CAIXUN财讯 影响移动端慈善募捐广告受众态度的因素研究 ——基于信息生态系统视角 □ 重庆邮电大学经济管理学院 罗 豪 邱兴鹏 / 文 移动端慈善募捐广告是慈善组织开展网络募捐借助的重要工具，研究移动端慈善募捐广告受众的采纳态度对推动“互联网+慈善”的建设具有积极作用。本文基于信息生态系统理论，构建了移动端慈善募捐广告受众采纳态度的模型，并运用405份调查问卷的数据验证了移动慈善广告时效性、移动广告可靠性、移动慈善广告可靠性、移动慈善广告娱乐性、创新意识、慈善意识、社会慈善氛围、慈善政策环境、手机捐赠的安全性和手机捐赠的易用性对广告受众采纳态度的影响作用。 术开展网络募捐的重要的手段，但是，广告受众通常不愿意采纳移动慈善广告，其顾虑主要是采纳行为可能导致成本（如经济损失、隐私泄露等）和消极情感（如被骗、被嘲笑等）。为了促进广告受众采纳移动慈善广告，需要了解影响广告受众采纳态度的关键因素。因此，本文的研究具有重要的理论和实践意义。 现有文献认为，广告受众的采纳态度对广告受众的采纳行为有直接作用，而广告用户的采纳态度会受到诸多因素的影响。对这些影响因素进行分类，可归纳成三类：（1）信息因素，如信息可靠性、感知娱乐性、信息时效性等；（2）信息人因素，如个人倾向与看法、价值取向、对移动服务提供商的信任程度、创新意识等；（3）信息环境因素，如社会/朋友影响、政策环境、技术安全和应用环境等。 现有的研究不足包括：（1）对移动慈善广告采纳态度影响因素的研究较少且对这些因素缺乏统一的理论框架解释；（2）当前的研究仅从慈善或移动广告单方面对广告受众态度进行了研究，而结合2方面特性的研究存在不足。（3）广告受众在面对移动广告和移动慈善广告时，关注点是存在不同的而现有研究未证实存在哪些不同。 本研究的贡献之处在于，（1）以信息生态视角对影响移动慈善广告采纳态度的因素进行了归类，为今后对移动慈善广告采纳态度的研究提供了理论依据。（2）基于慈善和移动广告两方面特性，选取影响受众采纳态度的因素，并通过数据分析验证了因素与受众采纳态度的关系。（3）分析了影响移动广告和移动慈善广告用户采纳态度因素的不同。 理论基础和研究模型 本文从“信息、信息人和信息环境”三者和谐发展的信息生态视角，结合移动广告和慈善2方面的特性，提出了图1所示的研究框架。 研究假设 （1）移动慈善广告的信息因素对采纳态度的影响 移动慈善广告的信息因素包含移动慈善广告时效性、移动慈善广告可靠性、移动广告可靠性和移动慈善广告娱乐性四个方面。其中，移动慈善广告时效性是指慈善募捐信息发出到接收采纳过程的时间间隔[3]。移动慈善广告可靠性是指广告用户对移动慈善广告可相信程度的认识。同时，又因移动慈善广告是移动广告中特殊的一种，广告用户过往对移动广告可靠性的认知，可能对移动慈善广告的态度造成影响，故将移动广告可靠性因素也纳入研究。移动慈善广告娱乐性则是指广告用户在使用移动慈善广告过程中体验到的娱乐性。 （2）移动慈善广告的信息人因素对 互联网+慈善 信息生态理论 移动慈善广告 引言 移动广告指的是企业将广告信息发送到手机/平板电脑等移动端设备上，从而达到想要的营销推广效果的一种信息广告方式。移动端慈善募捐广告（简称移动慈善广告），指的是慈善组织将慈善募捐信息发送到手机/平板电脑等移动端设备上，用以募集善款的一种新宣传形式，它是移动广告中特殊的一种。受众态度（采纳态度）则是指广告受众对移动慈善广告的总体评价，它能预测广告受众的采纳行为（指查看并捐赠）。移动慈善广告是慈善组织利用移动互联网技 西合璧”的艺术效果非常抢眼。当有人问起，主人就会大秀一番中国之旅的见闻。总体上来看，外国游客在华旅游时的购物欲望不是很强，尤其是国际金融危机爆发后。他们也反感在购物上面耽搁太多的时间，一方面是行程安排较紧，想把更多的时间留给参观的景点，另一方面这也和他们的购物习惯有关，即看了就买，买完后就马上走，另外他们的大宗购物一般是为了自己，为亲朋好友买的物品都不会很贵重。 而相比之下，中国游客的旅游购物欲望较强，购买的商品既有工艺品也有实用品。喜爱购买的旅游商品一般有民族服装、土特产品，此外药材和食品等吃的东西也较多。中国游客旅游购物时喜欢砍价，对旅游商品不停地比较，即使最后是空手而归。中国游客购物的主要目的是送人，一般把档次高的物品送人，普通的旅游物品留给自己。 中外游客在旅游购物中所体现的不同文化观的主要原因是彼此社会差异性。中外游客在社会心理和社会意识形态等方面有着许多不同，其旅游价值观、审美情趣、道德情感和思维方式等方面都是影响其旅游购物的因素，也是组成其旅游文化内容的核心部分之一 正是中外文化的差异，导致了旅游的不同特点，从中我们可以看出旅游的导向，只有因地制宜，因人制宜，才能制定出更好的旅游发展策略。