策划书(精简版)

挑战美味无限度

——味千拉面策划书

学校： 江苏技术师范学院 班级： 艺术设计学院08广告 姓名： ***

前言

“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，由于创业者重光孝治先生（刘坛祥）出生于台湾高雄市美浓，因为他将美味的九州岛拉面柔和了故乡的味道，创造出独一无二的熊本豚骨拉面“味千拉面”，其独特的白汤采用猪大骨，鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。

一、市场分析

1．现有市场状况

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

自加入WTO以来，上海中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。

西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。 （2）未来市场构成的变化趋势如何

从05年开始味千每年以80～100家的速度开店。

预计到2012年，味千拉面仍能实现30%以上的业绩增速。预计未来5年业绩复合增长25%，开店目标是1000家。

公司充裕的现金流和公司筹建的配送中心可以支持1000家店的规模，中国的城市化步伐也为味千提供了充裕的空间。

未来：如果以30万人一家味千店计算，中国可以开5000家店。可贡献利润50亿。市值1000亿！目前味千市值84亿，市盈率27倍，还有很大增长空间。

在全国范围内“肯+麦：味千”的合理比例可能达到6：1的水平。目前来看，肯+麦的店铺数量大约是全国3，000家，那么味千拉面大约可以在现在的可比状态下可以开到500家。

二．SWOT分析表 （1） 具有一定规模的连锁经营，有一定的媒体广告投入，品牌认知度高。 （2） 在市场中也占有一定的市场份额和知名度。 （3） “味千拉面”已迎合了消费者心理。 优势 （4） “味千拉面”品牌已经形成一定的知名度。 劣势 机遇 （1） “味千拉面”没有体现主打产特色，使消费者误理解为日本料理。 （2） 竞争对手的介入，占据了一定的市场份额。 （3） 与消费者进行对话及传播少，对手的介入对企业形成威胁。 （1） 健康餐饮定位易于被人们接受，能长期引导顾客消费。 （2） 之中的“软骨素”是“味千拉面”的核心竞争力，可以此为竞争手段 （3） 日本餐饮文化易于和中国本土文化相结合，和东方人喜爱及感觉有相同点； （4） 竞争对手广告投入减少，反而减少了“味千拉面”的市场进入障碍，市场潜力巨大 挑战 由于竞争对手酷似的经营方式影响，若长期不给于对手回击，会造成顾客群流失，最终形成市场威胁，彻底退出市场。

三 消费者分析

1．现有消费者

“味千拉面”的主要客户是，中高收入人群、白领层以及小资年轻人。 主要是25—35岁的白领层 2．潜在消费者

中老年人及青少年学生

四 产品定位

“味千拉面”原来定位是日式餐饮，已迎合了消费者心理。 但是由于与消费者进行对话及传播较少，导致对手的介入对企业形成威胁。所以借助原有的市场老大和知名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。

我们认为“味千拉面”中的“软骨素”，是“味千拉面”的核心竞争力，可以此为竞争手段，宣传策略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。

五 广告策略

1、广告定位

以“健康餐饮”新定位重新出发，摒弃原有的日式餐饮老定位。此次广告力求健康阳光，积极向上。为的是提升味千品牌新形象，实现品牌形象提升的最大化，并为今后味千品牌的长期传播沟通奠定基石。 2、广告主题

开启“健康长度”和“美味高度”两大主题，举办“挑战美味无限度”活动，在地面与网络同时开展互动活动，立体展现让生活更美好的健康美味，深入传达味千拉面健康餐饮的品牌内涵与理念。 3．实施方案 （1） 线上（“健康长度，美味高度”）（主活动）

在上海热门地段，通过“快闪”的热力舞步掀起健康拉面舞风潮，在让更多人体验

健康美味的品牌理念。同时及时在各大网站上更新最新视频，例如人人网，腾讯网，BBS、SNS以及视频不同形式向年轻人集中地去传播推广，采用视频方式在活动网站上播出，通过线上的传播方式，展现味千城市形象，打造“挑战美味无限度”的主题活动。

