1 - 司（Sony），品牌延伸的典型代表企业的它，凭借“多品一牌”的策略和不断创新的核心技术优势，成为电子产品技术发展的领军人物。 品牌延伸（Brand Extensions），是指企业借助其知名的、具有市场影响力的成功品牌，扩大该品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线，利用母品牌的声誉，推出子产品、子品牌的过程，即凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸，是对整个品牌资产策略性地使用，而并非只是简单借用原有的品牌名称。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在降低导入费用、规避市场风险的情况下顺利地进占市场。 品牌延伸是以品牌忠诚为核心的拓展与发挥。从表面上看，品牌延伸是扩展了新的产品或产品组合，实际上它是从品牌内涵的角度上扩展了品牌形象和情感的诉求。不仅应知道品牌的市场影响力可以推动新产品的上市，更应该分析该产品的价值定位能否巩固和兼容品牌在市场上和社会上的地位。因此，不断追求品牌的延伸，使品牌永葆青春和活力；准确把握和运用品牌延伸策略，使顾客保持长期的忠诚。 品牌延伸的常见方式，从大的方面看主要有横、纵两种类型。 二、品牌的横向发展 横是指横向发展，是指以某一品牌、产品或企业为中心，通过在原有品牌的基础上开发子品牌，以具有一定品牌忠诚的品牌来带动后进，从而扩大交易量。横向的品牌延伸是一个静态的过程，是以现有来带动后继。 横向品牌延伸最主要的效果就是子品牌数量增多，母品牌外延伸长。对于消费者而言，他们一般都不愿意轻易去冒险接受市场上新出现产品。相对于非品牌商品，品牌延伸的新产品更容易让消费者接受，品牌忠诚给予消费者选择上成本和风险的降低。而对于企业来说，子品牌的诞生，相当于对母品牌的一个补充和拓展。当企业想要发展新的消费群体，占领不同的细分市场，甚至要在这些细分市场中采取差异化的市场策略时，子品牌就能凸显其作用。并且，它能在以后的传播中提高企业与品牌的形象的知名度与感知度，极大限度地加深消费者对品牌的印象与记忆，这对顾客忠诚的培养极其有利。同时，品牌横向延伸能节约了大量对新产品的包装和促销的费用，增强了企业的规模效益，节约了企业的经营成本，还能降低新产品进入市场的风险，规避市场进入壁垒，有利于提高企业竞争力。比如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产品的市场导入。
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然而，品牌忠诚会阻碍品牌延伸。 一、先入为主。忠诚顾客因对品牌核心价值的认同带有强烈的个人感情色彩而形成思维定势。当企业对品牌进行延伸时，忠诚顾客通常会寻觅那些与他们脑海中和品牌形象相一致的、自己偏好的信息。企业经营理念会因延伸品牌背离原有品牌核心价值而备受质疑，从而影响品牌忠诚。 二、移情效应。即使消费者对某一品牌或产品表现出高度的忠诚，也不一定会持久地购买同一品牌或产品。随着我国消费市场的成熟，品牌间产品的品质与价格差异度降低，消费者转移成本降低。如质量相近的两款不同品牌的家电，如果价格相差10%甚至更多，绝大多数的消费者会选择优先考虑经济实惠而忽视他们的品牌。 三、妨碍创新。消费者的认同基于产品和品牌的关联性。如果不联系母品牌内涵，随意拓展子品牌，必然会损害品牌，造成消费者品牌意识冲突。 同时，品牌延伸对品牌忠诚也会存在一定的风险。 一方面，子品牌可能会挤占母品牌的市场份额，稀释消费者对母品牌的忠诚，甚至引起品牌移情。某一子产品在个别市场的偶然失误会影响到整个企业的形象与声誉，使得品牌忠诚度降低。如果过度细分产品线，那么各种子产品的战略意图就会不清晰，难以被定位和认同。而且企业为了推出新产品而付出的额外成本可能会转嫁其对母品牌生产线上，使得母品牌的需求增长停滞，价值未能被充分利用开发。以五粮液为例，从94年开始品牌延伸，到目前为止已延伸出了五粮春、金六福、干一杯、宜寿酒等百余个品牌，毕竟酒类产品的差异化不够明显，子品牌的诞生既分化了一部分的消费群体，又需要大量地投入，其最终效果并没有将市场拓展开来。