一方面我国的旅游行业和管理部门要不断改进旅游配套政策以适应海外游客的旅游文化观，让外国游客享受顾客就是上帝的服务宗旨，另一方面要高度重视旅游文化的深度建设，不断挖掘我国旅游文化的内涵，营造旅游文化的浓郁氛围，建立起一套既适应全球旅游又具有中国特色的旅游文化体系。此外，我们还要不断加强对我国游客的宣传教育，培养我国旅游者新型旅游文化观与价值观。我们有理由相信，中国的旅游事业一定会越走越远，越来越好！ 作者简介：陈莹，1991年，女，汉，山西，在读研究生，天津商业大学，跨文化商务沟通 [1] 李莉，张峰.中美文化差异[J].考试周刊，2011（02）. [2] 谭杰.跨文化交际中的文化差异因素[J].攀枝花学院学报，2007（05）. [3] 王隽.东西方文化差异论[J].湘潭师范学院学报（社会科学版），2005（06）. －134－ CAIXUN财讯 采纳态度的影响 移动慈善广告的信息人因素由创新意识和慈善意识[4]构成。创新意识是指广告用户乐于接受新产品、新服务的程度。慈善意识是指人们在主客观条件的影响下，在实践中形成的对慈善的了解、认识、判断，从而激起慈善行为的价值观念。 （3）移动慈善广告的信息环境因素对采纳态度的影响 移动慈善广告的信息环境因素包含手机捐赠的易用性、手机捐赠的安全性、慈善政策环境、社会慈善氛围四个方面。手机捐赠的易用性是指广告用户对使用手机捐赠所感知到的难易程度。手机捐赠的安全性指的是广告用户对手机捐赠技术的风险感知。慈善政策环境，是指国家为网络募捐制度化而发布的相关法律法规。社会慈善氛围，是指社会媒体对慈善事业的关注与对大众进行的积极引导，形成相互友爱、和谐相处、乐善好施的社会风气。 现有对移动广告或慈善的研究表明，上述因素会对受众采纳态度产生影响，故此，本文提出如下假设： H1：移动慈善广告时效性对广告受众的采纳态度产生正向影响。 H2：移动广告可靠性对广告受众的采纳态度产生正向影响。 H3：移动慈善广告可靠性对广告受众的采纳态度产生正向影响。 H4：移动慈善广告娱乐性对广告受众的采纳态度产生正向影响。 H5：广告用户的创新意识对广告受众的采纳态度产生正向影响。 H6：广告用户的慈善意识对广告受众的采纳态度产生正向影响。 H7：社会慈善氛围对广告受众采纳态度产生正向影响。 H8：慈善政策环境对广告受众采纳态度产生正向影响。 H9：手机捐赠的安全性对广告受众采纳态度产生正向影响。 H10：手机捐赠的易用性对广告受众采纳态度产生正向影响。 综合以上假设，本文提出移动慈善广告受众采纳态度影响因素的概念模型，如图1所示。 图1 研究框架及概念模型 结论与讨论 本文基于信息生态系统理论，构建了移动端慈善募捐广告受众态度的影响因素模型。基于对405份调查问卷的数据分析发现：（1）信息因素中移动慈善广告可靠性、娱乐性对广告受众采纳态度正向影响，而移动慈善广告时效性和移动广告可靠性对广告受众采纳态度影响不显著；（2）信任人因素中，慈善意识对广告受众采纳态度正向影响，而创新意识影响不显著；（3）信息环境因素中，慈善政策环境和社会慈善氛围对广告受众采纳态度正向影响，而手机捐赠的易用性和手机捐赠的安全性的影响不显著。 本文对实验结果与假设出现偏差的五个假设（移动慈善广告时效性、移动广告可靠性、创新意识、手机捐赠易用性和安全性）进行分析，我们发现移动慈善广告时效性、创新意识、手机捐赠易用性和安全性这四个因素影响不显著的原因，是慈善事业和互联网技术脱节导致的，即目前互联网技术的应用已较为成熟，而慈善组织现代化的进程还严重落后的现状导致的。人们对于移动慈善广告的担忧不在于互联网技术而在于慈善本身。此外，实验结果显示移动广告可靠性对广告受众采纳移动慈善广告的态度影响不显著，这表明了移动慈善广告和移动广告存在本质区别。 基于此研究本文对慈善组织提出以下建议：（1）针对于信息因素方面该着力于提升移动慈善广告的可靠性和娱乐性；（2）针对于信息人因素方面该着力于提升民众的慈善意识；（3）针对于信息环境因素该着力于提升社会慈善氛围和完善慈善政策。 为使网络募捐要想取得良好的效果，慈善组织需充分考虑上述提及的三个方面的因素。 [1]薛明黎.3G背景下手机用户对无线营销态度的实证研究[D].暨南大学，2012. [2]刘红艳，傅胜蓝.移动广告接受意愿的影响因素研究——基于大学生移动广告体验的视角[J].软科学，2014，04：107－111. [3]肖爽.用户对移动广告的态度模型及实证研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2014，02：237－241. [4]周长利.我国慈善捐赠者行为影响因素研究[D].南京师范大学，2012. [5]赵敏.个人慈善捐赠行为影响因素分析[D].西北大学，2014. －135－