A.同时本次网站活动与人人，腾讯，百度等各大大型网络媒介平台合作，在网络上

发出票选最佳“味千拉面快闪舞舞王”的活动公告。

本次活动不限年龄，只要你有兴趣，皆可登陆味千活动官网www.ajisen.com.cn进入

到健康拉面舞活动专区，上传你的视频，我们票选出前10名，在由广大网民们投票决定，人气最高者即可获得“味千拉面快闪舞舞王”的尊称。奖品是由味千提供赞助的味千所有食物免费券一套，价值2000元。

B 此外与人人，腾讯，等各大大型网络媒介平台合作，宣传本次网上精彩活动，大肆宣传大力造势，味千活动官网风格设计要清新、活力，活动机制要吸引用户，网站要清晰

的操作指引，打造受欢迎的“挑战美味无限度“为主题的游戏项目，促使用户愿意长时间停留网站，参与活动。地面活动与网络活动相结合，扩大了受众范围，有效弥补了单一平台人群覆盖有限的问题。 活动如下：与各大网站的游戏平台合作，在官网上发布各种各样富有刺激及挑战性的小游戏。游戏如下：

a.“健康长度”。通过走完味千健康走路线，累计“健康长度”赢取味千好礼。将线

下推广和线上游戏缜密结合，运用摄像头进行游戏互动，让用户体验新鲜有趣的游戏方式。

b.“美味叠叠高”.通过获取营养食物积分赢取奖品，游戏不仅简单易操作，同时将味千拉面美味与健康的理念带给用户。

C 凡活动期间在味千指定门店任意消费，即可得到“叠叠卡”。上味千拉面官方活动网站注册，并参与“美味叠叠高”游戏共同累计美味高度米数，一旦达到“美味高度8848米”的终极目标，即可开启“全城欢乐奖”，有机会在指定日获得免费品尝味千拉面的机会。另外，个人累计美味高度成绩（高度）排名前100位的用户玩家可获得价值200元的“味千储值卡”一张，更有机会获得价值5000元的日本游大奖。

同时在湖南卫视，东方卫视等多家媒体投放广告，与移动，联通等公司合作，供网民们下载娱乐。同时温馨告知网民下载一次的信息费，味千公司将全额利润捐赠给云南受灾地区人民群众，作为灾民的爱心基金。

此活动宣传势必会引发了网友较多的讨论和参与兴趣。我想在活动宣传的同时，也会让广大的网友对味千拉面的品牌形象有了更深入的认识，进一步提升了品牌的美誉度及知晓度。

( 2 ) 线下 （一）．借大润发人气快速聚集客源 （“购物乐度，美食享度”活动）

大润发各店年营业额约在3.8～4亿，每月3200万元，平均消费在60～100元，每月交易次约40万次。“味千拉面”在上海地区的门店达到数10家之多，我们通过与知名品牌公司大润发大型超市的联络达成共识，开展“购物乐度，美食享度”活动，即在各大润发超市顾客凡是消费满100元，赠送味千拉面餐券5元，使得大润发成为“味千拉面”的重要聚客源。具体实施计划为：

① 味千每月提供5元餐券给大润发，在大润发购物满100元即送味千5元餐券。 ② 味千在大润发每个收银台放置POP海报吸引顾客消费满100元，即得5元餐券。 ③ 顾客在大润发消费满100元凭手银条，到大润发服务台领取味千5元餐券。 ④ 味千5元餐券限定顾客味千正大店使用，限时三个月内使用有效（按活动日起计算）,每人每次限一张。

⑤ 每月味千提供大润发促销费用：2000～3000元 （二）．联合知名品牌公司思考乐书局稳步捆绑提升 （“思想升度，饮食趣度”活动） 联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。开展“思想深度，饮食趣度”。 同思考乐书局协商，在书店顾客消费满50元赠送味千餐券5元，同时凡是在思考乐书局购物的消费者均会得到抽奖机会，奖品是由味千赞助的，价值288超级大餐大礼包。反之在味千店内消费满88元赠送思考乐书局VIP精英卡一张。同时也会得到由思考乐书局提供的微型小杂志手册，里面趣味繁多。

