旅游地相关利益主体间的博弈分析

旅游地相关利益主体间的博弈分析

摘要：多元化的相关利益主体、多样化的利益需求、多方式的利益实现途径，构成了一个错综复杂的利益网络。在这个网络中，旅游地相关利益主体间的竞争与合作关系，实质是各利益主体博弈行为的自然结果。而博弈策略的选择又依赖于具体的环境和制度，而非某一方主观愿望所能决定的。本文在对旅游地各利益主体间可能展开的三种博弈：共同投资博弈、监督博弈、定价—接受型博弈进行深入分析的基础上，结合腾冲旅游业发展的实际，就促进腾冲旅游业的持续发展提出了几点建议。

关键词：旅游利益主体①；博弈分析；竞合；腾冲

一、主体分析

（一）旅游地相关利益主体分析

依据弗里曼对利益相关者的经典定义“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”，可将旅游地利益相关者定义为“任何能影响某一旅游目的地旅游业发展或受其旅游业发展影响的群体或个人”。由于现实事物的复杂性，如果期望通过枚举的方式来研究旅游地相关利益主体，那么将很快陷入到语义和理论争执的泥沼中。因此，下文从系统论的角度，按照旅游功能系统来进行旅游地相关利益主体的讨论。

最早从功能结构的角度分析旅游系统的是规划学者Gunn，他在1972年提出了旅游功能系统模型，主要用于解释旅游供给与需求的空间关系问题。他把旅游功能系统分解为吸引物聚集体、旅游服务设施、交通、信息与引导和旅游者五个要素。

笔者在Gunn所提出的旅游功能系统模型的基础上，结合旅游业实际，将交通作为旅游服务六要素的一部分并入旅游服务系统，从而将旅游地的相关利益主体划分为四大旅游功能模块（以下简称功能团）：旅游服务系统、吸引物系统、信息指导系统、旅游者系统。每一个功能系统都为旅游地的旅游发展提供了一个不可或缺的功能支持。其中信息指导系统担负着各类旅游信息的产生、收集、发布和行为指导与监督、宏观管理等功能；旅游服务系统担负着满足旅游者在旅游活动中各项需求的功能；吸引物系统是旅游者产生旅游动机的源头体系；而旅游者系统则是将其他三个功能系统串联在一起共同发挥作用的核心。

（二）旅游地相关利益主体间的关系分析

1. 不同利益对不同功能团主体有吸引力差异。

利益是利益相关主体追逐的目标和动力。不同的利益类型，会对不同的主体产生不同程度的影响。在旅游功能团主体结构中，各主体由于所处功能团不同，

而天生具有不同的利益偏好：在旅游地发展初期，由于社区居民刚从其他产业转入旅游业，所以他们从旅游业中所获得的利益是从无到有，这个时候社区居民参与旅游的积极性是最高的；当他们的利益最大化时，他们所关注的问题就会转移到旅游给他们带来的负面影响，比如环境的污染、旅客对当地文化的冲击等等。旅游者关注的是旅游花费与旅游体验。旅游企业自始至终在意的是如何实现经济利益最大化。地方政府则期望通过旅游地的开发，带动当地经济和社会的发展，实现当地经济、社会文化、环境效益的“多赢”局面。总之，在旅游地开发过程中，各个相关利益主体由于其拥有的资源，参与旅游的动机、方式和程度各异，利益诉求往往不太一样，有的利益诉求甚至会完全对立。

2. 同一功能团内部不同主体间存在着密切的竞合关系。

一般情况下，功能团内部权力势能的高低是按照如下顺序递减的：在吸引物系统中，按照旅游地管理者、旅游地居民、旅游地周边居民的顺序递减；在服务系统中，按照基础设施供应商、一般旅游服务商的顺序递减；在信息指导系统中：按照政府、媒体、研究机构、民间社团、传闻者的顺序递减；在旅游者系统中，按照旅游者、旅游者家属及朋友的顺序递减。所以主体功能团内的各角色，一方面要共同合作保证整个功能团发挥应有作用；另一方面由于权力地位和能力的变化而出现内部竞争。也就是说，主体功能团内部存在着密切的竞合关系。由于这种竞合关系是基于承担同样功能的竞争，所以存在着长期同质竞争的严酷性，也存在着合作的暂时性。竞合的原则是：当功能系统具有足够利益空间时，表现为合作关系，相互进行产业链高低端的分工；当功能系统利益空间狭窄时，表现为竞争关系，相互夺取功能系统中不多的利益空间。

