品牌资产测量的社会心理学视角研究评介

ForeignEconomies&ManagementVol128No14Apr12006

中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2006)04-0048O05

品牌资产测量的社会心理学视角研究评介

何佳讯

(华东师范大学商学院,上海200062)

摘 要:本文在把品牌资产测量研究区分为认知心理学视角和社会心理学视角的基础上,集中回顾了后者的研究进展,包括概念和理论基础,以及研究视野和研究重点等,并且指出

从测量品牌资产来源的角度看研究重点是消费者)品牌关系质量(BRQ)构念。最后,本文认为,社会心理学视角为推进品牌资产测量的本土化研究带来了契机。 关键词:品牌资产;消费者)品牌关系质量;社会心理学;关系方法

/品牌资产0(brandequity)是近二十年来国际营销界最有震撼力的概念之一。这个领域的研究内容主要围绕品牌资产的创建、测量、管理和延伸等展开。其中,品牌资产的测量又是核心和关键。Keller(1993)使用/基于顾客的品牌资产0(customerObasedbrandequity,以下简称CBBE)这个概念)))由/消费者的品牌知识(brandknowledge)而引起的对品牌营销的不同反应0,把受制于消费者知识结构的品牌资产来源,与品牌资产的市场结果(即以市场为基础的品牌资产)区别开来。之后,学术界日趋重视心理计量学的理论和方法,聚焦于/顾客心智集合0测量,力图揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素。因为惟有在评价品牌资产的来源方面提供丰富的信息,才能使测量方法具有很好的诊断能力,并有效预测品牌的发展潜力。

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随着研究的不断深入,学术界在测量品牌资产来源方面逐渐形成了两种基础理论)))认知心理

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理论和社会心理理论,以及相应的两种测量方法)))认知方法和关系方法。研究者们注意到,消费者

[5,6]不仅在感知品牌的方式上存在差异,而且在他们与品牌的关系上也存在不同。基本上,采用认知方

法的研究文献处于主导地位,而关系方法是一种另类的新兴方法。本文的目的在于全面回顾社会心理视角和关系方法的研究进展,试图阐明这个学派的观点对品牌资产测量和管理所具有的独特效力和应用前景。在此基础上,笔者指出了它对国内开展本土化研究带来的机会和提出的挑战。

一、基本概念及理论基础

社会心理学视角和关系方法论者认为,品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深

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度。这个学派用来表达CBBE的术语有消费者)品牌关系(consumerObrandrelationship)、

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收稿日期:2006-01-15

作者简介:何佳讯(1969-),男,华东师范大学商学院副教授,中山大学管理学院博士研究生。

#48#顾客)品牌关系(customerObrandrelationship)和品牌)消费者关系(brandOconsumerrela-tionship)等,也常被简称为/品牌关系0(brandrelationship)。从CBBE测量的角度看,关系方法的核心构念是品牌关系质量(brandrelationshipquality,以下简称BRQ)(Fournier,1994),它对CBBE的概念化总体上形成了以社会心理学的有关理论为基础,由若干相关构念组成,以多学科知识交叉为研究特征,彼此间相互影响并又相对独立的整体架构。

11基本假设。关系方法论者对CBBE的研究有两个基本假设前提:一是把品牌人格化;二是把品牌作为组织的品牌。现有研究文献显示,目前的研究主要是基于第一种假设的研究。 把品牌人格化(即/作为人的品牌0)作为基本假设,便把消费者与品牌的关系转化为人与人之间的关系来考虑。它借用了社会心理学中的人际关系理论。在这个假设下,又形成了两个研究分支:一是把个性(心理学中常称人格)用于品牌上,即品牌个性。二是把关系隐喻(re-lationshipmetaphor)用于消费者与品牌的相互作用上,把品牌作为关系伙伴(brandOasOrela-tionshippartner,BARP),形成了消费者)品牌关系构念。由于关系的复杂性,品牌关系论被

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认为是超越品牌个性的研究。

第一个基本假设是:消费者对一个品牌的(购买)考虑以及关系发生,是把它作为与人类组织的关系来看待的,这时的品牌是/作为组织的品牌0。这个组织是在特定品牌名称下进行产品或服务交易,并被看作是一个共享同样目标、动机和价值观的社会群体。它借用了社会心理学中人与群体的关系。

21品牌关系。Fournier(1994,1998)指出,品牌在营销中不应该被当作被动的交易对象,而应该作为关系体(relationshipdyad)中积极的、有贡献的关系伙伴。这种将关系隐喻用于消费者与品牌的相互作用上,把/品牌作为关系伙伴0的主张扩展了传统品牌理论(如品牌态度,品牌满意,品牌忠诚以及品牌个性)对品牌概念的理解。Blackston(1992)也指出,品牌关系是品牌个性概念的一种逻辑扩展,因为一种/关系0可以更通俗地看成是自己的个性和对方个性

