客户关系管理习题解答
吴清、刘嘉编；市营1001课本汇总
第一章CRM概述3
1. 简述CRM勺起源和发展动力3
2. 企业管理理念发展经历了那几个阶段?3
3. 结合自己的理解，谈一下CRM未来发展趋势3 4 .CRM中的客户，关系，及管理应该如何理解3 5.CRM内涵包括那几个方面3
第二章客户价值及生命周期 4
1•价值的含义指的是什么？可以从哪两个角度来理解，之间的关系如何？ 4 2. 企业在进行客户价值管理时，一般步骤是怎样的？ 4 3. 客户生命周期价值的含义？ 4
4•客户生命周期可以分为几个阶段？各个阶段的特点是什么？ 5 第三章_CRM1论演进6 1. 关系营销的含义是什么？与交易营销相比，其特点是什么？ 6
2. 关系营销的策略有哪几层次？结合自己所熟悉的的商业现象进行分析。6
3 •—般数据库营销过程分为几个步骤？数据库营销意义如何？ 6 第四章CRMs用系统8 1. CRM系统按照其功能可以分为哪几类？ 8
2. CRM系统网络结构可分为哪几类，各有什么特点？ 8 3. CRM系统的常见模块有哪些？主要功能是什么？ 8
4. 在」nternet 一上找一些适用版本的CRM系统，并分析其功能和网络结构的特点。8
第五章CRM中的营销、销售与客户服务 10
1. 营销观念变迁的历程怎样？ 10 2. CRM中营销的创新有哪些？ 10
3. CRM中客户服务与传统客户服务有哪些不同？ 10
4. 销售自动化的作用有哪些？其未来发展方向怎样？ 10 第六章数据挖掘与CRIM2 1. 数据挖掘的含义是什么？ 12
2. 数据挖掘有哪几类常用的方法？ 12 3. 数据挖掘的主要功能有哪些？ 12
4. 企业再进行数据挖掘时，一般步骤是怎样的？ 12
5. 数据挖掘在CRM中的应用主要有哪些？ 13 第七章CRM实施概述14 1. CRM实践的含义是什么？ CRM实践与CRMS统实施关系如何？ 14
2. CRM项目实施目标是什么？明确目标对项目成功实施的意义如何？ 14
3. CRM项目实施过程注意的要点有哪些？以你的理解，认为哪个因素更为重要？ 14
第八章CRM项目规划与执行15
1. 业务流程重组的含义是什么？面向CRM勺业务流程重组的步骤是怎么样的？ 15 2. 对于CRM实施的复杂度估算可以从那几个方面来考虑？ 15
3. 一个CRM实施团队成员组成是那些？组织结构是怎么样的？ 16
4. 一般CRM项目失败的原因有哪些？你认为那些因素需要特别注意的，为什么？ 16 第
九章CRM产品方案选择18
1. CRM方案选择一般应该有那几个步骤？ 18 2. 在选择CRM产品时，若企业的资金预算宽裕，是否就应该追求功能最全面，技术最
先进的产品？ 18
3. ASP模式的CRM与传统型CRMB比其优点如何？我们会选择ASP模式的一CRM产品？
18
第十章CRM项目评估19
1. TCO的含义是什么？ CRMfi目中的TCC如何定义？ 19
2. CRM项目中的TCC组成要素有哪些？在使用TCO模型时，要注意哪些方面的内容？ 19 3. R0I的含义是什么？ CRMfi目的ROI含义是什么？ 20 4. 为什么对CRMg进行ROI的分析？ 20 5. CRM项目实施带来的收益有哪些？ 21
第一章CRM概述
1. 简述CRM勺起源和发展动力
1)
论基础来源于西方的市场营销理论， 不断深化化，
市场 营销的不断更新而诞生的产物。
2) 发展动力：需求因素的拉动，技术的推动，紧急利益的驱动。
起源：客户关系管理理CRM是随着市场经济的
2. 企业管理理念发展经历了那几个阶段？
产值中心论，销售中心论，禾U润中心论，客户中心论。
3. 结合自己的理解，谈一下CRM未来发展趋势
1) CRM理念的发展：(1) CRM的关系理念将不断出现在社会生活的各个领域中。
(2) CRM的关系理念的应用领域也在不断的扩充。
2) CRM应用系统发展趋势：
(1) 无线移动应用将是主要的发展。
(2) 托管服务方面的技术将会得到进一步的发展。
(3) 智能分析性CRM应用将更加深入和贴近企业的业务需要。 (4) 加强与各个企业应用系统的通用整合能力。
4. CRM中的客户，关系，及管理应该如何理解
客户：客户是任何接受或可能接受商品或服务的对象。
关系：客户关系是指在市场中由于消费，买卖等活动而形成的一种关系，
产生与顾客的购买，结束于产品服务周期的结束。
管理：管理是指企业应该积极的面对这种关系，包括在初期竭力去创造关系，随后 的发展
与维护关系，使得客户与企业的关系向互利双赢的方向转变，继而是的关系永久化。
5.CRM内涵包括那几个方面
CRM内涵包括：CRM管理理念，CRM实施途径，CRM技术支持，核心是以客户
为中心。
第二章客户价值及生命周期
1. 价值的含义指的是什么？可以从哪两个角度来理解，之间的关系如何？
一） 客户价值的含义，主要有两个方向：企业为客户创造并提供的价值和顾客为企业创造 的价值 1） 客户视角