而且由于子品牌的成长需要时间，母品牌资产被严重透支，完全超出其形象支持的额度，如果不果断采取措施，调整战略，五粮液终难免会被子品牌拖垮。 另一方面，产品线延伸带来的市场份额增长通常都是短暂的，这可能会给予竞争对手挑战的机会，生产出类似产品予以反击。例如康师傅新推出的冰糖雪梨并未能成功引领市场，反而因为质量问题在市场上处处碰壁，统一和娃哈哈趁势迅速作出回应，以更多的口味等形式抢占市场。 与之相对立的在品牌横向发展中最为成功的案例莫属于可口可乐公司了。可口可乐公司原本只是一个生产碳酸饮料的公司，他的品牌发展与上面不同的是，除了自身对子品牌的创新，他还有多笔的收购兼并。以芬达饮料为例，芬达汽水（fanta）是1940 3
年代在欧洲开始风行的饮料，上市以来深受广大消费者欢迎。风靡20年，于1960年被可口可乐公司所并购。并在原基础上加以改进。出现了橘子、草莓、葡萄、青苹果、水蜜桃、青柠等众多口味。芬达与可口可乐本身的口味不同，互相竞争的摩擦较小，再收购后，不仅芬达借住可口的品牌迅速发展；可口可乐公司本身也拓展开饮料市场来跟百事公司相抗衡。与之类似的还有收购果汁饮料“美之源”等等。 当然，可口可乐公司的经验并不能被所有企业使用，毕竟多项对外收购的花费是一笔巨大的支出，但是在品牌横向发展的区分还是值得借鉴的。 三、品牌的纵向发展 纵是指纵向深化，是指以母品牌为中心，通过提升产品内在的价值来达到品牌的价值附加，从而强化品牌忠诚。与横向相对，纵向的品牌延伸是一个动态的过程，需要持续不断的打造。纵向品牌延伸的特征目标，主要表现在差异性上。 纵向品牌延伸最主要的效果就是子品牌对母品牌的替代，或者说革新换代产品的出现。由于技术的进步、消费者偏好改变和竞争的加剧，产品的销量和利润会下降，经营一个疲软的产品很多时候对企业来说是无利可图，既浪费时间又浪费资金。一个新产品的出现替代原来衰老的产品是十分重要的。本身依靠母品牌的优势，子品牌能迅速被人所了解并识别，更好更快的被消费者接受。而且，革新的产品又能吸引更多的关注，使慢慢逝去的品牌重新回归人们的视野，或者是对原有被沾污的品牌的清洗，重新培养顾客忠诚。其中最有名的例子莫过于万宝路香烟的重塑，后来的众多企业，包括宝洁的“帮宝适”、亚马逊书店和松下，都采用过相类似的手段来提高其竞争力，英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势。 新产品的出现，鲜明独特的个性容易给目标客户留下深刻的印象并且形成偏爱，使得品牌具有明显的溢价能力，顾客为了个性化的需要愿意支付更高的价格，从而让企业收回研发成本，赚取利润。同时，它延伸了母品牌的价值，或避开了竞争者的攻击，或在更高层次上给竞争者进行反击，使得子品牌具有更高的抗打击能力。例如，苹果公司过往每次的新产品推出，无论是Iphone5s还是Ipad4，都必然会导致消费者的疯狂抢购和业内各行的关注。 同样，和横向延伸类似，品牌忠诚一样会阻碍纵向延伸的发展。尽管母品牌价值下降，但忠诚顾客越来越轻视产品核心的价值，而对其额外附加的价值产生加大的依
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赖，主要表现在情感方面。可口可乐公司当年为了应对百事可乐公司等挑战者时，错误估计消费者偏好而忽视了他们的价值观念，导致新产品推广失败，这个案例一直备受争论。 纵向延伸对品牌忠诚所带来的风险也是显而易见的。一方面，因为档次的改变而对品牌产品的价格的改变是非常危险。无论是升价还是降价，都会为企业带来巨大的财务隐患。就升价而言，企业无法保证新产品能被广大消费者甚至忠诚顾客所接受、购买和使用，高昂的价格可能会使望而却步的消费者得出现，导致商品滞销导致的商品库存积压，利润受损，资金周转困难。就降价而言，30%的降价，几乎超过了所以品牌的全部获利能力，并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。除此之外，竞争者为了保留市场份额，不得已进行同样的降价策略，价格战是致命的。这会对品牌形象造成巨大损害，消费者心中的商品价值认识功能会使得人们认为品牌的质量下降而即便降价也拒绝购买。