕｃ— ｔｕｒａｌ ｅｑｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌｉｎｇ，ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅｉｒ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ．Ｔｈｅ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ：ｉ）ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｓｙｓｔｅｍ ｈａｓ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｔｈｅ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ，ｗｈｉｌｅ ｈａｓ ｎｏ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ；ｉｉ）ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ， ｔｈｅ ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ ｏｆ ｍｅｍｂｅｒｓ，ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｔｈｅ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ；ｉｉｉ）ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ ｅｘｅｒｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｌｏｙａｌｔｙ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ ａｎｄ ｉｖ）ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｓｉｇｎｉｆｉ— ｃａｎｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｌｏｙａｌｔｙ ｌｅａｄｉｎｇ ｔｏ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ，ｗｈｉｌｅ ｄｏｅｓ ｎｏｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｏｎｌｉｎｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ；ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｃｏｈｅｓｉｏｎ；ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ；ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ 品牌理论文献的引文分析表明，品牌社群 已成为品牌研究领域的一个热点课题¨】］。这是 “建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套 社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化 社群”ｌ２］，因其对品牌忠诚的显著影响而受到越 来越多学者关注，如ＡＬＧＥＳＨＥＩＭＥＲ等 以 却非常稀少，并且一些曾经活跃的成员也不断 流失。这已成为所有在线品牌社群发展中的一 大通病，其症结在于社群凝聚力不够。凝聚力 是社群稳定与发展的重要前提，不能保持强烈 而持久的凝聚力，社群经营将无法成功。尤其 是在在线品牌社群中，消费者之间缺乏面对面 及ＪＡＮＧ等 ］。在互联网技术的支持下，同一 品牌的支持者聚集在一起，形成在线品牌社群。 的接触，仅仅借助网络进行交流，故而彼此间情 感维系困难；加之没有现实条件的限制，成员加 这些社群成员打破了传统地域社群的界限，通 过互联网交流彼此的品牌体验和品牌态度，建 立了亲密关系。然而，尽管一些在线品牌社群 已发展到了数十万的成员，但真正活跃的成员 收稿日期：２０１１－０３—１５ 人和离开社群都非常容易，因此，如何维系在线 品牌社群的凝聚力，使其为品牌发展服务，是企 业在品牌社群管理中的一大难题。 从学术界来看，目前凝聚力研究主要集中 基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０８０２０４２；７１２７２０９０） 在企业的正式组织领域，在在线社群这类非正 式组织领域的研究还很少。几篇文献都是将在 线社群凝聚力视为单一维度的构念，研究其影 响前因 。实际上，从一些组织凝聚力研究来 看，凝聚力并非简单的单维概念，而是一个由多 个维度组成的构念 一。由此，不同维度的影响 前因可能与现有的研究不同。此外，现有研究 也忽视了对社群凝聚力作用机制的研究，从而 不利于理解社群凝聚力在社群建设中的作用和 价值。从研究对象来看，目前几乎没有文献专 门研究在线品牌社群这一基于品牌而形成的社 群。由于在线品牌社群是由一群品牌拥护者所 组成的，因此其凝聚力的形成前因可能与品牌 有关，这是现有文献中所未提及的。有鉴于此， 本文首先将探讨在线品牌社群凝聚力的维度构 成，之后进一步探讨凝聚力的影响因素和作用 机制。这些问题将有助于理清在线品牌社群凝 聚力的来龙去脉，不仅在理论上深化了对品牌 社群凝聚力的理解，在实践中也为企业培育在 线社群凝聚力提供指南。 ｌ文献及假设 １．１ 在线品牌社群凝聚力的维度与结构 凝聚力这一概念最早是由群体动力学派的 著名心理学家Ｉ ＥＷＩＮ 在２Ｏ世纪５Ｏ年代提 出的。