企业管理 中小型旅行社电子商务模式研究 中小型旅行社电子商务模式研究 杨路明 ，张２．武汉大学振 （１．云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南省昆明６５００９１； 信息管理学院，湖北武汉市４３００７２） 摘要：随着互联网的快速发展，旅游者越来越倾向于在线预订旅游线路、浏览旅游信息，旅游电子商务 化已逐渐成为旅游业发展的关键所在。作为旅游业三大支柱之一的旅行社，是连接旅行游客和旅游目的 地的桥梁，由于游客和目的地又相对较为分散，所以旅行社必须及时恰当的实施电子商务的发展策略，旅 行社电子商务发展的好坏与模式的选择息息相关。本论文主要特点有以下两个方面：第一，根据电子商 务中的交易对象来划分电子商务模式并展开讨论；第二，从保持旅游业价值链的完整性角度出发。在分 析当前中小型旅行社的主要电子商务模式的基础上，探讨性的提出三种新的模式，在新模式中保持了供 应链中源于供应的原点、结束于消费的终点的这一过程的电子商务化，同时进一步分析该三种新模式的 应用范围，旨在帮助中小型旅行社更好的发展电子商务。 关键词：旅行社；电子商务模式；问题分析；选择方式 中图分类号：Ｆ５９０．６３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２—９７５３（２０１０）０７—００００—１０ 一、弓Ｉ言 旅游业由于其自身的特性：绝大多数旅游产品具有不可转移性，较少涉及实物运输；旅游产品具有的 个性化、信息化、时令化等特征更适合、更需要实施电子商务。有关研究指出旅游产业与电子商务具有天 然的适应性¨ 。另据悉ｉＲｅｓｅａｒｃｈ（艾瑞咨询）推出的｛２００９—２０１０年中国网上旅行预订行业研究报告》① 统计显示，２００９年中国网上旅行预订市场规模为３７．４亿元，相比２００８年的２９．４亿元同比增长２７．２％。 近十年国内旅游业快速发展，全国旅行社数量以２０％的增长速度发展，目前我国已有近６万家旅行社②， 旅游业的营业总收入已成长为国民经济发展中重要的组成力量。 在旅游业的整个价值链中其主要构成部分有：旅游目的地、交通运输部门（航空公司等）、住宿与餐饮 部门在内的旅游产品供应商、旅行社和旅行者。作为旅游业的三大支柱之一的旅行社是旅业的中间 商，整合旅游企业酒店、航空公司、旅游景点等相关企业的产品，以信息产品的方式提供给旅行者，为旅行 者提供吃、住、行、游、购、娱的一条龙服务。旅行社开展电子商务可以提升整个旅游产业的效率并保证适 当的公平，同时使价值链变为价值网络［２ （见图１）。 收稿日期：２０１０—０７—０９ 修回日期：２０１０—０７—２５ 作者简介：杨路明（１９６０一），男，云南省昆明市人，教授，云南大学工商管理与旅游管理学院系主任，研究方向为旅游电子商务，企业信 息化。 ①资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｃｔｏｄａｙ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／ｈａｎｇｙｅｘｉｎｗｅｎ／Ｂ２Ｂ／２００９／１２３１／１３２４７．ｈｔｍｌ ②数据来源：据据同程网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．１７ｕ．ｎｅｔ／ｑｙｂｌｆｌｉｓｔｓｏｒｔ１．ｈｔｍｌ整理得到。 ４９ 科学决策２０１０年第８期 旅行社电子商务现有模式的基础上，探讨性的提 出新的模式并加以分析，同时对旅行社该如何选 取电子商务模式也做了简要论述；其次，文章中对 电子商务模式的划分标准只有一个，按照交易对 象划分；最后，按交易对象划分电子商务模式的方 式在电子商务界是较为普遍认可的、更易于理解、 接受的划分方式。另外，由于我国中小规模旅行 图１ 电子商务模式下旅游业的价值网络 社占到总数量的８０％以上，所以研究中小型旅行 社具有一定的代表性。 旅行社开展电子商务的首要前提是必须选 择恰当的商务模式，因为商务模式是企业实施其 赖以生存的业务活动的方法，企业的商务模式决 定了企业在价值链中的位置 。按照不同的标 准，电子商务可以划分为不同的类型，有代表性 的几种划分方法是：２００６年，杨路明在《电子商 二、电子商务对旅行社行业的影响分析 自从１９９４年我国接人互联网，网民人数就一 直在迅猛增加，据ＣＮＮＩＣ（中国互联网络信息中 心）数据显示，截至２００９年１２月，中国网民数量已 突破３．５亿，见图２。 务概论》（科学出版社）一书中对电子商务的划分 提出的五种标准，分别是①按照商业活动的运作 方式分类；②按照开展电子交易的范围分类；③ 按照商务活动的内容分类；④按照使用网络的类 型分类；⑤按照交易对象分类。目前关于讨论旅 行社电子商务模式的文章相对来说还比较匮乏， 在大部分文章中又存在些许问题，概括的来说主 要包括两类：第一，虽然标题为旅行社模式研究， 但主要内容不是讨论模式而是探讨旅行社在电 子商务进程中自身存在的问题（归结起来主要包 ２００５ ｌ２ ２００６ ０６ ２００６ ｌ２ ２００７ ０６ ２００７ ｌ２ ２００８ ０６ ２００８ ｌ２ ２００９ ０６ ２００９ ｌ２ 一－人数（万人） 图２中国网民数量 可见网络是一个巨大的市场，蕴含着无限的 商机，而且随着经济的发展，科技的进步，网民数 量有望进一步增加，与此同时网上交易额也在逐 年增加，２０１０年我国网购市场规模将达到４９００亿 元 。