民族村寨乡村旅游动机研究——以桂林龙胜平安寨为例

民族村寨乡村旅游动机研究

——以桂林龙胜平安寨为例

●郝魏飞

［摘要］文章以桂林龙胜平安寨为案例地，在问卷调查的基础上，基于“推-拉”理论，采用因子分析法，定量分析旅游者到平安寨出游的旅游动机的潜在特征。研究结果表明：游客到民族村寨进行乡村旅游的主要推力因素为“探索与发现”、“放松与提升”和“回忆与守望”等旅游需求；主要拉力因素为“乡村人文景观”、“乡村自然与生活”和“乡村历史文化”等旅游吸引力。最后提出保护传统民族文化景观，展现真实民族村寨；提升乡村休闲度假设施，满足游客深度体验；加强乡村旅游市场营销，促进城市居民出游等建议，希望能够见微知著为其他地区民族村寨乡村旅游的发展提供借鉴。

［关键词］民族村寨；乡村旅游；旅游动机；平安寨［中图分类号］F592.7［文献标识码］A［文章编号］1008-8806（2017）02-0073-06

doi：10.3969/j.issn.1008-8806.2017.02.012

旅

游：乡村旅游研究

引言

民族村寨旅游是指以少数民族乡村社区为旅游目的地，以目的地人文风情和自然风光为旅游吸引物，以体验异质文化，追求淳朴洁净，满足“求新、求异、求乐、求知”心理动机的旅游活动。[1]近年来，随着“少数民族特色村寨”建设项目的深入开展，全国各地区涌现出了很多特色民族村寨，尤其是以旅游业为主导产业的民族村寨旅游发展如火如荼，越来越多的游客开始选择到民族村寨去放松身心与休闲度假，去欣赏当地的自然风景，体验人文风情。

目前，学界关于民族村寨乡村旅游的研究大多是基于旅游开发的角度，如徐燕等从社区参与旅游发展的基本理论出发，对黔东南苗族侗族自治州肇兴侗寨进行研究，强调应扩大参与面，提高参与层次，增加群众受益，把握“不参与就是最大参与”的原则等。[2]王金叶从新农村建设的视角对西部民族村寨乡村旅游的开发进行研究，指出要加强政府主导作用，加强政策引导和基础设施建设，加强乡村旅游资源保护等。[3]而国

内外近年来在旅游动机方面的研究较为深入，多数学者认为动机在旅游者行为决策中起着至关重要的作用，并基于心理学理论形成了许多旅游动机理论，如享乐旅游动机理论、逃避-寻求理论和推-拉理论。其中推拉理论为研究者提供了一个检验游客动机和出游行为的有效途径，即将旅游动机围绕“推”和“拉”两种因素来研究。前者是“由于心理失衡或紧张而引发的驱动因素和需求”，如逃离、休息放松、冒险、社会地位、健康、社会交际等；后者与吸引物及目的地自身属性相联系，是旅游目的地自身本质、特性、吸引物的概括。[4]国外在乡村旅游动机研究方面，Murphy等提出了解当地生活、增长知识、享受主人的热情接待、体验乡村文化和生活方式是乡村旅游者在社会文化方面

[5]

的动机和需求；Walmsley认为，摆脱都市的疏离感、

寻找满足感和踏实感是乡村旅游的主要动机，也有某些旅游者为了欣赏自然美景、享受乡村宁静自在的生活而选择乡村旅游。[6]国内学者张春花等将城市居民乡村旅游动机划分为“游览观光型”、“康体放松型”、

[7]“体验学习型”三大类；杜鹃等以“推-拉理论”为指

［作者简介］郝魏飞，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：少数民族经济，民族旅游。桂林，541006

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导，得出乡村旅游动机的3个推力公因子（新奇与刺激、身心需求、享受与体验）和3个拉力公因子（设施与服务、农家乐旅游资源、交通便利程度）。[8]

本文以桂林龙胜平安寨为例，采用问卷调查法和因子分析法，通过推-拉理论将旅游动机分为“推力”因素和“拉力”因素，定量研究民族村寨乡村旅游动机的潜在特征，分析游客赴民族村寨旅游的主要推力因素和主要拉力因素，并据此提出相关建议对策，以期能够为平安寨以后乡村旅游更好的发展提供参考，也希望能够见微知著为其他地区的民族村寨乡村旅游的发展提供借鉴。