他认为，凝聚力概念应该着重个人如何 感觉其自身与某个特定群体的关系，而个体愿 意留在群体中的原因是群体能够帮助个体实现 其目标。ＦＥＳＴＩＮＧＥＲ等 指出，凝聚力是使 群体成员留在该群体中的各种因素的合力。之 后很多学者对凝聚力的定义都受到了上述２位 学者的影响。ＢｏＩ Ｉ ＥＮ等 。对凝聚力的界定 更加明确，他们认为群体凝聚力是个人对于特 定群体的归属感，或个人和组内其他成员之间 的共同情感。 对凝聚力结构的认识，经历了一个从单维 度到多维度的过程。在早期文献中，一些学者 把凝聚力当成一个一维的概念，但很多研究者 并不认同这一观点，如ＺＡＣＣＡＲＯ等 认为凝 聚力包括任务凝聚力和社交凝聚力２个维度。 任务凝聚力指的是团体内的成员为达到某个目 标而愿意在一起工作的程度；社交凝聚力反映 队员之间彼此喜欢和愉快交往的程度。ＢＥＡＬ 等 。则认为凝聚力具有３个维度。他们应用元 分析法对既有的凝聚力文献进行了研究，将凝 聚力分为人际吸引力、任务承诺和归属感。这 里的人际吸引力相当于前文提到的社交凝聚 ・１］８・ 管理学报第１Ｏ卷第１期２０１３年１月 力；任务承诺相当于任务凝聚力；归属感是不同 于其他学者观点的新维度，而且被视为凝聚力 三维度中最重要的一个维度。ＢｏＩ ＬＥＮ等 也高度认同归属感的重要性。他们认为，如果 成员没有将自己视为群体的一员，那群体规范、 价值观或其他群体特征也就很难影响到他，所 以对其他成员的喜欢／吸引力、对群体的满意等 都建立在归属感的基础上。 传统上，凝聚力是属于组织行为学范畴的 研究课题。作为一种非盈利、非正式的组织，在 线社群也存在凝聚力问题，因此也吸引了一些 学者的关注。杨丽可口 将在线社群凝聚力定义 为：在线社群成员共同的观念、共同态度的集中 体现，是影响和支配在线社群成员在社群中活 动的一种心理状态，是凝结聚合各种不同的目 的、意志与情感所产生的精神吸引力、向心力、 亲和力。ｃＡＲＲ（）Ｎ等 。 将凝聚力视为在线社 群的重要资产，言下之意，在线社群经营的关键 在于凝聚力的培养。凝聚力是在线社群最基本 的驱动力：因为凝聚力的存在，社群得以蓬勃运 作，成员问的社会关系得以紧密连结，社群与其 他环境、社群才得以区分 。 由于在线品牌社群是建立在某一品牌消费 者之间的一整套社会关系基础上，不像运动团 队等群体是建立在某一任务目标上，因此，凝聚 力的任务性维度在在线品牌社群背景下表现得 并不明显。在线品牌社群中的凝聚力更多体现 出人际关系等社会性特点，因此，综合ＢＥＡＩ 等 、ＢＯＩ Ｉ ＥＮ等 的观点，本文将在线品牌 社群凝聚力分成人际吸引力和归属感２个维 度。人际吸引力描述了成员之间的关系；归属 感描述了成员个体对社群的依附感。社群由成 员构成，成员之所以会对社群产生依附感，是因 为成员之间的人际关系良好所致。一些组织行 为学的研究证明了这一观点。例如，张筝等 指出，通过企业规章制度的约束，以及企业形 象、习俗、礼仪等价值观的调节，员工能在思想 和行动上达成一致，从而发挥共同价值观的影 响力，实现员工对彼此间的认同、对领导的认 同，从而实现对整个企业的认同，使员工产生归 属感。由此，提出如下假设： 假设１ 在线品牌社群的人际吸引力越 大，其成员对社群的归属感越强。 １．２在线品牌社群凝聚力的影响因素 作为一种以互联网为联系纽带的品牌社 群，在线品牌社群的发展与论坛设计等网络技 术息息相关。ＤＥＩ ＯＮＥ等 的信息系统成功 在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究——周志民 吴群华 模型指出，系统质量会影响使用者对网站的满 意度，进而影响他们对系统的使用。根据满意 度与忠诚度的关系 ，网站满意度越高，成员越 愿意维系与在线社群（包括成员与社群２个层 次）的关系。网络消费行为方面的研究发现，系 学者当成凝聚力最重要的影响因素。例如， ＴＵＮＥＲ 认为，群体成员的相似性是产生人 际吸引力的最主要因素，还是构成认同及归属 感的主要基础。兴趣爱好、价值理念的相似性 增加了彼此交流的话题，拉近了成员之问的距 离。由此，提出如下假设： 假设５ａ 在线品牌社群的成员相似性越 统质量会影响消费者对网站的信任，也会影响 消费者之间的关系 。这是因为能促进成员关 系的在线交互质量受到了系统质量的影响。在 线学习社群方面的研究表明，完善的技术工具 支持有利于学习者归属感的形成口 。究其原 因，归属感部分来自于对在线社群技术方面的 满意程度。由此，提出如下假设： 假设２ａ在线品牌社群的系统质量越高， 社群成员人际吸引力越大。 假设２ｂ在线品牌社群的系统质量越高， 成员对社群的归属感越强。 信息是成员在在线品牌社群中能获得的最 重要的一项资源。群体资源（主要是信息资源） 促进了凝聚力的形成 。如果信息查询者在一 个在线品牌社群中能以较低的信息搜寻成本获 取最大的信息价值，那么他将很容易转变为该 品牌社群成员，并和其他社群成员形成和谐的 人际关系 。刘小平 运用社会交换理论来 解释组织归属感，他指出人们总是用已有的资 源和他人、组织或社会换取自己所需的各种资 源，而换取的社会资源的好坏会影响其对组织 的归属感。综合以上观点，提出如下假设： 假设３ａ在线品牌社群的信息质量越高， 社群人际吸引力越大。 假设３ｂ在线品牌社群的信息质量越高， 成员对社群的归属感越强。 社群管理策略是指社群经营者为了维护社 群正面形象而开展的一系列社群管理活动 。 良好的社群管理质量会在成员中建立起口碑， 而这些口碑会影响社群成员对社群本身和其他 社群成员的好感、信任感和归属感；同时，正确 的管理策略也可以保证社群活动的质量，增加 社群活动对社群成员的吸引力，从而提升在线 社群的凝聚力 。因此，有学者指出，建立在线 社群规范、加强社群控制对在线社群凝聚力的 发展是至关重要的 。综上，可得出以下假设： 假设４ａ在线品牌社群的管理质量越高， 社群人际吸引力越大。 假设４ｂ在线品牌社群的管理质量越高， 成员对社群的归属感越强。 成员相似性是指成员之间因某些属性相类 似而产生共鸣的感知过程 。这一概念被很多 高，社群人际吸引力越大。 