即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。客户价值是客户从某种产品或服务 中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供 的产品和服务中所得到的满足。即 Cc :客户感知成本） 2） 企业视角
即企业从客户的购买中所实现的企业收益。客户价值是企业从与其具有长期稳定关系 的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的 利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期 尔
与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。 这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。 二） 上述两个视角的关系，从经济学的角度来看，企业最直接的目标是实现利润最大化。 客户作为期直接服务对象，能否增强客户的忠诚度和满意度，是期能否获利的关键 言，即企业关注的是客户为企业所能够带来的利益，企业又必须重视客户的价值。
•具体而
（CLV）。一个偶
Vc=Fc — Cc（ Vc :客户价值，Fc：客户感知利得，
2. 企业在进行客户价值管理时，一般步骤是怎样的？
答：一般而言，客户价值管理应该包括客户价值信息的获取与整理、客户价值的分析与评 价、区别对待不同价值的客户及客户价值的创新与让渡四个环节。
客户价值管理的第一个重要环节是进行客户价值信息管理，它是分析客户价值的基础， 包括客户价值信息的获取与整理。
客户价值管理的第二个重要步骤为客户价值分析与评价。客户价值的分析与评价的目 的是通过对客户价值属性的分析进行客户价值的定位，具体就是通过分析客户的当前价值、 潜在价值等来确定客户能够给企业带来的利益，在此基础上对客户进行细分，为企业客户 价值的创新和让渡打下基础。
客户价值管理的第三个环节是客户价值的创新与让渡。通常，企业为客户创新的产品 与服务价值分为三个层次：基础价值、客户期望价值和超越期望价值，而超越期望价值尤 为重要。
3. 客户生命周期价值的含义？
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始， 直到企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
4•客户生命周期可以分为几个阶段？各个阶段的特点是什么?
客户生命周期可以分为识别期，发展期，稳定期，衰退期四个阶段。 各阶段的特点：
1） 识别期，关系的探索和实验阶段。特点是双方相互了解不足，不确定性大。
2） 发展期，关系的快速发展阶段。特点是客户群体还不够稳定，存在一定的波动性，关系 发展特有可能背离同向趋势。
3） 稳定期，关系发展的最高阶段。特点有双方对对方提供的价值高度满意；未能长期维持 稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量的交易。
4） 衰退期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。特点有交易量下降；一方或双方正在考关系，甚至重新物色候选关系伙伴，开始交流结束关系的意图。
虑结束
第三章CRM理论演进
1. 关系营销的含义是什么？与交易营销相比，其特点是什么？
含义：关系营销，即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠关系的过程。 特点：
（1 ）双向沟通
在关系营销中，沟通是双向的，企业需要多花时间与精力听对方的意见与想法。企业只 有通过广泛的信息交流与共享，才能赢得各利益相关者的支持与合作。
（2） 合作
企业关系一般而言可以分为两种状态，即合作与对立。在关系营销中，企业明白在激 烈竞争的市场上只有通过合作才能实现双赢。
（3） 双赢
关系营销通过合作来增加关系双方的利益，而不是通过损害对方的利益来增加自己的利益。
（4） 亲密
情感因素在关系稳定发展中起着非常重要的作用。因此，关系营销会强调在营销过程中客 户更多的情感上的满足，而不仅仅是物质利益上的互惠。
（5） 控制
关系营销要求企业能对关系有控制能力，能准确把握，并可以左右关系的走向，一般而言， 企业会有专门的部门可以跟踪企业各方利益相关者的反馈，了解他们对企业产品、服务态 度变化，并能及时采取相应措施来消除关系中的不稳定因素，以及不利于关系双方利益共 同增长的因素。
2. 关系营销的策略有哪几层次？结合自己所熟悉的的商业现象进行分析。
一级关系营销财务层次营销 二级关系营销社交层次营销