里。平安寨地处龙脊梯田的山梁上，是一个典型的大型壮族村寨，占地约3万平方米。平安寨一共分为8个村民小组，206户，总人口812人。该村寨保持着传统的干栏式木楼，全杉木结构，是桂北地区典型的高脚干栏型建筑。其主要旅游吸引物龙脊梯田海拔最高处1180米，最低380米，垂直落差800米，层层梯田从山脚一直盘旋到山顶，形成了“小山如螺，大山成塔”的壮丽景观，再加上当地独特的民族风情使得平安寨已经成为国内外游客休闲度假旅游的最佳目的地之一。

（二）设计评价指标体系

1.评价指标体系内容通过两次访谈调研，本文从个人身心内外调整，人类情感需求等角度按照科学性与实用性的原则，最后从预选的30个旅游动机因子层中选出了18个因子，其中推力因素8个，拉力因素10个，具体内容如表1所示。

二、平安寨概况与研究方法

（一）平安寨概况

桂林龙胜平安寨位于广西壮族自治区桂林市龙

旅游：乡村旅游研究

胜各族自治县龙脊镇的东北部，距离所属的龙脊镇所在地10公里，距龙胜县城21公里，距桂林103公

表1民族村寨乡村旅游动机评价指标体系

总目标层

项目层

1.放松身心，缓解压力

推力因素

3.增进亲友感情5.寻找乡愁7.回忆童年生活

民族村寨乡村旅游动机

1.宁静的乡村环境3.特色民族乡村美食

拉力因素

5.独具特色的民族服饰7.传统的农事活动9.有趣的民族故事

因子层

2.体验民族乡村生活方式4.开阔视野，增长见识6.欣赏民族乡间田野风光8.远离雾霾，享受生态2.多彩的民族风情4.经典的民族建筑6.景色优美的田园风光8.悠闲的生活节奏10.热闹的民族节庆

2.量表与测评标准

本研究采用李克特5点量表对旅游者的旅游动机进行调查，其中“1”代表非常不重要，“2”代表不重要，“3”代表一般，“4”代表重要，“5”代表非常重要。

（三）问卷设计与数据处理

调查问卷分为两部分：第一部分是统计数据的人口学特征和社会经济背景资料，主要包括性别、年龄、职业、学历和收入等；第二部分是旅游者对民族村寨乡村旅游的“推力”和“拉力”的感知情况，经过两轮的专家咨询和深入研究确立8项推力因素（放松身心，缓解压力；体验民族乡村生活方式；增进亲友感情；开阔74Vol.292017No.2视野，增长见识；寻找乡愁；欣赏民族乡间田野风光；回忆童年生活；远离雾霾，享受生态）和10项拉力因素（宁静的乡村环境；多彩的民族风情；特色民族乡村美食；经典的民族建筑；独具特色的民族服饰；景色优美的田园风光；传统的农事活动；悠闲的生活节奏；有趣的民族故事；热闹的民族节庆）。

本次调查总共发放问卷150份，实际收回148份，有效问卷145份，有效率97%。调查结束之后，利用SPSS19.0软件输入统计数据，并运用因子分析法对民族村寨乡村旅游动机的推力和拉力因素进行分析。为确保问卷整体和单个问题间的一致性，首先对问卷量表采用克朗巴哈一致性系数进行信度测试，然后对

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问卷量表的效度实施判断，也就是计算公里O统计值并进行Bartlett球型检验，检测变量是否符合因子分析的效度要求（由于篇幅有限，问卷的一致性结果检验不展开说明）。

入，也充满动力，是社会上最有可能出游的群体；从职业结构看，以企事业管理人员、服务销售人员和离退休人员为主，公务员和私营业主也占比例较大；从学历和收入来看，大学学历和月收入在4000~6000元的群体所占比例最大。因此，本次调研对象具有一定的

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三、结果与分析

（一）样本构成分析

从调查的结果来看（见表2），男性占48.3%，女性占51.7%，性别比相差不大，说明样本抽取是合理有效的；从年龄结构上看，受访对象中25~44岁这个阶段的人群所占比例最大，该群体基本上有固定的职业和收

代表性和典型性。另外，通过检测得知问卷量表总信度测试α=0.732，大于0.7，推力指标、拉力指标的公里O统计值分别是0.806和0.893，都大于0.6，Bartlett球型检验Sig.=0.000，小于0.05，符合因子分析的信度和效度要求。