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之间的相互作用。这种相互作用的逻辑表明关系有两个方面组成:一是消费者对品牌的态度和行为,通常是从传统的品牌形象角度进行评价;二是/品牌如何看待顾客0,即/品牌对消费者的态度和行为0,后者其实是造成品牌差异的关键变量。例如,在消费者与信用卡和信用卡品牌的关系调查中,Blackston(1993)发现存在两组典型的关系:一组关系是/受尊重的0,另一组关系是/备感压迫的0。前者很典型地发生在信用卡持有人身上,后者通常发生在非使用者身上。两个群体几乎拥有相同的人口统计特点和社会经济背景,但值得注意的差异在于他们感知信用卡(对他们)的态度不同。

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二、研究视野和重点

关系方法论借助于社会心理学的有关理论和成果,已对品牌资产展开了广泛的研究。这些理论有社会认知理论、符号交互作用理论等,有关成果覆盖了人际关系、群体心理、自我意识(自我图式)等方面,展示了关系方法研究的良好前景。从测量品牌资产来源的角度看,关于品

牌关系质量(BRQ)的研究则是重点和核心。

11研究视野。把人际关系的有关理论用于建立产品和品牌关系的构念,这似乎成了关系方法研究的一大传统。Kaltcheva和Weitz(1999)运用人际关系分类作为品牌关系的维度,研究了在与品牌发生愉快或不愉快关系的情形下不同的品牌关系是如何影响消费者的归因和反

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应的。Aggarwal(2004)把人际关系规范用于消费者的品牌关系研究,提出了这样一个潜在的假设:消费者把人际关系规范当作一个指导原则用于品牌评价。为此,他采用社会心理学中

#49#的经典概念/交换关系0(exchangerelationships)和/共有关系0(communalrelationships),研究了消费者在对品牌的特定行为反应中与品牌的不同关系类型如何影响对他们的行为和态度。实验结果支持了理论假设:与遵循关系规范的品牌行为相比,违背关系规范的品牌行为得到了消费者更差的评价。

Monga(2002)把一项关系研究的可靠成果(即/男人和女人对于建立和维持亲密关系的方式是不同的0)用于研究品牌关系中的性别差异,结果表明不同的性别影响他们使用不同的关系方式来区分亲密品牌和疏远品牌,女性倾向于既使用/品牌作为行动者0,也使用/消费者作为行动者0的评价测项来区分亲密和疏远品牌;而男性主要使用后者。

作为个体差异变量的依恋风格(attachmentstyle)原被用来预测亲密人际关系的满意度,Thomson和Johnson(2002)借用依恋的两个维度/回避0(avoidance)和/焦虑0(anxiety)预测了消费者)品牌关系中的消费者满意水平。实证研究支持了以下两个假设:在品牌关系中,高焦虑的消费者其满意水平低;回避和满意之间存在否定关系。 Das和Brucks(1998)以自我图式(selfOschema)理论来建立模型基础,提出了自我品牌关系图式(selfObrandrelationshipschema)。自我品牌关系形成于自我图式和品牌图式之间的正向关联。为验证假设,他们用LISREL构建了品牌资产结构模型,外生变量(自变量)为/功能属性0、/自我品牌关系0、/感知声望0和/感知风格和形象0,内生变量(因变量)为品牌资产。结果表明,/自我品牌关系0对品牌资产产生非常重要的影响,它的方差贡献最大。

21研究重点。为了证明能够引申出/品牌作为关系伙伴0的概念,因此可能运用/关系隐喻0来描述消费者)品牌现象,Fournier(1994)在她的博士论文中首先使用了现象学访谈法,通过对三位女性的个案研究,对消费者)品牌关系的形态进行了探索性的定性调查。这项开创性成果为构建BRQ测量模型和进行基于关系方法的CBBE测量研究提供了必要的适用性论证。

此后,Fournier(1998)为重新表述调查所得的112个品牌关系进行了数据的文本分析和分类研究,得出了15种形态的分类情况。之后,很多学者进行了类似的探索性研究。从消费对象上看,有研究妇女(Olsen,1999)和儿童(Ji,2002)的;从品牌对象上看,也有扩展到服务领域(Sweeney和Chew,2000)和在线世界(Thorbjornsen等,2002)的。除个体品牌关系研究之外,还有集体性消费者)品牌关系的研究(Kates,2000,2003)。

三、品牌资产来源测量:BRQ构念

运用关系方法测量CBBE的核心构念是BRQ。这个构念吸收了以往关系质量研究的一

般成果,又结合消费者与品牌关系的特定情形进行了发展。根据现有的研究成果,笔者把BRQ测量分为多构面和单构面两类来考察。

11多构面研究。Fournier(1994)认为,由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量构念的丰富信息,因此,只有开发多成分(构面)模型,把关系质量的来源具体化,才能使诊断具有洞察力,满足管理目标的需求。这种见解可见诸于很多学者有关关系质量的构念中。如Blackston(1992)在研究了公司品牌的消费者关系以后发现,/信任0和/顾客满意0是成功、积极关系的两个不变组成要素。在关系营销文献中,关系质量被认为包含信任和承诺两个变量,

