价格决策资料

在服装价格中，主要分为出厂价格、尾单价格和标牌价格。对于服装品牌来说，可能每家都有自己的一套定价体系，但却并不是合理、统一的定价体系。如一件成衣，原材料占成本的比例远远不如人力成本、能源成本所占的比例，人工成本占比则从原来的15%上升到30%，能源成本占比也从原来的10%上升到15%，只有标价的约1/6是成本价，还有1/3是属于批发商或加盟代理商的，最后的1/3是零售渠道成本。而其他零售终端，虽然整体价格低于商场价格，但由于定价灵活，同一款产品的定价可谓五花八门。因此，服装价格调整与原材料价格、人工成本、场地租金、进店费和物流费用等等因素息息相关。

服装品牌通过提高价格的行为转嫁成本，这本身无可非议，但有一点值得强调，向市场终端转嫁成本必须有个合理的幅度，产品的价格也不能只涨不跌。如果服装品牌一味抬高价格或是提高标价再打折，消费者很难维持对品牌的忠诚度并为品牌的涨价买单。 2.从服装品牌定位来看：

近几年国内服装品牌争相走高端路线，服装价格涨与降，与品牌定位同样有密不可分的关系。如在全国覆盖面极广的欧时力品牌，近两年该品牌以带着Chanel气质的外套、背包等“类似”大牌的设计在内地热卖，试图走上轻奢侈路线，去年初，LVMH集团买下欧时力10%的股份，交易规模高达2亿美元，从而正式“傍上”国际大牌，标价也不断水涨船高。

类似欧时力这样品牌定位逐渐升级带动价格走高的品牌不在少数，这种依靠价格策略向国外品牌看齐的趋势越来越明显。如少淑女装在初入市场时的定位在中低端市场，一方面是拓宽市场、扩大消费群，一方面试水在消费者心中的接受能力。随着品牌知名度的打响，价格的提升也是一种品牌形象的提升，通过涨价区分品牌等级，满足消费者对更高层次品牌的一种追求。面对国内品牌纷纷涨价，国外品牌反而显得较为“淡定”，国外品牌尤其是品牌定位在高端市场和快时尚领域，有针对性的消费者。 3.从服装品类来看：

价格增长趋缓的有可能是休闲装、以及价格中档、标准化程度高的商品。这些品类的服装在实体店和网店的博弈最为激烈。快时尚和网购的特点是时尚、标准化程度高，价格优势明显，因此，其对实体店服装销售影响更多的是休闲装、以及价格中档、标准化程度高的商品，如男士衬衫、针织内衣等。 价格增长有可能更加明显的是童装：一方面，因为品牌童装大部分属于纯棉制品，棉价的上涨直接导致制作成本的上涨。另一方面，从以往数据而言，在整体服装零售量同比增速相比上年有显著放缓的情况下，童装零售量则呈现出加快增长的态势。童装已逐渐脱离传统模式的桎梏，向时尚潮流、可爱活泼、品质健康等多层次、多要求方向发展。究其原因，同当前孕育主体人群80后一代的多样化、个性化需求不无关系，童装量价齐升的局面在今年会有所显现。 4.从目标消费群体来看：

我国服装消费群体日趋细化，他们在价值取向、生活观念、消费习惯、消费方式等方面都存在着明显差异。面对成本上涨导致的价格上涨情况，高端品牌消费者由于对价格不敏感，高端品牌日子还比较好过，而对于低端品牌消费者而言，低端品牌日子就没有那么好过了。 5.从营销策略来看：

针对目标消费群体的心理，进行适当的价格调整也算情理之中的事。国内

市场的大环境出现了没打折就没销售的现象，但也出现了有些品牌借此提高价格为营销策略，其目的在于以高价走向中高端市场，短期会产生一定效果，但从长远来看弊大于利。

而且消费者对于国际快时尚品牌的购买热情不减，主要是国际快时尚品牌具有稳定价格、产品快速更新、以及潮流度强的优势，打折活动不频繁，类似这样的快时尚品牌一年之中只在夏季和冬季做两次促销活动，相较于国内服装品牌频繁做活动，更显得“物以稀为贵”。在消费者看来，以便宜的价格买到国际性的产品是占到了便宜。 6.从商业领域来看：

首先，百货商场、购物中心等商业流通环境的人工、物流、仓储、广告投入、渠道建设、店铺租金、装修、维护、水电等费用成本上涨，如商场提点这一环节，根据各家品牌所处商场楼层、地段、品牌知名度、销售状况等的不同，商场提点数额也不相同。另外，近年零售业的竞争很激烈，百货商场、购物中心等越来越多，都在挖人才，造成人力成本提升。其次，宏观经济增长放缓明显，消费者对服装消费的需求有显著的下降，服装实际消费增速放缓，服装企业需要通过拉动衣着类单品价格来推动服装销售额。这些都会影响终端市场上的服装价格。 7.从地域来看：

随着消费需求的增长，随之而来的是消费模式的深刻变化。国内二三线城市的市场正在成熟，城市价值在不断提升，特别是以宁波、温州、珠海等为代表的一大批长三角地区、珠三角地区城市尤为明显。另外，一些二三线城市的人均收入比一线城市增长得还快，人们的消费意愿更强。同时，在各项扩大内需的政策推动下，农村和小城镇的市场潜力被充分调动。 值得注意的是，在服装品牌向二三线城市推进的过程中，企业应把握好不同城市的消费需求，以更好地实施品牌发展策略。造成消费者偏好最大的差异不是城市成熟级别的差距，也不是收入差距，而是地区差异。不管做什么样的服装品牌，如果能针对市场差异划分城市群体并做好分析，就能够做到有的放矢。

1.被动因素 ①在原料成本上

化工纤维材料价格的上涨，近年来国际油价持续高涨，我国经济的高速发展和国家对原油的战略储备提升导致油价大幅提升，这直接导致服装行业原材料成本明显增加。

棉花是原料中的主要成分，虽说棉价自去年3月份之后一下行，就纺织服装整个产业链而言，越往上游走，企业需要组织的生产周期就越长，比如服装流行趋势提前6个月发布，面料流行趋势提前12个月发布，这要求企业要对一个相对较长的未来做出预期，并且通过生产库存的模式来对下游进行供货。因此，秋冬装早在春夏之初或者更早前就开始生产，根据彼时的棉价，生产出的服装势必

价格上涨。

棉价的大幅波动，不仅造成棉纺企业产销不畅，库存增多和盈利下滑，而且负面效应延至产业链，影响上下游企业正常接单生产和市场信心，会减少消费者的市场购买，妨碍了纺织服装全行业的稳定运行。当然，原材料问题并不是造成服装价格上涨的唯一因素。其他成本上涨同样会对价格上涨造成很大的影响。

②在人力成本上

人力成本的一上涨成为企业头疼的问题，而今年“招工难”的问题也导致了工人工资上涨。

纺织行业各项要素价格继续上涨，其中用工成本增长最为突出，同比涨幅达到15%以上。在各种生产要素成本持续上升的同时，银行加息，人民币升值等因素依次叠加，虽然行业生产效率管理水平不断提升，但多数企业难以完全覆盖多重成本上涨因素，在激烈竞争的市场下，产品的提价空间有限，企业面临着成本上涨压力不断加大。除了原材料、人工等成本外，场地租金、进店费和物流费用也是影响我国纺织服装企业利润的一个主要因素。

③在渠道成本上

为了房租与收入已经基本持平，企业要维持原来的利润水平，可能零售价格要达到成本价格的10倍左右。而在以前，服装零售企业以出厂价3–4倍的价格“卖衣服”，就能一定利润。而对于另外一些进驻商场的服装企业来说，压力也不容忽视。一些厂家表示，品牌服装与商场基本都是合作联营方式，存在周转期，这月卖货下月给商场开出，商场才返款，效益好的商场返款快，不好的则要欠几个月甚至几年。此外，还要给商场30%的提成，再加上税款、成本、人工和水电等费用，就占去50%以上，对厂家来说，没有太多的利润。

此外，服装企业还要应对百货商场天价进场费以及一些“无厘头”的乱收费，唯一能采取的办法就是提高产品的售价。一件成本几十元的衬衫在百货商场的标价往往都在千元以上。实际上，这个毛衣外套的天价进场费，已经侵占纺织服装生产企业利润和消费者腰包。

2.主动因素

服装价格上涨有两个因素，一个是被动的，比如原材料价格上涨。还有一个是主动的，比如品牌升级，形象塑造，形象设计等方面花了很多成本，所以需要涨价来弥补。被动因素是个外力，是所有品牌都要面对的。原材料价格涨了，就要看哪个企业的消化能力更大一些。而主动的价格上涨对品牌来说是有好处的，奢侈品价格很贵，但是购买的人却越来越多，就是因为品牌形象塑造的好。如果一个品牌主动提价，而且提价后还有很多人购买，这说明品牌的影响和张力都扩大了，所以对品牌来说是个好事。如何变被动为主动，这就需要提升品牌自身的

附加值的了。 3.其他因素

面对国内品牌的上涨，国外品牌反而显得较为“淡定”。国内品牌在价格上向国外品牌看齐的趋势越来越明显，这种间接看向打牌的趋势也致使价格一路飚涨，同时也加剧了品牌之间的竞争态势。虽然价格已与“国际接轨”，但国内服装品牌产品附加值不高，在设计、拓展、运营等诸多方面相对落后。然后国内品牌在国际快时尚品牌的冲击中，进一步增加了服装企业的经营难度。