这对旅行社来说也是前所未有的大好机遇， 它为旅行社发展提供了一个很好的基数用户，随 括①不够重视；②观念制约等），然后讨论旅行社 在电子商务环境下该如何去做，从而适应电子商 务的发展；第二，虽然论文是探讨旅行社电子商 务模式，但是在讨论中对电子商务类型划分标准 不统一，例如，首先按照商业活动运作方式划分， 分为“砖瓦＋水泥”、“鼠标＋水泥”等，然后笔锋 一着中产阶级休闲旅游的增长、信用卡的普及和互 联网的发展，中国的在线旅游市场正在急速增长。 据艾瑞咨询相关数据显示，２０１０年中国的在 线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增 转又按照交易对象划分，分为“Ｂ２Ｃ”、“Ｃ２Ｃ” 等来进行讨论，这样的文章就显得有点混乱，逻 辑不清，因为它违反了逻辑学上划分的基本要求 之一“划分标准要统一”。本论文竭力避免了上 述两类问题：首先，文章紧扣题目，在讨论中小型 长２７％，达到４７．５亿人民币（折合６．９５８亿美 元），而这一数字在２０１３年将攀升到９０．１亿人民 币。“越来越多的客人转向互联网进行旅游预订”， ①数据来源：凤凰网（ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／ｔｒｅｎｄｓ／ｄｅｔａｉｌ＿２０１０＿＿０５／１３／１５１２８４７＿０．ｓｈｔｍ１） ５０ 企业管理 中小型旅行社电子商务模式研究 Ｃａｖｅｎｄｅｒ如此告诉ＡＦＰ（金融理财师），而且预计 在线预订所占的市场份额在两年以内将达到１５％ 一当前提供旅行社Ｂ２Ｂ在线交易的最大的第三 方平台是同程网（ＷＷｌＮ．１７ｕ．ｎｅｔ），据其创始人吴志 祥 介绍说，创建同程网初衷正是为这些中小旅 １６％①。 根据ＣＮＺＺ的统计，截至２００９年６月底，中国 游企业搭建信息交流和交易的平台。属于同程网 会员的旅行社在同程网的交易平台上发布信息与 共有４．９２万家与旅业相关的网站，这比 ２００９年１月份统计的网站数增长了３１．７４％②。 达成交易。大量的询价和报价信息是最为旅游业 内人士所关注的，而且很多商机就蕴含在这些询 价和报价之中。同程网的出现，改变了以前旅行 社和旅行社以及其他旅游企业以电话联系、发传 真报价、做报纸和杂志广告、参加旅游交易会等这 很多中小型旅游企业目前都纷纷投人于在线旅游 经营中，从同程网的统计数据来看，目前旅游电子 商务模式对传统旅游业务模式的替代趋势表现明 显。以中小旅行社为例，２００３年，绝大多数旅行社 的业务合作和业务操作都采用传统的电话传真、 人工外联的形式。２００４年，同程网对部分会员的 抽样调查结果显示，通过先进的网络方式进行的 业务合作，在被调查旅行社中已经占据了２０％左 右的份额；而２００５年，这个数字逼近５０％。２００６ —些传统的交流方式，可以有效的用信息化、网络化 来解决旅游业内的产业链上各环节的沟通与合 作，同时大大提高了工作效率，有效降低交易成 本。同程网０３年７月推出了国内旅游网站的第一 个诚信档案——网上名片，给所有收费会员制作 诚信记录名片，一方面有助于会员旅行社树立自 己良好形象，另一方面在一定程度上遏制了一些 旅行社的非法行为，因为其他商家可以通过该名 片了解他的信用状况，从而决定是否与其进行 交易 。 ２００７年部分非常重视电子商务的旅行社已经对 原有业务结构、流程进行了彻底的变革与重组，在 所有业务中网络业务超过了８０％。简而言之旅行 社的电子商务之路越走越远。 三、当前中小型旅行社电子商务模式及问题 分析 然而由于国内旅游业的Ｂ２Ｂ电子商务模式出 现较晚，当国外的Ｅｘｐｅｄｉａ、Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ以及中国的携 程、ｅ龙等这些在线旅游巨头在Ｂ２Ｃ领域获得了成 （一）中小型旅行社的Ｂ２Ｂ电子商务模式及问 题分析 企业与企业之间的电子商务（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｂｕｓｉ— ｎｅｓｓ）即Ｂ２Ｂ（见图３）。目前Ｂ２Ｂ方式是电子商务 应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Ｉｎ— ｔｅｍｅｔ或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完 成从定购到结算的全部交易行为。旅行社的Ｂ２Ｂ 模式主要是基于第三方平台而实施的旅行社与旅行 社之间或其他旅游企业之间的在线交易。 厂 功的时候，以同程网为主要代表的第三方平台才 独辟蹊径开拓Ｂ２Ｂ市场，该模式在运作过程中难 免会遇到这样那样的问题，众所周知做第三方交 易平台的网站的收入大多靠会员费、广告费以及 交易佣金。Ｂ２Ｂ平台为了维持网站正常运营与发 展壮大，必然要大量吸收会员，才能有源源不断的 会员费、广告费以及交易佣金作为收入来源。天 、 提供产品或服务 》 第三方电子 商务平台 购买产品或服餐 、 ｌ句买产品或服务 提供产品或服务 图３ Ｂ２Ｂ电子商务模式 ①资料来源：环球资讯（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｒａｖｅｌｄａｉｌｙ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／３７９００ ２１．