三级关系营销结构层次营销酒店通常采用财务层次营销，全球各大连锁酒店都推出各具特 色的常年积分优惠活动，比如 starwood hotels集团，共拥有725家连锁酒店旅馆，覆盖超 过八十多个国家。当常住顾客在积累了一定分数后，成为了白金卡会员，那么无论你在任 意一家连锁酒店预订房间的假球是多少，都可以用优惠点数来预订，并且都可以免费升级 到它们最好的房间，包括高级套间。
3 . 一般数据库营销过程分为几个步骤？数据库营销意义如何？
答：数据库营销作为一个过程，包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个步骤。 数据库营销意义分为两个方面。第一是宏观方面一市场分析与实时反应，
（1）数据库营销
能让营销者获得准确的市场定位与预测； （2）数据库营销能够更准确地识别顾客的需求
和数量，从而可以对产品市场定位和预测作出准确的判断，为“大量定做”奠定基础；
（3）数据库营销可以帮助营销者发现新的市场机会，并能搜集到新产品、新服务的设想。 第二是微观功能一充分了解每一位顾客，
（1）数据库营销能帮我们发现有价值的准顾客和
最有价值的顾客；（2）营销数据库的运用能帮助营销者提高客户服务的效率，保持与顾 客良好的关系；（3）数据库营销可帮助营销者保留忠诚顾客，增强顾客对企业及产品的 忠诚，促使顾客重复购买。
4 .客户占有率含义是什么？实施市场份额战略的公司与实施客户战略的公司行为有什么不
同点？
答：客户占有率是指一个客户的“钱包占有率”，即企业在一个客户的同类消费品中所占份 额的多少。 实施市场份额的公司和实施客户战略的公司行为的不同之处是：
（1） 市场份额战略是产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品，而 客户份额战略是客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品；
（2） 市场份额战略是通过产品的不同来与同业竞争者区分开来，而客户份额战略是通过 客户的不同来与同业竞争者区分开来；
（3） 市场份额战略是把产品卖给客户，而客户份额战略是同客户一起工作，一起努力创
造；（4）市场份额战略是持续地去寻找新客户，而客户份额战略是持续寻找已经拥有的 客户继续开展新业务合作的机会；
（5）市场份额战略是利用大众媒体来建设品牌，宣传
品牌和发布产品，而客户份额战略是通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每个客 户进行交流。
第四章CRM运用系统
1. CRM系统按照其功能可以分为哪几类？
答：运营型、协作型和分析型。
2. CRM系统网络结构可分为哪几类，各有什么特点？
答：C/S结构一特点：如要进行修改，仅需要更新服务器端的组件即可，易于维护。当使 用者数增加时，可扩充应用服务器数量，提高系统扩充性。
B/S结构一特点：在客户端使用标准的客户端软件（浏览器） 包括浏览器程序，而不需要单独安装。
ASP模式结构一特点：进入门槛低、成本低、风险小、易实施、不需维护软硬件等。
，大多数的个人操作系统已经
3. CRM系统的常见模块有哪些？主要功能是什么？
答：销售自动化（SFA）:提高销售的有效性，保证客户销售数据的准确性、及时性和完 整性，对客户销售惊醒有效管理，提供决策支持所需的数据。
营销自动化（MA）：为营销提供一些独特的功能，如营销活动计划的编制执行、活动的 控制和结果的分析、活动预算及其结果预测、营销资料管理等。
客户服务与支持（CSS）管理：通过呼叫中心和互联网实现客户服务与支持，并和销售、 营销功能比较好地结合起来，为企业提供更多的商机，向已有的客户销售更多的产品。 客户分析（CA）系统：帮助企业在适当的时机向客户销售适当的产品和服务。
4. 在In ternet上找一些适用版本的CRMR统，并分析其功能和网络结构的特点。
答：CRM的功能：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所 需要的手段（如电话、传真、网络、
系统功能：
智邦国际CRM系统侧重客户关系和团队管理。包括客户、联系人、对手、产
品、合同、回款、售后、费用、日程、公告、知识库、备忘录、个性网址、邮件群发、图 表统计、自动提醒、团队管理、呼叫中心等功能模块，互联网、局域网皆可使用。 系统特点：
精确客户管理：精深挖掘客户价值，将客户资源变成公司永恒资产；
完善团队管理：精确掌握团队动向，客户跟进、日程安排、工作汇报、绩效考核、 团队协作等皆可一键完成；
不限用户数：帐号自由设置，数量没有限制； 不限使用期：一次购买，终身使用；
Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能
所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
用户只能看到自己权限范围内的信息；
智能统计分析：系统具有强大的数据处理和分析功能，可以将统计分析结果以柱 折线图、饼图等形式显示，并可以导出、打印；
