线 2008—2009 学年度第( 2 )学期期末考试试卷
装 科 目： 金融营销学 （A）卷
考试形式：闭卷 考试时间: 120 分钟 系别、班级： 姓名： 学号： 题 目 一 标准分数 实得分数 评卷人 总10分） 金融营销 产品生命周期、 关系营销、 市场细分 直接渠道
二、单项选择题（每小题2分，总20） 1.市场营销学的核心概念是（ ）
A.生产 C.消费
B.交换 D.短缺
10 二 20 三 20 四 20 五 15 六 七 八 总分 一、名订 15 100 词解释（每小题线 2分，考 生 答 题 不 得 超 2.金融营销的性质是（ ）营销
A.服务 C.交易
B.产品 D.关系
过 3.金融营销的主要渠道方式是（ ）渠道。
A.网络 B.传统 C.直接 D. 间接
4.金融产品价格中的最主要的构成成分是( )和各种费用
A.货币 B.成本 C.利率 D.汇率
5..消费者每次购买的商品数量_______，但购买次数频繁。（ ）
A.不多 C.很多
B.众多 D.较大
6.某产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定，这说明该产品处于产品生命周期中的（ ）
A.投入期 C.成熟期
B.成长期 D.衰退期
7.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（ ）
A.营业推广 C.公共关系
B.广告宣传 D.人员推销
8.轮胎厂收购或兼并汽车厂是实施_______战略的表现。（ ）
A.横向一体化 C.前向一体化
B.横向多角化 D.后向一体化
9.企业各产品线中产品项目的数目的平均数称为产品组合的（ ）
A.广度 C.深度
B.长度 D.密度
10.促销活动的首要任务是（ ）
A.推销产品 C.树立形象
B.留住顾客 D.传递信息
三、多项选择题（每小题2分，总20分）
1.影响消费者购买决策的因素主要有以下几大类因素：
A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D. 心理因素 E.竞争因素
2 金融产品的生命周期的几个阶段是：( )
A.导入期 B.成长期
C.成熟期 D.衰退期 E.研发期 3 影响组织购买行为的主要因素有：
A.环境因素 B.组织因素 C.心理因素 D. 个人因素 E.人际关系。
4. 金融市场微观环境因素分析（ ）.
A.市场环境 B.客户环境
C.竞争环境 D.科学技术环境 E.社会文化环境
5.金融企业的并购策略可以分为以下几个大类：( )
A.集中型并购战略 B.一体化并购战略 C.多角化并购战略 D.关联并购 E.非关联并购
6. 根据产品的替代观点，企业的竞争者可以划分为一下几个层次.( )
A.品牌竞争 B.行业竞争
C.形式竞争 D.通常竞争 E.产品竞争
7.一般竞争战略类型有.( )
A. 局部竞争战略 B.全面竞争战略 C. 集中化战略 D. 差异化战略 E.成本领先战略
8. 根据竞争者在市场上所处的竞争地位不同，可以分为
A.市场垄断者 B. 市场领导者
C. 市场挑战者 D. 市场追随者 E. 市场补缺者
9.目标市场营销战略选择有( )
A.无差异目标市场营销战略 B. 差异性目标市场营销战略 C. 集中性目标市场营销战略 D. 行业专门化营销策略 E. 产品专门化营销战略
10.金融企业经常采用的直接渠道有：( )
A.分支机构 B.面对面推销 C.直接邮寄销售 D.电子渠道
E.信用卡网络 F.自动柜员机 四、简答题（每小题4分，总20分） 1金融营销过程的基本程序是？ 2金融营销的特征是？
3消费者购买决策的过程怎么样？ 4金融市场营销组合的含义及要素构成？
5金融产品的开发程序？ 五、论述题 （本题15分）
运用竞争理论，谈谈金融企业如何保持和加强竞争优势？ 六、案例分析题（本题15分）
由于ATM机器和网络银行雨后春笋般地兴起，美国的很多年轻人在10多年前就开始能不去银行柜台就不去银行柜台，因为他们痛恨等待，也不愿意看到柜台后面只知道程序化、机械化地操作却冷若冰霜或面无表情的银行职员。不进银行就能把事儿办了，令那些不喜欢银行的人感到轻松愉快，但是进入银行网点办事的人不断减少这一趋势，却让那些依靠网点来增加销售收入和服务顾客的银行感到犯愁。尽管说银行已经顺应变化，开设了网上服务，与ATM联盟机构建立了更紧密的联系，但是真正想增加账户数量，或者顺便将额外的增值服务出售给顾客，还是得倚重网点和进入网点的顾客。银行强调的是面对面的服务，这样可以增进与顾客个人之间的关联，从而提升每一个客户的附加价值，巩固并延长客户生命线。尽管人是善变的动物，但是按常理来说，在美国，一般每一个人都会有一个固定的首选银行网点，然后在这个银行里有一个固定的专员；如果搬了家，找了新的银行，没多久，就会和新的网点里的某一个服务专员熟悉起来，建立稳定的关系。接受银行服务并不象是去超市买杂货，容易被广告或者临时促销所吸引而随意改变品牌购买决定。银行品牌的认可和忠诚度通常来说会比较容易维持。但是，由于当今的年轻人迁移频度在增加，对金融服务的知识和掌控能力比起前辈来说有明显进步，对互联网的依赖性非常强，许多银行纷纷转移到努力提升在互联网上的顾客服务能力，这似乎是一个不可逆转的普遍趋势，仿佛不这样做就不足以吸引年轻人。
在上述背景和趋势下，美国西部华盛顿州的Umpqua（安快）银行却反其道
而行之，把着力点放在了零售网点的开设和打造上。在专业品牌设计公司的协助下，安快开设了第一家他们内部称之为“第一代”的银行零售网点，在这里，比起其它银行网点，少了桌子，但是多了银行职员，他们在店内走来走去，不时和
此 线 装装 订订 线线 考考 生生 答答 题题 不不 得得 超超 过过 顾客交谈。店堂内有专区供人们读报，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。而银行所提供的各种服务的摆
放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如，为了推销房屋按揭贷款服务，银行就摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且，如果顾客有需要，他们还能帮忙给房子装修一番。
听说了有这样的银行，人们开始蜂拥而入，先是左看看，右瞧瞧，希望确信自己是在一个银行而不是百货店里面，然后他们就开始浏览各种服务和产品，并且和银行职员开始严肃的对话。就这样，在各种网上银行蓬勃兴起之时，安快的零售网点也开始星罗棋布，1998年该银行成功上市。
问题：1。请结合你所学的金融营销理论知识分析安快银行成功的原因？
2．分析这些成功的原因对中国目前的金融营销有哪些借鉴意义。
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