ｈｔｍ１） ②资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃ０Ｈ ２Ｏ１００３Ｏ８／ｎ２７Ｏ６６８８ｏ０．ｓｈｔｍｌ ５１ 科学决策２０１０年第８期 图４ Ｂ２Ｃ电子商务模式 下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，同样会员的 加入也是为了达成交易而来，为商业利润而来的， 会员的投资是需要有回报的，可是随着会员队伍 不断庞大，旅游Ｂ２Ｂ平台的流量却不足以支持如 网（ｗｗｗ．ｕｚａｉ．ｃｏｒｎ）。不管哪种模式这些网站都是 使旅游者能够足不出户就获得网站提供的各种服 务，为旅游者远程搜寻、预订旅游产品等提供了极 大的方便，有效解决了距离带来的信息不对称问 题。对于旅行社来说，Ｂ２Ｃ模式意味着取消了中 介渠道而直接对最终客户服务。近年来旅游网上 预订发展的热火朝天，市场规模逐年大幅增加，所 以说未来旅行社能否在Ｂ２Ｃ模式交易中获取顾客 此数量的会员，当付费会员发现交易无法达成，商 业利润只有少数企业才能实现时，就会选择退出， 会员费随之中断，网站收入就会大量流失，旅行社 的Ｂ２Ｂ的壮大发展也就受到相应的影响。另外， 在Ｂ２Ｂ模式中交易对象只涉及商家，未涉及最终 消费者，所以在该模式下，未能形成完整的价值 信任、培养一批忠诚的客户群，直接关系到旅行社 在新一轮的发展浪潮中能否在激烈的竞争中赢得 先机，见图５。 ２００３－－２０１３中国旅游网上预订市场规模 链，从而最终消费者得到的实惠难免会打折扣。 （二）中小型旅行社的Ｂ２Ｃ电子商务模式及问 题分析 企业与消费者之间的电子商务（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）即Ｂ２Ｃ （见图４）。这是消费者利用因 特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子 化的零售商务。 图５ ２００３—２０１３中国旅游网上预订市场规模① 据统计数据显示，不少旅行社自己的网站在 长假期间接到的订机票和酒店的网上订单和自助 游的网上报名，都比平时大幅增加了。有的旅行 社网络营销的收人已占其总营业收入的近３０％。 在国内比较有代表性的旅游业Ｂ２Ｃ电子商务模式 的网站有：艺龙网（＂￣ｗｇｇＷ．ｅｌｏｎｇ．ｃｏｍ）、携程旅行网 （ｗｗｗ．ｃｔｉｆｐ．ｃｏｍ）、悠哉旅游网（ｗｗｗ．ｕｚａｉ．ｃｏｒｎ）、 当前Ｂ２Ｃ模式中主要存在的问题是客户忠诚 度普遍不高、在线完成交易率还偏低、网络用户对 旅行社网站缺乏信任等，大多旅游者光顾这些只 是搜索和浏览，而非预订。产生这些问题的原因 除了社会的信用机制外，主要归结于旅游社网站 构建存在问题，没有很好的达到互动的效果，例如 当旅游者访问该网站预订路线时，当在预订流程 春秋航空旅游网（ｗ－ｗｗ．ｃｈｉｎａ—ＳＳＳ．ｃｏｍ）等。在这 些网站中又分为两种模式，其一是作为第三方提 供交易平台而存在的其典型代表是携程旅行网 （ｗｗｗ．ｃｔｉｆｐ．ｃｏｎ）和艺龙网（ｗｗｗ．ｅｌｒｏｎｇ．ｃｏｒｎ）；其 二是自有站点，没有依托第三方，自己本身就是旅 行社，网站是自己的门户网站。其典型代表是：春 秋航空旅游网（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ—ＳＳＳ．ｃｏｒｎ）和悠哉旅游 过程中产生疑惑时，若网站方不能及时有效的与 该旅行者沟通，为其排忧解难，很可能就造成该旅 游者放弃预订。在旅游者看来“安全性”在整个预 订过程中是最为重要，其次才是“低费用” 。 由于开展电子商务的旅游社较多，竞争比较 激烈，这种模式下旅行社如果不能很好的营销自 ①数据来源：艾瑞咨询（ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅ￣ｃｈ．ｔｏｍ．ｃｎ）：市场规模指将旅行预订运营商佣金营收规模总和，即ＯＴＡ规模。 ５２ 企业管理 中小型旅行社电子商务模式研究 己，占据一定的市场范围，就很可能被市场所抛弃。 另外，虽然该模式下旅行社直接面向旅游者，降低了 旅游者预订的费用，但是没有体现出来作为中介的 旅行社，在交易上对上游旅游产品供应商采取电子 商务的形式；这样以来，就会出现旅行社从旅游产品 供应商处购买的旅游产品价格相对较高的状况。就 目前旅行社开展电子商务的状况来看，流于形式的 较多，而真正为企业带来收益的甚微。 （三）中小型旅行社的Ｃ２Ｂ电子商务模式￣ｆ－＇ｌ 题分析 一游者提出他设计的旅游线路，并在网上发布，吸引 其他相同兴趣的旅游者从而组成一个旅游团，这 样可以增加与旅游企业议价和得到优惠的能力。 旅游Ｃ２Ｂ模式是一种需求方占主导地位的交易模 式，它体现了旅游者在市场交易中的主体地位，对 帮助旅游企业更加准确和及时地了解旅游者的需 求、对旅游业向产品丰富和个性满足的方向发展 起到促进作用 Ｊ。 