系统自由扩展：操作导航、系统界面、功能字段、栏目编号、系统流程、打印模 板等 状图、
都可以自定义设置，充分满足不同业务流程、不同使用习惯等个性需要。 使用的网络结构有3种： ① 星行拓扑结构 ② 环行拓扑结构 ③
总线型拓扑结
第五章CRM中的营销、销售与客户服务
1 •营销观念变迁的历程怎样？
答：（一）以产品为中心到以客户为中心
（二）目标市场营销：
（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位。（三）一对一营销和关系营销 在过去的一个世纪中，企业的营销管理概念发生了很大的变化，已经以产品为中心的 阶段转向了以客户为中心的阶段，不断地再向市场营销理念靠近。
面对日益激烈的市场竞争，企业的营销理念发生着改变，从以产品为中心到以客户为中心。 与此同时，企业在拓展市场的指导思想和战略方面也在发生着变化，从大规模营销阶段到 产品多样化营销阶段再到目标市场营销阶段。目标市场营销是
CRM营销的主要组成部分。
2. CRM中营销的创新有哪些？
答：在企业的市场营销活动中，系统能够帮助企业更深层次的了解客户真正的需求，寻找 有价值的关键客户，提高客户忠诚度，并充分挖掘客户现有价值。“以客户为中心”是 CRM营销的特点，而以数据库为核心系统的信息系统应用的
CRM的关键点：
（1）分析客户盈利能力，（2）交叉营销，（3）客户的获取，（4）客户的维系。
3. CRM中客户服务与传统客户服务有哪些不同？
答：
（1） 中的客户服务更具主动性，其主动性体现在以下方面
：第一，对流失客户进行关怀；
第二，对潜在客户进行主动营销。传统客户服务大多数是被动的，往往是客户遇到问题后， 由企业服务中心作出反馈，如果没有问题，则不需要开展客户服务。 （2） 差异化是CRM环境下客户服务中非常重要的一个方面。
（3 ）下的客户服务是集成的，集成了技术支持，市场营销，甚至销售的功能。
4. 销售自动化的作用有哪些？其未来发展方向怎样？
答：销售自动化的作用：
第一，对于销售经理，SFA可以帮助他们（1）获得实时信息。（2 ）与其他部门进行合作与 协调。（3）自动生成销售预测和分析报告，有效提高对销售数据的分析预测效率（ 管理销售人员与客户的沟通。
第二，对于销售人员，SFA可以帮助他们（1）增加销售业绩。（2）帮助更好的完成交易 （3 ）提高工作效率。（4）更了解客户。
移动销售，事目前销售自动化的一个趋势，技术与目前越来越火热的无限通信技术相结合， 利用无限设备向现场销售人员提供各种客户信息，使得销售人员移动办公成为可能，也使 得销售人员
4）有效
的反应速度大为提高。
第六章数据挖掘与CRM
1. 数据挖掘的含义是什么？
答：数据挖掘，通俗地讲就是对海量进行精细的加工。
从技术角度的定义：数据挖掘是从大型数据库中或数据仓库中，提取隐含在其中的、 人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识的过程。
从商业角度的定义：数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数 据库中的大量业务数据进行抽取、转换和其他模型化处理，从中提取辅助决策的关键性数 据。
2. 数据挖掘有哪几类常用的方法？
答：数据挖掘常用的方法有两种，一种是数据挖掘分析法，一种是数据挖掘的经典算法。 常见的数据挖掘的常用的经典算法有决策树算法、神经网络和自动聚类算法。常见的数据 挖掘分析法有关联分析、预测、分类分析、聚类分析、序列模型分析等。三种重要的数据 挖掘方法是聚类、分类分析和预测。
1） 关联分析，即利用关联规则进行数据挖掘。
2） 预测，就是通过建立表示数据中固有模式和趋势的模型。
3） 分类分析，就是通过分析示例数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述、建立分 析模
型、或挖掘出分类规则，然后用这个分类规则对其他数据库中的记录进行分类。 4） 聚类分析，是一种对具有共同趋势和模式的数据元组进行分组的方式。
3. 数据挖掘的主要功能有哪些？
答：主要功能：
① 挖掘隐藏在数据之间的相互关系。 ② 用来对未来事件的结果进行预测。 ③
分析示例数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述、建立分析模型、或挖
。
掘出分类规则，然后用这个分类规则对其他数据库中的记录进行分类
4. 企业再进行数据挖掘时，一般步骤是怎样的？
答：企业一般步骤是：
T
理解业务T数据收集与选择T数据预处理T建立模型（数据挖掘）
模型检验与评估T知识表示T应用和巩固模型。
数据收集与选择：广泛收集用户的各种信息，建立数据库与数据表，为数据做准备。 知识表
示：将发现的知识表示成容易被用户理解的形式，以可视化、可以理解的形式提 供给用户，以便解决实际问题，并根据问题解决程度决定下一步行动。
5. 数据挖掘在CRM中的应用主要有哪些?
