概念营销_

新概念营销的法则就是专注于单一的个体客户，通过对顾客需求差异的定位，为客户提供量身定做式的产品和服务，来取得最大化的经济效益。 人为什么要去便利店？

这个流传久远的脑筋急转弯有着各种各样的答案。也许这个人是因为饿了，要到便利店购买面包；也许他书房里的台灯被坏脾气的小猫打破，急需换盏灯泡；也有人猜测是因为下雨了，要去便利店买雨伞„„而书上给出的正解却是“便利店不会到人那里去”，这颇有些无厘头式的调侃。但换个角度来看，这个小问题所揭示的正是营销学的一个基本命题。客户每次做出采购决定，都有它特定的、个性化的理由，他所交易的也不仅仅是产品本身，而是产品带给他的预期。如果我们花十元钱买了一本书，是希望书给我们带来阅读的愉悦，抑或了解它里面描述的事情。如果我们花掉几万元去买一辆车，我们也是在预期获得一种行为能力：获得别人的尊崇或者自己的方便。我们从不是为了宝马而买宝马，而是为了它能够给我们带来“驾驭世界向前”的豪迈。不过，数百年来行业内却普遍将顾客称之为“无知的买主”。他们坚信，产品知识都是灵丹妙药，销售人员可以凭借三寸不烂之舌，通过察言观色，不停地煽动顾客，让客户购买推销员推销的任何商品。如此这般，编织出了诸如将冰箱卖给爱斯 基摩人和把梳子卖给和尚的无数经典营销神话。令人遗憾的是，这种神话直到上个世纪末才被《新概念营销》终结。《新概念营销》认为，“概念是指潜在客户对于您的产品或者服务，能够给其带来的作用的一种预期。”在便利店买雨伞的顾客“概念”是为了避雨，而购买面包的顾客的“概念”则是充饥。所有成功的营销，都需要找到客户期待的、隐藏在产品背后的“概念”，进而带给客户解决方案。销售的首要任务在于从客户的实际出发，找出客户的“概念”，为客户创造出真正的价值。客户们掏钱购买，是因为他们认为产品或者服务对他们有用。人们的消费行为因为他们自己的原因才发生，而不是因为营销者的主观判断。

寻找客户的“概念”

总部的管理者制作出各种广告和宣传册，并大规模地投放到市场上。处于市场一线的销售人员成了一名坚定的执行者，他的职责仅仅是依照总部预定的说辞，向消费者反复推销产品——尽管并不应该如此，但现实中常常是这样。这也是大多数营销方式无法奏效的原因。是的，销售人员卖的必须是自己的产品，但是，这只是他任务的一项。要想得到有效的营销效果，销售人员每次和客户在一起，必须寻找出客户需要或者不需要的真正原因，分析出客户的“概念”，把产品背后的东西和这种“概念”有机地结合起来，通过这样的联系，才能促成交易。

简单地说，“概念”是消费者对产品和服务能带给自己作用的预期。销售的过程，就是将客户头脑中存在的这种预期进行影像化的过程。只有破解客户心中所想，才能进行真正有效率的销售。如果您提供的解决其需求的方案和描述的影像，与他头脑中的想法相契合，销售成功的可能性就会大大增加。但在统一销售模式中，依据设想拟写的产品背后的概念，也许和客户的“概念”根本风马牛不相及。对公司来说，客户的“概念”往往是寓于产品生产之前的一种蓝图。不过这种蓝图除了对一小群目标客户有效，对大部分普通消费者或许永远没有意义

对每一位客户而言，他们的“概念”都有着一定区别，很少有人会因为完全一样的“概念”购买一样产品或一项服务。购买一件名贵手表，年轻女子的“概念”可能 是送给心仪的男友，以获得美妙的爱情。年轻男士则可能期望戴上它到公司时，可以体现出自己能够掌控每一分钟的专业素质。中年男士的“概念”经常是在出席商务会议的时候，散发出王者的魅力。同样，即使面对团体客户，如果没有基层销售人员参与政策的制定，公司也常常会导致失败的结局。