由于Ｃ２Ｂ模式对旅行社来说实施成本较高： 方面旅行社需将传统业务搬到网上这部分就增 消费者与企业之间的电子商务（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｏ 加了成本；另一方面这种游客“点菜”，企业竞标接 盘的方式，加剧了旅行社行业的竞争，很大程度上 压榨了其接盘利润。就目前旅行社电子商务发展 Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）即Ｃ２Ｂ（见图６）。Ｃ２Ｂ最先由美国流行起 来的消费者对企业模式，该模式的核心是通过聚合 为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来 改变Ｂ２Ｃ模式中用户一对一出价的弱势地位，使之 的情况来看，采取这种模式的还比较少，有待进一 步发展；不可否认的是从满足旅游者的需求层面 上来看，这是一种较好的模式。 （四）中小型旅行社的Ｃ２Ｃ电子商务模式及 问题分析 享受到以大批发商的价格购买单件商品的利益。 旅游电子商务中的Ｃ２Ｂ模式是由旅游者提出 需求，然后由企业通过竞争满足旅游者的需求，或 者是旅游者通过网络结成群体与旅游企业讨价还 价，也就是拼客旅游。其好处是可以分摊成本、共 消费者与消费者之间的电子商务（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｏ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）即Ｃ２Ｃ（见图７）。这种交易方式在我国还 享优惠、享受快乐并可以从中结交友。这种模式 主要是通过电子中间商（专业旅游网站、门户网站 处于起步阶段，主要是旅游者通过网络平台来销售 或交换产品。这些产品可以是交通票、旅游纪念品、 旅游线路行程、旅游经验也可以是具有产权的实物 如酒店、汽车等。可以不受地域、时间地向全国 各地及世界各地的旅游者进行购售、交换、租赁。例 旅游频道）进行，主要有两种形式。第一是反向拍 卖（竞价拍卖的反过程），即旅游者提供希望得到 的服务或产品的要求以及可以承受的价格定位， 旅行社之间以竞争方式决定最终产品提供商和服 务供应商，从而使旅游者以最优的性能价格比实 现产品或服务的购买。第二种是网上组团，即旅 如，有些中青旅的员工在博客或其他网络平台（淘宝 网等）上，发布旅游线路、酒店、机票等信息，与上网 寻找相关产品的消费者联系后进行交易。 图６ Ｃ２Ｂ电子商务模式 图７ Ｃ２Ｃ电子商务模式 ５３ 科学决策２０１０年第８期 ， 该模式在国内还处于原始或者萌芽状态，当 前国内旅游Ｃ２Ｃ模式主要是以“黄山国际假日广 场”为代表的Ｃ２Ｃ酒店（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｔｏ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｈｏ． ｔｅ１），将具有产权的各问酒店客房分别出售给 业主，各业主通过互联网平台实现住宿权自主销 售、自由交换的酒店，旨在实现时间换空间、空间 换时间，其口号是“贴身Ｃ２Ｃ酒店，交换住遍全世 界”。从其发展初衷来看，优势是不容置疑的，因 为在某种程度上有“按需交换”的意思，这种模式 在理想状态下资源可以自由交换，从而实现最佳 资源配置，但是其所倡导的理念在现阶段并未得 到全部实现，还有待进一步发展。 通过以上分析可以看出在Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｂ、 Ｃ２Ｃ这四种模式中，从价值链的观点来看均为不 完成的价值链，因为它们缺少另外一个交易对象， 除此之外，将它们作为一个个的模式来看还 有一些不甚如意的地方。为了更好的了解这几种 模式，特将各模式整理后作比较分析，见表ｌ。 表１ 当前中小型旅行社电子商务模式的比较分析 电子商 主导地 优点 不足 务模式 位对象 主要是大宗交易、成 门槛高，要有一定的 Ｂ２Ｂ 商家 本低、效率高 行业地位 消费者足不出户即可 客户忠诚度不高、在 Ｂ２Ｃ 商家 购物、交易费用低 线支付率低 以客户需求为主导、 旅行社成本高、利润 Ｃ２Ｂ 客户 满足个性化需求 低、网站推广难 Ｃ２Ｃ 客户 最有效的资源配置 实施难度大 四、中小型旅行社电子商务模式探讨 电子商务领军人物马云指出：所谓的电子商 务Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ和Ｃ２Ｂ模式的划分都是人为的， 实际上这三者之间并没有我们所想象中的那么巨 大的差别。根据不同的交易对象电子商务模式中 其关系可以用图８表示。 就目前旅行社电子商务网站来看，其实也没 有局限于某一种单一模式，例如，同程网虽然是 Ｂ２Ｂ的领军企业，但它同样可以办理Ｂ２Ｃ的业务。 从价值链的角度来看，旅行社作为旅游企业与旅 ５４ 田 ｎ ： ０ 图８ 电子商务模式各交易对象之间的关系图 游者的中介，在其所实施的商业模式中也理应包 括上游旅游企业和下游最终旅游者，只有这样旅 行社才能有效的在旅游企业提供的旅游产品与最 终旅游者的需求之问进行整合，以达到促成交易 的目的。所以旅行社可以考虑实施集Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、 Ｃ２Ｃ和Ｃ２Ｂ四种模式于一体的综合型电子商务模 式。