答：CRM应用数据挖掘的主要功能有四个方面：
客户细分、获取新客户、提升客户价值和保持客户以防止客户流失。
1） 客户细分就是把客户根据其性别、收入、交易行为特性等属性分为具有不同需求和交 易习惯
的群体。 2） 获取新客户，使企业识别出潜在的客户群，提高客户对市场营销的响应率，做到心中 有数、
有的放矢。 3） 提升客户的价值是指企业向原有客户销售新产品或服务的营销过程。
4） 保持客户，就是对高价值客户流失进行预警，保留客户，防止向竞争对手转移。
第七章CRh实施概述
第七章CRM实施概述
1. CRM实践的含义是什么？ CRM实践与CRM系统实施关系如何？
答：一般而言，我们可以广义的认为企业满足： （1） 以客户细分为基础
（2） 以维护“客户长期关系”为目的 （3） 符合客户为中心的商业策略行为
这些判断准则的行为都是属于 CRM实践的内容。
企业的CRM实施内容是包含在企业的 CRM实践里，但是企业的 CRM实践是不仅仅 只包含CRM软件项目实施，CRM实践中，除了 CRM软件项目的实施，还可以有一些其 他的活动。
2. CR M项目实施目标是什么？明确目标对项目成功实施的意义如何？
答：CRM实施的目标根据企业的内外部环境及各自商业策略的不同而有所不同，但下面三 个通用的CRM目标对大多数企业来讲是比较适用的。
（1） 识别潜在客户，实施个性化营销服务，拓展新市场。 （2） 提高组织效率，减少企业运行成本。 （3 ）提高顾客满意度、忠诚度，保留客户价值。
如果企业对CRM的实施目标有模糊理解，没有达成共识，甚至只是为了实施 统而实施，这是典型的 CRM实施目标偏差的情况，这将大大提高
CRM系
CRM失败的可能性。另
一方面，如果企业对实施目标只有一个终极目标而没有阶段目标，也可能导致实施过程漫 长而曲折。时间证明，在实施 CRM前，若明确目标，该 CRM项目成功的可能性越大。
3. CR M项目实施过程注意的要点有哪些？以你的理解，认为哪个因素更为重要？
答：CRM实施的要点有：
（1 ）业务驱动CRM实施，而不是技术驱动 CRM实施。
（2）人的因素：一是高层领导对 CRM项目的支持。二是组织中人员对 三是员工的学习与培训。 （3 ）项目小组管理。 （4 ）分步实施及持续推广。 （5）数据质量与集成。
由业务驱动CRM实施最重要，如果不能理解这一点，将会导致整个项目的实施顺序 发生颠倒，企业从技术开始，首先去购买和安装软件系统，然后根据系统来变更流程，最 后发现变更后的流程与客户的需求差距很大，完全不符和客户策略。这是典型的由技术驱 动CRM项目的实施，这也导致了 70%左右的CRM项目失败率的主要原因之一。所以在项 目实施过程中，应十分强调 CRM是管理业务项目，而不是 IT项目，也不是计算机项目。
CRM项目的支持。
第八章CRM项目规划与执行
1. 业务流程重组的含义是什么？面向CRM勺业务流程重组的步骤是怎么样的？
答：业务流程重组最早由美国的 Michael Hammer和Jame Champy提出，在20世纪90年 代达到了全盛的一种管理思想。强调以业务流程为改造对象和中心、以关心客户的需求和 满意度为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技 术、信息技术以及现代的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集 成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构，从而实现企业经营在成 本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。 基本步骤： (1) 业务流程分析
首先对现有流程进行描述，描述是用来反映企业中流程的现有状态。在业务流程分析 阶段包括描绘企业流程现状，并找出核心流程。流程重组需要以核心流程为突破口。挑选 核心流程的原则为：首先关注企业跨职能部门的，同时其最终产品是核心产品的业务流程； 其次是根据对市场的影响程度，选择对客户满意度最具影响力的流程；最后是流程的可行 性的流程，即具备重组的必要性和可能性的流程。 (2) 业务流程优化再设计
对流程优化再设计时，应掌握以下原则：首先，以流程的目标而不是流程的过程为出 发点，来定义岗位职责和相互关系，其次，识别不增值的流程活动，尽可能的剔除对内部 客户和外部客户不增值的活动，是企业的反应速度加速，是的企业的资源尽可能的投入到 增值活动中去。最后，使决策点尽可能靠近需要的进行决策的地方。 (3) 新流程评估