假设５ｂ在线品牌社群的成员相似性越 高，成员对社群的归属感越强。 社群成员与品牌的关系是他们与其他成员 之间关系的纽带，因为品牌社群中聚集的成员 多数都对该品牌认同度很高。出于对品牌的共 识，他们之间的交往更加顺畅，从而增加了彼此 的人际吸引力。ＡＬＧＥＳＨＥＩＭＥＲ等 构建了 一个品牌社群社会化影响模型，其中研究了品 牌关系质量（主要指品牌认同）对品牌社群行为 的影响。他们认为品牌关系质量会正向影响品 牌社群认同，即可以使成员对社群产生认同感、 归属感。由此，提出如下假设： 假设６ａ 在线品牌社群成员的品牌认同 会正向影响社群人际吸引力。 假设６ｂ在线品牌社群成员的品牌认同 会正向影响成员对社群的归属感。 １．３在线品牌社群凝聚力的作用 研究表明，归属感越强的人，越愿意花费时 间和精力参与在线社群的活动 。他们把自己 看成是品牌社群的一份子，从而增强了社群参 与的责任感 ；另外，由于归属感所带来的社群 信任以及成员信任，也提高了他们参与社群活 动的积极性 。基于以上分析，提出以下假设： 假设７ａ 在线品牌社群的人际吸引力越 大，成员的社群参与度越高。 假设７ｂ成员对在线品牌社群的归属感 越强，其社群参与度越高。 凝聚力为成员们带来了心理和情感的满 足，因此，当凝聚力增强时，成员们更愿意留在 社群中，从而获得更多的满足。一些研究证明 了凝聚力与社群忠诚或承诺的正向关系 。社 群意识是一个与凝聚力紧密相关的概念，其含 义是指成员将自己视为与其他成员的同类人， 也即ＭＵＮＩＺ等 所说的“族群意识”。一个社 群意识强的成员，因为成员的同类意识，其社群 凝聚力也会很强。一些研究证明了社群意识与 社群忠诚的正向关系 。由此，提出如下假设： 假设８ａ在线品牌社群人际吸引力越大， 成员的社群忠诚越高。 ・ １１ ９ ・ 管理学报第１Ｏ卷第１期２０１３年１月 假设８ｂ成员对在线品牌社群的归属感 己的程度。研究表明，当消费者认为品牌能够 表达和提升自我形象时，他们会与品牌形成长 期关系 。ＢＡＧＯＺＺＩ等 的研究也表明，品 牌认同会直接影响消费者的品牌行为。由此， 提出如下假设： 越强，成员的社群忠诚越高。 随着消费者在社群中的参与度增加，消费 者离开社群的意愿减少，同时向他人推荐社群 的意愿增加，总体而言品牌社群忠诚度增加 。 此外，更多的参与会使得消费者接收更多有关 品牌正面的信息，进而提升品牌态度并引发品 牌忠诚 。可见，参与品牌社群影响了人们对 品牌的感知以及行为 。由此，提出如下假设： 假设９ａ 在线品牌社群成员的社群参与 假设１１ 在线品牌社群成员的品牌认同 会正向影响其品牌忠诚。 综合以上假设，可以得出一个概念模型（见 图１）。该模型分为４个部分：凝聚力前因、凝 聚力质量、凝聚力直接后效（针对社群）和凝聚 力间接后效（针对品牌）。由于“在线品牌社群” 意识越强，其社群忠诚度越高。 假设９ｂ在线品牌社群成员的社群参与 意识越强，其品牌忠诚度越高。 在线品牌社群中汇集了大量的品牌爱好 概念本身包括在线社群、成员和品牌３个部分， 因此在凝聚力前因中，我们分别对应地提出了 在线社群质量、成员相似性和品牌认同度３个 前因。从模型中可以看出，在线品牌社群与网 下品牌社群一个重要区别在于在线社群需要考 者，他们在社群里相互交流和分享自己的品牌 体验，从而对品牌的好感随之加深，最后表现出 对品牌的忠诚度 ］。由此可以认为，在线品牌 社群忠诚度会影响到成员对品牌的忠诚度，因 此假设如下： 假设１０在线品牌社群成员的社群忠诚 虑网上论坛特有的系统质量和信息质量，而网 下社群主要考虑网下活动质量；另一方面，品牌 社群跟一般社群的区别在于品牌社群需要考虑 成员与品牌的关系，而一般社群并不涉及具体 品牌，只是特定的兴趣爱好。 ｒ一…一一一一１ 广一…一一…Ｉ 广一…一…１ 度越高，其品牌忠诚度越高。 品牌认同是指消费者认为品牌能够表达自 广一…一一一—－１ １凝聚力前因 ！ ！凝聚力质量 ！ １ ！ 凝聚力直接 ！ 后双（珂社群） ！ 凝聚力间接！ 眉双（珂６－６脾） ． 假设２ａ ０ 、ｎ候设 ＾ 嘛ａＩ＋ 假设７ａ ＼ ／假浸／ 假 ： ： 假设８ｂ ＼＝＝＝：：三／ 假设ｕ 瑟 假 、０ｂ ／品一 ＿ 册会员超过了３０万人。众多的注册会员为研 ＼、：：：：：：：：一，／ 图１概念模型 ２ 研究方法 ２．１样本选择和数据收集 究提供了方便。 为方便收集数据，首先注册成这２个论坛 的成员，然后采取网上填写问卷的方法收集数 据。主要采用以下３种方式发放问卷：利用论 坛提供的短消息功能与在线的会员取得联系， 近几年电子产品行业纷纷建立了品牌社 群，大量成员在其中交流产品信息和使用经验， 社群发展态势良好，因此本文以此为研究对象。 具体而言，我们选择了糯米手机论坛（ｗｗｗ． ｎｏｋｉａｃｎ．ｎｅｔ）和９１ａｐｐｌｅ艾珀网苹果论坛 （ｗｗｗ．９１ａｐｐｌｅ．ｃｏｒｎ）的注册会员作为研究样 本。糯米手机论坛是中国目前极具影响力的诺 基亚手机论坛，注册会员超过了１５０万人；艾珀 将问卷的链接地址发送给他们；利用注册会员 身份获取了在线会员的邮箱，然后通过电子邮 件将问卷发送给被调查者；９１ａｐｐｌｅ艾珀网苹果 论坛创建了专属ＱＱ群，通过ＱＱ与会员进行 在线交流，请求他们帮忙填写问卷。这３种方 式能够严格地对问卷对象进行控制，确保被调 网苹果论坛是中国第一大ｉＰｏｄ（苹果）社群，注 ・ １ ２０ ・ 在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究——周志民吴群华 查对象是论坛的注册成员。问卷调查历时２个 半月，最终获取了３５７份问卷。其中，通过短消 产品，我第一个想到的就是…这个品牌”等５个 测项。“成员相似性”的测量从消费者访谈中归 息联系了８８７位会员，获取的问卷数为２５８份 问卷，问卷回应率为２９．１ ；向９８位会员发送 了电子邮件，最终回收了１２份问卷，回收率为 １２．２ ；通过ＱＱ联系了１２５位会员，回收了８７ 份问卷，回收率为６９．６ 。删除１７份无效问 卷，最后有效问卷为３４０份，分析得到其样本结 构（见表１）。 