二、旅游地相关利益主体博弈分析

如前所述，旅游地各功能团利益主体所追求的利益及其追逐利益的能力存在差异，同一功能团内部不同主体间存在着并不稳定的竞合关系。要深入了解这些，很有必要以一个游戏参与者的思维即与人博弈的思维来对旅游地不同利益主体的行为进行审视。

（一）博弈主体确定

在诸多利益主体中，为简化研究，笔者从枚举的各类主体中选取典型的主体代表进行博弈讨论。具体如下：（1）旅游服务系统：将旅行社、宾馆、娱乐服务单位等合并为一般旅游服务商，将通讯、银行、水电气等公司合并为基础服务供应商。（2）信息指导系统：考虑到政府的特殊性单列，将研究机构、社会团体、媒体、NGO等合并为压力团体。“压力集团意指那些具有特定利益要求和社会政治主张的人们，为了维护自己的利益和主张而以压力方式影响政府政策的制定、修订和实施的政治性社会团体”（王浦幼，1995）。（3）吸引物系统：旅游地管理者、旅游地居民。（4）旅游者系统：旅游者，由于未出游的旅游者家属朋友对旅游地发挥的作用有限，因此不在选取范围。

即将旅游地相关利益主体简化为一般旅游服务商、基础服务供应商、政府、

压力团体、旅游地管理者、旅游地居民、旅游者7类。

（二）博弈假设

虽然讨论博弈应有着大量的科学研究提供指导，但实际中的情况却变化太多。因此，为简化有关旅游地旅游利益相关者的博弈讨论，在此先行建立有关的基础假设。包括：

第一，假设旅游地旅游利益相关者即各博弈参与人（亦称局中人）是完全理性的。

第二，假设系统中的参与人是可以获得充分信息的双人博弈。这是因为现代社会中，越来越表现出信息沟通的及时性、便捷性。另一方面，为了简化博弈方式，只考虑两者博弈。多人博弈的情况可以看作是两人博弈的多次模型。第三，我们假设博弈是单次达到均衡。无论具体的博弈行为是怎样进行或进行多少次，最终我们只关注他们达到的状态和结果，因此我们可以把参与人的行为看作单次行为而不影响结论的正确性。

第四，由于实际生活中的复杂性，参与人的行为并不都是一成不变的。因此我们引进参与人行为的概率论，进行混合战略的博弈讨论（而非确定行为的纯战略的博弈）。这样的方式更加贴近群体间的博弈情况，也就是说，多个具有相同特征的参与人角色与另一群具有相同特征的参与人角色进行博弈，使得每个参与人的行为是以概率的形式表现出来，较为贴近旅游地利益相关者系统的现实情况。

（三）博弈的类型及结论

下面就以简化的7类主体为例，对旅游地不同利益主体间的共同投资博弈、监督博弈、定价—接受型博弈展开分析。

1.共同投资博弈型。

博弈关系表述为，两个参与人共同进行项目投资以获取利益。其中，每个参与人都面临两种战略选择，一是与对方合作投资建设一个规模较大的项目，记为A；另一种是单独投资建设一个规模较小的项目，记为B。大项目自然可以分得到较大的利益，假设平均分配得到的利益为π1。如果双方都自己投资则获得较少的利益π2，（π2<π1）；如果是一个投资大项目而另一个投资小项目，则投资大项目的由于对方不合作投资，则无法完成项目，收益为0，同时另一个投资小项目的收益为π3。其中，我们设定参与人甲投资大项目（A）的概率为q，参与人乙投资大项目（A）的概率为p。