流程评估主要评估一下内容：第一，分析业务流程的客户及客户需求，根据分析的结 果，评估业务流程是否满足其客户的需求，评估目前的流程是否是最佳解决方案。第二， 分析整条流程运行所消耗的资源，包括人力资源、时间资源、财务资源，评估这些资源是 否充分得到了利用、是否尊在压缩的空间。第三，分析流程是否有瓶颈环节，瓶颈环节是 否给与了充分的考虑和资源分配，以消除这些平静的消极影响。第四，分析流程的内部控 制及控制风险，评估整条流程的控制程序是否设置健全，并得到遵守。第五，分析新流程 的稳定性，评估新流程在执行过程中是否有人为的因素影响，而产生流程变动的风险。以 上五条相互联系而不是相互独立的，在实务中结合使用，能揭示出流程管理的深层问题， 使流程得到更好的调整和改良。
2. 对于CRR实施的复杂度估算可以从那几个方面来考虑？
答：一个CRM项目的实施的复杂度可以有两个维度来表示，一个是系统要求的功能数量， 另一个就是使用的业务部门范围。
功能数量：不同的软件产品其功能数量的差异非常大，而功能数量的差异会带来系统 部署实施的难度的不同，越复杂的系统，提供的功能更多，实施时需要用到的资源和涉及 的范围会越广，实施时间也会越长。
适用范围：将CRM实施中存在广度和深度的区别，根据这两个方面可以得到一张二
第一象限：在单一部门实施单一功能的 的CRM组件，该象限复杂度渐高。 第三象限：为多个部门所设计的多功能的 组件，这个象限的复杂度最高。
第四象限：为单一部门所设计的多功能的 CRM项目，这个象限复杂度最低。
维图，图中有四个象限，，企业可以根据自己所处的象限来预测 CRM实施的复杂度如何。
第二象限：为多个部门所设计单一功能的 CRM项目。该象限复杂度时最低的；
CRM项目，或者在多个部门实施某项特定功能 CRM项目，或者在多个部门实施多功能的 CRM
3. 一个CRR实施团队成员组成是那些？组织结构是怎么样的?
答：成员组成：项目决策委员会、客户项目经理、
CRM方案提供项目经理、客户方专业实
施小组、技术小组、 CRM产品与业务顾问、项目监督组。
1） 组织结构：项目决策委员会：项目决策委员会主要决定项目的范围、目标、投入的资源， 对项目实施过程中有可能出现的矛盾做出最终的调节和裁定。主要职责有：制定方针策略， 指导项目推进小组，审定项目目标、范围及评价考核标准，推进项目计划，监控项目进程； 审批项目的预算，安排项目资源；解决项目推进小组不能解决的问题；批准企业
erm流程
与组织机构改革的方案；审批新系统地的工作准则于工作流程，保证项目能够正常进行。 2） 客户项目经理：是企业项目的具体负责人，是日常工作、项目活动的主协调员。主要职 责：负责整个项目的实施，包括指导、组织和推动各职能组的工作；组织和开展调查分析 工作，对流程优化的问题提出解决方案和建议；负责项目跟踪并给委员会提供适当的建议 和决议；与委员会和客户方的管理组人员交流项目运作情况；负责资源收集；监控项目预 算，等
CRM方案提供方项目经理：对方项目经理应有经验丰富、组织协调能力强、能有效的调用 项目涉及的各种资源及项目进度的高级顾问及以上级别的人员担任。其主要职责：协调与 客户的关系；负责与客户联系，尤其是客户方负责业务的经理和关键用户；配合客户方项 目经理执行项目计划；监控各方面的文档，以确保项目顺利实施；根据总体规划确定详细 的工作计划及进度；编制项目管理报告；编制项目实施报告；向高层通报项目进度。 客户方专业实施小组：它是由信息部门和各个业务部门的负责人或者骨干组成，大多从客 户服务、销售和营销领域抽调，也可以外部的第三方咨询机构的人员组成。
3） 技术小组：包括客户的IT技术人员以及CRM供应或服务上的技术人员。其主要职责： 解决项目实施过程中硬件和网络方面的问题，以及系统的备件和整理等；配合流程调查分 析，优化重组CRM分布实施的工作，负责数据准备，保证导入数据的准确、及时与完整。 CRM产品和业务顾问：业务顾问是有实施
CRM系统经验丰富的顾问组成，具体配合客户
CRM流程优化报告。
方的实施小组，对 CRM流程的诊断与优化提出建议，并建议相应的
其主要职责：发展实施中存在的问题，并负责提出解决问题的方案，保证实施成功的完成。 项目监督组：是对项目经理领导下的项目执行组进行必要的考察和监督。他直接向项目委 员会报告，委员会可以对项目实施工作提出必要的修改意见。
4•一般CR顾目失败的原因有哪些？你认为那些因素需要特别注意的，为什么？
答：失败的原因：
一）管理认知方面的问题：