表１样本描述性统计 项目 项目级别样本数／Ｘ 性 别 男 女 ２１１２７ ３ ６２．６ ３７初中及以下 ４ １．．４ 高中及中专 ９９ ２９１ ．１ ＜１８ ３５ １Ｏ．３ 斋大专或同等学历１０７ ３１．５ 正 １８～２４ ２１２ ６２．３ 本科或同等学历１１７ ３４．４ 龄 ２５～３Ｏ ５４ １５．９ 硕士及以上 １３ ３．８ ／岁 ３１～３５ ２３ ６．８ ＞３５ １６ ４．７ 糯米手机论坛２４８ ７２．９ 月 ＜１ ０００ １５８ ４６・４ 论１Ｊ－９１ａｐｐｌｅ艾珀网９２ ２７．１ 收１ ００１～２ ０００ １０２ ３０．０ 坛 苹果论坛 八２ ００１～４ ０００ ５４ １５．９ ／兀 ＞４ ０００ ２６ ７．６ ＜３ ７７ ２２．６ 学生 １７７ ５２．１ 会 ３～６ ７４ ２ｉ．８ Ｈ口 政府机关／企业职员 事 ３６６１ ９１９．４．１ 笺 １７～１２ ３￣２４ ８６ ７５ ２２５．３ ２．１ 一业单位职员 ／月 ＞２４ ２５ ７．４ 其他 ６６ １９．４ 未填 ３ ０．９ ２．２ 量表设计 由于本研究目的并非要对比中外文化差 异，因此绝大部分构念（除“成员相似性”之外） 的测项均取自国外成熟的量表，而非重新开发 中国背景下的量表。其中，信息质量和系统质 量的测量借鉴ＤＥＬＯＮＥ等口 的研究，各自使 用了“…论坛版面设计简洁合理、美观整齐”和 “…论坛可以提供正确的信息”等４个测项；管 理质量参考了ＢＡＬＡＳＵＢＲＡＭＡＮＩＡＮ等口。 的 研究，使用了“…论坛有公正的奖励机制”等５ 个测项；品牌认同度的测量采用了ＲＩＯ等 的 研究，使用了“我认同…代表的价值观”等６个 测项；社群归属感的测量参考了ＢＯＬＬＥＮ等 ］ 的研究，最终选择了“我认为自己是…论坛中重 要的一员”等４个测项；人际吸引力在ＨｏＬ— ＬＥＮＢＥＣＫ等 研究基础上，选择了“我喜欢… 论坛的其他会员”等４个测项；社群参与度则借 鉴了ＲＩＤＩＮＧＳ等 。 的成果，使用了“我经常浏 览…论坛中关于＊＊品牌和产品的信息”等５ 个测项；社群忠诚度在金立印 的研究基础上， 最终选择了“当我访问同类网站时，…论坛是我 的首选”等４个测项；品牌忠诚度的测量参考了 ＡＬＧＥＳＨＥＩＭＥＲ等 的成果，使用了“提起… 纳出来。通过与１５位社群成员的ＱＱ在线交 流，从访谈中发展出了“在…论坛里，我能找到 和我有相同兴趣爱好的人”等４个测项。 在２位市场营销博士的建议下，对量表初 稿测项的表述方式进行了修改，并确定最终所 使用的测项为４５项。本研究采用Ｌｉｋｅｒｔ ５点 量表进行测量，从１到５分别表示“完全不同 意、比较不同意、中立、比较同意和完全同意”。 ３ 数据分析 ３．１信度和效度检验 运用ＳＰＳＳＩ６．０软件对含有４５个测项的 量表进行探索性因子分析，对问卷项目提取主 成分。结果显示：测项Ｑ１４（我经常浏览论坛中 的信息等）、Ｑ２９（我对这个社群有一种依附 感）、Ｑ３１（我喜欢论坛的其他会员）在每个公因 子的因子载荷都不大于０．５０，说明其和对应的 因子之间不存在较强的相关关系；而测项Ｑｌ５ （我经常到论坛中搜寻信息或下载资源）在２个 因子中均大于０．５０，说明这个测项的特征不是 特别明显。所以，将这４个测项剔除，最终形成 了一个包含４１个测项的相对稳定的量表。 检验了内部一致性和复合信度（ＣＲ）。其 中，内部一致性采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数作为检 验标准。结果见表２，本量表总的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａ 系数为０．９３７，而１０个因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ｄ系 数都达到了０．８０以上，说明量表的信度较好； 复合信度（ＣＲ）均在０．７０以上，说明具有较高 的复合信度。 表２信度检验结果 变量 测项数目 Ｃｒｏｎｂａｃｈ ｓ ０／值 ＣＲ 系统质量 信息质量 管理质量 成员相似性 品牌认同度 人际吸引力 社群归属感 社群参与度 社群忠诚度 品牌忠诚度 检验了数据的收敛效度和判别效度。利用 ＬＩＳＲＥＬ ８．５１对１０个因子的４１个测项进行验 证性因子分析，结果显示，测量模型的拟合指数 分另０为： 一１ ４８７．０１，ｄｆ＝７３４， ／ －厂一２．０３， ＲＭＳＥＡ一０．０５５，ＣＦ 一０．９１，ＮＮＦ 一０．９０。 ＩＦＩ：０．９２，说明数据具有很高的收敛效度。判 ・ １ ２１ ・ 别效度采用平均方差析出（ＡＶＥ）来评价。经 计算，信息质量为０．６０，系统质量为０．５８，管理 质量为Ｏ．５６，成员相似性为０．７８，品牌认同度为 ０．７０，人际吸引力０．７２，社群归属感为０．５８，社 群参与度为０．７６，社群忠诚度为０．６４，品牌忠诚 度为０．６４，所有因子的ＡＶＥ均大于０．５Ｏ，且 ＡＶＥ的平方根均大于各潜变量之间的相关系 数，说明数据具有很高的判别效度（见表３）。 表３ Ａ Ｅ与潜变量相关系数矩阵 Ｆ１ Ｆ２ Ｆ３ Ｆ４ Ｆｊ Ｆ６ Ｆ７ Ｆ８ Ｆ９ Ｆｌ。 Ｆｌ ０．７７ Ｆｚ ０．２６ ０．７６ Ｆ３ ０．２９ ０．５３ ０．７５ Ｆｄ ０．４４ ０．０９ ０．１９ ０．８８ Ｆ５ ０．３９ ０．０５ Ｏ．０９ Ｏ．３６ ０．８４ Ｆ６ ０．５２ ０．２５ ０．５２ ０．５９ ０．３７ ０．８５ Ｆ７ ０．４８ ０．３９ ０．４８ ０．４７ ０．４４ ０．５９ ０．７６ ＦＲ ０．４４ ０．１３ ０．４４ Ｏ．４７ Ｏ．３５ ０．４１ ０．３６ ０．８７ Ｆ９ ０．４２ ０．１９ ０．４２ ０．４４ ０．２９ ０．４９ ０．５３ ０．４１ ０．８０ Ｆ１ｎ ０．３６ ０．１４ ０．３６ ０．５１ ０．５１ ０．４８ ０．４９ ０．３５ ０．４７ ０．８０ 注：①表中各因子均用字母表示：Ｆ 一信息质量，Ｆｚ一系统质量，Ｆ。 管理 质量，Ｆ 成员相似性，Ｆ５ 品牌认同度，Ｆ６一人际吸引力，Ｆ 一社群归 属感，Ｆ８ 社群参与度，Ｆ。 