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或顾客

信任和顾客满意,或由相对质量、顾客信任和顾客承诺构成。由此,我们可以认为信任、承诺和满意是构成关系质量的通行变量。

Fournier(1994)在她的博士论文中,对人际关系概念进行了修正,使之适用于品牌领域,#50#并结合定性研究结果提出了BRQ由六个构面构成的观点(它们分别是行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺和伙伴质量),最后通过验证性因子分析,调整为热烈的依恋、个人承诺、怀旧依恋、自我概念联结、亲密、爱和伙伴质量等七个构面。但在后来的研究中,Fournier(1998,2000)仍以六构面结构作为概念模型,并得到了实证结果的支持。这项成果已被广泛编入教科书(Aaker,1996;何佳讯,2000;Keller,2003;Sheth和Mittal,2004中文版),足见其影响力。 21单构面研究。另外一类研究是选择BRQ的个别要素来解释品牌资产,并进行量表开发和验证。Ambler(1997)认为,信任是关系评估最流行的测度指标,同样可能成为品牌资产最重要的指标。现有成果也反映品牌信任测量得到了学者们较多的关注。 西班牙的DelgadoOBallester、MunueraOAleman和YagueOGuillen(2003)开发了品牌信任量表,通过验证性因子分析构建了由品牌可靠性(brandreliability)和品牌意图(brandintentions)这两个因子组成的量表,并进一步分析与总体品牌满意和品牌忠诚这两个理论构念的相关性,确认量表具有建构效度。这个量表亦被证实具有跨品类(除臭剂和啤酒)的应用能力。 31BRQ的作用。Fournier(1994)早期的实证研究已经表明,高水平的多构面BRQ具有很好的维护和加强关系的效果,包括重复购买倾向、对竞争威胁的抵制和支持性顾客反应(如肯定的口碑,对品牌延伸品的选用和对品牌违规的容忍)。此外,已有成果还显示BRQ在品牌价值链中起到了中介和调节作用。Park和Kim(2001)把BRQ用于品牌延伸评价研究,认为消费者与品牌具有强势关系,与缺乏这种关系相比可能更正面地影响延伸评价。Hess(1998)构建了消费者)品牌关系在产品绩效和体验性消费结果(主观)之间具有调节作用的模型。实验结果表明,那些情感利益交换度高(相对于低情感利益交换度)的消费者,在低度失败的严重性水平上具有缩小的消极反应;而在中度和高度失败的严重性水平上,他们的反应则变为增大的消极反应。

四、展望:社会心理学视角的本土化研究契机

迄今为止,有关品牌研究的成果绝大多数是在以美国为代表的西方发达国家进行的。这类由西方学者主导的研究,为了验证自己的理论或方法的跨文化或跨社会适用性,常采用一种强加式客位研究法(imposedOeticapproach),难以客观、公正地反映所比较的各种文化或不同社会的特色。我国作为极具市场潜力的新兴发展中国家,不仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环境,而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。因此,国内的品牌资产研究应重视和鼓励采用主位法(emicapproach)的本土化研究。只有在核心构念的研究方面采用主位法,即从中国文化价值系统出发,探究研究构念的特殊性所在,这样的研究成果不但具有更强的解释力,而且更重要的是能对解决实际问题提供更切实有效的帮助。社会心理学研究视角则为这种研究取向创造了机会。例如,笔者的博士论文(何佳讯,2006)所构建的CBRQ(中国消费者)品牌关系质量)本土化模型,与Fournier(1998,2000)的BRQ模型对比具有/社会价值表达0、/真有与应有之情0这两个独特的构面。CBRQ模型对品牌资产及其结果(如溢价支付意愿、重复购买意向等)具有很好的解释预测力。另外,尽管彼此的最优模型都是一阶六因子结构,但CBRQ模型次优模型却是二阶三因子结构,而非Fournier(1994)模型的二阶单因子结构。这表明,在中国背景下,对消费者)品牌关系质量的性质和构成必须进行比较复杂的解释。

社会心理学强调社会与个体之间的相互作用,重视对社会情境的探讨,也重视个体的内在心理因素。何友晖等人(1991)则提出,中国社会心理学的特色就是对照(西方)个体取向的关系取向,其精髓可用/关系取向0一词来概括。也就是说,在中国文化中,社会行为最有力的决

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定因素并不在于个体本身,而在个体之外的关系背景。Hsu(1985:27)呼吁我们/忘记-性格.

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一词,并注意人之所以为人即在于人际关系0。正如Eckhardt和Houston(2001)指出的那样,在消费者和品牌的关系中,品牌对于中国消费者的根本意义在于折射人与人之间相互作用的方式以及他们看待社会的方式。因此,基于社会心理学视角的关系方法论侧重于从文化价值和社会经济差异的角度来探究中国消费者品牌行为的特征、机理和结果,无疑可对诸多现实问题给出更具洞察力的理性回答。这正是当前国内蓬勃开展的品牌建设活动所迫切需要的。主要参考文献:

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(责任编辑:谷化)

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