1） 对客户关系的错误定义 2） 软件与客户战略关系混淆 3） 实施CRM的目的性不强 4） 缺乏对业务流程的评估 二） 技术与技能的关系认知错误
1） 技术只是工具、只是手段，技术并不是无所不能。 2） 数据维护不够
3） 系统的复杂性，容易使得使用者无所适从 三） CRM项目管理方面的问题
1） 随意确定项目的负责人和缺乏高层领导的支持 2）
信息部门和使用部门对选择 CRM厂商上有分歧
3） 预算障碍和CRM项目流产
4） 忽略隐含成本 5） 项目管理
四） CRM项目执行方面的问题
1）
企业的管理、组织、商业目标，以及信息系统的建设水平都是应用 CRM的关键因素。
2） 销售人员对CRM的抵触情绪 3） 目标不恰当与培训不够 4） 没有把重点放在第一线 5） 没有明确投入与回报 五） CRM市场策略方面的问题 1） 忽视客户的需要 2） 供应商的客户管理缺陷 3） 局限的市场经营范畴
第九章CRM产品方案选择
1. CRM方案选择一般应该有那几个步骤？
答：四个步骤：
1） 业务功能定义：CRM强调的是系统实现业务，选择 CRM系统首要考虑的是其是否能够 实现企业的业务需求，功能能否满足确定的流程要求。 2）
技术基础架构的不同会为企业带 来怎样的不同。其次，企业需要考虑 服务器的移植。 3） 选择供应商 4） 是否选择ASP。
CRM产品与而其它系统之间的系统整合风险。从微
观角度考虑：（1）系统集成需求（2）数据处理和运行性能需求（3）产品安全需求包括数据安全与
选择技术：从宏观角度考虑：首先，来看 CRM产品的
2. 在选择CRM产品时，若企业的资金预算宽裕，是否就应该追求功能最全面，技术最先进
的产品？
答：不应该，因为首先，要看 CRM产品的技术基础架构的不同会为企业带来怎样的不同， 其次，要注意企业需要考虑 CRM产品与企业其他系统之间的系统整合风险。
3. ASP模式的CRM与传统型CRM目比其优点如何？我们会选择ASP模式的CRM产品？
答：优点： 一）
从战略和经济的角度分析： 1 ）专注于核心能力2 ）成本控制
二） 从技术的角度分析：1）快速实施能力2）可靠性和实用性 3）良好的扩展性4）技术 支持 选择：中小企业采用 ASP方式利大于弊，而且弊端总可以找到解决之路。
第十章CRM项目评估
1. TC0的含义是什么？ CRM项目中的TC（如何定义？
答：TCO的含义：TCO即总拥有成本，他是一种关于 IT成本的整体观点，即指从客户拥 有某种产品开始，直到停止使用该产品期间的所有与其相关的投入成本，通常是跨越整个 生命周期
CRM项目中的TCO的定义：它涉及真题评估与包括一切的成本汇总，其中包括软件
许可证费用与维护费，直接的与间接的劳动力费用，培训费，咨询费及其他开销， 总成本分为建设成本与使用成本两部分
CRM的
2. CRM项目中的TCOfi成要素有哪些？在使用TCO模型时，要注意哪些方面的内容？
答：（1）CRM中的TCO是很复杂的，它涉及整体评估与包括一切的成本汇总，其中包括： 软件许可证费用与维护费、直接的与间接的劳动力费用、培训费、咨询费及其他开销。一 般，我们可以把 CRM的总成本分为两大部分，建设成本与使用成本。
（2）在建设CRM的TCO的时候，应注意考虑以下各点来计划、管理，并降低整个 CRM项目的TCO。 ①
不要立即购买所有的许可证
要按照需要进行购买，这样就可以把部分许可证的成本推迟到第二年，甚至以后的年份中 去，这有助于减少项目的成本费用。 ②
咨询成本
CRM项目配置恰当的内部人力资源，因为内
TCO中非常大的一部分来源于服务成本，二服务成本主要是外部的咨询服务。为了降低这 部分成本，企业可以考虑在整个项目期内为
部的人力资源成本是远低于外部顾问的成本。而内部人员也应该在项目早期增加，这样可 以方便内部员工在项目工程中与外部人员进行交流与知识转让，可以尽早地降低对外部人 员的依赖。 ③
内部员工成本
有些企业在考虑 CRM项目时，没有注意到内部的员工成本，会误以为是“免费的”，这非 常危险。 ④
要意识到培训并不是一次性的工作
除了为所用员工做好最初培训的计划以外，企业还需要为持续性培训确定时间。由于员工 会在CRM方案的寿命周期内离职或职位流动，所以企业应该把对“新员工”培训工作作 为一项持续性成本。
当TCO被用作分析CRM项目成本的评估工具时，要注意考虑在项目规划期的最初成
本与持续性成本。但是 TCO并不能作为一种单独的价值判断标准，要全面评估 还必须要考虑其投资回报 ROI方面的问题。
CRM项目,
3.R0I的含义是什么？ CRM项目的ROI含义是什么?