社群忠诚度，Ｆ１。一品牌忠诚度。②对角线上 是各因子ＡＶＥ的平方根，其左下方的数据为各因子之间的相关系数 ３．２ 假设检验 本研究利用ＬＩＳＲＥＬ ８．５１软件对假设进 行检验。结果显示， 一１ ５８４．８７，ｄｆ一７５Ｏ， ｙ ／ｄ ｆ一２．１１，ＲＭＳＥＡ一０．０５７，ＣＦＩ一０．９０， ＮＮＦＩ一０．９０，ＩＦ工一０．９１，说明模型的拟合程 度比较理想。假设检验的结果（见表４），除了 假设２ａ和假设９ｂ没有得到数据支持外，其他 假设均通过统计检验。假设２ａ未通过检验，说 明系统质量对人际吸引力不存在直接关系。系 统质量描述的是在线品牌社群自身的技术条 件，当网站的系统质量较高时，成员会对网站产 生好感和信任，但这种好感只是针对成员与社 群之问关系而言，可能还不足以转化为成员之 间的好感。假设９ｂ未获得支持，说明社群参与 度与品牌忠诚度之间没有显著关系。随着消费 者在社群中参与的增多，消费者会获得更多的 品牌信息，对品牌的理解也会加深。但这当中 可能会有一些负面信息，从而影响了参与者对 品牌的好感，因此社群参与度不一定会导致消 费者的品牌忠诚。此外，对假设９ｂ未通过检验 的另一种解释是，社群忠诚度在社群参与度与 品牌忠诚度之间起到了完全中介作用，只有对 社群形成了带有情感色彩的忠诚度，成员才会 对品牌产生忠诚度，光靠社群参与的行动本身 则不足以形成对品牌的忠诚。 ・ ］２２ ・ 管理学报第１Ｏ卷第１期２０１３年１月 表４假设检验结果 注：＊、＊＊分别表示Ｐ＜Ｏ．０５、ｐ＜ｏ．Ｏｌ（双尾检验）。 ４结论及讨论 ４．１ 研究结论 凝聚力对在线品牌社群的发展至关重要。 目前相关文献未深入分析在线品牌社群凝聚力 的维度，以及针对这些维度探讨前因和后效。 本研究参考组织凝聚力的相关文献，结合在线 品牌社群自身特征，将在线品牌社群凝聚力分 为人际吸引力和社群归属感２个维度。研究表 明，在线社群中的人际吸引力会正向影响成员 对社群的归属感。这一发现深化了人们对社群 凝聚力构念维度与结构的理解，为今后相关研 究提供了基础。本研究还探讨了在线品牌社群 凝聚力的前因。实证分析发现：信息质量、管理 质量、成员相似性和品牌认同度对在线品牌社 群凝聚力（含人际吸引力和社群归属感）有正向 的显著影响；系统质量对社群归属感有正向关 系，但对人际吸引力不存在直接关系。这些结 论从在线社群、成员和品牌３个角度刻画了在 线品牌社群凝聚力维度的形成前因，相对于以 往的研究而言在框架上更加全面和合理。本研 究还研究了在线品牌社群凝聚力的直接和间接 后效。结果表明：在线品牌社群凝聚力对社群 参与度和社群忠诚度有积极影响，社群忠诚度 与品牌忠诚度之间存在显著关系，但社群参与 度与品牌忠诚度之间没有显著关系。这些发现 使得社群凝聚力与品牌忠诚度之间建立了路径 联系，从而突出了社群凝聚力在市场营销研究 中的理论价值。 在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究——周志民 吴群华 ４．２管理启示 尽管品牌社群对品牌业绩的贡献已逐渐获 得共识，但企业对于品牌社群的理解还不充分。 本研究结果表明，通过提高社群成员的人际吸引 力以及社群归属感，成员会增加社群参与度和社 群忠诚度，最终提升品牌忠诚度。这说明企业或 社群管理者应当将凝聚力的培养视为工作重心。 在线品牌社群的一切活动都需要稳定的、 完善的系统支持，如果社群的系统常常出现故 障，会影响成员对社群的满意度，从而导致成员 流失，因此必须保证系统的可靠性。此外，社群 管理者还应当自己提供或鼓励活跃成员提供有 价值的信息，提供信息价值来提高在线品牌社 群凝聚力。 社群经营者应该不断改进社群管理策略，通 过社区管理制度和活动（如制订适当的奖惩制 度、成员引导策略等）保障自己的正面形象。通 过对一些优秀的在线品牌社群的分析，可以发现 这些社群在管理上都非常严格（如禁止广告帖、 谩骂帖、色情帖、政治帖等），一些忠实的成员不 仅自己遵守规范，而且对不良行为进行监督。 本研究发现社群成员的相似性对在线品牌 社群凝聚力而言非常重要。在现实中，很多在 线品牌社群经营者一味追求社群的成员数量， 而没有考虑到成员的同质性，这不仅增加了管 理上的难度，而且会影响成员间交流的质量。 鉴于此，建议在线品牌社群经营者设立一定的 进入门槛，对成员进行一定的筛选（如设置一些 资格认证的会员制度），同时对有共同兴趣爱好 的成员进行引导，使得相似的成员充分交流，这 将有利于社群的长期发展。 研究还发现成员的品牌认同度会影响在线 品牌社群凝聚力。刘蓉等 。。将严重缺乏品牌认 同度的成员称为“病毒”携带者，认为他们是社 群中的负面成员、不和谐分子。他们会在社群 中蓄意传播“病毒”，用以破坏社群的发展与品 牌的口碑，且他们一般是敌对竞争品牌中较为 偏执的“死忠捍卫者”，所以有必要对这一类成 员加以关注，适当引导他们的言论。当然不是 对社群中所有可能不利于品牌的言论都加以屏 蔽，一些中肯的言论可以被当成顾客反馈意见， 企业可以通过这些言论了解顾客需求。 ４．３局限性及今后方向 研究局限之一是样本问题。本研究采用网 上调查的方法收集数据，由此可能会带来一些 问题，如无法与调查对象进行面对面的、即时的 沟通，问卷的回收率较低，问卷填写质量无法现 场监督等。从样本结构上看，本研究样本中的 男女比例差异较大、收入水平总体偏低端和年 龄总体偏年轻化，这可能与所选择社群所在的 行业（手机论坛上绝大多数都是年轻人）有关。 这样的样本结构可能会使研究结果一定程度上 受限。研究局限之二是行业问题。本研究选择 的是手机行业的品牌社群，研究结论不免带有 行业局限性，结论能否推广到其他行业有待进 一步对比研究。研究局限之三是未能考虑中国 文化的影响。由于文化影响，中国人的凝聚力 成因可能与外国人有所不同，如意见领袖的权 威性和中心性可能是社群凝聚力产生的一个因 素，本研究对此尚未涉及。 今后对在线品牌社群凝聚力的研究主要表 现为前因的探索方面。