接着先后推出了“思考乐书局美味\"阅\"尝” “思考乐书局纵情五一 —— 给您不回

家的“礼”“由”等一系列活动，来夺取良好的社会效应。 （三）．传媒造势成就健康餐饮品牌 （“文化品度，美味尝度”活动）

在味千品牌传播上，以《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》的媒体组合策略，并选择《NEXT STOP杂志》单一杂志广告的投放策和策略性的开展关于“文化阅度，美味尝度，”攻关活动，始终如一传达健康餐饮品牌内涵。具体宣传计划为： ① 广告文案重点突出：“味千拉面”是唯一来自日本的健康餐饮，骨汤提供对人体的吸收和补偿，与洋快餐迅速区分。 ② 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白汤易于吸收提供对人体骨质补偿，区别于同类产品，迎合消费者生活水平日益提过对食品结构要求符合健康的心理

③ 广告语突出：“味千拉面，健康餐饮”。 由于“味千拉面”的公司标志已经在众多消费者心里产生认知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消费者心里形成了“健康餐饮”的代言人就是“味千”。 4.媒体计划

（1）网络 腾讯网 人人网

这些媒介受众面广，传播量快，同时人人，腾讯又是年轻人的集中地。 (2) 电视 湖南卫视 东方卫视

这些电视台较知名，其中它们的传播者年龄参差大，各种目标和潜在消费者都涵盖了，同时这些电视台一直以年轻阳光的娱乐精神深受广大观众喜爱，与味千的活动理念健康阳光符合。

（3） 杂志 《秀杂志》 《餐饮杂志》 《NEXT STOP杂志》 这些杂志具有一定业内知名度，同时时尚健康，传播量大

5 广告预算 媒体投放 电视 网络 MSN 平面招贴 投放媒体 湖南卫视 东方卫视 人人网 投放方式 广告片 广告片 平面招贴 投放时间 投放次数 费用 500万 500万 180万 10秒一次 每晚一次 持续5个月 10秒一次 持续5个月 每晚一次 每隔10秒 全天 出现在头版持续5个月 每隔10秒出现在头版 持续5个月 每隔10秒出现在头版 持续5个月 5个月 5个月 全天 腾讯网 平面招贴 180万 全天 180万 杂志 《秀杂志》 扉页第二版块 娱乐版 每期杂志周刊 每期杂志周刊 每期杂志周刊 130万 130万 《NEXT 封面 娱乐STOP杂志》 版 《餐饮杂志》 娱乐版块 5个月 130万 户外 总费用

各主要车站站台 站台内页 5个月 全天 100万 2030万 六．效果评估

广告活动发布以后，我们不定期的以问卷，座谈方式等方式进行广告效果的监控，

电视网络广告一星期测定一次，杂志二个星期测定一次，每月召开消费者和经销商的座谈会，每二个月对产品销售效果进行分析，每二个月对市场占有率变化描述，每个月对产品利润和利润率的变化比较。

调查发现本次活动吸引了大批健康向上的青少年，同时味千的销售额比活动之前大幅度提高。通过此次广告活动，一方面宣传了新产品，挖掘更多的潜在消费者，另一方面更好的宣传了味千拉面企业本身，打造更大的知名度。通过此次广告活动，市场占有提高5%—8%，根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上甚至超过竞争对手。通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高50%以上，知名度达到98%以上。 举办的“健康长度”， “美味叠叠高”等活动将味千拉面美味与健康的理念带给用户。 健康餐饮，阳光美味，得到了90%的消费者的认同并且成为了健康生活的口号。 本次活动为味千品牌形象进行宣传，实现品牌形象提升的最大化，并为今后味千品牌的长期传播沟通奠定基石。极大的提高了味千的知名度和美誉度！