营销法则的第二点是：“公司们没有概念，个人才有。”概念营销认为销售人员需要将

团体客户分解为个体顾客。例如对一个五人组成的采购委员会销售一种产品，就需要面对这五个有着采购影响力的个人，了解这五种不同的客户概念。走进每一位客户办公室时候，都应该把产品对销售员的影响降为零，然后从零开始，以客户为中心，去了解单个客户的需求，找出客户的“概念”，并综合五位客户的概念，给出具体解决方案。这意味着销售人员必须采取一种新鲜的、远离产品推销的方式。显而易见，这种新概念营销建立在“以客户驱动”的基础之上，而不是致力于构造以销售员为驱动的营销体系。与传统营销手段相比，新概念营销把获取客户“概念”作为重要的一步，了解客户的工作内容，寻找潜在客户兴趣与之做生意。实现“销售方赢——客户方赢”是的，销售人员除了全面关注产品知识，更应该时时探求客户的“概念”，以达成双方的“共赢”。这种理念从始至终贯穿于营销，也是看似稍显复杂的新概念营销理论的哲学基础。不过，共赢总是显得那么诱人却又那么遥远。当销售人员和自己的客户交易完成后，常常却会出现其它三种让人沮丧的结局：销售方输——客户方输、销售方赢——客户方输和销售方输——客户方赢。最糟糕的状态莫过于销售方和客户方两败俱伤。一次交易完成后，销售方和客户都以为自己受到了损失， 对交易充满了厌恶，可能双方都在内心发誓不会再和对方进行下一次合作。

最常见的是“销售方赢——客户方输”的模式，这样因为客户会因此愤懑和后悔，并会在适当的时机和场合进行“孜孜不倦”的诋毁。虽然得了单边的胜利，却在以后获得了失败。

另一种“销售方输——客户方赢”恰恰相反。销售人员通过有意识地牺牲来获得客户，可能他给客户提供的是超低的价格或是特殊的折扣。不过，在任意的时间里都提供这样的促销显然不可能。当所有的优惠都结束的时候，客户可能因为其他公司同类产品更低价格的吸引，转投其他公司。这种模式吸引的不过是游离型顾客或者提前透支本属于自己的客户资源，公司的效益可能并未提升。

当然，不是只有幸运的销售人员才能获得双赢模式。黑曼建议从三个纬度与客户共同管理好整个销售进程。首先强调现实性，坚定地寻找自己的产品和服务与客户之间的切入点，只有和客户“概念”具有切入点才可以坚定地采取双赢的销售策略。必要时，甚至需要舍弃 不合适的客户。其次，要评估自己所在的双赢位置，自己怎样让客户赢，客户能不能明确地让自己也获得利益。在自己的责任范围之内，能够拿出哪些措施和客户进行合作。第三个纬度是行动阶段，要分辨和选择一些措施，而这些措施，不仅应该是具体的、和客户需求有直接的联系，还可以确保和客户的互动过程持续下去。提供有效的商业理由不过，从计划到实际需要一座连接的桥梁。怎样才能使潜在客户愿意分出他宝贵的时间和自己进行交流，换言之，他为什么要选择和你进行交易，而不是别人？

共赢的发生，首先需要给予客户一个有效的商业理由，向潜在客户明确地传递其所需信息，以让他准确地知道为什么要和你约会交流。双方明确核心议题后，能够帮助销售人员顺畅地提问，把注意力放在探求顾客的“概念”上。 现实世界的营销却往往对此极为忌讳，“我不想让客户觉得我们只有赤裸裸的业务关系，开门见山的谈业务，客户会觉得我不在乎他这个人”。但恰恰相反，从一开始就明确地表达有效的商业理由，正是考虑周全的做生意方式。它明确地告诉客户，自己正在帮他做出满足其需求的办法。有效的商业理由应该简短，从客户的角度出发。黑曼依此提出了判断能否被称为有效商业理由的五个指标。有效的商业理由首先能够冲击采购者的观点，让其明白销售人员正把他的解决方案当作是工作中最关注的重点；同时，这个理由聚焦于对工作重点有压迫感的那一类，必须要使客户很快就想见到你，使他们感觉到有必要马上采取购买行动；当然，它需要符合顾客的购买兴趣；最后的一个判断标准为有效商业理由要做到明确、具体和完整，能被准确地传递。