在实际社会生活中，这样的事例更是不胜枚举，例如旅游地的各旅店、商铺等等之间进行的合作招揽游客或者相互竞争抢夺客源。他们的特点就在于双方可以共同协作做大旅游市场，也可能相互扯皮争夺利益。如下表：

三、腾冲案例分析

腾冲县旅游业是从2003年开始引入社会资本的，并以政府为主导进行旅游开发。2003年以来，腾冲成功引进云南机场集团打造火山热海，引进柏联集团保护开发和顺古镇，引进深圳华隆集团建设腾冲国际生态健康旅游区，引进大港旺宝集团开发叠水河景区，引进云旅集团建设翡翠城，引进世纪金源集团开发大牛场和滇滩世纪金源休闲度假村。随着旅游业的长足发展，旅游开发中的“人及其关系”的多种问题和利益冲突也随即产生。

（一）腾冲旅游开发中不同利益主体间的利益失衡现象

1.共同投资失衡。

我国旅游业发展中，旅游地的居民往往处于弱势地位，他们的利益经常被忽视。在腾冲主要表现在以下两个方面：首先，由于当地居民自身文化素质、技术水平等因素的限制，政府往往不信任让他们完全参与到旅游活动中来，由此造成当地居民对旅游发展方面的政策缺乏基本的知情权和参与权；其次，当地居民土生土长的地域在旅游企业和旅游者进入之后，旅游企业成为旅游资源的最大受益者，享受旅游资源带来的丰厚经济利益，而当地居民不但经济收益比不上旅游企业，还要承受旅游开发后环境和资源破坏所带来的外部不经济，原本属于当地社区的资源甚至当地人的生活与活动都成了旅游企业向游客提供的旅游产品的一部分，在这种失衡状态下，经营者若坚持只从自身利益角度去考虑问题，利益冲突必然要发生。

2.监督失衡。

目前，腾冲开发和新建景区景点20多个，成立旅游开发公司8家，旅行社5家，旅游宾馆饭店达130多家，其中旅游局有直属企业13家共 264人。政府职能部门业务中实际存在的经营管理，加上其对旅游地范围内的旅游经营活动具有相对的垄断性，必然造成管理部门与其他旅游企业之间的利益之争。企业利益最大化导向和管理机构的公共利益导向，在监督问题上发生了内在的矛盾。在课题组的调查中，旅游者和当地居民一致认为政府和旅游企业在相关利益主体中享有较大的权力（打分时按被调查者的排序情况，依次按第一到第七的分数7至1分打分，然后将各项的分加总而得：政府—625、旅游企业—549、环保部门—368、旅游从业人员—363、社区居民—335、社会媒体—328、旅游者—311），这从侧面反映出压力团体和当地居民等对政府作为监督的有效性是严重不足的。

3.定价—接受类失衡。

在课题组对腾冲旅游者的调查中，42%的旅游者认为景点的开发设计还需要改进；371%的旅游者认为旅游的服务质量还需要改进；36%的旅游者认为住宿餐饮条件还需要改进；385%的旅游者认为交通条件还需要改进； 266%的旅游者认为景区环境还需要改进； 238%的旅游者认为人员素质还需要改进；其他占

56%。与此不协调的是，旅游者认为腾冲旅游收费偏高的占119%；认为收费与服务不等价的占189%；认为很合理的占35%；认为部分收费不合理的占343%。据此可以看出，旅游者中有65%觉得腾冲旅游存在收费不合理的现象。

（二）促进腾冲旅游发展的决策建议

1.在科学规划的基础上，有序发展，规范旅游开发行为。

伴随旅游业的发展，应科学、超前地规划旅游地的未来发展方向。规划的前提是“保护性开发”，应当明确哪些是可大力开发的部分，在开发中应注意的问题，以及开发可能造成的影响，同时提出将影响降到最小的措施。同时，规划要综合考虑相关利益主体的利益与要求，多方参与共同规划，为整个旅游地发展提供机会。