这样在同一个平台上就可以实现不同交易对 象的交易需求，由于在互联网这个特殊领域存在 着“拥抱标准”，即用户越多就越聚集的现象是对 网络中实现信息正反馈的结果。所以综合型模式 在聚集人气的同时降低了交易费用，另外也有利 于该网站的营销。综合型电子商务模式具体来说 就是在原有的两个交易对象中，增加第三个交易 对象，以使电子商务模式更符合企业、客户以及社 会发展的需要。根据目前中小型旅游社电子商务 发展的程度可将现阶段旅行社划分为三个阶段： 初级阶段、中级阶段和高级阶段。下面具体讨论 分别适合在这三个阶段实施的综合型电子商务模 式：Ｂ２Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ２Ｂ和Ｂ２Ｃ２Ｃ，这三种模式具有代 表性，同时在现有条件下又具有现实可行性。 （一）旅行社的Ｂ２Ｂ２Ｃ电子商务模式 Ｂ２Ｂ２Ｃｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）电子 商务模式中第一个Ｂ指的是商品或服务的供应 商，第二个Ｂ指是的电子商务的企业，ｃ则是表示 消费者（见图９）；作为模式核心的第二个Ｂ即电子 商务企业，它既面向上游茫茫众多的供应商，又面 向最基层数以亿计的消费者，通过统一的经营管 理对商品和服务、消费者终端同时进行整合，是广 大供应商和消费者之间的桥梁，为供应商和消费 企业管理 中小型旅行社电子商务模式研究 图９ Ｂ２Ｂ２Ｃ电子商务模式 者提供优质的服务，是互联网电子商务服务供应 商。Ｂ２Ｂ２Ｃ的来源于目前的Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ模式的演 Ｃｌ（消费者１）与Ｃ２（消费者２）之间可以进行商务 活动，它集Ｃ２Ｃ和Ｃ２Ｂ的优点于一身，同时又有效 变和完善，把Ｂ２Ｂ和Ｃ２Ｃ完美地结合起来，通过 Ｂ２Ｂ２Ｃ模式的电子商务企业构建自己的物流供应 链系统，提供统一的服务。Ｂ２Ｂ２Ｃ是一种新时代 的电子复合商务模式，它的最基本也是最核心的 优势就是“复合”。 旅行社在该模式中作为第二个Ｂ（即电子商务 企业存在），它整合第一个Ｂ（即旅游企业酒店、航 空公司、旅游景点等相关企业）的产品，设计旅游 线路，以信息方式提供给ｃ（即旅游者）。该模式 适用于有能力建设电子商务平台的旅行社或旅行 社联盟，由于在Ｂ２Ｂ２Ｃ模式中旅游社拥有众多的 上游产品供应商，同时面向最终旅游者，所以旅行 社和旅游者在该平台上的选择空间更大，可以有 效的进行价格对比，从而预订最适合自己的旅游 产品。 ‘ （二）旅行社的Ｃ２Ｃ２Ｂ电子商务模式 Ｃ２Ｃ２Ｂ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）电 子商务模式是以消费者为核心，消费者主导的交 易模式，让消费者与消费者结合，让消费者与企业 结合，这样以来消费者不仅可以推荐消费者，还可 以推荐企业商家，从而建立自己的销售联盟和消 费者联盟（见图ｌ０）。 图１０ Ｃ２Ｃ２Ｂ电子商务模式 该模式是Ｃ２Ｃ与Ｃ２Ｂ模式组合的优化与完 善，旅行社作为Ｂ（即商家）而存在，同时这个Ｂ内 在包含了旅行社与其他旅游企业间的Ｂ２Ｂ业务， 的克服了二者的不足。例如Ｃ１与Ｃ２可以线上或 线下讨论线路，然后拼团，作为组团旅游者对旅行 社实施Ｃ２Ｂ电子商务活动，很好的体现了电子商 务环境下个性化定制的特点。该模式主要适用于 专注于某～区域业务的旅行社，由于细分市场专 业性强，能有效满足旅游者的个性化需求；另外这 种模式给旅游者与旅游者之间的相互交流提供了 平台，使Ｃ２Ｃ的过程更容易实现，而且扩大了交易 的空间范围，即使网站方不能及时的与旅游者在 线交流，旅游者也可以从在线的其他旅游者处得 到帮助，这样以来有效的提高了客户满意度。 （三）旅行社的Ｂ２Ｃ２Ｃ电子商务模式 Ｂ２Ｃ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｈａｎｅｌ ｔｏ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）电子 商务模式，是为企业提供网络直销渠道，网店老板 作为消费者，从平台上进货，顾客（终端消费者）购 买后，由企业直接发货（见图１１）。对于网店来说， 没有库存，货卖出后再付款，风险几乎为零。对于 供货厂家来说，这是一个网上直销的平台，免去了 传统供货渠道的繁琐，对消费者来说可以享受其 足不出户、低价、高效的在线预订方式。也就是说 在这个模式中旅行社和网店二者合作共同承担了 旅行社实施电子商务的成本投人，同时共同分享 其带来的收益，降低了各自运营风险，而消费者具 有同样的满意度。 ④。 。一（ 一 －＠ 图１１ Ｂ２Ｃ２Ｃ电子商务模式 在旅行社Ｂ２Ｃ２Ｃ模式中，旅行社作为Ｂ（即商 家）而存在，他将自己所提供的信息产品通过ｃ ５５ 科学决策２０１０年第８期 （即渠道）发布，Ｃ（即Ｂ旅行社的客户，包括最终 这一线上宣传，线下交易的现状。我认为Ｂ２Ｃ２Ｃ 的电子商务模式对这类旅行社来说最为适合，从 消费者和旅游产品提供者）获得“渠道”发布的信 息产品，经过协商与“渠道”达成交易，“渠道”通知 旅行社达成交易。该模式与Ｂ２Ｂ２Ｃ模式有相似之 前面的讨论中我们知道在这个模式中，旅行社只 需要把自己传统的业务搬到“渠道”上，然后有该 “渠道”来负责它的电子商务流程。