表2受访者基本特征分析

项目性别年龄

调查内容男女15岁以下15~24岁25~44岁45~64岁65岁以上

职业

公务员工人专业技术人员私营业主企事业管理人员

比例（%）48.351.73.026.938.629.52.010.36.25.57.024.1

月收入学历项目职业

调查内容服务销售人员教育科研工作者学生离退休人员其他高中及以下大学专本科硕士及以上小于20002000~40004000~6000大于6000

比例（%）20.76.25.513.11.435.953.810.36.931.144.817.2

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（二）“推力-拉力”因子重要性分析

根据问卷调查得到民族村寨乡村旅游动机的推力、拉力因素的Likert5点量表测量值，计算每个因子的平均分值，并按其高低进行分类排序（见表3）。由表3可知，“增进亲友感情”（m=3.38）是最重要的推力因子，其次是“放松身心缓解压力”（m=3.26）和“远离雾霾享受生态”（m=3.11），相对较不重要的推力因子是“回忆童年生活”（m=2.79）和“寻找乡愁”（m=2.71）。随着城市化进程的加快和经济的迅猛发展，社会环境日渐恶化，社会分工越来越精细，人们的生活和工作压力越来越大，因为紧张的工作导致亲友团聚的机会越来越少，所以越来越多的人选择节假日带着家人或者跟朋友一起去旅游，尤其是到民族村寨乡村旅游，既能达到增进亲友感

情的目的，又能放松身心和享受生态。前往乡村寻找乡愁不是主要的推动力，可能是由于受访群众多以中青年为主，大多数都是在城市里长大，对农村的乡愁感受不深。

在拉力因子方面，排前三位的因子是“热闹的民族节庆”（m=3.07）、“多彩的民族风情”（m=3.02）和“景色优美的田园风光”（m=2.94），相对不重要的是“传统的农事活动”（m=2.71）和“有趣的民族故事”（m=2.64）。民族村寨乡村旅游地的宁静的环境、热闹的民族节庆和优美的田园风光与大城市的紧张的生活节奏和日渐恶化的生活环境形成鲜明的对比，因此，大家选择到民族村寨乡村旅游也正是由于这些拉力因子在起着强大的吸引作用。

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表3“推力-拉力”因子重要性排序

位次12345678

推力因子增进亲友感情放松身心缓解压力远离雾霾享受生态欣赏田野风光体验乡村生活方式开阔视野增长见识回忆童年生活寻找乡愁

均值3.383.263.112.992.992.842.792.71

位次12345678910

拉力因子热闹的民族节庆多彩的民族风情景色优美的田园风光悠闲

的生活节奏独具特色的民族服饰宁静的乡村环境特色民族乡村美食经典的民族建筑传统的农事活动有趣的民族故事

均值3.073.022.942.922.902.812.812.772.712.64

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（三）推力因子分析

从8个推力因子影响因素中提取特征值大于0.5的三个公因子（见表4），这些公因子的累积方差贡献率为89.579%，即三个公因子解释了所有影响因素的89.579%。其中公因子1在“开阔视野增长见识、欣赏田野风光和体验乡村生活”等3项中具有较大的因子载荷，代表了50.989%的信息量，对其命名为“探索与发现”。公因子2在“增进亲友感情、放松身心缓解压力和远离雾霾享受生态”等3项中具有较大的因子载荷，命名为“放松与提升”。公因子3在“回忆童年生活和寻找乡愁”这两项中具有较大的因子载荷，命名为“回忆与守望”。8个指标的因子载荷均大于0.500，说明各个子因子与公因子之间关系较为密切。

方差贡献率越大则说明该对应公因子的影响力

越大。“探索与发现”（方差贡献率=50.989%）这个公因子是推动游客到平安寨进行乡村旅游的最重要推力因素，其次为“放松与提升”（方差贡献率=32.546%）和“回忆与守望”（方差贡献率=6.043%）。当今大多数城市居民为了工作长期生活在城市里面，对于民族村寨乡村生活和环境知之甚少，因此他们到民族村寨进行乡村旅游大多都有着一种探索与发现的情怀。另外由于城市生活节奏的紧张、生活压力的增加和环境的恶化促使更多城市游客喜欢到乡村去放松身心与享受乡村优美的自然环境，进而提升自身的身心健康，当然也能增进亲友间的感情。对于那些曾经在农村生活过或是从农村走出去的游客来说，乡村有着很多他们曾经或美好或艰辛的回忆，到乡村去旅游无疑会使他们有一种亲切之感。