本研究仅仅考虑了系统 质量、信息质量、管理质量、成员相似性和品牌 认同度这５个影响因素，可能不够全面，例如在 线品牌社群类型（消费者自行建立还是企业建 立）也可能是一个影响因素。此外，结合中国传 统文化研究成果来分析凝聚力，也可能会提炼出 新的变量。以后的研究中需要参考更多的理论， 从更广阔的视角来思考其他有关的影响因素。 参 考 文 献 ［１］何佳讯，胡颖琳．何为经典？品牌科学研究的核心领域 与知识结构——基于ＳＳＣＩ数据库（１９７５－－２００８）的科学 计量分析ＬＪ］．营销科学学报，２０１０，６（２）：１１１￣１３６ ［２］ＭＵＮＩＺ Ａ Ｍ Ｊ，Ｏ’ＧＵＩＮＮ Ｔ Ｃ．Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２７（３）：４１２～４３２ ｒ３］ＡＬＧＥＳＨＥＩＭＥＲ Ｒ，ＤＨＯＩ ＡＫＩＡ Ｕ Ｍ，ＨＥＲ— ＲＭＡＮＮ Ａ．Ｔｈｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉ— ｔｙ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｃａｒ ＣｌｕｂｓＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，６９（３）：１９～３４ ［４］ＪＡＮＧ Ｈ，ＯＬＦＭＡＮ Ｉ ，ＫＯ Ｉ，ｅｔ ａ１．Ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｏｎ Ｌｉｎｅ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｎ Ｃｏｒｎ— ｍｕｎｉｔｙ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ￣Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａ— ｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，２００８，１２（３）： ５７～８０ ［５］ＣＨＥＮ Ｍ，ＺＨＯＵ Ｊ，ＺＨＡＯ Ｌ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｖｉｒｔｕ— ａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ｇｒｏｕｐ Ｃｏｈｅｓｉｏｎ ｏｎ Ｋｎｏｗｌ— ｅｄｇｅ Ｓｈａｒｉｎｇ：Ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［ｃ］／／Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａ１ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｃｏｒｎ— ｐｕｔｅｒ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｓｏｆｔｗａｒｅ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｗｕｈａｎ。 ２００８：１Ｏ５～ｌＯ８ ［６］ＺＡＣＣＡＲＯ Ｓ Ｊ，ＭＣＣＯＹ Ｍ Ｃ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｔａｓｋ ａｎｄ Ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ Ｃｏｈｅｓｉｖｅｎｅｓｓ ｏｎ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ａ Ｄｉｓｊ ｕｎｃｔｉｖｅ Ｇｒｏｕｐ Ｔａｓｋ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐｐｌｉｅｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９８８，１８（１０）：８３７～８５１ ［７］ＬＥＷＩＮ Ｋ．Ｆｉｅｌｄ Ｔｈｅｏｒｙ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｈａｒｐｅｒ Ｔｏｒｃｈｂｏｏｋｓ，１９５１：６５ ・ １２３ ・ ｒ８］ＦＥＳＴＩＮＧＥＲ Ｌ，ＳＣＨＡＣＨＴＥＲ Ｓ，ＢＡＣＫ Ｋ．Ｓｏｃｉａｌ Ｐｒｅｓｓｕｒｅｓ ｉｎ Ｉｎｆｏｒｍａｌ Ｇｒｏｕｐ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｈｕｍａｎ Ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎ Ｈｏｕｓｉｎｇ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｈａｒｐｅｒ＆Ｒｏｗ，１９５０：１４３ ｒ９］Ｂ０ＬＩ ＥＮ Ｋ Ａ，Ｈ（）ＹＩ Ｅ Ｒ Ｈ．Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｃｏｈｅｓｉｏｎ： Ａ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ａｎｄ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｓｏｃｉａｌ Ｆｏｒｃｅｓ，１９９０，６９（２）：４７９～５０４ ［１Ｏ］ＢＥＡＬ Ｄ Ｊ，ＣＯＨＥＮ Ｒ Ｒ，ＢＵＲＫＥ Ｍ Ｊ，ｅｔ ａ１．Ｃｏ— ｈｅｓｉｏｎ ａｎｄ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｉｎ Ｇｒｏｕｐｓ：Ａ Ｍｅｔａ ａｎａｌｙｔｉｃ Ｃｌａｒｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐｐｌｉｅｄ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００３，８８（６）：９８９～１ ００４ ［１１］杨丽可．