ROI （投资回报，Return。nlnvestment ）原本是会计学概念，早期用来判定投资工厂或 购买铁路相关的成本是否合理，现被广泛使用在各个领域。 示，即投入产出比，简单来说就是企业所投入资金的回报程度。 率）等等。
当计算CRM的ROI时，需要知道：（1 ）在CRM上的投资（总成本）额（2）从投 资中能获得的收益（成本降低 +收入增长）（3）计算ROI时确定的时间跨度。然而， CRM 的复杂也使得此时的 ROI复杂化，成为一种复杂 ROI模型。“要综合考虑长期因素（客户 忠诚和品牌形象等）与短期因素（成本和收入等）、需要考虑CRM所带来的有形和无形的 收益。”
ROI的结果通常用百分比来表
ROI计算公式为：收益/投
资X 100%或者ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。相关的术语：资金回收期， IRR （内 部收益
4.为什么对CRMg进行ROI的分析？
对CRM要进行ROI计算的这些理由，都显得既直观又理所当然。
1） 企业进行的任何投入都必须带来回报，且越高越好，否则就是利润的损失。
2） 确定CRM投资是否合理。企业必须预测自己的投资受益情况，这也是所有的企业决策 者在作出信息化投入决策之前最关心的事情。
3） ROI分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实的可跟踪的数据为决策过程作基 础，可以使企业的信息化投资更加趋于理性。因此， 同工作。
4） ROI分析的结果还可以作为考核企业信息化部门业绩以及企业 指标。
5） 企业盈利能力的增强是检验信息化建设成功与否的重要标准、更是它的根本目的。 CRM的ROI很难准确计算
为什么CRM的ROI很难准确计算？难点在收益的衡量。
1、 有些CFO，可能会习惯的计算：节省的费用（如租房款、交通费用等） ，带来的价值 （如，出租收益、买卖收益以及住房条件变化带来的其他收益等等） ，比较麻烦的是心理收 益，一些软指标，如客户忠诚度以及满意度的提高，是无法计量的。生命诚可贵，爱情价 更高，偏偏有人认为一切都是可以量化的。
2、 即使坚持CRM是“ CRM理念+ CRM系统”的人，也会回避计算对于 入和产出；仅从 CRM系统角度看，仅仅是个工具， 以胜任的。
4.CRM项目中实施带来的收益有哪些？ 们部署实施 CRM。
如今的顾问公司拥有丰富的经验储备。随着 成协助方。
精心选择一家实力雄厚的顾问公司将能帮助企业在适当的时间框架内，以合理的价格
CRM从单一部门实施转化为关键任务的
企业应用，有越来越多的顾问公司也从以前“系统集成商”的角色转变成经验丰富、战略 完善的集
成功、有效的CRM实施对新流程、战略、系统集
成与项目管理经验都有着较高的要求。通常，企业会借助拥有专业知识和经验的顾问公司 来帮助他
CRM理念的投
ROI可
CRM应该融入企业的日常运作，成
CIO工作的一个可量化 的
ROI是企业进行信息化的必经之路。
CFO和CIO的共
在国外，企业要信息化投入是必须要进行投资回报率分析，这也是企业
为员工的工作环境和工作习惯，这与办公室装修或手边的计算器一样。这些都不是
实施正确的解决方案。 CRM市场正不断趋向成熟，因此，一套精心打造的 的路标。
CRM战略无疑
是实施成功的基石。它不但为企业提供了灵活性，而且还可作为引导企业采纳新兴技术及 进行变革
此外，大部分顾问公司如今都能根据企业的实际情况来制定灵活、严密的实施方式。 过去那种依葫芦画瓢的统一模式已无法跟上市场发展的步伐。不少顾问公司在实施之外还 向企业提供了运营和数据集成的经验。如我们所知，若企业对数据环境缺乏良好的定义， 那么就算再好的系统也无法充分发挥其价值。没有用户愿意接受并使用的 具也无法保障CRM活动的可持续性。
一家高效的顾问公司可以帮助客户实现自治，培养项目管理技能，针对用户群体的抵 触情况制定相应的解决方针。虽然不是每次 可以做到更好地将企业遗留投资转化为 整CRM整体发展的路径。
CRM实施都能百分百符合预期，但顾问公司 CRM成效，管理企业预期，并根据环境变化来调
CRM流程与工
5. CRM项目实施带来的收益有哪些？
答： 1) 2)
直接收益：成本收益、业务收益
间接收益：增强营销能力、改进服务质量、提高客户满意度和忠诚度
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