这样对旅行社 处，但在该模式中旅行社不需要做网络信息平台， 只需将传统业务搬到“渠道ｃ”上，进行信息产品 的在线销售，适合于信息化初期的或还没有能力 建电子商务网站的旅行社。 （四）中小型旅行社电子商务模式的选择方式 虽然旅行社实施电子商务具有必要性，但是 不同的企业应根据自身条件以及发展阶段采用不 同的电子商务模式，而不应该一味的追随模仿，只 来说实施电子商务经济负担和人力资源负担都不 大；对网站方来说由于是专业做“渠道”，业务方面 会更为精炼；对价值链中的其他要素来说能够享 受更为优质、专业的服务。 ２．中级阶段旅行社电子商务模式选择方式 旅行社实施电子商务发展到中级阶段是指旅游社 在互联网上建立网站、制作网页，通过网络与外界 有这样企业发展才能越来越好。Ｍｉｃｈａｅｌ Ｒａｐｐａ① 认为商务模式明确了一个公司开展什么活动来创 交换信息，在网站上提供大量的旅游综合信息和 旅行社产品信息，并支持在线预订，同时在企业内 部建立健全内部网（Ｉｎｔｒａｎｅｔ），完善信息技术和基 础设施，企业内部管理也实现电子化。但由于在 线支付对网络安全程度要求较高，在这一阶段还 不能实现所有业务的电子化。处于该阶段的旅行 社，我认为有两种模式可供选用：其一是与其他旅 行社组成战略联盟，共同创建交易平台，采用 造价值，在价值链中如何选取上游和下游伙伴中 的位置以及与利益相关者达成生产收益的安排类 型。由此可以看出商务模式与企业业务流程密不 可分，是企业在业务流程活动利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ创造价 值的方法组合。所以根据企业应该根据业流程来 选择电子商务模式。根据中小型旅行社电子商务 发展的程度可将现阶段旅行社划分为三个阶段： 初级阶段、中级阶段和高级阶段。下面对这三个 Ｂ２Ｂ２Ｃ的电子商务模式。这样的好处是：①旅行 社之间相互合作，有利于整合优势资源，同时有利 于客户获得较多的信息，在这些信息中有效进行 发展阶段的旅行社的电子商务模式选择逐一 讨论。 １．初级阶段旅行社电子商务模式选择方式 对比分析，从而做出更为适宜的选择。②由于旅 行社充当交易平台能够保持与上游旅游企业的合 作关系，同时有利于进一步扩充上游产品供应商 的数量。其二是针对某一旅游资源地开展业务的 旅社来说，可以采用Ｃ２Ｃ２Ｂ的电子商务模式， 因为这类旅行社对旅游资源地较为熟悉，收集信 息获得资源方面都存在其他综合型旅行社所不可 电子商务发展处于初级阶段的旅行社是指旅行社 在互联网上建立网站、制作网页，将旅行社有关信 息在网上发布，但是信息更新缓慢，虽然有的具有 在线定制的功能，但不够完善缺乏安全保障，主要 还是依赖于电话咨询订购。网上业务最终还是靠 线下完成。这类网站主要是一些地方性的小网 站。可以说这些旅游网站只是流于形式，仅仅起 比拟的优势。因此它能够对旅行者的个性化需求 做出快速反应（Ｑｕｉｃｋ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），从而更好的提高 客户满意度、忠诚度。 ３．高级阶段旅行社电子商务模式选择方式 到树立企业形象宣传企业产品的作用，并没有进 行真正的商务活动。对这类旅行社来说想要在电 子商务环境下的激烈竞争中有立足之地必须改变 旅行社电子商务发展到高级阶段是指旅游社凭借 ①Ｍｉｃｈａｅｌ Ｒａｐｐａ：美国北卡州立大学高级商业分析院商业模式教授。 ５６ 企业管理 中小型旅行社电子商务模式研究 强大的后台信息处理能力和电子商务对旅行社合 作伙伴的产品整合能力，整合现有企业资源，达到 五、结语 本文基于当前中小型旅行社电子商务模式及 问题分析，探讨了三种新型的电子商务模式，分别 资源配置最优化，并进行电子商务产品与服务的 创新，满足旅游者的个性化需求，企业所有业务均 适宜于电子商务发展到初、中、高三个阶段的中小 型旅行社，这将有助于旅行社思考如何在众多的 电子商务模式中准确的进行定位然后采取何种电 子商务模式。但随着社会的进步和电子商务的发 通过互联网来完成，而且随着信息技术的飞速发 展，移动通讯也得以利用。就目前中小型旅行社 发展状况来看，只有少数旅行社在某一方面的业 务活动中进入了电子商务的高级阶段，例如，芒果 网（ｗｗｗ．ｍａｎｇｏｃｉｔｙ．１３０１１１）、携程旅行网（ＷＷＷ．ｃｔｒｉｐ． ｅｏｍ）等机票在线订购业务，已经实现了在线查询、 预订、支付、出票（或退票）这一流水线的电子商务 全过程。对于这类企业来说应该完善已有网站功 能，实施Ｂ２Ｂ２Ｃ的电子商务模式，因为他们已经拥 有了众多的上游旅游产品供应商，而且由于发展 相对来说较为超前，在业内知名度较高，同时在消 费者中口碑较好。总之，具有实施Ｂ２Ｂ２Ｃ模式的 条件，在实施该模式后，通过统一的经营管理对上 游供应商提供的商品和服务以及消费者终端需求 进行整合，然后有效配置后，进行针对性的市场营 销。在发展中不断完善自己，提高自己最终实现 所有业务的都进入电子商务的高级阶段。 由以上分析可以看出，在这三种模式中均包 含了旅游业价值链中的所有要素，实现了在以旅 行社为桥梁的基础上，旅游业的电子商务化。为 了更好的理解各种电子商务模式及旅行社的选择 方式，现将各商业模式的特点及应用对象整理后 做比较分析，见表２。 