传播效果视角下的虚拟社区凝聚力研究［Ｄ］． 成都：电子科技大学经济与管理学院，２００８：１３￣２３ ［１２］ＣＡＲＲＯＮ Ａ Ｖ，ＨＡＵＳＥＮＢＬＡＳ Ｈ Ａ．Ａ Ｇｒｏｕｐ Ｄｙ— ｎａｍｉｃｓ ｉｎ Ｓｐｏｒｔ［Ｍ］．２ｎｄ ｅｄ．Ｍｏｒｇａｎｔｏｗｎ，ｗＶ： Ｆｉｔｎｅｓｓ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，１９９８ ［１３］廖镱钼．虚拟社区凝聚力的初探［Ｊ］．资讯社会研 究，２００１（１）：５７～８３ ［１４］张筝，黎永泰．影响员工归属感的七大因素［Ｊ］．企 业活力，２００７（８）：４８～４９ ｒｌ５］ＤＥＬＯＮＥ Ｗ Ｈ，ＭＣＬＥＡＮ Ｅ Ｒ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓ— ｔｅｒｎｓ Ｓｕｃｃｅｓｓ：Ｔｈｅ Ｑｕｅｓｔ ｆｏｒ ｔｈｅ Ｄｅｐｅｎｄｅｎｔ Ｖａｒｉａ— ｂｌｅ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９２，３ （３）：６０～９５ ［１６］ＯＬＩＶＥＲ Ｒ Ｌ．Ａ Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８０，１７（４）：４６Ｏ～４６９ ［１７］ＳＡＥＥＤ Ｋ Ａ，ＨＷＡＮＧ Ｙ，ＹＩ Ｍ Ｙ．Ｔｏｗａｒｄ ａｎ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｖｅ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｆｏｒ Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖ— ｉｏｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ：Ａ Ｍｅｔａ—ａｎａｌｙｓｉｓ Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒ— ｎａｌ ｏｆ Ｅｎｄ Ｕｓｅｒ Ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ，２００３，１５（４）：１～２６ ［１８１刘菁．虚拟学习社区中学习者归属感的探讨［Ｊ］．中 国教育技术装备，２００９（６）：１１７～１１８ ［１９１ ＲＯＢＢＩＮＳ Ｓ．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ： Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ，１９９７：２１２～２１５ ［２Ｏ］刘蓉，薛声家．虚拟品牌社群的顾客细分研究［Ｊ］． 商业时代，２０１０（５）：４４￣４５ ［２１１刘小平．企业员工的组织归属感及形成研究［Ｊ］．管 理现代化，２００２（６）：３６～４Ｏ ［２２］ＢＡＬＡＳＵＢＲＡＭＡＮＩＡＮ Ｓ，ＭＡＨＡＪＡＮ Ｖ．Ｔｈｅ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｌｅｖｅｒａｇｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］． Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，２００ｌ， ５（３）：１０３～１３８ ［２３］江佳佑．衡量虚拟社群使用者之满意度研究［Ｄ］． 台北：台湾大学资讯管理学系，２００５：９～２１ ｒ２４］ＭＡＲＩＡ Ｃ．Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｍｅｄｉａｔｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ｔｈｅ Ｉｍ— ｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｍｐｕ ｔａｔｉｏｎａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ ｆｏｒ Ｃｒｅａｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｏｎｌｉｎｅ ［刚．Ｃｏｎｓｕｌｔａｎｔ ｔｏ ＳＲＩ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ，２００３ ［２５］ＰＩＮＥＬ Ｅ Ｃ，ＬＯＮＧ Ａ Ｅ．Ｓｅｅｉｎｇ Ｉ ｔｏ Ｉ：Ａ Ｐａｔｈｗａｙ ｔｏ Ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ｏＣｎｎｅｃｔｅｄｎｅｓｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００４，９０（２）：２４３￣２５７ ［２６］ＴＵＲＮＥＲ Ｊ Ｈ．Ａ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ［Ｍ］． Ｓｔａｎｆｏｒｄ，Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ：Ｓｔａｎｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ， ・ １２４ ・ 管理学报第１Ｏ卷第１期２０１３年１月 ｌ９８６：１３４ ［２７］ＴＥＯ Ｔ Ｓ，ＰＩＡＮ Ｙ．Ａ Ｃｏｎｔｉｎｇｅｎｃｙ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｎ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ａｄｏｐｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］． Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ，２００３，１２ （２）：７８～９２ ｌ ２８ Ｉ ＣＡＳＡＬＯ Ｌ Ｖ，ＦＬＡＶＩＡ Ｃ，ＧＵＩＮＡＬＩ Ｍ．Ｐｒｏｍｏ— ｔｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍ ｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ａ Ｎｅｗ Ｐａｒａｄｉｇｍ ｉｎ Ｂｒａｎｄｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，２００８， １４（１）：１９～３６ ｒ２９］Ｏ’ＲＥＩＬＬＹ Ｃ Ａ，ＣＡＬＤＷＥＬＬ Ｄ Ｆ，ＢＡＲＮＥＴＴ Ｗ Ｐ．Ｗｏｒｋ Ｇｒｏｕｐ Ｄｅｍｏｇｒａｐｈｙ。Ｓｏｃｉａｌ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｔｕｒｎｏｖｅｒ［Ｊ］．Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｖｅ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ， １９８９，３４：２１～３７ ［３Ｏ］金立印．虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意 识、忠诚度及行为倾向的影响［Ｊ］．管理科学，２００７， ２Ｏ（２）：３６～４５ ［３１］ＡＲＭＳＴＲＯＮＧ Ａ，ＨＡＧＥＬ Ｊ．Ｔｈｅ Ｒｅａｌ Ｖａｌｕｅ ｏｆ Ｏｎ－ｌｉｎｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ， １９９６，７４（３）：１３４～１４１ ［３２］ＡＮＤＥＲＳＥＮ Ｐ Ｈ． Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｓ ｔｈｒｏｕｇｈ Ｗｅｂ—— ｅｎｈａｎｃｅｄ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ｔｈｅ Ｃａｓｅ ｏｆ Ｃｏｌｏ ｐｌａｓｔ［Ｊ］．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００５， ３４（３）：２８５～２９７ ［３３］ＭＵＮＩＺ Ａ Ｍ Ｊ，ＳＣＨＡＵ Ｈ Ｊ．Ｒｅｌｉｇｉｏｓｉｔｙ ｉｎ ｔｈｅ Ａｂａｎｄｏｎｅｄ Ａｐｐｌｅ Ｎｅｗｔｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒ ｎａ１ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，３ｌ（４）：７３７～７４７ ［３４］ＷＡＮＧ Ｇ．Ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ Ｃｏｒｒｅｌａｔｅｓ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｉｔ— ｍｅｎｔ：Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，１（２）：５７～７５ ［３５］ＢＡＧＯＺＺＩ Ｒ Ｐ，ＤＨＯＬＡＫＩＡ Ｕ Ｍ．Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｐａｒｔｉｃｉｐａ— ｔｉｏｎ ｉｎ Ｓｍａｌｌ Ｇｒｏｕｐ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒ— ｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００６，２３ （１）：４５～６１ ［３６］ＲＩＯ Ａ，ＢＥＬＥＮ Ｄ，ＲＯＩＸ）ＬＦＯ Ｖ，ｅｔ ａ１．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００１，１８（５）：４１０￣４２５ ［３７］ＨＯＩ ＬＥＮＢＥＣＫ Ｊ Ｒ，ＷＩＬＬＩＡＭＳ Ｃ Ｒ，ＫＬＥＩＮ Ｈ Ｊ．Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｆ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｔｏ Ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ Ｇｏａｌｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐ— ｐｌｉｅｄ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９８９，７４（１）：１８～２３ ［３８］ＲＩＤＩＮＧＳ，ＣＡＴＨＥＲＩＮ Ｍ，ＤＡＶＩＤ Ｇ，ｅｔ ａ１．Ｓｏｍｅ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｅｆｌｅｅｔｓ ｏｆ Ｔｒｕｓｔ ｉｎ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕ— ｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ， ２００２，１１（３／４）：２７１～２９５ （编辑刘继宁） 通讯作者：周志民（１９７７～），男，江西抚州人。深圳大学 （广东省深圳市 ５１８０６０）管理学院教授，博士，文化产业 研究院执行副院长。研究方向为品牌管理。Ｅ－ｍａｉｌ： ｍｎｉｚｚｍ＠ＳＺＵ．ｅｄｕ．ｅｎ