表4推力因子分析结果

公因子公因子1

公因子命名发现与探索

影响因素

开阔视野增长见识欣赏田野风光体验乡村生活

公因子2

放松与提升

增进亲友感情放松身心缓解压力远离雾霾享受生态

公因子3

回忆与守望

回忆童年生活寻找乡愁

累积方差贡献率

因子载荷0.9460.9370.8930.9250.7380.6400.9220.846

89.579

0.583

6.043

2.604

32.546

特征值4.079

方差贡献率（%）

50.989

76Vol.292017No.2民族村寨乡村旅游动机研究

（四）拉力因子分析

从10个拉力因子影响因素中提取特征值大于0.5的三个公因子（见表5），这3个公因子的累积方差贡献率为84.08%，即三个公因子解释了所有影响因素的84.08%。其中公因子1在“特色民族乡村美食、经典的民族建筑、独具特色的民族服饰、多彩的民族风情、热闹的民族节庆和传统的农事活动”等6项中具有

较大的因子载荷，代表了46.456%的信息量，对其命名为“乡村人文景观”。公因子2在“悠闲的生活节奏、景色优美的田园风光和宁静的乡村环境”等3项中具有较大的因子载荷，命名为“乡村自然与生活”。公因子

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3对应“有趣的民族故事”，命名为“乡村历史文化”。10个指标的因子载荷均大于0.500，说明各个子因子与公因子之间关系较为密切。

表5拉力因子分析结果

公因子公因子1

公因子命名乡村人文景观

影响因素

特色民族乡村美食经典的民族建筑独具特色的民族服饰多彩的民族风情热闹的民族节庆传统的农事活动

公因子2

乡村自然与生活

悠闲的生活节奏景色优美的田园风光宁静的乡村环境

公因子3累积方差贡献率

乡村历史文化

有趣的民族故事

因子载荷0.8890.8300.8300.8130.7730.7440.8960.8410.8400.661

0.547

4.47184.080

3.315

33.152

特征值4.646

方差贡献率（%）

46.456

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由表5可知，“乡村人文景观”（方差贡献率=46.456%）这个公因子是吸引游客到平安寨进行乡村旅游的最重要拉力因素，其次为“乡村自然与生活”（方差贡献率=33.152%）和“乡村历史文化”（方差贡献率=4.471%）。龙胜平安寨除了少数从外面嫁进来的非壮族人口外，其余本地居民都是壮族，他们世代聚居于此，有着非常浓厚的壮族文化传统，主要体现在民族服饰、民族建筑、民族饮食、民族节庆和农事活动等方面。当然除了这些人文景观之外，作为目前当地最主要的旅游资源的龙脊梯田更是对广大游客有着很大的吸引力。龙脊梯田始建于元朝，完工于清初，距今已有650多年历史，是广西二十个一级景点之一。在漫长的岁月里，人们在认识自然和建设家园中所表现的智慧和力量，在这里被充分地体现了出来。此外，那些有趣的民族故事所代表的当地民族历史文化也是一种重要的资源，对那些对民族历史文化感兴趣的游客来说有着极大的吸引力。

四、结论和建议

（一）结论

本文以民族村寨乡村旅游开展较好的桂林龙脊平安寨为研究区域，利用因子分析法从推力因素和拉力因素定量分析民族村寨乡村旅游动机的潜在特征。研究表明当前大多数游客对乡村旅游怀着一种期待，到那里既能发现生机探索乡村生活，也能放松身心与寻找回忆。另一方面，平安寨传统的民族风情等人文景观和优美的梯田等自然环境对于广大游客来说具有极强的吸引力，尤其对于抱有好奇心的广大中青年游客更是很喜欢到民族村寨旅游。

（二）建议

1.保护传统民族文化遗产，展现真实民族村寨民族村寨乡村旅游最重要的旅游资源就是民族文化遗产，这是吸引广大游客去游览的最重要的一个拉力因子。因此要重视保护传统民族文化遗产，包括

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民族饮食、民族建筑、民族节庆和民族服饰等，只有保护好这些遗产才能展现真实的民族村寨，使民族村寨乡村旅游可持续发展。具体可通过政府引领、社区推进、市场反馈和企业奖励的机制来进行保护，规范工作细节，展现真实民族村寨特色。