表２ 电子商务模式的特点及应用对象分析 电子商务 特点 实际应用 模式 旅行社整合旅游企业产 有能力建设电子商务 Ｂ２Ｂ２Ｃ 品、服务以及旅游者需 平台的旅行社或旅行 求后进行最优资源配置 社联盟 旅游者占主导地位，个 发展成熟专注某一旅 Ｃ２Ｃ２Ｂ 性化强，对旅行社反应 游资源地，能应对个性 能力要求较高 化需求的的旅行社 虽然降低了传统旅行社 初涉电子商务或还没 Ｂ２Ｃ２Ｃ 实施电子商务的难度，但 有能力建电子商务网 电子商务的质量并不差 站的旅行社 展，新的模式也会不断涌现，对此中小型旅行社应 该对自身有准确的定位，选择或构建最适合自己 的电子商务模式来开展电子商务活动，并不是盲 目的追随。 本论文一个主要的观点是基于价值链的完整 性，而在现有两个交易对象的模式中增加第三个 交易对象，从而产生了交易中的第三方（中间商）， 这与电子商务取消中间商、实现产品提供商与产 品最终使用者直接交易的目标相违背，这是本论 文的不足之处。造成该问题产生的主要原因是由 于旅行社本身在旅游业中就是作为一个中间商存 在的，随着互联网的发展，电子商务模式中三个交 易对象的必定逐步转变为两个交易对象。另外， 在新模式的探讨中仅从理论上作分析，缺少可行 性分析及实例论证也是本论文的一大缺憾。因此 在该论文探讨的基础上，创新的构建回归两个交 易对象的旅游业电子商务模式以及合理选择电子 商务模式，将是进一步研究的内容。 参考文献： ［１］杨路明，巫宁．游产业与电子商务的天然适应性讨 论［Ｊ］．重庆工商大学报，２００３． ［２］张俊梅，杜靖川．旅游电子商务模式识别研究．旅游管 理研究２００９［Ｃ］．昆明：云南大学出版社，２００９． ［３］［美］Ｅｆｒａｉｍ Ｔｕｒｂａｎ，Ｄａｖｉｄ Ｋｉｎｇ，Ｄｅｎｎｉｓ Ｖｉｅｈｌａｎｄ，Ｊａｅ Ｌｅｅ著，严建援等译．电子商务管理视角（第四版）［Ｍ］．北 京：机械工业出版社，２００７．０３． ［４］ｂｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｔｏｐｓｅｍ．ｃｏｍ／ｊｉｎｇｘｕａｎｗｅｎｚｈａｌ／２０１０— ０７—０８／６６７．ｈｔｍｌ ［５］ｈｔ，ｐ：／／ｗｗｗ．１７ｕ．ｎｅｔ． ［６］Ｄｏｎｇ Ｊｉｎ Ｋｉｍ，Ｗｏｏ Ｇｏｎ Ｋｉｍ，Ｊｉｎ Ｓｏｎ Ｈａｎ．Ａ ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ Ｍａｐｐｉｒ ｇ ｃｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｒａｖｅｌ Ａｇｅｎｃｉｅｓ ａｎｄ ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ Ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ ［Ｊ］．２００６，０４． ５７ 科学决策２０１０年第８期 ［７］杨路明，巫 宁．旅游电子商务理论与实务［Ｍ］．北 京：中国旅游出版社，２００３，０３． ［１０］Ｃｈａａｎｇ—ｌｕａｎ Ｈｅ，Ｙｉ—Ｌｉｎｇ Ｌｅｅ．Ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａｎ ｅ—ｔｒａｖｅｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｓｃＭｅ［Ｊ］．２００６，１２． ［８］丁水平，林岚．基于网络营销的旅行社电子商 ［１ １］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ． ［１２］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｌｏｎｇ．ｃｏｒｎ． 务研究一以Ｂ２Ｃ模式为例［Ｊ］．旅游论坛．２００９，１０． ［９］高文涛，董志文．中国旅行社电子商务发展模式研究 ［Ｊ］．企业经济．２００９，０２． （本文责编：刘鲁梅Ｊ Ｔｈｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｍｏｄｅｌｓ ｏｆ Ｅ——Ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎ Ｓｍａｌｌ ａｎｄ Ｍｅｄｉｕｍ Ｔｒａｖｅｌ Ａｇｅｎｃｉｅｓ ＹＡＮＧ Ｌｕ—ｍｉｎｇ，ＺＨＡＮＧ Ｚｈｅｎ （１．Ｂｕｓｉｎｅｓｓｓ＆Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｙｕｎｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｋｕｎｍｉｎｇ ６５００９１，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｗｕｈａｎ Ｕｎｗｅｓｒｉ￣，Ｗｕｈａｎ ４３００７２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｍｅｔ，ｐｌａｎｎｉｎｇ ａｎｄ ｂｏｏｋｉｎｇ ａ ｔｉｐ ｏｎｌｉｒｎｅ ｉｓ ｎｏｗ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｃｏｍｍｏｎ ｆｏｒ ｔｒａｖｅｌｅｒｓ， ｔｏｕｒｉｓｍ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｈａｓ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｋｅｙ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ ｉｓ ｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄ ａｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｒｅｅ ｐｉｌｌａｒｓ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｉｓ ｔｈｅ ｂｒｉｄｇｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｏｕｒｉｓｔ ａｎｄ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｕｓｕａｌｌｙ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｓ ｖｅｒｙ ｆａｒ ｆｒｏｍ ｄｅｓｔｉｎａ． ｔｉｏｎ．ＳＯ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｉｅｓ ｍｕｓｔ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｔｉｍｅｌｙ ａｎｄ ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅｌｙ．Ｔｒａｖｅｌ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｌｏｓｅｌｙ ｒｅｌａｔｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆ ｇｏｏｄ ｏｒ ｂａｄ ｍｏｄｅｌｓ．Ｔｈｉｓ ｍａｎｕｓｃｒｉｐｔ ｈａｓ ｔｗｏ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｏｎｅ ｉｓ ｔｈａｔ ｄｉｖｉｄｉｎｇ ｔｈｅ ｔｙｐｅ ｏｆ ｍｏｄｅ ｂｙ ｔｈｅ ｐａｒｔｉｃｉ－ ｐａｔｏｒｓ ｉｎ ｔｈｅ ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ，Ｔｗｏ，ｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇ ｔｈｅ ｉｎｔｅｇｒｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｃｈａｉｎ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｓ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｎｕｓｃｒｉｐｔ． Ａｆｔｅｒ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅ ｍａｊｏｒ ｍｏｄｅｌｓ ｉｎ ｃｕｒｒｅｎｔ ｆ ｏｔｈｅ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎ Ｓｍａｌｌ ａｎｄ Ｍｅｄｉｕｍ Ｔｒａｖｅｌ Ａｇｅｎｃｉｅｓ，ｔｈｅ ｍａｎｕｓｃｉｒｐｔ ｂｒｉｎｇｓ ｔｈｒｅｅ ｎｅｗ ｍｏｄｅｌｓ ｗｈｉｃｈ ｋｅｅｐ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｃｈａｉｎ ｉｎｔｅｇｒｉｔｙ ａｎｄ ｃｏｎｔａｉｎ ｔｈｅ ｓｏｕｒｃｅ ａｎｄ ｔｅｒｍｉｎａｌ ｉｎ ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ，ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｉｔ ｆｕｒｔｈｅｒ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｓｃｏｐｅ ｏｆ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｒｅｅ ｎｅｗ ｍｏｄｅｌｓ，ｄｅｓｉｇｎｅｄ ｔｏ ｈｅｌｐ ｓｍａｌｌ ａｎｄ ｍｅｄｉｕｍ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｉｅｓ ｄｅｖｅｌｏｐ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｂｅｔｔｅｒ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ；Ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ；Ａｎａｌｙｚｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ；Ｓｅｌｅｃｔ ｍｏｄｅｌ ５８