2积极开展基础设施建设，同时努力提高社会软环境建设。

根据“木桶原理”，在旅游地旅游利益相关者系统中，各功能团的相对强弱就决定了整个系统的强弱。因此，应当积极将获得的旅游经济利益用于改进地方经济和社会环境，完善和提高当地经济社会的薄弱环节，从而实现旅游地旅游利益相关者整体系统的良性发展。只有解决了限制旅游发展的基础设施，才能真正发挥出旅游资源的综合效益；另一方面也必须同步改变各区域不适应旅游发展的社会文化及村民习俗，尽量移风易俗，与时俱进，完善旅游软环境建设。

3塑造旅游品牌，提升产品档次和品位。建议设立专门的旅游品牌监督机构，采取不定期的方式，对旅游产品市场、企业和个人进行检查，实施有效监督，把质次价高的旅游产品清除出市场，消除对游客的误导，减轻对环境的压力，树立旅游品牌形象，获取超额价值。腾冲是一个翡翠城，而玉石的鉴定与识别是大多数旅游者所缺乏的，因此为了防止旅游者在买玉的过程中上当受骗的事情发生，可以借鉴大理古城对商家的信誉评价的方法以减少旅游者的损失。

4深化社区参与机制，共同分享发展果实。

兼顾旅游地居民的经济利益，吸引他们从旅游开发的前期就参与，并从中获利。针对经济、社会贫乏的局面，更加要重视共同分享利益的机制建立，建议定期进行利益分配的磋商机制，可以考虑从当期收益中建立共享的旅游基金用于后期分配，不断提高当地居民的旅游开发热情。居民广泛参与的利益协调组织有两种可选择的类型：一是制度化的协调机制，即通过集体谈判缔结条约或协议，组成一个紧密的组织来进行区域旅游合作。这种协调机制具有法律强制性，更有利于推进区域紧密型合作。二是非制度化的协调机制，即采取集体磋商形式，组成松散的旅游合作组织形式。

5随着旅游开发的深入，政府的注意力应转移到为企业创造更好的外部环境上来，以使本地区能更多地吸引各种经济活动，从而促进本地区的经济发展。

政府的作用在于：一是帮助企业解决其自身所不能解决的增长障碍，即承担对企业进行指导、扶持和服务的职能；二是防止企业在追求其独立的利益时，侵害其他企业和旅游者的利益，即对企业进行必要的监督、协调和控制。

6在利益相关者博弈过程中引入沟通仲裁机制。

设立信息沟通渠道，化解因误解和沟通不畅造成的冲突与矛盾。充分运用现代信息技术手段，建立一支专业工作队伍，打造信息平台，增强政府、企业、居民、旅游者四者及时有效的信息沟通，可以考虑进一步用好网络技术、移动通讯技术等，在突发情况和群体事件中发挥冲突化解的作用。此外，设立“仲裁者”角色，引入仲裁机制对双方难以自我调适的冲突进行权威仲裁也是必要的。

[参考文献][1]罗云峰.博弈论教程[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2]Gunn， C A， Turgut Var. Tourism Planning： Basics Concepts Cases （4th ed）[M]. NewYork ： Routledge，2002.

[3]Dobby， A. Conservation and Planning[M].London： Hutchinson，1978.

[4]Dogan， H. Z. Form of Adjustment：Sociocultural Impacts of Tourism[J].Annals of Tourism Research，1989.

[5]张玉堂. 利益论——关于利益冲突与协调问题的研究[M].武汉：武汉大学出版社，2001.

[6]田喜洲.旅游市场监督博弈分析.经济经纬， 2004， （4）.

[7]陈英.基于博弈论的旅游产业利益相关者分析[D].兰州：兰州大学，2008.

[8]张铁成，胡青云.旅游资源公地悲剧现象的博弈分析[J]. 2009，（2）.

[9]韦复生.旅游社区居民与利益相关者博弈关系分析——以大型桂林山水实景演出“印象刘三姐”为例[J].广西民族研究，2007，（3）.

[10]杨春和.丽江少数民族地区旅游业发展二元化现象初步研究[D].昆明：云南师范大学，2005.