2.提升乡村休闲度假设施，满足游客深度体验随着全国旅游业从观光旅游时代到休闲度假旅游时代的转变，乡村旅游也应与时俱进，不断完善乡村休闲度假设施，以满足游客对民族村寨乡村旅游的深度体验。具体可根据乡村实际，开发一定数量的民族村寨精品度假酒店和民族村寨度假木屋别墅等高端度假酒店，并且提供独具特色的民族乡村美食，先保证游客能够休息好和吃得好这些根本的需求。此外，再根据传统的民族节庆和农事活动设计一些乡村休闲旅游项目。比如，设计田埂竞走，乡间小径骑行，春种秋收大联欢等。

3.加强乡村旅游市场营销，促进城市居民出游我国民族村寨大多地处偏远山区，远离城市，需要从各个方面加强民族村寨乡村旅游的市场营销活动，以扩大知名度，进而增强城市居民到民族村寨进行乡村旅游的出游动机。如针对学生市场、家庭市场和老年市场分别采取不同的营销策略。针对学生市场，由于学生平常接触微博微信等新媒体较多，需加强新媒体营销；针对家庭市场，一般选择自驾车出行的比较多，可在一些旅游网站和户外自驾平台加强民族村寨乡村旅游的营销宣传；针对老年人市场，因老年人大多有喜欢看报纸听广播的习惯，可继续坚持对

传统纸媒的宣传。只有这样全方位的宣传营销才能

促推更多的城市居民到民族村寨旅游。

［参考文献］

[1]罗永常.试论民族村寨旅游的特征与开发原则[J].黔东南民族师范高等专科学校学报，2005，23(6):60-62.

[2]徐燕，吴再英，陆仙梅，等.民族村寨乡村旅游开发与民族文化保护研究——以黔东南苗族侗族自治州肇兴侗寨为例[J].安徽农业科学，2011(13):7973-7975.

[3]王金叶.新农村建设视角下的西部少数民族村寨乡村旅游开发[J].旅游论坛，2011，4(1):36-39.

[4]DannGMS.Tourismmotivationanappraisal[J].AnnalsofTourismResearch，1981，8(2)：187-219.

[5]MurphyA，WilliamsPW.AttractingJapanesetouristsintotheruralhinterland：Implicationsforruraldevelopmentandplanning[J].TourismMan-agement,1999，20(4)：487-499.

[6]WalmsleyDJ.Ruraltourism：acaseoflife-style-ledop-portunities[J].AustralianGeographer，2003，34(1)：61-72.

[7]张春花，卢松，魏军．中国城市居民乡村旅游动机研究——以上海、南京为例(J).桂林旅游高等专科学校学报，2007，18(5):703-706.

[8]杜娟，张红，白凯.基于”推-拉”理论的西安农家乐旅游者动机实证分析[J].北京第二外国语学院学报，2008(5):69-74.

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责任编辑韦妮妮

ResearchofRuralTourismMotivationofNationalVillages

—ACaseStudyofPingAnVillageinLongsheng,Guilin

HAOWei-fei

（GuilinUniversityofTechnologyTourismDepartment,Guilin541006China）

Abstract：Thispapermainlystudiestheruraltourismmotivationofvisitorstotheirnativevillages,takingPingAnvillageinLongshengofGuilinasacase.Onthebasisofquestionnairesurvey,basedonthetheoryof“push-pull”andthefactoranalysismethod,quantitativelyanalyzethepotentialcharacteristicsoftheruraltourismmotivationtotheofPingAnvillage.Theresultsshowthatthemainpushfactorsofvisitorstotheirnativevillagesforruraltourismare“ex⁃plorationanddiscovery”,“relaxandascend”and“memoriesandwatch”;mainpullfactorsare“ruralculturalland⁃scape”,“ruralnatureandlife”and“villagehistoricalandcultural.”Finallyputforwardthefollowingsuggestions:toprotecttraditionalnationalculturelandscape,showrealnationalvillages;Promoteruralleisurefacilities,satisfytour⁃istsdepthexperience;Strengthentheruraltourismmarketing,andpromotethecityresidentstotravel.Hopeforprovid⁃ingsomereferenceforbetterdevelopingofPingAnvillage,andalsohopetobeabletoprovidesomesuggestionsofru⁃raltourismdevelopmentforotherareas.

Keywords:Nationalvillages；ruraltourism；tourismmotivation；PingAnvillage78Vol.292017No.2