赢得客户信用。销售经理在与客户交谈中，别人常常会注意他搭在椅背上的西装牌子。因为，西装的面料和做工比款式颜色更重要，一套低廉劣质的西装很可能让这位经理同时失

去面子和客户。事实上，这里所讲述的并非衣服本身，而是个人的营销信用，外表和举止都能影响到营销人员的信用度。无论你在其它方面有多么优秀，你若不能赢得客户信用，那么达成交易的可能性基本为零。道理很简单，没有人会从没有信用的人那里买东西。顾客永运不会相信没有信用的销售商会关心自己的利益。既然信用问题对销售人员和目标客户之间的交易起着决定性作用，那么在短时间内销售人员可以赢得信用吗？信用的建立，可以由荣誉、通过其他人的介绍和担保或者通过自身的表现去赢取。如果公司拥有良好的业绩，和目标客户之间有着一些良好的记录。或是出了名的优秀销售员，在新客户那就会拥有一种暂时的信用。对于新手而言，将信用想象成为银行的信用额度也未尝不可，银行的信用额度可以通过担保人在担保合同上与自己联合签字，从而获得相当数目的贷款。同样，我们也可以通过关系获得信用。但到目前为止，获得信用的最好办法，莫过于靠自己的力量，从目标客户处获得信用。坚持双赢销售模式，通过精确的提问和认真的倾听，真诚的有个性的自己等等，建立自己的品牌形象。就像对客户供货一样，客户的满意度越高，下次你就越有机会获得更大的订单。

避免80%症侯群，学会“有来有往”的交谈如果随机抽取100个销售拜访样本做调查，那么几乎可以肯定的是：80%的时间都是销售员在讲话，这就是80%症候群。更让人惊讶的是，卖方在80%的时间里所说的都与客户的需求没有联系。卖方利用这么宝贵的时间，大肆地鼓吹自己产品的特性和无以伦比的价值。这种症侯群来自一直流行的轨道式营销理论，他们想当然地认为，要通过不断的语言陈述来取得对营销过程的控制，对每一位客户都是照本宣科式的复述。事实上，这种说话和控制之间的关联完全是一种臆想热情和盲从从来不能成就成功的销售，下笔千言，不如一语中的。作者建议，与其选择独自演讲，不如选择双方交谈，为了达到同一个目标而进行有来有往的交谈。在销售历程中，紧紧扣住顾客的概念，通过提问式的访谈，才有可能渐渐深入到消费者的心智，100%地提高自己的销售质量。解决80%症侯群的方法是在拜访客户前确定自己需要诱导出的信息，同时以有效的方式进行描述。很多案例中，有些人可以准确地判断出想要找出什么，但是，其提问很糟糕，还是无法获得所需的答案。黑曼的要求是，一定要记住，不要显得负担过重，问题的顺序也得当，如果在销售拜访时的第一句话就是 “我们来签这个合同怎么样？”，把问题的顺序颠倒了，无论如何，也无法获得需要的信息。事实上，新概念营销本质上是西方“4C”营销理念的延续，从“技法”回归到了销售的“心法”，在技术差异性不大、产品趋向同质化的今天，概念营销的运用，常常能成为打动消费者的“最后一根稻草”。可以说，正效的概念营销，才能使原本平淡无奇的产品同消费者自身产生了紧密的联系。更重要的是，它是一种人本营销的销售模式，随着“概念营销”在中国的兴起，人本营销时代的来临已成为一种必然。