如早期派克笔，是身份与地位的象征，但它为扩大市场占有率进入低端市场而进行品牌延伸的降价，非但没有成功攻陷低档笔市场，反而在失去了高档笔市场的大量份额，损害了原有高贵的品牌形象，为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。 另一方面，在向纵向扩展的时候，不考虑顾客需求深化品牌忠诚，为了达到获取利润的目的，利用小伎俩来强化消费者每次的消费量，加速产品的消费周期，一旦被察觉也将会损害企业和品牌形象。 四．品牌R&D活动 R&D—研究与开发（research and development),是指由企业所从事的产品或工艺的技术进步活动。其中包括企业R&D活动的诸多特性，市场结构与R&D行为的关系，企业之间的R&D竞争与合作，专利制度，社会最优R&D水平与政府政策等。今天我这里要谈的，是从企业无形资产——品牌的角度出发，来探究品牌的研究与开发活动对整个企业的影响。 我将品牌R&D分为以下几点：一是定位创新，如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。二是文化创新，品牌的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费
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者的品牌文化。三是名称创新，品牌名称对品牌在消费者心目中的印象影响很大，因此，在品牌设计中要求品牌名称要简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。但是，若在最初的品牌设计中考虑不周，没能兼顾各有关因素，致使品牌名称不利于品牌传播，那就应该对此予以更换。及时更新品牌名称是品牌运营实践中非常重要的阶段性调整工作。四是标志更新，品牌标志作为品牌的重要组成部分，直接关系到品牌传播的效果。事实上，品牌的易辨性、易记性主要体现在品牌标志上。简洁醒目的品牌标志如奔驰的三叉星圆环、麦当劳的金黄色“M”等有利于进入消费者视线。五是包装更新，新包装下新包装材料的应用，如真空包装、蒸煮袋包装可以通过塑造崭新的包装形象改变品牌原有的形象；绿色包装的投入使用，会让人联想到健康、安全、无公害的品牌形象。的产品数量以及包装本身的视觉形象的改变都是影响消费者需求的重要因素。 这里有TRIO音响的例子。TRIO是与山水、先锋（Pioneer）并称的三大音响之一，后来因跟不上市场发展的脚步而一落千丈。尽管经营业绩不佳的原因是多方面的，但是与品牌名称设计不无联系。TRIO这一名称的发音节奏感明显不强，从TR到O有头重脚轻之感，不够朗朗上口。进入上世纪80年代，公司决定将其改成KENWOOD（健伍）。KEN与英文CAN（能够）谐音，WOOD（茂盛森林）又有短促音的和谐感，两者组合起来，读音响亮、节奏感强、朗朗上口，可为上乘之作。实际投入使用后发现，KENWOOD产品得到广泛认同，TRIO在3年之后销声匿迹。说的就是品牌 R&D的重要性。 四、总结语 作为企业发展的核心优势，母品牌的品牌忠诚，可以为企业带来超额利润。品牌延伸是对品牌忠诚的发挥与扩展。合理的延伸长度和适当的速延伸度，能保证母品牌的安全。品牌延伸在为企业带来高额的利润的同时，也给企业带来诸多的风险。面对这把双刃剑，企业要做的就是“适度”使用。做到控制延伸速度，欲速则不达；把握延伸深度，避免错位；对子品牌进行准确的定位，以免与母品牌及其下子品牌造成恶性竞争，相互挤占市场份额。只有做到这些，才能有效提高企业的竞争力，使企业更好的发展。 6
参考文献： [1]史东辉.产业组织学[J].上海人民出版社.2010(1). [2]菲利普・科特勒.市场营销新思维[J].中外管理.2002（4）. [3]孙曰瑶，刘华军.《品牌经济学原理》[M].经济科学出版社.2007-07-01：157-165. [4]韩中和.品牌战略与竞争优势[J].上海管理科学.2002（2）. [5]百度百科.《品牌延伸》.2012-05-10.http://baike.baidu.com/view/400611.htm. 7
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